來(lái)源： 天下網(wǎng)商

去年起，一款茶顏悅色的“奶茶邊角料”——面包丁，風(fēng)靡全網(wǎng)。

這款手掌大小、單價(jià)2.5元的小零食乘坐著茶顏悅色的流量順風(fēng)車(chē)進(jìn)入年輕人的世界，用咸甜的外衣裹著酥脆的面包丁，在口腔中形成令人愉悅的快樂(lè)因子。

年輕人在小紅書(shū)里“書(shū)寫(xiě)”著對(duì)面包丁的“癮”。小紅書(shū)上，關(guān)于這款零食的筆記有近萬(wàn)條，就像魔芋爽、辣條，它也讓人欲罷不能。

茶顏悅色之后，品牌們、代工廠(chǎng)們迅速跟進(jìn)、復(fù)制，其中不乏蜜雪冰城、瀘溪河、良品鋪?zhàn)印?5℃等知名品牌，其中以中式糕點(diǎn)出圈的瀘溪河，面包丁已成為其熱銷(xiāo)爆品之一，在天貓上單品賣(mài)出超5萬(wàn)件，它的slogan是“咸甜酥脆、炫到停不下來(lái)?！?/p>

這款讓00后上癮的“人類(lèi)凍干”不僅帶著品牌們破圈，更帶火了不少默默無(wú)聞的代工廠(chǎng)，經(jīng)由這一屆“精打細(xì)算”的年輕人的“激情下單”，有工廠(chǎng)因此實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)200萬(wàn)包，并快速起量。

《天下網(wǎng)商》觀(guān)察，與辣條、魔芋爽等平價(jià)零食類(lèi)似，面包丁也擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌間的價(jià)格差距在幾毛間，代工廠(chǎng)的品因缺少品牌溢價(jià)能更低，因此不少品牌會(huì)將其作為店鋪引流品，一位資深業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)：“食品產(chǎn)品基本不存在飽和之說(shuō)，而商家之前的競(jìng)爭(zhēng)主要還是卷價(jià)格?！?/p>

01

茶顏悅色排名第一的“零食”火了

在中國(guó)的奶茶版圖里，茶顏悅色必須榜上有名。

而在茶顏悅色的奶茶榜單里，充滿(mǎn)濃郁秋意的“桂釀秋”更讓人垂涎難忘。

如果說(shuō)桂花烏龍和奶蓋的組合是“天仙配”，那么頂部的面包丁絕對(duì)是點(diǎn)睛之筆，80后寧波女孩徐丹在長(zhǎng)沙喝到這款奶茶后，感嘆于茶顏悅色在營(yíng)銷(xiāo)上的“巧思”。

“他們會(huì)在等單的時(shí)候給你營(yíng)銷(xiāo)這款零食，在小杯子里裝滿(mǎn)滿(mǎn)一杯面包丁，當(dāng)時(shí)可能也有些餓了，覺(jué)得特別好吃?！彼f(shuō)，面包丁會(huì)出現(xiàn)在點(diǎn)單區(qū)，2.5元一包，根本不用猶豫就會(huì)下單。

在熱門(mén)款式、季節(jié)限定的奶茶上撒上一把面包丁，成為了茶顏悅色這款超級(jí)零食的出圈秘訣，《天下網(wǎng)商》隨機(jī)搜索位于湖南省長(zhǎng)沙市的某家茶顏悅色門(mén)店發(fā)現(xiàn)，包括限量款花旦、烏衣巷，以及常規(guī)款桃花塢等多個(gè)款式都與面包丁緊密捆綁。

小程序上，在茶顏悅色2.5元價(jià)格段的“硬折扣”零食區(qū)，有紅糖肉桂圓餅、蘇打餅干、甜三角、面包丁、脆脆條、黃油曲奇、貝果等小零食，而在門(mén)店充值100元還能享受單包再便宜2毛的優(yōu)惠。

當(dāng)下，這款小零食已經(jīng)成為茶顏悅色繼茶葉類(lèi)產(chǎn)品之外，最火的零食類(lèi)產(chǎn)品。

在茶顏悅色的天貓旗艦店中，面包丁有兩個(gè)鏈接，分別售出70萬(wàn)單和10萬(wàn)單，而在茶顏悅色抖音官方旗艦店里，這款單品售出超過(guò)144.1萬(wàn)單，京東上，茶顏悅色旗艦店的面包丁兩個(gè)鏈接售出超40萬(wàn)單，以此三平臺(tái)估算，并以37元15袋左右的單價(jià)計(jì)算，其單品線(xiàn)上銷(xiāo)售額就約9700萬(wàn)，再加上線(xiàn)下銷(xiāo)售份額，面包丁已然是茶顏悅色一大銷(xiāo)售過(guò)億的單品。

茶顏悅色之后，“學(xué)徒們”涌現(xiàn)。

在天貓上搜索“面包丁”，緊隨茶顏其后的便是瀘溪河的產(chǎn)品，在價(jià)格上，瀘溪河的面包丁單價(jià)在2.8元左右，在同樣35克的量上，瀘溪河略高于茶顏悅色。同樣作為店鋪零食區(qū)的“扛把子”，蜜雪冰城也上線(xiàn)了面包丁，在單價(jià)上做到了2.2元每包，但克重僅30克。

02

工廠(chǎng)、品牌們齊入局，單月售出200萬(wàn)包

今年5月，安徽俏美味食品看到了面包丁的爆發(fā)。

這是一家成立于2017年的休閑食品公司，擁有3個(gè)生產(chǎn)公司、20條產(chǎn)線(xiàn)，去年年銷(xiāo)售額6億元。

面包丁爆發(fā)的背后，與今年面包糕點(diǎn)品類(lèi)整體上漲有密切關(guān)系，“加之其配料簡(jiǎn)單，包裝小、攜帶方便、滿(mǎn)足各個(gè)場(chǎng)景，并且它抗餓，最重要的是極具性?xún)r(jià)比。”安徽俏美味食品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陶飛翔告訴《天下網(wǎng)商》。

早期他們也大量采集了各色市場(chǎng)樣品，在公司內(nèi)部小范圍測(cè)試，最終決定用市場(chǎng)認(rèn)可度最高的海鹽焦糖口味，在此基礎(chǔ)上，為了打差異化，他們還推出了咸蛋黃及藤椒口味，“5月底入倉(cāng)，先上了淘工廠(chǎng)，6月開(kāi)賣(mài)，趕上618?！?/p>

《天下網(wǎng)商》觀(guān)察市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上面包丁的口味差異并不大，瀘溪河、良品鋪?zhàn)右捕家詥我缓｛}焦糖口味為主，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶顏悅色開(kāi)發(fā)了2.0版本，即融入微辣芝士口感的新口味，俏美味在口味上的創(chuàng)新也更有利于增加競(jìng)爭(zhēng)力。

淘工廠(chǎng)方面告訴《天下網(wǎng)商》，去年這款產(chǎn)品經(jīng)由茶顏悅色全網(wǎng)爆火，今年6月淘工廠(chǎng)開(kāi)始布局這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，與前一款網(wǎng)紅品大月餅不同，面包丁不受季節(jié)銷(xiāo)售限制，是個(gè)四季款，品牌、工廠(chǎng)都加碼這一單品的原因，主要是該品的開(kāi)發(fā)門(mén)檻不高，“毛利取決于用料，用料決定品質(zhì)?！碧怨S(chǎng)小二表示。

在社交媒體上，能看到大量的面包丁評(píng)測(cè)，不少美食博主買(mǎi)來(lái)多款面包丁逐品牌、分享體驗(yàn)，也基于此，他們挖到了茶顏悅色、瀘溪河背后的代工廠(chǎng)——福建伯力爵食品，天貓上，伯力爵食品也開(kāi)設(shè)了旗艦店，其注冊(cè)信息顯示，該品牌于2015年4月在天貓開(kāi)店，早于茶顏悅色的天貓之旅。

茶顏悅色、瀘溪河的面包丁都由伯力爵食品代工

在口味上，伯力爵除了主打海鹽焦糖口味，還新增了烤肉味，在產(chǎn)品規(guī)格上，他們推出了300克大包裝款，定價(jià)19.9元，也有30克10包的小包裝，定價(jià)19.9元，平均單包1.99元，并累計(jì)售出超6萬(wàn)單。

從上線(xiàn)到熱銷(xiāo)才短短5個(gè)月，俏美味面包丁單月能售出超200萬(wàn)包，他們認(rèn)為該品還有持續(xù)生命力。

03

市場(chǎng)在尋找下一個(gè)爆品

對(duì)于擁有成熟供應(yīng)鏈的工廠(chǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，從發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)到產(chǎn)品入倉(cāng)、上市、銷(xiāo)售，這個(gè)周期被壓縮到了10天。

這意味著即便已有品牌珠玉在前，追隨者們也不會(huì)錯(cuò)過(guò)分一杯羹的機(jī)會(huì)。

面包丁之前，俏美味曾打出了果蔬干這一爆品，據(jù)陶飛翔介紹，公司有100多位運(yùn)營(yíng)人員，有比較成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和找品人員，今年截止到目前，已累計(jì)打爆了將近200款產(chǎn)品。今年，他們將銷(xiāo)售額目標(biāo)圈定在10個(gè)億。

在他們看來(lái)，面包丁銷(xiāo)售相對(duì)穩(wěn)定，“它與面包關(guān)聯(lián)緊密，面包作為烘焙界的基本款，銷(xiāo)售比較穩(wěn)定?！?/p>

從發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)到產(chǎn)品入倉(cāng)、上市、銷(xiāo)售，周期被壓縮到了10天

據(jù)魔鏡洞察近日發(fā)布的2024休閑零食市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告指出，近一年，線(xiàn)上零食市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。

休閑零食品類(lèi)高度分散，社媒平臺(tái)休閑零食話(huà)題下品類(lèi)提及數(shù)量達(dá)到1500個(gè)以上，甜品、面包、蛋糕聲量較高。數(shù)據(jù)顯示，中西式糕點(diǎn)增速均達(dá)到20%以上。面包、糕點(diǎn)類(lèi)成功跑出來(lái)，其中就有堿水面包、八珍糕等爆款產(chǎn)品。而新茶飲和咖啡門(mén)店，則是將一些新興網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大的關(guān)鍵場(chǎng)域。

《中國(guó)食品報(bào)》提到，當(dāng)下消費(fèi)者面對(duì)大量可選擇品類(lèi)，消費(fèi)者的品類(lèi)及品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，新鮮感、零食嘗鮮話(huà)題均保持較高的聲量增速，就面包丁這一小賽道中，我們能看到商家在規(guī)格上做了精細(xì)區(qū)分，最低有6包嘗鮮裝，降低消費(fèi)者的嘗鮮門(mén)檻。

零食市場(chǎng)風(fēng)云變化，各家不斷造新，例如三只松鼠每月都會(huì)推出新品，7月份單月SKU就有2300款，卷品質(zhì)、卷價(jià)格、卷新品幾乎成為零食行業(yè)的共識(shí)，創(chuàng)新之下，零食品類(lèi)還在不斷擴(kuò)充，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求。

我國(guó)零食市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的早期階段，機(jī)會(huì)涌現(xiàn)?！笆称樊a(chǎn)品基本不存在飽和之說(shuō)，只有品質(zhì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)留住用戶(hù)。”業(yè)內(nèi)人士表示。雙11正式開(kāi)啟，零食商家們也進(jìn)入了火熱角逐，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，市場(chǎng)正在等待下一個(gè)爆品。