文：羅拓

來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)（ID：lingshouzixun）

現(xiàn)在，越來(lái)越多的人習(xí)慣打開(kāi)手機(jī)買東西，迅速送貨到家。而買的東西也從最開(kāi)始的食品水飲等快消品，到越來(lái)越包羅萬(wàn)象、五花八門的商品。

剛剛過(guò)去的夏天，在靠海的旅游城市，不斷有人在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買泳衣、泳帽、水鏡等產(chǎn)品。9月開(kāi)學(xué)季，大學(xué)城密集的城市，關(guān)于被褥等床上用品的訂單激增。而且都是想到了需要就下單，很快送到，不需要再在電商平臺(tái)等待隔日達(dá)。

如果說(shuō)下海旅游用戶和學(xué)生宿舍床上用品還算是可以想到的季節(jié)性需求，那么還有些訂單，就像是一次城市冒險(xiǎn)。買的人可能都想不到，居然有人備了貨，只是下單試一下。而賣的人可能也想不到，這個(gè)冷門的產(chǎn)品居然真的有人買。比如，南京一家開(kāi)業(yè)不久的便利倉(cāng)，有一次居然賣掉了一個(gè)小區(qū)物業(yè)才會(huì)用到的拉貨用的拖板車。

所謂便利倉(cāng)，是餓了么針對(duì)倉(cāng)店玩家推出的業(yè)態(tài)解決方案。最近兩年，青睞倉(cāng)店的市場(chǎng)玩家越來(lái)越多，從外資的山姆到本土的盒馬。模式也開(kāi)始由單一的直營(yíng)生鮮前置倉(cāng)發(fā)展出多種形態(tài)，比如店倉(cāng)一體，門店+衛(wèi)星倉(cāng)，其中最值得注意發(fā)展最快的，還是依托即時(shí)零售平臺(tái)發(fā)展出來(lái)的平臺(tái)前置倉(cāng)，很多過(guò)去開(kāi)夫妻老婆店(雜貨店)等非連鎖的社區(qū)小店的業(yè)主，也開(kāi)始投資加入便利倉(cāng)這樣的平臺(tái)前置倉(cāng)。

在傳統(tǒng)的印象中，前置倉(cāng)是典型的以時(shí)間換價(jià)格的模型。過(guò)去的前置倉(cāng)被習(xí)慣稱之為生鮮前置倉(cāng)。“生鮮”這個(gè)定語(yǔ)一度把前置倉(cāng)的發(fā)展之路也給限制死了。首先，生鮮意味著從品類上，前置倉(cāng)是打高頻快周轉(zhuǎn)的，所以生鮮產(chǎn)品最合適做主力品類。其次，生鮮產(chǎn)品的品控、運(yùn)營(yíng)要求都很高。所以只能做直營(yíng)前置倉(cāng)，也許運(yùn)力層面可以部分外包，但是整體運(yùn)營(yíng)體系還是直營(yíng)的。

可能誰(shuí)也沒(méi)有想到，短短幾年，倉(cāng)店行業(yè)的邏輯突然發(fā)生了顛覆性的變化，這一變，一度生存都艱難的前置倉(cāng)反而走向了更廣闊的天地，開(kāi)啟了更富想象力的新可能。

01

放棄追求“高頻+剛需”的新倉(cāng)店

關(guān)于倉(cāng)店的發(fā)展，最初的模式設(shè)計(jì)者其實(shí)是按照一般的零售業(yè)規(guī)律來(lái)思考的。那就是先做高頻再做低頻，先做剛需再做非剛需。而且在最初的設(shè)想中，高頻+剛需=時(shí)間的緊迫性。這樣才能形成用戶心智，形成復(fù)購(gòu)。所以，這也是為什么一開(kāi)始都是從生鮮開(kāi)始切入做倉(cāng)。

其實(shí)這里面還有兩個(gè)潛在的意圖：第一是生鮮產(chǎn)品不太容易形成品牌認(rèn)知，所以渠道反而容易通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)形成用戶心智。第二，所謂的剛需和非剛需，要考慮中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，那就是快消品日用百貨等商品的購(gòu)買渠道太多，很容易被替代。換句話說(shuō)，假設(shè)一個(gè)人很喜歡喝可樂(lè)，天天喝，可樂(lè)對(duì)于他就是剛需品，但是，購(gòu)買的渠道選擇太多了，特別是現(xiàn)在電商這么發(fā)達(dá)，單一渠道很難鎖住這個(gè)用戶的需求。

所以，按照這個(gè)思路下來(lái)，如果反過(guò)來(lái)做倉(cāng)店，非剛需+非高頻商品，那不是“自取滅亡”嗎？

其實(shí)，最早入局倉(cāng)店的從業(yè)者，包括投資人，都意識(shí)到了自營(yíng)的生鮮前置倉(cāng)在當(dāng)下的技術(shù)條件和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，在成本結(jié)構(gòu)方面面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是剛性成本太高，而生鮮整體客單價(jià)不高，毛利空間有限，因此對(duì)于單倉(cāng)盈利的模型十分苛刻。所以，曾經(jīng)有投資人提出過(guò)，倉(cāng)店的理想模型應(yīng)該是機(jī)器貓模型，就像日本動(dòng)畫機(jī)器貓一樣，用戶想要什么，倉(cāng)店就像百寶箱一樣可以迅速提供什么，唯有此，這些倉(cāng)店才能真正長(zhǎng)久健康的生存下來(lái)。

但是，即使是提出了機(jī)器貓模型，按照過(guò)去的思路，也很難實(shí)現(xiàn)。這就像人們總認(rèn)為應(yīng)該先戀愛(ài)后結(jié)婚，沒(méi)有感情為了錢去結(jié)婚是不道德一樣。第一批做倉(cāng)店的企業(yè)，在生鮮+自營(yíng)的兩個(gè)框框里掙扎多年，到現(xiàn)在也只能說(shuō)稍微見(jiàn)到曙光。但是實(shí)際上，如果真的把做事的順序倒過(guò)來(lái)，不追求一定“高頻+剛需+自營(yíng)”，這個(gè)事其實(shí)也成立，而且甚至有更廣闊的天地。

這一切是怎么回事？變化來(lái)自于電商思維和即時(shí)零售平臺(tái)的結(jié)合。

生鮮前置倉(cāng)的執(zhí)念，在于對(duì)自身品牌的認(rèn)知和流量的把控。希望能夠形成一個(gè)閉環(huán)，最終通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化來(lái)盈利。但是在當(dāng)下的城市生活中，隨著電商平臺(tái)的普及，特別是過(guò)去萬(wàn)能的某寶的市場(chǎng)教育，其實(shí)用戶對(duì)于自身需求的釋放已經(jīng)非常OPEN了，這種用戶需求的變化，也對(duì)供給側(cè)提出了更高的要求，客觀的說(shuō)，可能只有在平臺(tái)模式下才能滿足。

為啥說(shuō)今天的用戶更OPEN?這就像過(guò)去，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，當(dāng)人們知道調(diào)動(dòng)工作還需要單位介紹信的時(shí)候，很多人會(huì)把自己的需求自我扼殺掉。消費(fèi)購(gòu)物也一樣，當(dāng)很多東西買不到，不知道去哪里買的時(shí)候，很多需求根本不會(huì)冒出來(lái)。但是隨著從市場(chǎng)短缺到供給極大豐富，購(gòu)買渠道極為多元，購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越便利的時(shí)候，首先是用戶需求會(huì)徹底釋放出來(lái)，這些需求是新渠道變革的土壤。

從2017、2018年開(kāi)始，即時(shí)零售就已經(jīng)開(kāi)始冒頭，雖然餐飲外賣和非餐食的跑腿業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)還是兩個(gè)陣營(yíng)。但是，無(wú)形當(dāng)中，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)具備，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的匹配平臺(tái)和基于末端交付的運(yùn)力系統(tǒng)都已經(jīng)出現(xiàn)，只待激活。

最初，即時(shí)零售只是線下門店的搬運(yùn)工，更像是幫助實(shí)體零售消化庫(kù)存的工具性平臺(tái)，給用戶的印象則是省時(shí)省力。但是實(shí)際上到了今天，用戶會(huì)自發(fā)地在即時(shí)零售平臺(tái)探索各種可能未知的角落里的驚喜。

比如，養(yǎng)寵物的人今天在網(wǎng)上買個(gè)寵物糧食不算稀奇。但是，有位養(yǎng)寵人發(fā)現(xiàn)自家的貓喝水時(shí)總要使勁低頭脖子，脖子都彎曲成45度了，他想能不能買個(gè)支架或者給貓水碗做個(gè)托？他在電商平臺(tái)搜搜到一個(gè)，運(yùn)過(guò)來(lái)大約要6、7天。結(jié)果他在即時(shí)零售平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，附近有個(gè)寵物店的店主手工做了一些木托，在平臺(tái)下單可以很快送貨上門。

像這樣大眾市場(chǎng)(全國(guó)大約有一億只寵物貓狗)里的小眾、細(xì)微需求，即使是傳統(tǒng)電商也很難兼顧。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商雖然名義上是無(wú)限貨架，但是做到最后其實(shí)和實(shí)體零售的終局一樣，遵循二八法則。暢銷品和大單品可能會(huì)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。而且從供應(yīng)鏈的角度看，越是上述偶發(fā)的、非常個(gè)性化的需求(不是所有人都認(rèn)為貓喝水低頭是個(gè)問(wèn)題)，越是不經(jīng)濟(jì)不符合集采原則的。這樣的需求，只有街頭巷尾的螞蟻雄兵，也就是夫妻老婆店可以接。某種程度上，正是規(guī)模下，所以靈活，所以可以按需定制。

這就是倉(cāng)店的邏輯，當(dāng)下開(kāi)始倒過(guò)來(lái)的原因。

02

真正的機(jī)器貓模型出現(xiàn)？

用平臺(tái)模式做倉(cāng)店，用過(guò)去的觀點(diǎn)看似乎還有很多疑點(diǎn)，比如沒(méi)有主打生鮮，如何引流，如何形成心？對(duì)于這些問(wèn)題，最好的辦法是實(shí)地去了解一下平臺(tái)的便利倉(cāng)是什么樣，有哪些特點(diǎn)。

在南京市，暢淘集市已經(jīng)有了7家倉(cāng)。暢淘集市的故事，開(kāi)始于2023年8月創(chuàng)始人李浩(化名)的一次加盟，加盟2個(gè)月后他選擇自己干，第一件事情就是重新梳理倉(cāng)內(nèi)的貨盤調(diào)整SKU。李浩以前沒(méi)有商超的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是經(jīng)過(guò)一年的耐心打磨，在餓了么上開(kāi)的7家倉(cāng)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前臺(tái)的毛利盈利。這恰恰說(shuō)明，便利倉(cāng)做好并不難，只是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者足夠用心、投入，并加上來(lái)自平臺(tái)的系統(tǒng)扶持，一年時(shí)間基本可以收回投資。

觀察暢淘集市在南京市的一個(gè)典型倉(cāng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很有特點(diǎn)。首先是從商品規(guī)模和結(jié)構(gòu)上。單個(gè)倉(cāng)有5000-6000個(gè)SKU，既有飲料等社區(qū)便利店常見(jiàn)的快消品，也有一些跨度很大的品類。比如很多社區(qū)小店絕對(duì)不會(huì)碰的服裝，主要是職業(yè)套裝，甚至還有西裝，當(dāng)然價(jià)格都比較便宜。還有被子枕頭等床上用品以及一些日雜百貨。還有數(shù)百元的小家電，倉(cāng)內(nèi)商品大多追求同品類較低價(jià)格帶的商品，但是這里也有上千元的山琦威士忌，也有人下單。

整體看下來(lái)，整個(gè)倉(cāng)的品類結(jié)構(gòu)看上去有點(diǎn)“雜”，從品類到價(jià)格帶都有很大的跨度。從引流的角度，李浩表示一般還是水飲來(lái)引流，但是水飲不賺錢，百貨才是毛利的來(lái)源。

那么這么寬的品類是如何選擇和確定的，從品類組成就可以發(fā)現(xiàn)有很多長(zhǎng)尾品，這么多長(zhǎng)尾品，又是即時(shí)零售，不怕動(dòng)銷很差嗎？

李浩表示，這可能就是平臺(tái)便利倉(cāng)最大的特點(diǎn)，也就是說(shuō)，所有這些看似有些長(zhǎng)尾、甚至跨度打的商品，都是根據(jù)市場(chǎng)需求不斷測(cè)試出來(lái)的。整個(gè)倉(cāng)的商品保證品類寬，但是庫(kù)存淺。同一個(gè)類別不會(huì)備貨太多，賣掉了再進(jìn)。比如服裝這個(gè)類別，就是測(cè)試出來(lái)的，確實(shí)有需求。

從李浩的體驗(yàn)來(lái)看，和生鮮前置倉(cāng)不同的是，他做的餓了么便利倉(cāng)其實(shí)并不需要突出自己的品牌，比如暢淘集市這個(gè)名字對(duì)于C端用戶不重要，重要的是附近3-5公里有需求發(fā)生時(shí)能夠接得住。用戶通過(guò)搜索來(lái)觸達(dá)，所以品類齊全很重要。流量更多還是由平臺(tái)根據(jù)算法來(lái)分配，便利倉(cāng)自己不需要單獨(dú)的私域流量。

在這種情況下，倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)和即時(shí)調(diào)整非常重要，所以每個(gè)倉(cāng)的“店長(zhǎng)”也很重要。一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)能夠因需而變，靈活調(diào)整調(diào)配商品。

在這種情況下，其實(shí)便利倉(cāng)恰恰是一種兜底的需求，而不算滿足一些大路化的共性需求。所以不同的城市，甚至不同區(qū)域的貨盤都會(huì)有限差別。

另一位做便利倉(cāng)頗有心得的張強(qiáng)也認(rèn)為，便利倉(cāng)實(shí)際上滿足的是以一個(gè)城市人的生活需求為核心的百搭的業(yè)態(tài)，必須非常靈活接地氣。如果說(shuō)和傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別，那就是便利倉(cāng)實(shí)際上做的不是大單品，雖然有引流品，但是真正賺錢的并不是走量的單品或者引流品。所以對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枨笞兓仨毞浅Ｃ舾小?/strong>