文：孫雨

來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）

01

遍地都是“米村拌飯”分村

最近，打著“朝鮮族非遺”、“朝鮮族美食”旗號的拌飯門店，落地各個城市。比如蘇州的“樸大叔拌飯”、石家莊“米悅朝鮮族拌飯”、沈陽的“米莜拌飯”、濟南的“喜葵拌飯”......

但似乎，都伴有“東北麥當勞”米村拌飯的影子。

一位網(wǎng)友到某拌飯門店用餐后，直呼“似乎所有拌飯品牌和門店都在copy米村，從名字、Logo到宣傳點都相似，再到門店裝飾、色彩搭配、拌飯菜品、擺盤、小料臺都差不多。這意味著到了什么程度呢，就是你換個名字就能收割一波首店。”也有人一語道破真諦“類似的拌飯預制菜廠家太多了，而且出品基本無差別，所以對于拌飯門店來說很好找到。”

確實，這些品牌的涌現(xiàn)讓市場上的“朝鮮族美食”變得更熱鬧，帶動拌飯品類的活躍度；但是肉眼可見的是，拌飯品類和品牌的創(chuàng)新空間有限，不管是門店風格、模式還是菜品、定價。

相對規(guī)模大一些的，樸大叔拌飯率先占據(jù)南方市場優(yōu)勢并逐漸向北方擴張。其官方公眾號顯示，國慶期間在52城開出69家新店，全國門店突破700家，并規(guī)劃年底突破千店。相比之下，已經(jīng)超1400家店的米村拌飯，開店速度似乎變得有些慢下來，想來隨著米村規(guī)模擴大并持續(xù)南下，企業(yè)管理難度增加，限制品牌快速擴張，而南方市場恰是米村尚未觸達的空白市場。

◎某網(wǎng)友在老家拍攝，兩家門店“貼身肉搏”

今年還出現(xiàn)了拌飯品牌融資事件。【米悅朝鮮族拌飯】的數(shù)百萬元天使輪，目前120多家店，模式上是以外賣小店或檔口為主，打著“朝鮮族非遺”標簽；2023年4月成立的【米倌人拌飯】完成天使輪，定位拌飯品牌提供商。大眾點評顯示，該品牌在下沉市場已有幾十家門店。

以米村為代表的拌飯品牌們，打著朝鮮族延邊美食，頗具民族和文化特色，更具備東北餐飲基因。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前全國有超過8000家拌飯類餐飲企業(yè)，其中東三省拌飯企業(yè)數(shù)量占全國總量的27.3%，黑龍江拌飯企業(yè)數(shù)量全國占比13%。

而今在全國各地分布著大量東北人，他們骨子里對家鄉(xiāng)美食的認可，是難以改變的，更容易引起情感共鳴。一位東北朋友就非常自豪，遠在他鄉(xiāng)能吃到一份家鄉(xiāng)的拌飯，顯得非常親切。

02

大牌也瘋狂，拌飯生意這么好？

與此同時，拌飯品牌在面臨頭部企業(yè)陸續(xù)入局，且聚焦外賣業(yè)務。

隨著堂食客流競爭愈發(fā)激烈，餐飲品牌們只能紛紛另尋他路，比如在午餐、晚餐推出剛需主食類產(chǎn)品，尤其以米飯類居多，而拌飯成為首選之一。

和府撈面孵化出的和府拌飯大師，大概6種拌飯，定價30元以上；

“壽司界華為”的池田壽司在外賣平臺上加入了拌飯大師的字眼，火炙蟹柳拌飯、金槍魚拌飯等集中在30元左右，隨著到店的的客流或被分散，靠增加拌飯產(chǎn)品來發(fā)力外賣倒也值得期待。

九田家烤肉在外賣平臺上的名字也越來越長，從烤肉、到拌飯、冷面，堂食外賣業(yè)務兩不誤。

……

拌飯并非新品類，除了朝鮮族石鍋拌飯，蟹黃拌飯、剁椒拌飯、鹵肉拌飯、烤肉拌飯、擂椒拌飯等都是常見的拌飯品類，且有各自品牌。比如，人們熟知的有750多家的張秀梅烤肉拌飯、近1000家店的謝寶林烤肉拌飯；經(jīng)營蟹黃拌飯品類的全國開出400多家店的蟹柚記蟹黃拌飯。

◎公開信息顯示，該品牌主要做外賣店

首先，拌飯品類技術和供應鏈非常成熟，出餐標準化和效率都很高。

以石鍋拌飯為例，出品簡單快速，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式雷同，均是底下鋪一層米飯，上面是五顏六色看起來健康豐富的菜品和雞蛋。而且雖說是拌飯，其實拌的動作都是顧客自己來完成的，對于門店來說，只需要保證食材新鮮健康、供應鏈端的口味和出品標準、再到門店后廚員工的高效標準化操作出餐就好。“無論如何，做吃的最本質還是安全和干凈衛(wèi)生。”

其次，拌飯屬于中式米飯快餐，全國市場接受程度非常高，具備高頻剛需。

在一二線城市，上班族群體需要這種飽腹感強且性價比高的餐品。米村拌飯把價格打到人均30元，相比老牌張秀梅烤肉拌飯人均15元左右要高很多。但不可否認，米村在產(chǎn)品層面，在用餐環(huán)境一直保持干凈衛(wèi)生的高標準，這也是人們來了第一次還想來吃的原因之一。

盡管人人都在喊“性價比、質價比”，但對于大部分顧客來說，真正質價比不一定是超低價，打動顧客的還有心理上的滿足感和幸福感。如果產(chǎn)品品質、口味口感、服務細節(jié)都不差，30多元一頓午餐也值得。這就需要品牌真正了解顧客需求，從共性中找出的差異點，從而精準切入。

此外，拌飯、拌粉、拌面、自選快餐等都成功的踏上平價餐飲浪潮。

人們消費變理性，既要吃得飽吃得好又要吃的值，催生了平價快餐賽道，甚至是近兩年爆發(fā)的“價格戰(zhàn)”。有網(wǎng)友說“窮鬼套餐”讓我愛上了米村拌飯，這里是指人們樂忠于去點餐米村店里的兒童餐，價格更低，還能免費續(xù)米飯，對有些人來說吃一份兒童餐拌飯完全足夠。

側面反映出，米村拌飯雖然瞄準的是上班族客群，但從產(chǎn)品設計上，有意識的覆蓋上班族、老人小孩以及家庭群體，這些口號打出去，給門店奠定了不錯的顧客基礎。

但拌飯品類終究是細分賽道，市場空間有限下，允許跑出來一家“米村拌飯”，但卻可能很難出現(xiàn)更多“米村拌飯”造勢。

“拌飯賽道已經(jīng)供大于求，對于拌飯品牌而言，要么投入大資本和成本去做營銷、流量，朝著米村拌飯看齊，但是這條路很難走；要么就不要追求規(guī)模，只是做一家自己的單店或小規(guī)模生意，也是機會。”一位拌飯餐飲老板坦言。

03

拌飯雖火，但“危機意識”也來了

去年爆火的西塔老太太烤肉就順勢推出拌飯子品牌，在上海開出首店后，很快打響品牌勢能。

此前有網(wǎng)友在社交平臺上分享杭州西塔老太太拌飯首店現(xiàn)狀，據(jù)說“從去年開業(yè)，每天從開門到結束一直都是在排隊狀態(tài)，而且高峰期純堂食營業(yè)額是50萬+，即日營業(yè)額近2萬。現(xiàn)在據(jù)觀察，基本沒人排隊了，出現(xiàn)了高峰期坐不滿的情況......”還有網(wǎng)友留言稱“品牌創(chuàng)始人基本放棄這個拌飯項目了?！?strong>不過，以上事實真假尚且無從證實。

但是，公開數(shù)據(jù)顯示目前西塔老太太拌飯在全國有20多家門店。而且品牌確實有變化。比如，北京上地華聯(lián)店已經(jīng)更名為“西塔老太太·韓食料理”，從名字來看門店不只是聚焦拌飯，而是一家菜品豐富且略顯高大上的韓餐；同時，品牌應該也在嘗試外賣專門店（類似共享廚房模式），有的拌飯到手價僅僅17元左右。

再如，米村拌飯從最初比較精簡的拌飯產(chǎn)品，隨著走進不同城市也在新品上發(fā)力，上個月上新了香辣小炒牛肉和三款咖喱系列拌飯，并且菜量夠足，米飯3元免費續(xù)，海帶湯和小菜均可以隨便吃，尤其是他家的拌醬備受顧客喜愛，盡管被吐槽預制菜或是價格貴，門店生意卻也一直熱鬧。

此外，米村在外賣平臺上豐富了超值套餐，從前主要以幾款招牌拌飯為主。而今這種做法無疑是進一步方便人們外賣點單的便利和更多選擇性，幫助門店增加銷量。

有一說一，堂食用餐體驗和外賣終究有很大差異，尤其是秋冬季，如何把堂食的煙火氣帶到外賣餐品上，是門店值得思考的問題，不至于被顧客吐槽外賣品質和口味差，而影響品牌好感度。

當被人們吐槽是預制菜時，米村拌飯竟然大大方方的承認，還當著面把一箱箱預制半成品運到門店。別人對“預制菜”避之不及，米村倒很坦然。當然，這也沒有影響進店吃飯的客流。

難道，真應了網(wǎng)友那句話“人人都罵預制菜，人人都愛預制菜”？

有人也出來給米村站臺“我在米村干過兼職，衛(wèi)生這一塊是絕對干凈的，進后廚必須帶帽子、洗手，全方位監(jiān)控，每個月會抽查一個店鋪看監(jiān)控，沒洗手是要扣店鋪分的，店鋪的分關乎到員工的時薪以及其他。”

再來看今年擴張勢頭較猛的樸大叔拌飯，在進軍一線城市時在選址戰(zhàn)略上有不同，或是有意避開競爭激烈的地點，或是沒有找到更合適的選址，再或者品牌勢能尚未完全鋪開。

以北京門店為例，樸大叔拌飯選在相對靠外環(huán)的商場，看似是米村拌飯尚未觸達的區(qū)域。不難發(fā)現(xiàn)，米村拌飯進京開店打法就是圍繞上班族客群，選在寫字樓、購物中心、CBD等核心商圈，且門店布局密度非常高，導致其他競對品牌很難靠近。

04

模仿太容易，可誰又是下一個“米村”？

在顧客心中，你的產(chǎn)品過關了，但環(huán)境衛(wèi)生是否能長期保持。這樣的細節(jié)很容易被顧客捕捉到。比如米飯自助無限續(xù)、海帶湯隨便喝，對顧客來說明明是好事情，但一位媽媽帶孩子去店里用餐時，發(fā)現(xiàn)“有人直接用自己喝過的碗筷接觸盛湯的勺子，給我的感覺非常不好?！?/strong>但也有人認為，“自助取餐很難避免這些情況，比如自助盛飯就會遇到鏟子接觸碗邊的情況?！?/strong>