文：吳容
來源：小食代（ID：foodinc）
小食代從上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)獲悉，億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司（下稱“億滋上?！保┦召彾飨泊澹ㄉ虾＃崢I(yè)有限公司（下稱“恩喜村”）股權(quán)案正在進行經(jīng)營者集中簡易案件公示。
圖片來源：微博@恩喜村EVIRTH
這意味著，該收購走到了審批環(huán)節(jié)。上述文件首次披露了億滋欲收購恩喜村的股權(quán)比例：文件顯示，交易完成后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)并單獨控制恩喜村。
值得注意的是，根據(jù)申報方的自行披露，2023年恩喜村在中國境內(nèi)冷凍蛋糕代工生產(chǎn)市場占到10-15%的市場份額。此前，行業(yè)流傳恩喜村在2022年收入規(guī)模已經(jīng)接近20億元，憑借從2015年開始供貨瑞士卷以及隨后供貨榴蓮千層，山姆成為其最大的客戶。
下面，我們來了解交易的細節(jié)，以及看看恩喜村在蛋糕領(lǐng)域的咖位究竟有多大。
01
交易細節(jié)
不久前的通報中，億滋宣布已與恩喜村簽署協(xié)議，計劃“大幅追加對恩喜村的股權(quán)投資”，但并沒有透露詳情，包括是否將取得恩喜村的控制權(quán)。
不同于該通報的是，這份最新披露的公示文件有了更為明晰的股權(quán)比例。據(jù)公示文件，億滋上海與恩喜村及其現(xiàn)有股東簽署協(xié)議，億滋上海收購恩喜村共計67.8174%的股權(quán)。
文件進一步顯示，億滋上海的最終控制人為億滋國際公司。恩喜村的最終控制人為一名自然人，交易前，該自然人直接持有恩喜村45.1438%的股權(quán)并單獨控制恩喜村，交易后，億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)并單獨控制恩喜村。
圖片來源：小紅書@恩喜村EVIRTH
這次收購將對冷凍烘焙市場有何影響？
這可以從雙方在細分品類的市場份額之和看出端倪。據(jù)上述公示文件，2023年，恩喜村在中國境內(nèi)冷凍蛋糕代工生產(chǎn)市場占到10-15%的市場份額，億滋上海和恩喜村在中國境內(nèi)冷凍蛋糕市場的合計市場份額為0-5%。
本次追加投資的背后，是億滋越來越看好冷凍烘焙領(lǐng)域的發(fā)展。
小食代曾報道，總部位于上海市金山區(qū)的恩喜村始創(chuàng)于2013年，其聲稱是一家專注于中高端冷凍烘焙食品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的規(guī)?；髽I(yè)，產(chǎn)品包括千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇等，合作客戶包括山姆會員商店、奈雪的茶、Ole'、盒馬、華潤萬家、大潤發(fā)等。
在創(chuàng)立8年時，恩喜村便拿到了來自億滋的投資，這也是億滋首次投資中國的本土食品企業(yè)。當時，雙方簽訂了少數(shù)股權(quán)和戰(zhàn)略合作投資。天眼查顯示，億滋僅持股恩喜村4.5372%的股份，持股比例在股東中排行第四。
對于此次大額投資，億滋國際大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）形容稱，“這是億滋進入中國市場40年以來首次重大股權(quán)投資，是億滋2030戰(zhàn)略目標的重要組成部分，是向這個愿景邁出的重要一大步?！?/p>
此外，億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）也看好這一布局，他在交易后專門發(fā)表的評論稱，“我們期待通過不斷創(chuàng)新來加速蛋糕和糕點的增長，利用我們美味的品牌，如奧利奧和菲力，讓更多的中國消費者品嘗到我們的產(chǎn)品?！?/p>
02
獨立運營
若接下來收購恩喜村多數(shù)股權(quán)的交易順利完成，億滋將會如何安排和恩喜村的關(guān)系呢？
在宣布交易后，億滋對中國員工曾專門舉行會議進行溝通。據(jù)小食代了解到的溝通情況，億滋方面承諾，恩喜村仍將保持獨立運營，相關(guān)高管獲得留任，并設(shè)下了3年過渡期。
選擇讓恩喜村保持獨立運營，億滋可能不乏這樣的考慮。
一位不愿透露姓名的餐飲投資機構(gòu)人士對小食代分析稱，首先從品牌保護的角度而言，恩喜村發(fā)展至今，在冷凍烘焙市場建立了不錯的客戶忠誠度和市場份額，保持獨立運營有助于其繼續(xù)維護其品牌價值和市場地位。
其次，出于市場適應(yīng)性考慮，這位人士認為，“經(jīng)過這些年的摸索，恩喜村對中國本地市場有更深入的了解和洞察，獨立運營可以讓其更好地響應(yīng)本地市場的需求以開發(fā)新品，同時也能為和億滋未來開展更多本地化合作提供幫助?！?/p>
另外，從管理的角度來看，“獨立運營和高管的留任，利于維持恩喜村現(xiàn)有的運營效率和穩(wěn)定性，可以減少收購后的整合成本和風險。”一位在廣東的某投資機構(gòu)人士對小食代說。
在他看來，設(shè)置過渡期也許是為了漸進式地進行整合，在不破壞現(xiàn)有運營的情況下，來實現(xiàn)兩家公司的協(xié)同效應(yīng)?！爱斎?，某些情況下，出于法律和監(jiān)管機構(gòu)的考慮，會要求被收購的公司在一定時期內(nèi)保持獨立運營，以確保市場競爭的公平性?！彼f。
03
順應(yīng)趨勢
讓我們再回到恩喜村本身，它到底有怎么樣的“魅力”值得億滋“一擲千金”？
作為消費者，你可能根本沒聽過“恩喜村”這個名字，主要是因為它的產(chǎn)品主要面向B端。但它的客戶卻大名鼎鼎，無論你是在山姆會員商店、奈雪的茶還是在盒馬等買到過千層蛋糕、蛋糕卷等冷凍烘焙產(chǎn)品都很有可能來自恩喜村。
對于這些試圖豐富產(chǎn)品品類，同時又注重成本節(jié)約，并追求效率的商超或餐飲門店來說，冷凍烘焙食品滿足了它們的需求。
對大型商超來說，雖然可以自建冷凍烘焙生產(chǎn)線，但烘焙產(chǎn)品往往存在SKU數(shù)量多、制作工藝繁復等特點，這就導致自建生產(chǎn)線花費會較大。而對體量不大的烘焙店、咖啡店、茶飲店等來說，使用外采的冷凍烘焙產(chǎn)品，又可以節(jié)省人工成本和門店租金成本。
圖片來源：小紅書@恩喜村EVIRTH
2023年，光大證券行業(yè)分析師的一份報告顯示，2023年冷凍烘焙出廠值在143億元左右，其中烘焙店/商超/餐飲占比43%/21%/36%，烘焙店和餐飲店的滲透率、占有率仍有提升空間，且商超渠道增長動能可觀。
億滋全球CEO馮樸德在對此次收購給出的最新洞察中也表示，“我們發(fā)現(xiàn)許多市場的零售商越來越多地轉(zhuǎn)向類似的冷凍-解凍（freeze-and-thaw）模式，即蛋糕和糕點成品冷凍后運往商店，在運輸過程中解凍，然后在烘焙部門新鮮地呈現(xiàn)給消費者。”
他強調(diào)，“借助這種方法，能夠幫助我們的零售合作伙伴降低生產(chǎn)成本和復雜性，同時為我們的消費者帶來令人興奮的新口味組合?！?/p>
恩喜村的發(fā)展，除了順應(yīng)冷凍烘焙受到歡迎的趨勢外，也離不開其采取的大單品策略。
從官網(wǎng)來看，恩喜村聚焦在千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士蛋糕、泡芙、冰皮大福及曲奇六大單品，這些單品多為消費者熟悉的網(wǎng)紅產(chǎn)品，每個單品約分為4-5個口味，共計30個SKU左右。專注為數(shù)不多的核心產(chǎn)品，意味著恩喜村可以集中資源和精力在特定產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，同時也利于保障產(chǎn)品的標準化，便于實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
此前亮眼的市場反饋，也驗證了這一策略的成功。
小食代注意到，此前有行業(yè)消息稱，2021年恩喜村銷售在14個億左右，到2022年就達到了19-20億元；其中，在山姆渠道，2021年恩喜村供貨的主要產(chǎn)品是榴蓮千層蛋糕，在深圳工廠做了4個億，原味伯爵做了3個億，曲奇大概2-3億，還有提拉米蘇3個億，其他大概1個億，基本上是在14個億左右。
圖片來源：小紅書@恩喜村EVIRTH
除了產(chǎn)品策略之外，恩喜村也注重產(chǎn)能儲備，和對技術(shù)及工藝進行提升。
截至目前，恩喜村在上海、深圳、東莞三地擁有自建冷凍烘焙工廠。一些中小企業(yè)也在模仿該公司的產(chǎn)品，難點在于他們是手工做的，形狀和該公司機器做的有差別。據(jù)稱，恩喜村的烤爐都是隧道爐，做出來蛋糕胚的質(zhì)感和細膩度會更優(yōu)，其使用的冷凍隧道在-18攝氏度能夠保證風味不流失。
恩喜村在被億滋收購多數(shù)股權(quán)之后，未來雙方會產(chǎn)生什么樣的化學反應(yīng)，并攜手在冷凍烘焙領(lǐng)域走上發(fā)展快車道，值得長期觀察。
