文：弋 曈
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
2024年，瓶裝飲料市場迸發(fā)出一個熱門賽道——“水替”，顧名思義，能夠代替水的飲料。成為“水替”有兩點(diǎn)要求，一要比水好喝，二要喝起來無負(fù)擔(dān)。
能夠同時滿足這兩點(diǎn)的飲料不多，登上C位的無糖茶算一種，異軍突起的中式養(yǎng)生水也算一種。無糖茶迎來爆發(fā)之后，行業(yè)人士紛紛預(yù)言，中式養(yǎng)生水即將成為最擁擠的新賽道。
向前看，這條賽道上已經(jīng)充斥著熟悉的身影，元?dú)馍帧⒑猛?、可漾都躍躍欲試期待著成為中式養(yǎng)生水領(lǐng)域的“東方樹葉”。在無糖茶賽道，東方樹葉被譽(yù)為“領(lǐng)先行業(yè)十余年”的大爆品，如今市占率已超過70%，與前輩相比，中式養(yǎng)生水的選手們似乎還有很長的路要走。
值得一提的是，2024年“自在水”成為元?dú)馍值谌齻€銷量破十億的大單品，撐起無糖飲料的新風(fēng)口。距離上一個超級單品“外星人電解質(zhì)水”破十億，剛好過去兩年時間。
這兩年中，元?dú)馍忠恢北煌饨缑枋鰹椤跋蚓揞^學(xué)習(xí)” “向傳統(tǒng)低頭”，大家眼看著“鯰魚”減速了、低調(diào)了，也懂得了藏鋒?！白栽谒本褪钦Q生于這一時期，元?dú)馍值淖兓?，也能在自在水的故事里窺見一二。
此前，科技媒體晚點(diǎn)Latepost曾在報(bào)道中提及，自在水系列的創(chuàng)意和推進(jìn)者是一位95后跨行女生，刺猬公社（ID：ciweigongshe）輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了她，也在和她的對話中，更直觀地了解到一個爆款是如何誕生的。
01
越簡單，越困難
每逢重要的月會，唐彬森都會問產(chǎn)品經(jīng)理一個問題：“你最近還在喝（自己做的產(chǎn)品）嗎？”
唐彬森是元?dú)馍值膭?chuàng)始人，但在公司里，從高管到剛?cè)肼毜男Ｕ猩?，都得叫他老唐。這是唐彬森的要求，他不喜歡別人叫他“唐總”，一次內(nèi)部活動上，主持人在串場時說了句“有請?zhí)瓶偵吓_”，唐彬森上臺后第一時間就重申了一遍“叫他老唐就可以”。
某種程度上，創(chuàng)始人的風(fēng)格決定著公司的風(fēng)格，也決定著員工和產(chǎn)品的風(fēng)格。
見到Ceci前，她剛剛接到老唐的電話，電話里老唐又問了她“最近還在喝嗎”。Ceci是元?dú)庾栽谒漠a(chǎn)品經(jīng)理，同時也是自在水工作室的負(fù)責(zé)人。
Ceci剛從上一場會議中解放出來，落座的時候，她拿著一瓶紅豆薏米水邊喝邊聊。老唐可以放心了，制造自在水的產(chǎn)品經(jīng)理，如今依然熱衷于喝它。
“已經(jīng)不記得第一次在元?dú)庥钪娲髸咸岢鲎栽谒髣澃傅臅r間了。”當(dāng)我滿懷期待地等著她的答案，她也只是搖搖頭：“太久了，實(shí)在想不起來了?！?/p>
自在水從一個idea具象化再到穩(wěn)穩(wěn)落地，有數(shù)不清的“第一次”，第一次看紅豆秋收、第一次看大機(jī)器生產(chǎn)線轟隆隆運(yùn)轉(zhuǎn)......每一個時刻都特殊且值得紀(jì)念。
目前，自在水推出了三種口味，紅豆薏米水、紅棗枸杞水和綠豆水。不要小瞧它們?nèi)齻€，幾百人的團(tuán)隊(duì)大浪淘沙了100多種食材后才選定的這三種口味。
單是紅豆薏米水中的紅豆就嘗試過40多種，選豆耗時大半年，最終才確定選用東北的“珍珠紅”。“那段時間，只要市面上有新的紅豆出來，我們立刻買回來熬煮、試味道。有時候是供應(yīng)商拿過來的，有時候我們自己在京東看到新品種也會直接下單買回來?！盋eci回憶。
自在水的生產(chǎn)過程并不繁瑣，選豆、清洗、熬煮、無菌灌裝，為了可以讓更多人無負(fù)擔(dān)地喝水，配料表已經(jīng)盡可能做了減法，盡量還原家中小鍋熬煮的味道。
紅豆薏米水的配料只有水、紅小豆、薏米，因?yàn)榕淞媳砗唵?，好不好喝完全依賴食材的品質(zhì)與儲存，陳豆/新豆、豆子的干濕程度、熬煮的時間等一切微小的變量都會直接影響產(chǎn)品的口味。
產(chǎn)品的口味40%由食材決定，另外60%來源于工藝。市面上一般的紅豆薏米水使用萃取工藝，而元?dú)馍謩t選擇了與工業(yè)化大生產(chǎn)背道而馳的傳統(tǒng)工藝——熬煮。
Ceci和同事們在實(shí)驗(yàn)室確定好口味后，如何在“一人高”的大鍋，即生產(chǎn)線上復(fù)刻出味道來，成為團(tuán)隊(duì)面對的棘手難題。在產(chǎn)線上一切問題都被放大，多煮或是少煮幾秒，味道的差異都會十分明顯?！暗谝慌囦N結(jié)束后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了一年多時間做產(chǎn)線調(diào)試，試了遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止100次?！盋eci眼神堅(jiān)定地說道。
盡管復(fù)刻口味的問題最終被順利解決，熬煮卻始終是規(guī)?；a(chǎn)中效率偏低的一種方式。工廠也經(jīng)常打電話問生產(chǎn)線的迭代狀況，大家都很關(guān)心，畢竟，規(guī)模化生產(chǎn)之后效率就等于錢。但產(chǎn)線的調(diào)試與迭代，總需要時間。
熬煮之前的綠豆清洗丨圖源受訪者
元?dú)馍謨?nèi)部一直以優(yōu)選的方式進(jìn)行新品選拔，所有員工都能帶著點(diǎn)子參加元?dú)庥钪娲髸?，但這意味著，同期在試驗(yàn)的產(chǎn)品也有不少，他們共用著公司的中后端團(tuán)隊(duì)，就連測試也需要排隊(duì)輪流進(jìn)行。分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到，元?dú)馍衷缒隃y試了幾十種idea才確定了燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試了100多種。
看起來，絕對扁平簡單的組織架構(gòu)，和絕對嚴(yán)謹(jǐn)復(fù)雜的產(chǎn)品調(diào)試，是元?dú)馍忠回灥姆椒ㄕ摗?/strong>在被問到是否擔(dān)心市場上來自同類商品的模仿和競爭時，Ceci顯得很有信心，因?yàn)榻?jīng)歷過一遍，她很清楚，迄今為止的每一步都是必經(jīng)之路。
在口味和工藝上耗費(fèi)過的漫長時間，如今都變成了自在水的護(hù)城河。
02
決賽日：封王之戰(zhàn)
作為自在水的老母親，Ceci對這款產(chǎn)品的預(yù)期只是“活下去”，但從試銷開始，自在水的每一步似乎都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
試銷的第一步在電商平臺，通常在這個階段，幾千箱的貨物可能需要半個月到一個月的時間來銷售，但自在水上架幾天之內(nèi)就售罄了。
更令人驚訝的是，這是在沒有任何資源推廣的情況下實(shí)現(xiàn)的。Ceci強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品剛上線，特別是在電商平臺上，如果沒有推廣，消費(fèi)者通常不會注意到。但這次，消費(fèi)者似乎非常愿意為這個概念或者僅僅是‘元?dú)馍帧@個名字買單?！?/p>
售罄的速度讓自在水整個團(tuán)隊(duì)信心倍增，在華東地區(qū)試點(diǎn)后，很快就開始推向全國。2023年9月底，自在水來到了重要節(jié)點(diǎn)——向全國鋪貨，短短四個月后，銷售額破億。
在這個階段，自在水進(jìn)山姆會員店是一個標(biāo)志性的事件，意味著被一個非常大的系統(tǒng)認(rèn)可，山姆選品向來以嚴(yán)苛著稱，標(biāo)桿系統(tǒng)的認(rèn)可總會帶來推動作用。
至此，自在水系列成為元?dú)馍肿羁炱苾|的單品。直到此時，自在水仍然沒有在推廣營銷上花過一分錢，Ceci對此也感到無比欣慰：“一個產(chǎn)品可以憑借本身被大家喜歡，讓我們特別驚喜，自己也被嚇了一跳，同時也給了我們極大的鼓舞?！?/p>
2024年2月，在元?dú)馍职酥苣陜?nèi)部信中，唐彬森對自在水的評價用“穩(wěn)穩(wěn)落地”四個字概括。
從電商平臺迅速售罄，到華東地區(qū)試銷順利，再到全面鋪開，每一步都如同精心策劃的棋局，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。然而，誰也沒有預(yù)料到，這場戰(zhàn)役會如此迅速地進(jìn)入白熱化階段。
進(jìn)入7月，全國高溫，陽光熾熱，仿佛預(yù)示著即將到來的風(fēng)暴。元?dú)馍值母鱾€倉庫里，一箱箱自在水被迅速打包、裝車，準(zhǔn)備運(yùn)往全國各地。突然間，每個區(qū)域都出現(xiàn)了爆單的情況。
北京某便利店斷貨丨陳梅希拍攝
起初，在北京總部的Ceci和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒有意識到缺貨問題的嚴(yán)重性，直到大家發(fā)現(xiàn)飛書上催貨的消息越來越多。Ceci接到的電話也越來越多，區(qū)域銷售們會在電話催促：“這個渠道很急，不能斷貨，斷貨會罰款。”
自在水的成績已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公司在年初的預(yù)期管理，由于產(chǎn)線的限制，工廠并沒有準(zhǔn)備足夠的“大鍋”，尤其在全部網(wǎng)點(diǎn)鋪開貨后，反饋在一瞬間集中爆發(fā)。此時，團(tuán)隊(duì)才開始緊鑼密鼓地增購設(shè)備、改造產(chǎn)線。
后端團(tuán)隊(duì)的壓力驟增，他們不僅要應(yīng)對瘋狂涌入的訂單，還要協(xié)調(diào)產(chǎn)線的改造和升級，以滿足前所未有的市場需求。從7月底開始，自在水就變成了“以產(chǎn)定銷”，有多少產(chǎn)品就賣多少，每個區(qū)域都分點(diǎn)貨。
產(chǎn)線搭建好之后，元?dú)庾栽谒娜必泦栴}有所緩解，下一步，Ceci想的是怎么把自在水的品牌做好，讓它擁有更長久、更健康的生命周期。她告訴刺猬公社，自在水系列的新口味也在儲備中，預(yù)計(jì)會在明年問世。至于是什么口味，當(dāng)然是個“秘密”。
03
爆品從來沒有公式
我曾經(jīng)見過不少創(chuàng)業(yè)者，他們之所以創(chuàng)業(yè)，就是因?yàn)楫?dāng)前市面上沒有能夠滿足自己需求的產(chǎn)品，只好自己做一個出來。
Ceci的需求，同樣也是一類人群的需求——不愛喝水，想喝健康一點(diǎn)、有味道的“水”。
一開始，團(tuán)隊(duì)并沒有帶著目的性去做一款“××水”，產(chǎn)品的靈感總是在與人交流的過程中慢慢積累，磨出來的。她隨時隨地都會找消費(fèi)者、經(jīng)銷商、店老板聊天，獲得一手資訊，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，挖掘其中共性的、底層的規(guī)律。
訊息在它還是碎片時，看不清面貌，不知為何物，一點(diǎn)點(diǎn)拼起來，就成為了商業(yè)洞察。在Ceci看來，了解消費(fèi)者其實(shí)就是了解人，這些模糊的東西背后都有一個底層邏輯支撐。
這是真實(shí)的需求，也是有效需求。唐彬森非常鼓勵從自我需求的角度去做產(chǎn)品，元?dú)馍值漠a(chǎn)品總是帶有高濃度的個人色彩。前一款爆品外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理是一個熱愛運(yùn)動的男孩，需要在酣暢淋漓的健身后快速補(bǔ)充水分與電解質(zhì)。
作者拍攝
與Ceci交談的過程中，她屢次提到，元?dú)馍肿霎a(chǎn)品會有一個底層的東西在。我一直抱持好奇，這個東西究竟是什么？
現(xiàn)在看來，元?dú)馍忠恢痹谟脗€體經(jīng)驗(yàn)迎戰(zhàn)紅海市場，用不斷推出的新品刷新瓶裝飲料世界的既有認(rèn)知。
在這個過程中，唐彬森會盡可能地減少干預(yù)，對產(chǎn)品經(jīng)理們天馬行空、腦洞大開的提案予以肯定，并鼓勵他們放手去做。此前有媒體報(bào)道，第一次喝到自在水時，唐彬森覺得口味很淡。但Ceci認(rèn)為，自在水就應(yīng)該像水一樣，淡淡的。作為自在水的負(fù)責(zé)人，她擁有對口味的一票否決權(quán)，就是要做出自己想做的味道。
“老唐的性格就是這樣，他會提出很多問題，你可以回答，也可以不回答，不需要說服他，他很樂于接受新鮮的意見，我們溝通的過程沒有太多拉扯，一切都很順利?！边@是Ceci對唐彬森的判斷。事實(shí)上，不管是口味、名字、包裝還是瓶身設(shè)計(jì)，Ceci和團(tuán)隊(duì)的推進(jìn)都很順利，沒有遭遇過什么來自公司高層的挑戰(zhàn)。
這是Ceci主導(dǎo)的第一款產(chǎn)品。
五年前，第一次來到元?dú)馍置嬖嚂r，Ceci對這家公司的初印象是“從來沒有見過這么多帥哥美女，還可以穿拖鞋上班，看起來就很像是我的歸宿?！奔尤朐?dú)馍种?，她在房地產(chǎn)行業(yè)做戰(zhàn)略咨詢，每天需要穿正裝上班，可在元?dú)馍?，大家開會時連PPT也沒有。
在元?dú)庥钪娲髸?，提案人陳述自己想要做的產(chǎn)品時，也不需要PPT。迄今為止，元?dú)庥钪娲髸呀?jīng)誕生了三款十億大單品，事實(shí)證明，沒有PPT也不會影響人類的創(chuàng)造力。
行業(yè)里常常關(guān)注爆品、追逐爆品，卻時常忽略創(chuàng)造爆品的人。
一百多年前，發(fā)明可樂的人是一位藥劑師，可樂誕生的初衷并不是作為一款飲料，而是為了減輕頭痛。而今在元?dú)馍直澈笞霎a(chǎn)品的人，同樣是一群關(guān)注自身需求、個性鮮明、行業(yè)背景多元的年輕人。
在這個時代，我們?yōu)閿?shù)字化研發(fā)新品喝彩的同時，也同樣真心地欣賞這些帶有鮮明個人特質(zhì)的產(chǎn)品。
Ceci告訴我們，她下一步計(jì)劃是到東北的紅豆基地，馬上要秋收了，得去現(xiàn)場看看今年豆子的情況。她略顯遺憾地說道：“今年一定要去看看，上一季秋收，我們沒有趕上?！?/p>
