目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉楊梅等。2023年下半年，一款“超牛牛油果”直接推動(dòng)甜啦啦出了圈，市面上一般牛油果現(xiàn)制飲品為20～30元，而甜啦啦這款產(chǎn)品售價(jià)僅為12元。

從門(mén)店分布來(lái)看，甜啦啦牢牢把控住三四線(xiàn)城市的學(xué)校、社區(qū)、街邊等市場(chǎng)地域。

深扎根于下沉市場(chǎng)的品牌，雖不如一二線(xiàn)城市的餐飲品牌光鮮亮麗，但也成了扎扎實(shí)實(shí)的“區(qū)域之王”。

02

“復(fù)制”蜜雪冰城擴(kuò)張之路

同樣蟄伏在下沉市場(chǎng)，同樣走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，跟在蜜雪冰城后面趟市場(chǎng)，就連登場(chǎng)方式也幾乎如出一轍。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，甜啦啦身上，不免有茶飲巨頭蜜雪冰城的影子。

時(shí)間撥回到1997年，蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立，這家起步于河南小縣城的刨冰攤，幾經(jīng)折騰后改名為“蜜雪冰城，靠著2元冰淇淋引流，絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得蜜雪冰城拿下河南大批小鎮(zhèn)青年。

圖片來(lái)源：作者拍攝

看到了已被驗(yàn)證過(guò)的模式，后進(jìn)者甜啦啦“照搬”起了它的經(jīng)營(yíng)模式，定價(jià)策略上有一類(lèi)“附帶產(chǎn)品定價(jià)法”，即降低某一類(lèi)附帶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引顧客，在主要產(chǎn)品上將利潤(rùn)賺回來(lái)。

甜啦啦則以“冰淇淋+奶茶”的雙線(xiàn)策略，帶動(dòng)門(mén)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同樣高性?xún)r(jià)比的飲品系列才是品牌真正投向顧客的主要利潤(rùn)收割機(jī)。

其次是盯準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。在門(mén)店選址上，和蜜雪冰城相似，甜啦啦亦選擇了下沉戰(zhàn)略。在大牌餐飲不愿光顧的城鎮(zhèn)、村落開(kāi)始開(kāi)店，利用“下沉市場(chǎng)”低成本、低消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，不斷積累資金、擴(kuò)展店鋪規(guī)模。

據(jù)甜啦啦官網(wǎng)招商資料，其店鋪面積大多在八平方米以上，選址在商業(yè)街、步行街、小吃街及學(xué)校附近，一般集中在大學(xué)城，其次是高中和初中小學(xué)。

在下沉市場(chǎng)，甜啦啦總結(jié)出一套獨(dú)有的打法——品牌在打造任意一款產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品上做加法，在價(jià)格上做減法。

瀏覽其菜單，新消費(fèi)智庫(kù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然發(fā)家于三線(xiàn)城市，但在品牌門(mén)店菜單里能看到一線(xiàn)城市的爆款，例如，每款基本都做了微小的改動(dòng)，價(jià)格不到一半，但做到相似的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然有著相似的擴(kuò)張模式，但兩者也有一些不同。

相比較來(lái)看，甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉，品牌多選擇四線(xiàn)城市以下的縣城，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比36%。在渠道拓展上看，甜啦啦約50%的門(mén)店在安徽，河南、河北、江蘇市場(chǎng)分布少量門(mén)店，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場(chǎng)里，率先占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。

2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請(qǐng)獲受理，據(jù)招股書(shū)，過(guò)去三年內(nèi)，蜜雪冰城平均每年增加6000多家門(mén)店，為了沖擊上市，蜜雪冰城更是開(kāi)放鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店加盟，想進(jìn)一步搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，與甜啦啦正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，甜啦啦甚至還“收留”了不少被蜜雪冰城拒之門(mén)外的加盟商。但當(dāng)一條街能開(kāi)出5、6家蜜雪冰城時(shí)，其加盟門(mén)檻和審核難度也在增加，部分加盟商在過(guò)不了蜜雪冰城審核的情況下，會(huì)退而求其次選擇加盟門(mén)檻更低的甜啦啦。

03

縣城走出的小品牌，“包抄”北上廣

近幾年，久居一線(xiàn)城市的人群面對(duì)著層出不窮的新店鋪，總是時(shí)不時(shí)發(fā)出感嘆：“這是從哪里冒出來(lái)的品牌？”

以前在上海citywalk，目之所及是梧桐樹(shù)下高級(jí)精致的咖啡館，而在南京路步行街，700米內(nèi)便有5家熟悉的縣城品牌。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，縣域乃至鎮(zhèn)域正在成為新品牌的富礦。甜啦啦的崛起，便是中低端餐飲反向狙擊的典型品牌之一。從整個(gè)餐飲市場(chǎng)來(lái)看， 近幾年出圈的連鎖品牌，大多走的是農(nóng)村包圍城市的路線(xiàn)，比如老鄉(xiāng)雞、塔斯汀、蜜雪冰城。

前幾年間，老鄉(xiāng)雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點(diǎn)心局等新品牌也從區(qū)域走出，進(jìn)入一二線(xiàn)城市趕考。

與此前崛起的品牌有所不同，近兩年間崛起的縣城餐飲品牌的獨(dú)特之處在于：

一是性?xún)r(jià)比更高。例如塔斯汀和蜜雪冰城，都是平價(jià)餐飲的代表，它們經(jīng)過(guò)了下沉市場(chǎng)的檢驗(yàn)，量大便宜是消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的直觀(guān)感受，在大家都叫嚷著消費(fèi)降級(jí)的今天，縣城品牌搶占了最好的時(shí)機(jī)，并占據(jù)了一部消費(fèi)者的心智；

二是選址不再拘泥熱門(mén)商圈，而是走多方包圍之路。以前，青年路、三里屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現(xiàn)在，比起金貴地段，品牌更強(qiáng)調(diào)離消費(fèi)者更近，例如大學(xué)城、小吃街、甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)；

三是口味未必驚艷，但贏在穩(wěn)定且效率為先。消費(fèi)者一般不會(huì)對(duì)平價(jià)品牌餐飲的口味，甚至質(zhì)量有很高的期待，如果便宜同時(shí)味道還好，那更是意外之喜，而這些品牌，往往在夯實(shí)了自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)后，再調(diào)轉(zhuǎn)矛頭全力發(fā)展一線(xiàn)；

雖說(shuō)性?xún)r(jià)比已成小吃、小喝品牌的主要趨勢(shì)，但如果想要走的更遠(yuǎn)，便宜是否能成為長(zhǎng)久的護(hù)城河？

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著縣城消費(fèi)力的增強(qiáng)，肯德基、麥當(dāng)勞等“洋快餐”的持續(xù)下沉，勢(shì)必會(huì)逐步分流部分下沉市場(chǎng)“中式漢堡”的消費(fèi)者。而從縣城成長(zhǎng)起來(lái)的“中式漢堡”，僅靠低價(jià)策略，到高線(xiàn)城市后的壓力或也將難以預(yù)料，即使旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無(wú)憂(yōu)”。

不論在哪個(gè)垂直品類(lèi)，未來(lái)誰(shuí)能跑出來(lái)，拼得一定是極致的創(chuàng)新力。

從一個(gè)成熟賽道出發(fā)，憑著本土化創(chuàng)新和低價(jià)策略，目前，甜啦啦完成了“萬(wàn)里長(zhǎng)征”的第一步。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的新茶飲市場(chǎng)，如若想走進(jìn)更多消費(fèi)者心中，甜啦啦仍需在“低價(jià)策略”之外，做得更多。