文： 山核桃
來源：財經(jīng)無忌
金秋十月，秋意漸濃。在社交媒體上，各類時令菜譜、應季美食的分享和種草成了新的消費風向。
趕在金秋這一重要的生意節(jié)點，上新各類「秋日限定」也成為了諸多品牌「求關注」和「求銷量」的基本操作，螃蟹、栗子、柿子、桂花、楓葉......從各類食材到營銷聯(lián)名，沒有商家愿意錯過這一擺在眼前的時令紅利。
特別對線下餐飲商家而言，在生意回暖、行業(yè)結構性變動的當下，做好「時令生意」幾乎已成為餐飲企業(yè)必須發(fā)力的新方向。據(jù)行業(yè)媒體「紅餐網(wǎng)」的洞察，今年8月至9月，全國餐飲景氣度持續(xù)攀升，餐飲行業(yè)大盤趨穩(wěn)，餐飲上新的時令性趨勢顯著。
圖片來源：紅餐產業(yè)研究院
不過，我們更好奇的是，當越來越多的消費者關注「時令」，這一趨勢背后的消費邏輯是什么？對餐飲商家而言，時令生意究竟該怎么做？又該從哪些角度去打動消費者？
今年秋天，越來越多的人開始講究起「時令」。
生活在南京的95后李曼今年秋天線下的餐飲打卡地圖就主打一份「追著時令去吃」：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什么桂花糯米藕、桂花酒釀小元宵，反正你追著這些食材去吃，肯定沒錯?！?/p>
在社交媒體上，李曼這樣的年輕人不是孤例。在抖音、小紅書等平臺上，#秋天的第一頓螃蟹、#秋天這樣吃、#秋天吃什么鮮 已成為熱門話題。
社交媒體上更多消費者關注秋天時令話題
圖源：抖音截圖
這屆消費者，怎么就愛上了跟著時令打卡美食？
李曼告訴「財經(jīng)無忌」，其中一個很關鍵的原因就是「時令」給了人們很大的情緒價值和儀式感?！皶r令嘛就是秋日限定，秋天不制造點儀式感怎么行？”
從“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一只螃蟹”，「時令消費」的本質就是通過制造限定的稀缺感，滿足了消費者的嘗鮮需求，給人們的平凡生活里增加更多的儀式感。
除了儀式感之外，在眾多養(yǎng)生達人們眼中，今年秋天，應季和時令餐飲的火熱也順應了人們秋季養(yǎng)生的潮流。
中國古語有言：“不時不食”，電商人Echo自稱是「脆皮打工人」，電商行業(yè)工作節(jié)奏快，她告訴「財經(jīng)無忌」，從立秋之后，她就已經(jīng)開始規(guī)劃起自己的秋季養(yǎng)生計劃，外出堂食也關注餐飲商家的「應季菜單」?！皶r令菜嘛，很有鍋氣，一來食材新鮮，二來做法上也比較講究?！?/p>
年輕人的秋季養(yǎng)生食譜 圖源：抖音截圖
特別是隨著整個餐飲消費進入「質價比」年代，據(jù)Echo觀察，很多餐飲商家都會用拿應季新品吸引她這種養(yǎng)生派。
值得一提的是，時令消費火熱的背后，也離不開短視頻、直播的「內容種草」?！肛斀?jīng)無忌」了解到，很多年輕人較早接觸到時令消費都是先在餐飲商家、達人的短視頻或直播間內了解到時令新品或特色菜品，隨后再進行線下體驗。
“你能在抖音刷到很多餐飲商家都開始講傳統(tǒng)文化，因為時令雖然是消費的賣點，但底色還是中國傳統(tǒng)文化表達?！庇胁惋嫚I銷人士向「財經(jīng)無忌」分析。
由此可見，今年秋天，這場時令消費的崛起并非是偶然，而是國潮熱下，消費者對健康養(yǎng)生、儀式感的持續(xù)追求與關注。
大眾對時令消費的熱情，也讓更多餐飲商家順勢而為，打出「時令消費」牌。
但據(jù)「財經(jīng)無忌」觀察，具體到「時令營銷」上，餐飲商家其實也經(jīng)歷了兩個階段的主要變化：
第一階段是以單品為主，主要在重點節(jié)氣配合打造一些限定禮盒或時令爆品，起到的是短期拉動客流的作用。第二階段則是在本地生活行業(yè)的發(fā)展下，隨著餐飲商家線上線下的布局，時令營銷逐步成為一種常態(tài)化運營手段，餐飲商家也逐步通過更成熟的「時令爆品+內容布局」，借力抖音等平臺，加大在時令節(jié)點上的投入。
理解餐飲商家們?yōu)楹卧絹碓街匾晻r令營銷，還需回到「時令」之于線下餐飲商家的作用上來。
首先，餐飲商家押注時令，看中的是人群紅利。畢竟，提升客流是餐飲商家永恒不變的課題，順應大眾對時令的關注，可以更自然地拉近與C端食客的距離，借新品實現(xiàn)人群破圈。
「財經(jīng)無忌」關注到，在食材上融合品牌特色，與時令進行強綁定，上新秋季限定菜單，也成了不少餐飲商家的動作。
秋天是吃蟹的季節(jié)。隨著休漁期結束，各地也陸續(xù)迎來了開海季。主打海鮮火鍋定位的七欣天每逢開海季，都會聯(lián)手供應商資源打造「東海船蟹節(jié)」IP。今年8月，他們就在抖音生活服務上新了船蟹、神鮮蝦、清水魚等應季團購套餐，同時在直播間以高性價比的價格，吸引了不少吃蟹人的關注。
我們了解到一組數(shù)據(jù)：今年8月，配合第五屆船蟹節(jié)這一節(jié)點，七欣天在抖音生活服務交易額環(huán)比增長57%，成功實現(xiàn)年度交易破峰及單月銷售突破，8月支付訂單量超37萬單。
還有的餐飲品牌則積極融合地方特色，「財經(jīng)無忌」檢索抖音平臺發(fā)現(xiàn)，一南一北的兩個本土品牌就用應季食材巧妙拿捏了吃貨們的心。
比如有著三十年歷史的南京本土餐飲品牌南京大牌檔，就在這個秋天圍繞桂花、螃蟹、紅樓夢等元素，推出了古法金縷桂花蟹、雞汁紅樓豆包枕、萬三酸辣水晶凍等有著鮮明金陵風味的秋日新品。
南京大牌檔秋日新品 圖源：抖音截圖
而距離南京一千多公里外的北京，這些年被北京打工人稱作「平價之光」餐飲品牌紫光園，這次出圈的不是檔口酸奶，而是砂鍋新品。
趕在中秋，紫光園在抖音上新了秋日新品，7天內，新品就賣出了1.1萬單，交易額突破130萬。
紫光園秋季爆品 圖源：抖音截圖
新品帶來了人群紅利，滿足了用戶的嘗鮮需求，但怎么把人群紅利轉化成實際銷量，這就得靠餐飲商家各自的奇招了。
如前文所提到的，一方面，我們關注到，越來越多的餐飲商家正緊跟線上平臺的內容玩法，通過打造差異化的內容布局，比起過去單一的低價引流，為時令新品注入更多的體驗價值。
在這一過程，「直播帶貨」起到了關鍵作用，不少餐飲品牌通過直播整活，很好地接住了時令紅利。
配合金秋的船蟹節(jié)，七欣天通過「官播+達播」的聯(lián)動，一邊在抖音首次嘗試和明星達人@丫蛋兒 合作，另一邊借助平臺對直播間優(yōu)惠券等扶持，在價格上給滿消費者誠意。
一套組合拳下來，流量轉化為實際銷量。我們了解到，在8月抖音生活服務打造的「金秋盛宴IP」活動期間，七欣天直播總支付金額高達4200萬，其中，品牌首場明星直播單場交易額也突破百萬。
除了借助明星效應，跨界聯(lián)名也是一種連接與轉化更多用戶的方法，紫光園就嘗到了「組CP」的甜頭。
今年9月11至17日期間，紫光園就通過與國潮IP「宮里的世界」來了一次聯(lián)名，將紫光園所代表的老北京美食文化融入更新穎的國潮IP，活動期間不僅新增用戶超4萬，品牌年輕客群的增長也非常明顯。
數(shù)據(jù)顯示，紫光園抖音平臺18～30歲人群占比就從百分之十幾提升至30%，Z世代、白領成交占比也呈現(xiàn)類似趨勢。
更讓人沒想到的是，「組CP」還為紫光園帶來了溢出效應，國慶旅游熱繼續(xù)承接年輕人的人群紅利，紫光園的新客還在源源不斷流入，一批已種草未購買人群，轉化為了首購、復購人群。
另一方面，不少餐飲商家提到，每次的大場直播，線上平臺從數(shù)據(jù)維度對人群的精細化運營，能很好地補充餐飲商家的人群畫像的理解，更精準的人群畫像，讓餐飲商家能更好地轉化新客、激活老客，進而制定分層突破的策略。
以南京大牌檔為例，今年品牌就在南京秦淮河邊上來了一次30周年慶直播專場。據(jù)媒體報道，這場直播突破千萬銷售額，創(chuàng)下直播在線觀眾超1.1萬的歷史新高，南京大牌檔也成為了首個本幫江浙菜單場破千萬品牌。
復盤這場卷出了花樣的直播，一邊是金陵的夜色美景，一邊是蘇州評彈的弦索叮咚與軟糯腔調，人景合一間，不僅只是宣傳新品，還自然融入了南京本地文化體驗，沉浸感十足的直播體驗也給南京大牌檔帶來了人群轉化圈層的滲透與突破。
「財經(jīng)無忌」了解到，該直播活動過后，在整體轉化人群，南京大牌檔吸引了以24~40歲女性人群的持續(xù)關注，18-23歲和41-50歲人群購買力也持續(xù)提升，其中，新銳白領、精致媽媽、資深中產、Z時代等人群的滲透率也有了看得見的增長。
時令對餐飲商家還有一重擺在臺面上的價值是，一種確定性的經(jīng)營節(jié)奏。
一位餐飲行業(yè)人士提到，在經(jīng)營節(jié)奏上，相比雙11等大促，時令營銷最大的特點就是可預見性，商家可以提前規(guī)劃，同時配合品牌的關鍵事件，實現(xiàn)「1+1大于2」的效果。
另一方面，每一次的時令營銷，也是餐飲商家一次更新菜單，豐富產品結構和用戶體驗的試煉場，商家可以從時令中找到產品、體驗與服務的新靈感與新方向，客觀上也減少了經(jīng)營的隱性成本。
火爆的「時令消費」背后，其實是站在變革路口，每一個餐飲人都在努力求變的真實縮影。
盡管短期承壓，但餐飲行業(yè)并不缺少機遇。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，當前餐飲市場整體處于「洗牌」過程，具體表現(xiàn)為消費端倒逼行業(yè)加速創(chuàng)新升級迭代，「時令」的崛起就是一個消費趨勢倒逼供給創(chuàng)新的典型例子。
本質上來說，時令消費就是一場平臺、商家和用戶的共謀——擁抱大眾消費，挖掘存量市場的細分趨勢、延伸品牌生意邊界。
從上述商家案例和消費者體驗中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，做好時令生意背后的兩個關鍵點：
一是，當時令成為諸多商家關注的焦點，餐飲和平臺一定要找準自身的定位，避免時令經(jīng)營落入同質化的窠臼，比如七欣天的船蟹節(jié)、南京大牌檔的周年直播，紫光園的跨界聯(lián)名，都是餐飲商家走出舒適圈的嘗試。
二是，借力平臺，走向人群、內容與品牌的精細化運營，這將是餐飲商家當下和未來的核心競爭力。
當然，靠「時令」撬動消費，對餐飲商家和平臺來說，也有很多值得思考的挑戰(zhàn)：比如，四季輪轉、季節(jié)限定，考驗平臺和餐飲商家對消費者心理的準確洞察；再比如，餐飲生意想要常青，歸根到底離不開產品力，怎么源源不斷地向消費者的餐桌提供更有性價比的時令新品，這對餐飲商家和平臺來說，都是一道長期課題。
但無論如何，可以肯定的是，與其等客來，不如主動迎客去，當時令走上餐桌C位，不只是這個秋日，更多的餐飲商家都能從這一細分趨勢里看到增長的新方向和新動能。
