10月10日，奈雪的茶推出行業(yè)首款不加糖鮮果茶——不加糖·奈雪黑葡萄。一石激起千層浪，推出首周，單品銷量火速躥升占比高達(dá)20%，在大單品的強(qiáng)力拉升下，奈雪葡萄類飲品單周銷量暴增300%。銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)直接推動(dòng)奈雪在資本市場(chǎng)表現(xiàn)向好，10月16日，奈雪的茶盤中拉升超25%，一度漲超17.27%。聚合效應(yīng)下，不加糖·奈雪黑葡萄迅速?gòu)囊豢钔黄菩缘慕】敌缕?，躍升為行業(yè)超級(jí)大單品。
?
01
奈雪黑葡萄的魔力：拉動(dòng)葡萄類飲品銷量增長(zhǎng)300% 股價(jià)盤中拉升超25%
10月10日，新茶飲賽道開創(chuàng)者奈雪的茶突破性推出行業(yè)首個(gè)“不加糖鮮果茶”系列，首創(chuàng)“不加糖·奈雪黑葡萄”等3款產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)0添加糖，所有甜味100%來(lái)自水果。此舉也意味著奈雪的茶將再次引領(lǐng)行業(yè)切入新賽點(diǎn)，推進(jìn)鮮果茶高質(zhì)量升級(jí)，開啟健康新階段。
“怕加糖就喝 奈雪黑葡萄”這一slogan迅速占領(lǐng)用戶新智，不僅登上了微博熱搜，還橫掃了小紅書、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)，掀起高度關(guān)注與討論的同時(shí)，甚至在股票交易平臺(tái)上，都能直觀地看到大單品的成功對(duì)上市公司市值數(shù)據(jù)的拉升。
拉動(dòng)葡萄類飲品單周銷量暴增300%、 盤中拉升超25%、眾多亮點(diǎn)數(shù)據(jù)中，單品銷量占比高達(dá)20%格外引人注目。要知道上一個(gè)銷量占比超20%的新品，還是曾掀起現(xiàn)象級(jí)熱潮的奈雪霸氣玉油柑。此次“不加糖·奈雪黑葡萄”有望再度掀起行業(yè)熱浪，“不加糖”鮮果茶或成健康新風(fēng)向。
02
奈雪黑葡萄的成功：產(chǎn)品之上 一場(chǎng)行業(yè)許久未現(xiàn)的飽和式營(yíng)銷
對(duì)于經(jīng)歷過(guò)各種創(chuàng)新突破，已有些行至內(nèi)卷的茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今“酒香最怕巷子深”?！安患犹恰つ窝┖谄咸选蓖黄菩詫?shí)現(xiàn)不加糖，在產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)含金量自是非常，但真正讓其迅速占領(lǐng)用戶心智的當(dāng)屬奈雪一系列頗有章法的營(yíng)銷動(dòng)作。
在用戶第一印象的溝通上，奈雪選擇了“超模代言”而非一向擅長(zhǎng)的品牌聯(lián)名。超模代言的好處是能將抽象的產(chǎn)品特征具象化，同時(shí)把超模個(gè)人“健康”、“自律”、“時(shí)尚”等印象點(diǎn)加諸于產(chǎn)品，迅速通過(guò)認(rèn)知達(dá)到喜歡。
而從喜歡到信任這一程，奈雪聰明地借力權(quán)威背書。新品上市當(dāng)日，奈雪聯(lián)合新華網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，共同發(fā)起新茶飲行業(yè)首個(gè)“好果茶 不加糖”倡議，倡導(dǎo)新茶飲企業(yè)在鮮果茶現(xiàn)制過(guò)程中不額外添加蔗糖、果葡糖漿等食糖和人工甜味劑。呼吁新茶飲行業(yè)推動(dòng)鮮果茶品質(zhì)升級(jí),通過(guò)“好果茶 不加糖”的方式,實(shí)現(xiàn)“0添加糖更健康”的目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更加符合健康理念的選擇。
以超模代言為矛，權(quán)威背書做盾， 攻守之間奈雪在渠道的選擇上幾乎實(shí)現(xiàn)了“全景覆蓋”。線下通過(guò)分眾梯媒精準(zhǔn)覆蓋華南，深入寫字樓、住宅等日常場(chǎng)景，線上則分別在小紅書、抖音、微博、微信、B站等多個(gè)渠道延伸，并發(fā)起話題形成熱點(diǎn)，涌現(xiàn)巨量?jī)?yōu)質(zhì)UGC。除了盤踞在微博熱搜榜上的雙話題外，千萬(wàn)級(jí)用戶參與小紅書話題討論，官方視頻號(hào)點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，微信指數(shù)漲幅飆升277%，億級(jí)曝光等立體式傳播形成聚合效應(yīng)，奈雪黑葡萄震蕩出的全域聲量猶如漣漪層層傳導(dǎo)。
03
奈雪的茶：9年葡萄更迭史 半卷茶飲創(chuàng)新傳
葡萄類鮮果茶，奈雪已經(jīng)深耕近9年，9年間的持續(xù)迭代可謂鮮果茶創(chuàng)新升級(jí)典范。
2016年奈雪首創(chuàng)推出霸氣葡萄，手剝果肉，成功實(shí)現(xiàn)“吃葡萄不吐葡萄皮”；
2019年創(chuàng)新升級(jí)推出霸氣芝士黑提、大咖黑提、葡萄氣泡茶；
2020年新品葡萄撞撞寶藏茶登頂當(dāng)年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假銷量榜；
2021年霸氣葡萄玉油柑雙果CP激活鮮果清爽回甘；
2022年奈雪飲料上新瓶裝葡萄烏龍茶，使用天然羅漢果汁做代糖；
2024年奈雪推出行業(yè)首款不加糖鮮果茶——不加糖·奈雪黑葡萄。
經(jīng)典之所以永流傳，是一次次迭代升級(jí)不斷賦予其新的生命力，奈雪黑葡萄如此，茶飲行業(yè)亦如此。在紛擾熱鬧的茶飲賽道，不斷有新玩家入場(chǎng)，奶茶桂冠在幾大品牌中先后流轉(zhuǎn)，唯有奈雪始終雄踞“鮮果茶之王”。以奈雪黑葡萄為線索回溯，不難發(fā)現(xiàn)奈雪每一次產(chǎn)品創(chuàng)新都對(duì)行業(yè)起到極大的推動(dòng)作用。將創(chuàng)新品打造成經(jīng)典品，再將經(jīng)典品雕琢為超級(jí)大單品，王牌在手才能始終立于潮頭。
