文：張男
來源：子彈財經(jīng)（ID：zidancaijing）
在雙11來臨之前，消費者、商家、行業(yè)觀察人士，對于雙11的感受各不相同。
“算不明白滿減，預(yù)售后要等到凌晨下單，以前的雙11心好累，都落下后遺癥了。希望今年有些變化，別再累著我們?！?/p>
“從十一前開始籌備，流量怎么買、貨盤怎么配、成本和利潤怎么算，全公司的人都拼了?！?/p>
“對剛需消費的人來講，雙11是買到低價好貨的好時機，畢竟各大平臺放出的力度都是全年最優(yōu)。但對于淘寶天貓來講，雙11已經(jīng)十六年了，要做出新意還是比較難的?！?/p>
的確，雙11進(jìn)入第16個年頭，大眾的槽點、商家的難點、平臺的創(chuàng)新難點，似乎要比往年都要多。
另一個大背景還在于，經(jīng)歷了三年的消費低谷，一年的消費復(fù)蘇，各方面數(shù)據(jù)都有比較高的基數(shù)，這也使得各方對2024年最大的促銷節(jié)點有了更多期待。
在這個多方都想共贏的重要節(jié)點，平臺應(yīng)該怎么做？
作為雙11的提出者，淘天在10月12日媒體溝通會上，公布了今年雙11的一系列舉措，并由此打開了2024年電商行業(yè)雙11的序幕。
「界面新聞·子彈財經(jīng)」梳理后發(fā)現(xiàn)，淘天今年的雙11政策，實質(zhì)可以用幾個詞來概括：激活消費、品質(zhì)回歸、超級補貼、營商利好。
01
激活消費，
或迎雙位數(shù)增長
今年以來，隨著大規(guī)模促銷政策的落地，消費規(guī)模持續(xù)擴大。近期，消費市場精彩紛呈，無論文旅還是以舊換新、發(fā)放消費券等措施，都在助燃消費市場，新場景、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。
到了下半年最大的促銷節(jié)點，淘天積極響應(yīng)政策號召及回應(yīng)消費者的消費熱情，采取了各種方式來承接這波消費狂潮。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在此次溝通會上表示，隨著一系列增量政策落地，淘寶天貓平臺消費熱情持續(xù)回暖。
據(jù)介紹，作為消費市場的重要助推器，天貓雙11將攜手品牌商家，創(chuàng)造更多品質(zhì)增量，為提振消費信心、增強消費活力發(fā)揮應(yīng)有作用。今天雙十一，淘寶天貓投入力度為近年最大，發(fā)放300億消費券及紅包，淘寶百億補貼萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網(wǎng)低價。
這樣的力度，可以說是史無前例。那么，天貓為何會在下半年有如此大的力度？
在家洛看來，雙11節(jié)點是中國消費者一年的消費高峰，因為消費者需要冬季物資，客單價和消費花費都比上年更多。
淘天跟蹤歷年的消費情況來看，今年的雙11和往年最大的不同在于，當(dāng)下這個節(jié)點是促進(jìn)消費、拉動消費熱情，甚至能很好激發(fā)或成為更強的消費動力提升、內(nèi)需促進(jìn)動力提升，消費者更愿意消費的一個關(guān)鍵窗口。
“而線上，將是消費激發(fā)的一個新增長點”。家洛介紹，天貓很早就開始行動起來，甚至在線上做了非常多的準(zhǔn)備，如在國家補貼、以舊換新上，天貓在多地引入了AI工具，方便各地的消費者可以買到具有國家補貼和以舊換新政策的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費者在淘天頁面搜索即可達(dá)成，不用再去研究政策，或是挑選品牌、型號等。
消費者端看起來很簡單的操作，實際需要技術(shù)和產(chǎn)品層面的多方努力?！拔覀冇泻芏喈a(chǎn)品化的準(zhǔn)備，方便消費者識別身份、領(lǐng)取優(yōu)惠，并且還能夠在第一時間找到滿足補貼要求的品牌和商品。”家洛介紹道。
最后，家洛預(yù)計：消費熱情疊加政策刺激、平臺優(yōu)惠力度，“今年雙11或?qū)⒂瓉黼p位數(shù)的增長”。
02
品質(zhì)回歸，消費者
更愿意為低價好貨買單
激發(fā)消費活力、提振市場消費者信心是全社會的責(zé)任。但這里的活力和提振，并非“胡子眉毛一把抓”，而是在滿足消費者變化的需求，為消費者提供品質(zhì)佳、服務(wù)好的商品。
近年來，消費降級似乎成為市場的主流。但事實上，一些高購買力用戶并非消費降級，而是相較于追求價格，他們更愿意追求低價好貨，希望在眾多商品中找到品質(zhì)更優(yōu)、服務(wù)更佳的那款。
比如同樣是高端化妝品，高購買力用戶的購買途徑往往是國內(nèi)外專柜、國內(nèi)免稅店、線上官方旗艦店，一來保真，二來服務(wù)好，避免了后顧之憂。近年來，線上渠道持續(xù)發(fā)力，正成為這部分用戶的重要購買渠道之一。
同時，這部分用戶，他們往往呈現(xiàn)出對品牌的專注度更高、對價值敏感度相對低的特點。這也使得他們對官方旗艦店的信任感更強。對于品牌而言，抓住了這部分用戶，往往意味著抓住了生意的增長。
這在天貓的實際運營中也有比較明顯的表現(xiàn)。在雙11的媒體溝通會上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，00后用戶數(shù)同比增長67%，會員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。同時，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。
這也說明，品質(zhì)或者說價值已經(jīng)取代了價格，成為人們消費、商家貨盤配置的新標(biāo)準(zhǔn)。從這一點看，天貓有高購買力用戶，加之平臺給到會員很多優(yōu)惠，品牌生意迎來新爆發(fā)。
對于品質(zhì)的追求，同樣體現(xiàn)在淘寶直播中。尤其是當(dāng)專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流時。
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段?！痹?024天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續(xù)高質(zhì)量增長，QAC同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數(shù)量同比增長300%。
當(dāng)然，品質(zhì)并不意味著一定貴。為了給消費者帶來更好的低價好貨，今年的雙11，天貓還從兩個層面發(fā)力。
一是操作層面，券更多、下單更簡單。
據(jù)透露，在直降、滿減基礎(chǔ)上，88VIP大額券將推出全新玩法，10月14日下午2點提前發(fā)放；美妝、服飾、3C等行業(yè)品類券加量加倍；政府補貼首次可疊加天貓雙11優(yōu)惠；百大直播間狂撒10億紅包，每人每天最高可領(lǐng)1500元；淘寶百億補貼超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包。據(jù)了解，今年的雙11價格展示也更簡單，消費者下單只需看到手價即可。
二是優(yōu)勢品類持續(xù)發(fā)力。
如消費者熱衷的百億補貼。事實上，今年以來，消費者對于天貓百億補貼的黏性和評價一直在攀升。淘天集團(tuán)百億補貼總經(jīng)理茹瓷透露，今年淘寶百億補貼成交規(guī)模增長迅猛，截至目前，年活躍用戶數(shù)已突破5億，合作商家數(shù)翻倍增長，成交破千萬級的單品數(shù)超10萬個。
茹瓷還公布了今年618期間的成績單：淘寶百億補貼成交同比增長550%，3C數(shù)碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業(yè)均保持3位數(shù)增長，成為品牌增長新引擎。按照預(yù)估，今年雙11，百億補貼的成績或?qū)⒃賱?chuàng)新高。
03
營商利好，
保品質(zhì)、促增長
商家在電商平臺中，一直扮演著至關(guān)重要的角色，是平臺運營的核心。其不僅可以為平臺提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者多樣化的需求，還可以通過競爭和合作，推動平臺的發(fā)展。某種意義上講，平臺上優(yōu)質(zhì)的商家越多、優(yōu)質(zhì)商家運營得越好，對平臺的品質(zhì)和信譽提升都有著無比重要的作用。
淘天歷來重視對商家的扶持。
如在新品牌層面。2023年，天貓宣布啟動為期三年的品牌發(fā)展“千星計劃”，每年從新趨勢品類賽道中招募1000個“成長型高潛力”品牌，并以較高規(guī)格的扶持計劃，助力品牌發(fā)展。彼時，天貓的目標(biāo)是，每年孵創(chuàng)出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上過十億新品牌。事實上，自淘天集團(tuán)成立后，“生態(tài)繁榮”的大方向，便體現(xiàn)出其對各類型商家的扶持。
而對于商家來講，淘天是其多平臺布局中的重點，甚至不少品牌的大盤依然在天貓。
數(shù)據(jù)往往更能說明問題。公開資料顯示，過去一年來，淘寶天貓持續(xù)迎來開店潮。淘寶新開店鋪累計600萬+，天貓新入駐品牌環(huán)比超過70%。
細(xì)究淘天的動作，可以發(fā)現(xiàn)這一增長背后的必然。
在此次溝通會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端表示，今年以來，宏觀政策為電商行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要機遇，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內(nèi)卷等方式，有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”，為商家?guī)矸e極、穩(wěn)定的營商環(huán)境。
三大舉措有效激發(fā)了品牌商家參與天貓雙11的熱情。據(jù)他透露，今年雙11，有30萬天貓品牌商家踴躍參加，活動商品數(shù)量超預(yù)期，其中尖貨超150萬款，超級單品數(shù)量超2萬款。
此外，今年天貓雙11，惠商政策將繼續(xù)加碼，平臺購買流量投入百億。針對商家，阿里媽媽發(fā)放紅包近30億。其目的正是要幫助商家在全網(wǎng)擴客流，實現(xiàn)生意增長。
處端表示：“我們相信，公平、有活力的環(huán)境，才能孕育出健康可持續(xù)的增長，希望這個行業(yè)能更加良性發(fā)展?！?/strong>
04
結(jié)語
在當(dāng)前的消費環(huán)境下，市場各方到底需要怎樣的雙11，怎樣做才更有意義？從淘天雙11媒體溝通會上釋放的信息來看，或許外界已經(jīng)找到了淘天給出的積極答案。
