就服飾而言，奢侈品的面子平替是輕奢品牌：帶一個(gè)輕奢包出門，雖然不如重奢，也能展示自己的身份，比如白領(lǐng)、新中產(chǎn)等。但現(xiàn)在，隨著「未來的極大不確定性」——比如可能面對(duì)裁員、經(jīng)濟(jì)前景不明朗、各種黑天鵝事件，這樣的「面子」也不必再強(qiáng)求，因此，作為奢侈品的『面子平替』們也逐漸失去光彩，MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%，Coach在北京的正價(jià)精品店只剩8家，與Coach同一個(gè)公司的katespade更慘，在北京的正價(jià)店只剩三家。

餐飲行業(yè)也是如此，隨著商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)社交（面子工程）需求減少，中高端餐廳的營收利潤下降約30%-40%，鼎泰豐、上海玉芝蘭等一批中高端餐廳發(fā)布閉店聲明。根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024上半年，北京規(guī)模以上（年?duì)I收超過1000萬）餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%。

而功效類產(chǎn)品，作為另一類貴價(jià)產(chǎn)品的平替，反而獲得了人們對(duì)其性價(jià)比和實(shí)用性的認(rèn)可：反正是為了「使用效果」，買質(zhì)量不錯(cuò)的平替也是好選擇。徠芬已經(jīng)證明了這點(diǎn)，Lululemon也正在面臨著被平替『圍獵』的風(fēng)險(xiǎn)：

“VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“l(fā)ululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE則使用了與lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分，以及英國高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國萊卡公司簽約，定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不僅在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上也逐步提升”。

值得玩味的還有不久前瑞幸出的新品「輕輕茉莉」：幾乎每個(gè)媒體、達(dá)人都在同一時(shí)間：說口味完全類似霸王茶姬的伯牙絕弦，前者券后9.9可購買，后者則最低16元。

因此，「有可對(duì)標(biāo)貴價(jià)品牌或品類」的功效類產(chǎn)品，不妨用貴價(jià)平替的定位做產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新。

前面說了不少品牌維度對(duì)標(biāo)的案例，事實(shí)上，品類維度則是有更大的發(fā)揮空間，比如對(duì)標(biāo)貝果的「中式帶餡饅頭」，對(duì)標(biāo)沙拉的「中式輕食減脂餐」價(jià)格更低，更適合中國人，在小紅書和外賣平臺(tái)上漸漸有了熱度。

03

想賣高價(jià)的方法之一：把產(chǎn)品變?yōu)轶w驗(yàn)

同樣想獎(jiǎng)勵(lì)自己，是愿意買一臺(tái)新手機(jī)、一個(gè)新包包還是計(jì)劃一次旅行？選物質(zhì)還是選體驗(yàn)？

拼多多的董事長陳磊，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給到一個(gè)明確的判斷：「當(dāng)下，消費(fèi)者越來越多地進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)而非物質(zhì)購買」。

體驗(yàn)型產(chǎn)品\服務(wù)一般屬于非標(biāo)品，不容易比價(jià)，受主觀感受影響價(jià)值判斷，利潤率更高。

因此，對(duì)大多數(shù)品牌而言，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，是獲得溢價(jià)空間的重要機(jī)會(huì)。

如何把產(chǎn)品變成體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

1、用體驗(yàn)感「替代」產(chǎn)品

第一個(gè)例子是目前爆火的拆卡直播間，也是今年最暴利的賽道。所謂「拆卡」是指客戶下單卡牌（奧利奧、小馬寶莉等各類IP卡牌），選擇主播幫忙在直播間直接“代拆“，主播再根據(jù)卡的稀有度進(jìn)行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄。

有多火呢？在抖音，頭部卡牌公司在2024年上半年的銷售額達(dá)到2.78億，比2023年全年多了2個(gè)億。

從本質(zhì)來說，這是把「卡」（產(chǎn)品）變?yōu)椤覆鹂ā沟倪^程（體驗(yàn)），而體驗(yàn)所帶來的心理刺激和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，其情緒價(jià)值是遠(yuǎn)高于擁有卡本身。

拆卡的合規(guī)和持續(xù)性還有待驗(yàn)證，但其把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的思路值得我們借鑒。

比如餐飲行業(yè)，越來越多的開始融入菜品之外的體驗(yàn)感和儀式感，并把其作為超越單品的核心賣點(diǎn)；

知識(shí)付費(fèi)也是如此，如純課程（產(chǎn)品）再變成游學(xué)模式（體驗(yàn)），無論針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)研學(xué)還是小學(xué)生的暑期營，價(jià)格都翻了好幾倍。

2、把「體驗(yàn)感」真實(shí)傳遞給消費(fèi)者

芋艿在過往的內(nèi)容里也提過很多次，品牌們（尤其是耐消品）一定要重視線下的實(shí)際體驗(yàn)。

一個(gè)擺在眼前的例子，2024年第二季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到6.2億元，同比大幅增長157.6%，今年零售品業(yè)務(wù)占集團(tuán)整體銷售額高達(dá)30%——意味著通過睡眠場(chǎng)景的持續(xù)深耕和體驗(yàn)，不斷從賣枕頭的生意上賺到更多錢。

值得一提的是：亞朵枕頭在價(jià)格上并未有突出的競爭力：康爾馨天貓旗艦店在售的「希爾頓專用抗菌枕芯」單只價(jià)格138元，而亞朵星球最便宜的枕頭芯單只也要159元，爆款單品深睡枕pro售價(jià)高達(dá)300塊。

線下體驗(yàn)帶來的溢價(jià)能力可想而知。

我們貓客廳之所以堅(jiān)定做線下社交空間（而非僅僅是線上社群），原因也在于：線下見面和交流的感受，是線上無法比擬的。很多人在貓客廳的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，才和群內(nèi)的小伙伴真正認(rèn)識(shí)、開始合作甚至成為搭子、朋友，這才是真實(shí)社交的開始。

04

想賣高價(jià)的方法之二：表演低價(jià)

高價(jià)和低價(jià)是客觀數(shù)字，但是貴和便宜不是，「這個(gè)產(chǎn)品很貴」或者「這個(gè)產(chǎn)品很劃算」在不同的心理框架和思維邏輯里，有不同的衡量坐標(biāo)和主觀判斷。

如何讓高價(jià)產(chǎn)品以一種「雖然價(jià)格高，但其實(shí)劃算」的心理去緩解用戶的內(nèi)心焦慮和金錢損失，是品牌必須面對(duì)的命題。

有兩個(gè)解題思路，一是和自己比，二是和更貴的產(chǎn)品比。

和自己比。

最常見的方式是各種大小促，但是現(xiàn)在大家普遍對(duì)大促都比較麻木，更好的方式在于結(jié)合特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)結(jié)合「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」。

舉個(gè)比較生動(dòng)的例子，于小戈的大眼睛買買買，主要做買手電商，產(chǎn)品是小眾高端的國外美妝、護(hù)膚品，最近一年她們?cè)诋a(chǎn)品推廣上使用了非常多的這兩類技巧：

第一是用劇情和沖突鋪墊，體現(xiàn)拿到如此優(yōu)惠價(jià)格的不容易。

這一點(diǎn)抖音達(dá)人們也是爐火純青，非要搞個(gè)專場(chǎng)去品牌方那兒，再像模像樣表演一下和負(fù)責(zé)人對(duì)機(jī)制的battle，比如在會(huì)議室吵架啦，現(xiàn)場(chǎng)打電話給老板啦，把沖突show給你看，體現(xiàn)爭取到的價(jià)格多么劃算。

第二是通過拉小群內(nèi)購的方式展示稀缺性，其實(shí)改個(gè)價(jià)格給大家搶就行，但是拉小群的方式，一方面可以讓精準(zhǔn)客戶不容易流失，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，并讓群內(nèi)氛圍形成強(qiáng)感染力；另一方面其實(shí)更增添了稀缺性、專屬性的感知，尤其對(duì)促成高客單產(chǎn)品成交更有效果。

和更貴的產(chǎn)品比。

上次和一個(gè)做時(shí)尚首飾品牌的營銷負(fù)責(zé)人聊，她們說做多品開箱分享種草的時(shí)候，特別要求kol把自己的產(chǎn)品（幾百元價(jià)位）和鉆石、黃金以及其他貴價(jià)寶石一起展示，從而在「襯托」下，讓消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為自己的產(chǎn)品「很便宜」。

很多人以為要和更貴的產(chǎn)品對(duì)比顯得自己便宜，必須是同品類、甚至同款SKU，事實(shí)上，不一定如此。

說回剛剛的例子，在大眼睛電商在種草貴價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先講一個(gè)「當(dāng)下物價(jià)飛漲」或者「被高價(jià)坑」的事情，比如去哪里美甲被割韭菜，或者商場(chǎng)里物價(jià)飛漲。似乎和種草的產(chǎn)品沒啥關(guān)系，但用戶看完上面的內(nèi)容，潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為，對(duì)比你們的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)，不割韭菜。

05

從品牌牌信仰到個(gè)體信仰

無論是魅力型達(dá)人在直播間的號(hào)召力（董宇輝、董潔、李誕等），還是創(chuàng)始人們一窩蜂去做個(gè)人IP，都在不斷驗(yàn)證著一個(gè)趨勢(shì)：

從相信品牌，為品牌溢價(jià)買單，到信任個(gè)體，為個(gè)體信仰買單。

就算品牌操盤手隱藏幕后，ta本人的個(gè)體氣質(zhì)、審美和價(jià)值觀，也賦予另外品牌很強(qiáng)的個(gè)體性氣質(zhì)，比如巴塔哥尼亞、lululemon等。

相對(duì)于一個(gè)抽象的品牌，具體鮮活的人，通過直播、個(gè)人輸出內(nèi)容、線下活動(dòng)等方式直觀地和用戶互動(dòng)，無疑更能獲得用戶的親切感、價(jià)值認(rèn)同和偏愛。

然而，芋艿想潑點(diǎn)冷水，事實(shí)上，個(gè)體IP存在不少風(fēng)險(xiǎn)：

1、個(gè)體本身的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)

這個(gè)不用多說，今年各種翻車事件已經(jīng)充分證明。

2、代際更替的風(fēng)險(xiǎn)

舉一個(gè)當(dāng)下的例子，現(xiàn)在美國目前最火的瑜伽品牌之一，叫Alo Yoga。從設(shè)計(jì)上看，它有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但假如你看Alo Yoga的經(jīng)營方法，就跟當(dāng)年的Lululemon很像。比如主打可以穿出去的瑜伽褲，通過社交媒體推廣。再比如，把門店開在奢侈品店的旁邊，讓自己看起來也像奢侈品牌等等。但是，從創(chuàng)立年份看，二者相差16年，差不多是一個(gè)代際左右。這從代言人上也能看出來。Alo合作的明星普遍是“95后”，而不是“80后“或者“90后”。前段時(shí)間，《華爾街日?qǐng)?bào)》還做了采訪，很多年輕人表示自己之所以喜歡Alo，就是覺得這個(gè)品牌更年輕，離自己更近。

Lululemon的品牌、社區(qū)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)性，和品牌創(chuàng)始人強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)當(dāng)時(shí)的美國supergirks有極強(qiáng)吸引力，但更年輕的品牌和產(chǎn)品，永遠(yuǎn)對(duì)年輕一代用戶有更大的吸引力。

品牌想持續(xù)保持在用戶中的影響力——持續(xù)從品牌風(fēng)格、價(jià)值觀上獲得溢價(jià)和紅利，除了個(gè)人化之外，還有什么方法嗎？

我們的思考是：由一個(gè)群體代替一個(gè)人，保留人的特質(zhì)和鮮活感，抵御個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)體會(huì)老去和過時(shí)，但群體永遠(yuǎn)有新鮮血液的加入。

這群人可以是產(chǎn)品的建構(gòu)者，比如薇諾娜合作的專業(yè)醫(yī)生、專家團(tuán)參與研發(fā)產(chǎn)品，也可以是用戶，比如網(wǎng)易云音樂開始帶有極強(qiáng)的丁磊個(gè)人風(fēng)格偏好，之后成為音樂重度愛好者偏愛的風(fēng)格和社區(qū)，還有跳海酒館的打酒師，麥當(dāng)勞的M門信徒等。

注意，這里的關(guān)鍵是，在轉(zhuǎn)變的過程中，可能會(huì)犧牲個(gè)體光環(huán)效應(yīng)所帶來的利益，但從長線來看，這個(gè)交接棒給到一群人，更加穩(wěn)固和長久。

沒錯(cuò)，從【芋艿和貓】到【貓客廳家族】，我們也在做這樣一件事。

總結(jié)

以上，是低價(jià)時(shí)代，我們給大家的5條出路建議，總結(jié)一下：

1、貴替的故事發(fā)生在低價(jià)剛需區(qū)，如果你正好被公眾認(rèn)為是處于「低價(jià)」區(qū)間，且屬于剛需或高頻產(chǎn)品，在消費(fèi)低迷的時(shí)期，可用「產(chǎn)品升級(jí)」的方式適當(dāng)漲價(jià)；

2、另一種漲價(jià)思路：從面子平替到功效平替，「有可對(duì)標(biāo)貴價(jià)品牌或品類」的功效類產(chǎn)品，不妨用貴價(jià)平替的定位做產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新；

3、賣高價(jià)的方法之一：把產(chǎn)品變?yōu)轶w驗(yàn)，包括兩種方法：（1）用體驗(yàn)感「替代」產(chǎn)品；（2）把體驗(yàn)感傳遞給目標(biāo)用戶；

4、賣高價(jià)的方法之二：表演低價(jià)，（1）和自己比，可采用「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」兩類方法；（2）和貴價(jià)產(chǎn)品比（不一定非要和同品類對(duì)比）；

5、從品牌信仰到個(gè)體信仰，相對(duì)于抽象品牌，個(gè)體是能獲得更多情緒溢價(jià)和公眾認(rèn)可，但也有不穩(wěn)定性和代際交替的風(fēng)險(xiǎn)，因此，把個(gè)體品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w品牌，可能是一種更長期、穩(wěn)定的方法。

今天就說到這里。

感興趣也可以來讀者群找到我們！

一個(gè)彩蛋：

在最近營銷的實(shí)踐里，越來越覺得，對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把控，是撬動(dòng)流量和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而用戶心理的把控包含兩個(gè)層面：

1、第一層心理：找到吸引點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察到此時(shí)、此刻，甚至某一具體場(chǎng)景的大眾情緒點(diǎn)；

2、第二層心理：找到驅(qū)動(dòng)力，借助吸引點(diǎn)，提供更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，吸引用戶體驗(yàn)和關(guān)心產(chǎn)品。

上上周黑神話悟空刷爆全網(wǎng)，作為招聘平臺(tái)，我們借勢(shì)打造了話題#黑神話員工瘋狂被挖#，他們?cè)诿}脈上不得不把備注改為「不找工作」。

這個(gè)話題發(fā)出后，2個(gè)小時(shí)內(nèi)登上微博熱搜top1，然后是小紅書熱榜霸榜，抖音、快手等平臺(tái)上榜，全網(wǎng)媒體、自媒體近千家主動(dòng)報(bào)道。

我們?cè)偻ㄟ^員工履歷等方式吸引圍觀者、獵頭hr、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、游戲同行等來站內(nèi)查看。

這個(gè)事件也給我們站內(nèi)帶來大量精準(zhǔn)的新增用戶，效應(yīng)一直延續(xù)到今天。

如何針對(duì)不同的產(chǎn)品類型，敏銳捕捉用戶在決策鏈路上的每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，最大化轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

我們的課程《人人都應(yīng)該學(xué)一點(diǎn)營銷心理學(xué)》主要就是針對(duì)這一命題，從“完成營銷任務(wù)”的角度，通過消費(fèi)者心理洞察和分析，提煉出從產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)到用戶溝通一整套策略和方法論：

在保證利潤穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，利用消費(fèi)心理機(jī)制重新設(shè)計(jì)營銷鏈路，以此花更少的錢，賣出更多的產(chǎn)品。