來源：餐企老板內(nèi)參
01
地方茶飲勇闖一線
能否跑出下一個霸王茶姬？
在一級市場沉寂許久的茶飲賽道，最近終于又有了新故事。
中式茶飲品牌“茉莉奶白”近日完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。這個從2021年在深圳誕生的茶飲品牌，已經(jīng)開出785家門店，被市場寄予厚望。
與此同時，爺爺不泡茶、去茶山、茶話弄等區(qū)域茶飲品牌，相繼從地方?jīng)_向一線城市，快速拓店。
除了幾家頭部品牌，今年開店最猛的新茶飲一定是爺爺不泡茶。國慶前夕，爺爺不泡茶在北京開出首店，緊接著相繼開出近10家門店。此前，爺爺不泡茶在上海美羅城店開業(yè)時，邀請明星張顏齊親臨開業(yè)現(xiàn)場，瞬間引爆人氣。
據(jù)了解，現(xiàn)在爺爺不泡茶門店總數(shù)已經(jīng)突破1200家，而去年7月，品牌門店數(shù)才剛破百。
去茶山則是從去年開始走出西南，以深圳為起點(diǎn)，向全國擴(kuò)張。所到之處，都掀起了排隊(duì)熱潮。上海蘇河灣萬象天地店開業(yè)首日，顧客排隊(duì)時間超8小時。截至目前，去茶山已在貴陽、成都、重慶、深圳、昆明、上海等城市安營扎寨。
起源于西安的茶話弄，在2022年門店數(shù)僅有200多家，從去年開始在全國大舉開店。截至今年9月，全國門店數(shù)960+，遍布160個城市。
來自成都的樹夏，今年在北京開出3家門店，并且進(jìn)入江蘇、浙江、安徽等地；廣東的英歌魂今年也在上海開出首店；蘇州“奶茶之光”Bonjour開到了上海、武漢、杭州等地......
曾經(jīng)霸王茶姬也只是云南的區(qū)域品牌，在曾經(jīng)喜茶、奈雪、雪王占領(lǐng)第一梯隊(duì)，古茗、茶百道等品牌占領(lǐng)第二梯隊(duì)的市場中殺出一條血路。當(dāng)下諸多區(qū)域茶飲的創(chuàng)新并未停止，并且正在試圖沖向一線市場，擠進(jìn)奶茶第一梯隊(duì)。但，還有機(jī)會嗎？
02
區(qū)域茶飲緣何走紅？
茶飲市場歷經(jīng)一輪又一輪的洗牌，如今市場格局已經(jīng)相對明朗。各地的區(qū)域品牌，仍舊能在這極卷的賽道中占有一席之地，內(nèi)參君總結(jié)了一些共性：
一、抓住了輕乳茶的機(jī)遇窗口。
這兩年，輕乳茶的賽道格外火爆。喜茶、古茗、茶百道、瑞幸等品牌相繼推出輕乳茶相關(guān)產(chǎn)品，入局這個細(xì)分賽道。輕乳茶，又或稱鮮奶茶，配料干凈、低負(fù)擔(dān)，契合健康化趨勢，深得年輕人喜愛。
創(chuàng)立初期，“爺爺不泡茶”原名是周杰倫的歌曲“爺爺泡的茶”，定位也是當(dāng)時最為流行的水果鮮茶。2022年開始，品牌為了進(jìn)行全國擴(kuò)張，進(jìn)行全面升級，正式更名，定位變成了鮮奶茶。原因是水果茶對供應(yīng)鏈的管理和制作要求都更高，不利于全國拓展。而鮮奶茶用料單一、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、毛利高，更利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。
此外，茉莉奶白、茶話弄等品牌的主打產(chǎn)品也都是鮮奶茶。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞更是在2年前作出斷言：“鮮奶茶將成為主流”。
二、聚焦“特調(diào)”，升級產(chǎn)品顏值，硬控年輕女性人群。
去茶山把貴州地方特色銅仁抹茶和干酪做成招牌抹茶奶蓋，濃郁的奶蓋配上清爽茶底，也是層次分明，色澤靚麗，年輕的女性消費(fèi)者們都對此愛不釋手。
寶藏綠洲最大的產(chǎn)品特色就是將飲品配料元素?cái)U(kuò)大延伸，無論是咖啡還是奶茶，都以“特調(diào)”的方式出品。顏值非常能打。以主打產(chǎn)品“一抹青云”為例，白綠相間的色調(diào)顏值超高，也很出片。
◎左：去茶山，右：寶藏綠洲
三、深挖區(qū)域文化，將本土的做成差異化。
一些區(qū)域茶飲品牌將本土文化與產(chǎn)品、品牌緊密融合，打出了差異化的競爭路線。
茶月山主打的潮汕功夫茶與潮汕茶飲文化深度綁定；英歌魂則是將潮汕英歌舞的文化融入到了品牌文化中；去茶山以貴陽傳統(tǒng)小吃冰漿為靈感，推出了人氣極高的冰旋系列飲品；河南眷茶，不僅在奶茶中創(chuàng)意性加入了荊芥，今年年初，還與方中山聯(lián)名，推出了胡辣湯奶茶。
03
敗走？修整？
區(qū)域品牌為何難成全國連鎖？
有品牌出走后一躍成為“奶茶頂流”，也有品牌還在艱難求生，更有品牌在嘗試后選擇回歸。
如來自甘肅、成立于2010年的放哈，通過將甜醅子、漿水、青稞、灰豆子等西北特產(chǎn)與新中式茶飲相結(jié)合，迅速成為了蘭州乃至整個西北地區(qū)極具代表性的茶飲品牌。
2021年，放哈進(jìn)入上海，一落地就迅速走紅，日營業(yè)額過萬、復(fù)購率達(dá)30%，“大漠金沙”“七彩丹霞”等自帶“西域特色”的視覺系產(chǎn)品更是吸引了眾多消費(fèi)者的目光。2022年3月份，放哈宣布完成了千萬級人民幣天使輪融資。
然而，受到疫情等的影響，放哈并沒在上海“做大做強(qiáng)”。如今，放哈的上海店鋪已經(jīng)顯示關(guān)閉。內(nèi)參君致電詢問加盟條件，得知其目前僅開放了甘肅、寧夏、青海地區(qū)的加盟。
縱觀當(dāng)下的茶飲市場，如放哈一般的地區(qū)茶飲大多自帶差異化，擁有先天優(yōu)勢，但要想開到全國連鎖，卻也受著不少桎梏。
首先，產(chǎn)品口味要在普適化與有特色之間實(shí)現(xiàn)平衡。
如上文所說，部分品牌聚焦輕乳茶，為“走出家門”帶來了先發(fā)優(yōu)勢，但與之相對的，是品牌們面臨的同質(zhì)化困境。有不少消費(fèi)者表示，“喝來喝去都一樣，感覺沒什么創(chuàng)新?！?/p>
但若是過于追求創(chuàng)新，反而會起到反效果。以咖啡為例，如青椒拿鐵、臭豆腐拿鐵、蔥姜雞咖啡等，盡管博得了一時的流量，但過于獵奇的口味，在互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)吹過之后，便再難留客。
其次，部分奶茶品牌力的打造依賴地域文化，規(guī)?；笙∪毙苑炊弧跋♂尅?。
得益于當(dāng)下十分火爆的旅游經(jīng)濟(jì)，地區(qū)奶茶迎來了自己的“高光時刻”，打卡新美景的同時，面對特色茶飲，消費(fèi)者也樂意嘗鮮。
但當(dāng)品牌成為全國連鎖品牌，能否靠“情懷”繼續(xù)留住客人，或許還要打一個問號。
最后，也是地區(qū)品牌難以形成大規(guī)模連鎖的最根本原因——供應(yīng)鏈短板。
茶、水、糖、奶制品、小料、包材，是普通奶茶店得以持續(xù)產(chǎn)出的最基本原料，如果再添加水果等小料，對供應(yīng)鏈的要求無疑會更高。
對于“出走”的地區(qū)茶飲品牌而言，曾經(jīng)樹立差異化優(yōu)勢的特色農(nóng)副產(chǎn)品，如甜醅子、荊芥、杏皮等，面對地域極大擴(kuò)展后的市場，卻在供應(yīng)鏈上成了品牌發(fā)展的“絆腳石”。
當(dāng)頭部品牌強(qiáng)勢入局，還在打造供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的地區(qū)品牌們，境況無疑愈發(fā)艱難。
04
做霸王茶姬，不如做自己
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模接近2500億人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)到25.2%。其中，市場前五大參與者的份額合計(jì)約占40.2%，市場集中度不斷提升。
面對不斷擴(kuò)容的市場與愈發(fā)緊張的市場集中度，有人選擇進(jìn)擊，有人選擇“偏安一隅”，在自己的“一畝三分地”深入耕耘。
如察理王子，來源于中國臺灣，2010年進(jìn)駐大陸時，選定了廣西南寧為發(fā)展總部，此后便一直圍繞廣西進(jìn)行品牌拓展及產(chǎn)品研發(fā)。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，察理王子目前在營門店數(shù)為216家，且均在廣西。
得益于多年深耕，察理王子已經(jīng)成為南寧旅行必喝單品，如三華李、酸嘢等產(chǎn)品的上新，更是收獲了一大批消費(fèi)者的好感。
又如“退守”西北的放哈，在當(dāng)?shù)貥O為活躍。前腳與甘肅博物館的聯(lián)名順利出圈，5月份，又與蘭州馬拉松簽訂合約，更大程度上激發(fā)了品牌勢能。
根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)，截止到今年10月份，放哈在營門店數(shù)為76家，集中在陜甘寧和青海，其中，64家在甘肅。
再比如，南昌的洪都大拇指，被稱作是“南昌本土的茶顏”，盤踞在江西一帶，開出了200家左右規(guī)模的門店。今年內(nèi)參君在南昌當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)，這個品牌大部分門店都在排隊(duì)。
或許對于地區(qū)茶飲品牌們而言，與其陷入規(guī)模的消耗戰(zhàn)，不如打一個利潤的提升戰(zhàn)。
當(dāng)下茶飲市場的格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶、甜啦啦等品牌已經(jīng)坐穩(wěn)了“第一梯隊(duì)”的交椅，上至一線城市、出海，下至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都已經(jīng)被這幾個頭部品牌占領(lǐng)。已經(jīng)邁入千店規(guī)模左右的爺爺不泡茶、茉莉奶白等品牌，仍是在規(guī)模戰(zhàn)上面全力突圍。而往后的大部分區(qū)域連鎖品牌，把區(qū)域市場做好做深，與地域文化深度綁定，或許才能走得更長更遠(yuǎn)。
茶飲市場的競爭，早已從粗線條的規(guī)模戰(zhàn)，升級成了精細(xì)化、系統(tǒng)化的企業(yè)競爭，在資本，人才，社會資源，技術(shù)，管理能力等等維度上的全方位的實(shí)力都至關(guān)重要。如今已沒有更多的時間與機(jī)遇，留給新的品牌去沉淀全方位的競爭力。
做一個小而美的區(qū)域品牌，以區(qū)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做出更強(qiáng)勢的性價(jià)比，深挖區(qū)域特色拿下旅游打卡的群體，何嘗不是一個好出路。
