文： lby、南瓜馬
來源：馬上贏情報(bào)站（ID：gh_62c3dc96ee87）
隨著9月的到來，2024年的飲料旺季正在漸漸過去。
年初時(shí)，我們曾經(jīng)對冷藏即飲果汁進(jìn)行過研究（數(shù)讀「冷藏即飲果汁」：如果有機(jī)會成為下一個(gè)“無糖茶”？）。但由于成本高、水果供應(yīng)鏈門檻高、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施要求高等問題，冷藏即飲果汁在整個(gè)即飲果汁市場中依然屬于小眾的“高端產(chǎn)品”，在即飲果汁類目中，市場份額的絕大多數(shù)依然由常溫即飲果汁占據(jù)。
在今年的常溫果汁市場中，一個(gè)水果口味型的產(chǎn)品在常溫即飲果汁類目中引起了大家的廣泛關(guān)注--柚系果汁飲料。不論是2009年上市至今十余年的農(nóng)夫山泉水溶C100系列，還是以首家應(yīng)用YUZU柚子為口味核心的柚香谷宋柚汁（原名雙柚汁），常溫果汁飲料貨架上的“柚子風(fēng)”正徐徐吹來。
柚子系列常溫果汁飲料發(fā)展現(xiàn)狀如何？在這一類型產(chǎn)品的市場中，誰正在領(lǐng)先誰又在快速成長？這一類型產(chǎn)品發(fā)展的未來前景如何，又存在什么問題？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報(bào)站為您數(shù)讀「柚子系果汁飲料」。
所有數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中包含品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。
01
市場概況：成長，但未快速增長
在馬上贏品牌CT中，本周觀察的柚系果汁飲料均歸屬于常溫即飲果汁類目（不包含低溫冷藏即飲果汁系列產(chǎn)品），一般指符合國標(biāo)【GB/T 31121-果蔬汁類及其飲料】的各類產(chǎn)品，以及其他添加柚子果汁，以柚子元素為全部或部分口味組成的果汁飲料類型產(chǎn)品。
類型產(chǎn)品現(xiàn)狀
相比起今年大火的無糖茶，柚系果汁飲料類型產(chǎn)品雖然增長沒有那么出眾，但在2022-2024的市場發(fā)展中也迎來了一些增長。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，柚系果汁飲料在常溫即飲果汁類目中的份額在2022-2023迎來了較為顯著的增長，但在2023-2024有所回落。雖然以2024/2022相比之下，類型產(chǎn)品的份額依然有所增長，但在2024Q2則遇到了較大程度的同比下滑。
以銷售額來看或許更加明顯，基于馬上贏品牌CT中202201-202408連續(xù)在網(wǎng)的門店中的柚系果汁飲料系列產(chǎn)品銷售額數(shù)據(jù)，以柚系果汁飲料在2022Q1的銷售額為100，2023全年各季度相比2022年均有較為顯著的增長，但在2024Q2的時(shí)候則出現(xiàn)了同比下跌。
從鋪貨角度看，2022Q1-2024Q2，柚系果汁飲料的數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率指標(biāo)整體均處于較高的水平，其中數(shù)值鋪市率均高于80%，加權(quán)鋪市率則基本接近及高于95%，類型產(chǎn)品的整體鋪市情況較好。同時(shí)，2022Q1-2024Q2，雖然兩項(xiàng)指標(biāo)均處于高位，但依然在緩慢的增長通道中，數(shù)值鋪市率整體增速稍高于加權(quán)鋪市率。
CR10集團(tuán)概況
從類型產(chǎn)品的CR10情況來看，農(nóng)夫山泉憑借水溶C100系列、康師傅憑借冰糖紅西柚與蜂蜜柚子系列產(chǎn)品長期處于類型產(chǎn)品市場份額的前兩名，兩家合計(jì)的市場份額也長期處于類型產(chǎn)品的70%左右。另一個(gè)值得注意的是，以雙柚汁起盤的柚香谷市場份額增長很快，其份額從2022Q1的不足5%，增長至2024Q1市場份額峰值超過20%，其以多種柚子組合推出的雙柚汁或許是常溫即飲果汁中刮起的“柚子風(fēng)”的重要影響因素之一。
柚香谷之后，今麥郎、娃哈哈、三得利等品牌也均有對應(yīng)的類型產(chǎn)品，但市場份額整體變化不大、增長不顯著，其整體的占比也均較小。
從2024YTD的CR10市場份額來看，整體CR10的市場份額＞90%，類型產(chǎn)品的集中度較高。農(nóng)夫山泉、康師傅、柚香谷三家基本占據(jù)了類目內(nèi)絕大多數(shù)的市場份額。
價(jià)格、規(guī)格變化與TOP產(chǎn)品
在類型產(chǎn)品整體的發(fā)展情況與CR10集團(tuán)的變化情況后，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們從柚系果汁飲料這一類型產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格變化與TOP產(chǎn)品清單來進(jìn)一步觀察類型產(chǎn)品的特點(diǎn)。
首先是件均價(jià)，可以看到，整體柚系果汁飲料的件均價(jià)要顯著的低于非冷藏即飲果汁類目整體的件均價(jià)水平，也顯著低于類目中非柚系產(chǎn)品。一方面，該類型產(chǎn)品雖然在近兩年中有所增長，但在常溫果汁紛繁復(fù)雜的單一、組合口味中依然占比較低，尚不足以影響整體常溫即飲果汁類目的均價(jià)水平。
圖源：丁香醫(yī)生
另一個(gè)可能的原因與柚子本身的水果口味中的“苦、澀”味相關(guān)，柚系果汁飲料產(chǎn)品大都以果汁飲料（果汁含量≥10%）、水果（果味）飲料（果汁含量≥5%）類型為主，需要以大量的糖或甜味劑進(jìn)行調(diào)味才能保持較好的口感，也就較少有100%純果汁類型產(chǎn)品，且與近年來流行的NFC、HPP等工藝概念均無緣，也導(dǎo)致類型產(chǎn)品的件均價(jià)整體明顯低于常溫即飲果汁類目的平均水平。
穿透至類型產(chǎn)品的百毫升均價(jià)情況，也可以較明顯看到這一情況?？梢钥吹?，2022Q1-2024Q2，非冷藏即飲果汁類目的百毫升均價(jià)整體有一定的提升，或與更多的工藝、水果口味類型的升級有一定關(guān)系，但具體到柚子相關(guān)的類型產(chǎn)品，雖然價(jià)格上也有一定的上浮，但整體依然低于類目平均水平，且增幅相較類目整體并不顯著。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，柚系果汁飲料的百毫升均價(jià)在23、24年的Q1均處于高位，或與該類型產(chǎn)品的佐餐屬性與佳節(jié)禮贈/享用屬性有一定的相關(guān)性。
從規(guī)格情況上來看，柚系果汁飲料整體的規(guī)格也顯著低于常溫即飲果汁類目的平均規(guī)格，且在近兩年的飲料大規(guī)格浪潮下，類型產(chǎn)品的平均規(guī)格并未見到顯著的增長。
同時(shí)，結(jié)合規(guī)格、百毫升均價(jià)與件均價(jià)在各年度Q1，即CNY期間的波動(dòng)來看，常溫即飲果汁本身具備一定禮贈/節(jié)慶分享屬性，CNY相關(guān)的時(shí)間段通常會通過“加量加價(jià)”的方式進(jìn)行促銷，但柚系果汁飲料可能更多會以禮盒等方式進(jìn)行CNY節(jié)慶促銷，所以在件均規(guī)格未產(chǎn)生太大變化的背景下，百毫升均價(jià)上漲。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2024YTD，常溫即飲果汁類目內(nèi)柚系果汁飲料的TOP 10 SKU被農(nóng)夫山泉、柚香谷與康師傅三家占據(jù)。其中農(nóng)夫山泉以C100的西柚味占據(jù)了斷層領(lǐng)先的市場份額第一，其另一條產(chǎn)品線農(nóng)夫果園中的多種果味混合果汁位居第六；其后的柚香谷則以1000ml與300ml兩個(gè)不同規(guī)格的同一款雙柚汁占據(jù)了第二名與第四名；其他產(chǎn)品均為康師傅所有，包括冰糖紅西柚、蜂蜜柚子飲品等。
結(jié)合各SKU的百毫升均價(jià)與產(chǎn)品聲稱的果汁含量下限進(jìn)行梳理，可以看到，康師傅的柚系果汁飲料產(chǎn)品雖然果汁含量下限整體較低，但其百毫升均價(jià)也整體較低；農(nóng)夫山泉的水溶C100系列西柚汁飲料的聲明果汁含量下限≥12%，稍高于國標(biāo)要求水平，但其強(qiáng)調(diào)的“滿足成人每日所需維生素C”的健康功效性，讓其百毫升均價(jià)處于平均水平偏高的位置。
相比來說，柚香谷的兩款不同規(guī)格的宋柚汁，其聲明的果汁含量下限≥10%與國標(biāo)對于果汁飲料的果汁含量要求一致，但作為常溫即飲果汁中新銳品牌的代表，其百毫升均價(jià)要顯著高于農(nóng)夫山泉、康師傅的柚系果汁飲料產(chǎn)品，其300ml規(guī)格的產(chǎn)品的百毫升均價(jià)達(dá)到2.83元/百毫升，甚至已經(jīng)與同類中100%純果汁甚至NFC純果汁的百毫升均價(jià)相當(dāng)。
02
“柚子不多、蘋果不少”？
在對柚系果汁飲料產(chǎn)品的進(jìn)一步研究中，這一類型產(chǎn)品中大多數(shù)的配料表以近兩年刮起的“干凈配料表”之風(fēng)來看，都算不上優(yōu)秀。
受限于柚子本身風(fēng)味中的酸與苦澀，100%柚子汁通常會作為原材料應(yīng)用于烹飪、烘焙、調(diào)酒等食品制作場景，這也側(cè)面說明如果希望將柚子產(chǎn)品做成瓶裝即飲飲品，就需要依賴大量的添加糖進(jìn)行調(diào)味以達(dá)到良好的口感。同時(shí)，對于果汁含量下限≥10%的國標(biāo)要求，這類產(chǎn)品也大都通過口味復(fù)配、或業(yè)界常見的以濃縮蘋果汁還原調(diào)味等方式進(jìn)行處理。
以某兩個(gè)不同品牌在售的柚系果汁飲料“雙柚汁”、“三重柚”為例：
某餐飲渠道在售的柚系果汁飲料
這款雙柚汁在配料表中共包含三個(gè)果汁相關(guān)的成分，分別是兩個(gè)品種的柚子汁：香柚YUZU（添加量21g/kg）、胡柚（添加量6g/kg），以及一個(gè)品種的蘋果濃縮汁，同時(shí)該產(chǎn)品宣稱其總果汁含量≥10%。
以其配料表中宣稱的果汁含量下限10%計(jì)算，這款雙柚汁中的“果汁”添加分別是2.1%的香柚YUZU、0.6%的胡柚，其他果汁含量則有還原后的蘋果濃縮汁擔(dān)當(dāng)，約占比7.3%。經(jīng)過如此計(jì)算，雖然蘋果濃縮汁在配料表中的排名在兩種柚子果汁之間，但其還原后的含量比例比其添加的兩種柚子“果汁”加起來還多不少。
另一種添加了三種柚子的名為“三重柚”的復(fù)合果汁氣泡水，首先從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上執(zhí)行的是國標(biāo)GB/T 10792，該執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是碳酸飲料的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，與果汁無關(guān)。
某精品超市在售的柚系果汁飲料
詳細(xì)查詢這款復(fù)合果汁氣泡水的配料表，可以發(fā)現(xiàn)其包裝上宣稱果汁含量≥10%，其配料表中與果汁相關(guān)的成分有蘋果濃縮汁、香柚汁（添加量：6.8g/kg）、胡柚汁（添加量：3g/kg）、白柚汁（添加量：1g/kg）。
以其配料表中宣稱的果汁含量下限10%計(jì)算，這款“三重柚”復(fù)合果汁氣泡水，其“果汁”中三種柚子相關(guān)的添加分別是香柚汁0.68%、胡柚汁0.3%、白柚汁0.1%，其余則同樣由還原后的蘋果濃縮汁擔(dān)當(dāng)，占比約8.92%，濃縮蘋果汁還原后的占比同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三種柚子汁的總和。
雖然以蘋果汁或濃縮蘋果汁進(jìn)行打底或調(diào)味在許多種類的飲料中都較為常見，但對于以柚子為核心元素與主要宣稱的“柚子飲料”來說，絕大部分的還原后果汁成分來自蘋果汁可能還是會讓消費(fèi)者感到“詫異”。
除了“柚子與蘋果”的比重問題外，大量的果葡糖漿、白砂糖等添加糖的加入，對于尤其是高線城市崇尚健康、在意控糖、減糖的消費(fèi)者來說，也是實(shí)實(shí)際際的“負(fù)擔(dān)”。對于健康的焦慮與關(guān)注是近年來消費(fèi)者消費(fèi)趨勢變遷的主要方向之一，對于柚系果汁飲料來說，未來的發(fā)展要走向風(fēng)味飲料還是走向果汁，走向“休閑化”消費(fèi)還是走向“健康化”消費(fèi)，配料表的“負(fù)擔(dān)”可能會是高端化過程中被“掣肘”的關(guān)鍵所在。
03
柚子品類迎增長，品牌白牌一起飛
柚系果汁飲料的成長引得“各方勢力”快速進(jìn)入，希望從這一類型產(chǎn)品的增長中分得一杯羹。其中既包括傳統(tǒng)的綜合性飲料集團(tuán)，也包括以果汁，或以地方渠道為主攻方向的飲料生產(chǎn)商，更是吸引了大量“白牌”類型產(chǎn)品與生產(chǎn)商的關(guān)注。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，2022Q1時(shí)，柚系果汁飲料的動(dòng)銷SKU數(shù)量還只有30個(gè)，但隨著類型產(chǎn)品的消費(fèi)者接受度快速提升，動(dòng)銷SKU數(shù)量也一并快速增長，新品也在2022Q2-2023Q2迎來了上市高潮。自2023Q3起，新品上市數(shù)量有一定程度的萎縮，同時(shí)動(dòng)銷SKU數(shù)量也基本趨于穩(wěn)定，維持在250~270個(gè)左右。
基于馬上贏品牌CT中，2024YTD時(shí)間段柚系果汁飲料類型產(chǎn)品上市新品的集團(tuán)歸屬情況，可以看到，上市產(chǎn)品所屬集團(tuán)中既有娃哈哈、大窯、康師傅、今麥郎等綜合性飲料集團(tuán)，也有柚香谷、樂源、碧林等較專注于果汁類飲料的集團(tuán)與廠商，以及各種各樣的其他飲料廠商。
數(shù)量眾多的飲料集團(tuán)廠商紛紛入局，帶來類型產(chǎn)品供給快速增長的同時(shí)，也帶來了大量的同質(zhì)化競爭與內(nèi)卷，甚至是低價(jià)、低質(zhì)競爭，大量“超級模仿秀”產(chǎn)品活躍在市場上，讓消費(fèi)者難辨“雌雄”。
圖中黃框產(chǎn)品為柚香谷宋柚汁，其余為其他品牌產(chǎn)品。圖源：天貓
以近兩年迅速崛起的“雙柚汁”類產(chǎn)品為例，快速成長的柚香谷雖然已經(jīng)宣稱因“全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長得很像。[1]”而改名為「宋柚汁」，但市場上依然大量存在著大量的“模仿秀產(chǎn)品”。以“雙柚汁”為關(guān)鍵詞在天貓上進(jìn)行檢索，滿屏的“白色小玻璃瓶+一顆黃黃的柚子”讓人傻傻分不清。
04
結(jié)語：產(chǎn)品、品牌均有升級空間
柚系果汁飲料的快速發(fā)展，一方面來自于產(chǎn)品概念與品類上的創(chuàng)新，另一方面也來自于對產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的深挖、精加工與供應(yīng)鏈的升級?；谀壳暗氖袌霈F(xiàn)狀，這一類型產(chǎn)品的產(chǎn)品配料與工藝可能依然有升級空間，同時(shí)在品類興盛的背景下，品牌需要進(jìn)一步提供有特色、有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能夠強(qiáng)化品牌在品類中的地位，守住寶貴的品牌溢價(jià)，不被大量的同質(zhì)化競爭、甚至低價(jià)低質(zhì)競爭淹沒。
引用來源：
[1]36氪專訪丨柚香谷宋偉：九年種萬畝香柚，宋柚汁單品能做到百億
