文：胡楠楠
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
一則被新加坡首富家族增持的消息，讓曾經(jīng)的“豆奶大王”再獲關(guān)注。
港交所披露的信息顯示，10月7日，信和置業(yè)主席黃志祥的胞弟黃志達(dá)，首次申報(bào)通過旗下公司楊協(xié)成及其家族辦公室，合計(jì)持有維他奶超過5%股權(quán)。對(duì)此，上市公司楊協(xié)成公告稱，“增持動(dòng)作符合投資亞洲地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的政策，增加了公司在中國內(nèi)地、中國香港植物飲料行業(yè)的投資。”同時(shí)表示，公司可能考慮進(jìn)一步投資。
公開資料顯示，楊協(xié)成是新加坡的一家食品飲料上市公司，其所屬的黃氏家族由新加坡首富黃廷方創(chuàng)立。截至目前，楊協(xié)成旗下產(chǎn)品主要包括豆奶、馬蹄爽等，主要市場(chǎng)位于東南亞。來自中國市場(chǎng)的收入不算多，占比不到10%，華南、華東地區(qū)為楊協(xié)成的主要市場(chǎng)。
此前，楊協(xié)成就持有維他奶0.4%的股份。在外界看來，此次繼續(xù)增持，可能是看中了維他奶在中國內(nèi)地的市場(chǎng)。
維他奶曾被稱為“豆奶大王”，也是中國豆奶市場(chǎng)的開創(chuàng)者。公開資料顯示，維他奶由羅桂祥博士于1940年在中國香港創(chuàng)立，目前主要市場(chǎng)包括中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)，以及澳大利亞與新西蘭、新加坡等。其中，中國內(nèi)地是其最大的市場(chǎng)。
據(jù)維他奶2023/2024財(cái)年財(cái)報(bào)（截至2024年3月31日）顯示，公司62.17億港元的收入中，中國內(nèi)地市場(chǎng)收入占比達(dá)54%。而占比最高時(shí)，維他奶在中國內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收超60%。
但近幾年，維他奶依賴的中國內(nèi)地市場(chǎng)也陷入增長(zhǎng)困境。除了其兩大主打單品豆奶、檸檬茶所屬賽道本身面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)外，公司內(nèi)部也存在一些問題。
比如，維他奶中國內(nèi)地高層近年頻繁換人。2017年，在維他奶任職長(zhǎng)達(dá)13年的中國區(qū)董事總經(jīng)理袁杰離職；2018年，來自達(dá)能的鐘廷毅成為維他奶新任中國內(nèi)地行政總裁，但他在2021年維他奶輿論危機(jī)后離職；2021年年底，年過八旬的董事長(zhǎng)羅友禮挖來蘇強(qiáng)，擔(dān)任中國內(nèi)地業(yè)務(wù)行政總裁，但今年4月，蘇強(qiáng)也因個(gè)人原因辭任。
尤其是經(jīng)歷了2021年的輿論危機(jī)后，維他奶至今仍在“回血”中。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國企業(yè)家》表示，維他奶這幾年的發(fā)展并不靚麗，“一方面因?yàn)?strong>維他奶的主要銷量都集中在長(zhǎng)江以南，沒有在北方建廠，這使它喪失了品牌外拓的紅利，也是它在業(yè)績(jī)上未能取得突破的很重要原因；另一方面，維他奶面臨品類、品牌老化的問題，消費(fèi)疲勞也是其中一個(gè)原因。”
對(duì)于維他奶在中國內(nèi)地的市場(chǎng)規(guī)劃，《中國企業(yè)家》聯(lián)系維他奶方面，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。
顯然，這個(gè)80多歲的老品牌，在當(dāng)下仍面臨不小的挑戰(zhàn)。另值得關(guān)注的是，維他奶現(xiàn)任掌舵人羅友禮也已83歲了，目前，羅友禮仍是維他奶國際的執(zhí)行主席。而在外界看來，可能成為維他奶第三代接班人的羅其美，直到去年11月才被提拔擔(dān)任公司董事會(huì)副主席，但暫未接過她父親的接力棒。
01
“豆奶大王”水土不服
1940年，經(jīng)過三四年的摸索后，羅桂祥博士終于推出了維他奶豆奶產(chǎn)品。隨后，以中國香港為總部，開始向澳洲、新西蘭、東南亞等國家出口，其豆奶產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時(shí)。直到20世紀(jì)90年代，維他奶才開始進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。
1994年，維他奶在香港聯(lián)交所上市。同年，維他奶深圳工廠建成投產(chǎn)，隨后維他奶便以華南市場(chǎng)為主陣地，逐漸開始向全國擴(kuò)張。
但剛進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)那些年，維他奶發(fā)展的并不好。在豆奶品類，彼時(shí)中國內(nèi)地也沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。當(dāng)時(shí)的背景是，新加坡、澳大利亞等國家，人均包裝豆奶的飲用量大約是中國內(nèi)地人均飲用量的10倍或更多。
2008年牛奶行業(yè)發(fā)生三聚氰胺事件，牛奶業(yè)受重創(chuàng)，這給了國內(nèi)豆奶市場(chǎng)一次前所未有的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從2008年開始，維他奶的營(yíng)收逐年上漲。財(cái)報(bào)顯示，2008年至2019財(cái)年，維他奶中國內(nèi)地的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%，遠(yuǎn)超維他奶其他市場(chǎng)的增速。
到2016財(cái)年時(shí)，維他奶中國內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)開始超越中國香港地區(qū)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年在中國內(nèi)地豆奶市場(chǎng)，維他奶市占率第一，高達(dá)41%，成為名副其實(shí)的“豆奶大王”。截至目前，中國內(nèi)地也是維他奶的最大市場(chǎng)。
但好景不長(zhǎng)?？吹蕉鼓淌袌?chǎng)的高速增長(zhǎng)，乳業(yè)巨頭以及其他快消品牌都先后進(jìn)入豆奶市場(chǎng)。2017年4月，達(dá)利推出豆本豆豆奶，上市兩個(gè)月銷售便破2億元，2017年銷售額近10億元；同年底，伊利推出了即飲豆奶新品植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場(chǎng)……
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，維他奶“躺賺”的日子也一去不返。2017/2018財(cái)年至2020/2021財(cái)年，維他奶內(nèi)地市場(chǎng)收入增速從39%降至10.68%，同期凈利率從12.08%降至7.8%。
豆奶市占率下滑后，另一單品維他檸檬茶接過增長(zhǎng)的接力棒。2016年，維他檸檬茶開始在社交平臺(tái)上爆火。據(jù)了解，維他奶加大了在中國內(nèi)地市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷力度，使得維他檸檬茶走紅。2017年，維他檸檬茶銷售折合件數(shù)4630萬件，銷售額近20億元。
但檸檬茶的火爆也難掩近幾年維他奶的業(yè)績(jī)疲態(tài)。2019/2020財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)收入66.08億元，歸母凈利潤(rùn)4.9億元，同比增長(zhǎng)2.36%和-17.98%；2020/2021財(cái)年，收入、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)-3.83%和-5.35%。
2021年的輿論危機(jī)則讓業(yè)績(jī)下滑更明顯。2021年7月1日，維他奶曾因公司層面的不當(dāng)言論而導(dǎo)致品牌受到重創(chuàng)，彼時(shí)很多超市、商店都下架了維他奶的產(chǎn)品。據(jù)2021/2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，維他奶也經(jīng)歷了近20年來的首次虧損，維他奶內(nèi)地收入驟降28%。盡管2023/2024財(cái)年，維他奶已經(jīng)在扭虧的基礎(chǔ)上有所改善，但距離過往水平仍有差距。
02
急需新增長(zhǎng)點(diǎn)
創(chuàng)立80多年來，維他奶和維他檸檬茶一直以來都是維他奶公司的主力產(chǎn)品。據(jù)了解，這兩款產(chǎn)品皆是創(chuàng)始人羅桂祥任職時(shí)期推出的產(chǎn)品，皆有幾十年的歷史。
但當(dāng)下，兩款主力產(chǎn)品皆面臨挑戰(zhàn)?！吨袊髽I(yè)家》近日走訪了北京多家線下商超發(fā)現(xiàn)，相比維他奶，維他檸檬茶的鋪貨較多，幾乎大型商超、社區(qū)商店都有銷售。但維他奶更多只有在大型超市才在售。
在一位超市老板看來，維他檸檬茶算得上是業(yè)內(nèi)的通貨產(chǎn)品，也就是流通性比較高的。而維他奶和維他新產(chǎn)品相較而言流通性則差了些。
實(shí)際上，近幾年，維他檸檬茶已經(jīng)超越維他奶成為中國內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)收主力。根據(jù)自媒體“食品板”的市場(chǎng)調(diào)研及經(jīng)銷商采訪，在維他奶的內(nèi)地市場(chǎng)中，兩大明星產(chǎn)品茶飲料和豆奶的占比，大約為7：3。
維他奶所處的植物飲料賽道增速已經(jīng)放緩。據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國植物基飲料市場(chǎng)整體年同比增速僅為2%。且另一大單品檸檬茶市場(chǎng)，近兩年也面臨著無糖茶飲以及現(xiàn)制檸檬茶的擠壓。
維他奶也沒閑著。事實(shí)上，維他奶很早就布局了新產(chǎn)品。比如，2018年維他奶就開始進(jìn)入無糖茶市場(chǎng)，但截至目前，其所占市場(chǎng)份額并不大。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，維他無糖茶產(chǎn)品的鋪貨率并不高。在線下，記者僅在北京物美超市發(fā)現(xiàn)維他無糖茶產(chǎn)品在售；在線上，美團(tuán)旗下的小象超市有維他無糖茶，但都標(biāo)注著“臨期特惠”。這也可以看出，維他無糖茶的銷售情況并不太好。上述超市老板則稱，維他無糖茶產(chǎn)品，她沒聽過。
但對(duì)于維他奶公司而言，無糖茶已被當(dāng)作增長(zhǎng)的新抓手。在今年6月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，維他奶公司CEO陸博濤坦承，“無糖茶市場(chǎng)對(duì)我們非常重要”。但他也承認(rèn)，維他奶在中國內(nèi)地市場(chǎng)引入無糖茶相對(duì)較晚，因此想在內(nèi)地市場(chǎng)取得成功，不能簡(jiǎn)單復(fù)制在中國香港或者日韓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
但無糖茶市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不小，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在今年已經(jīng)“白熱化”了。不光有頭部的東方樹葉以及三得利的無糖茶產(chǎn)品，不少新銳品牌如果子熟了、讓茶等也在激烈廝殺。
除了在產(chǎn)品上發(fā)力之外，更核心的在于渠道。上述超市老板告訴《中國企業(yè)家》，維他檸檬茶雖有業(yè)務(wù)員到店，但給終端的費(fèi)用只能用“一般般”來形容。而在業(yè)內(nèi)，那些市場(chǎng)做的好的飲料品牌，基本都在終端投入了不少費(fèi)用。
維他奶可能還在彌補(bǔ)幾年前犯下的錯(cuò)誤。據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，2019年開始，由于維他奶過分重視電商渠道，追求更多的利潤(rùn)，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨嚴(yán)重，有部分線上電商平臺(tái)的銷售價(jià)只比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)貴0.5元，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商體系被破壞。
生產(chǎn)線的布局也限制了其進(jìn)入更多市場(chǎng)。進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)20多年，維他奶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域仍主要集中在華南市場(chǎng)。據(jù)維他奶中國內(nèi)地官網(wǎng)顯示，維他奶在中國內(nèi)地主要有5個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心，分別在深圳、上海、佛山、武漢和東莞。
對(duì)維他奶而言，如果想改變頹勢(shì)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可能還有很多待解決的問題。
參考資料：
《一年賣出超60億港元的豆奶和茶 維他奶CEO陸博濤：將繼續(xù)擴(kuò)張份額，重視無糖茶飲市場(chǎng)》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
《維他奶失守內(nèi)地》，斑馬消費(fèi)
《“成癮性”與高估值：維他奶的檸檬茶故事》，元?dú)赓Y本
《維他奶找來快消老將擔(dān)任內(nèi)地業(yè)務(wù)新帥》，界面新聞
