文：Giselle Yin ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
營銷方法變了，媒介變了，玩法變了，還越來越講究ROI，講直接的銷售轉(zhuǎn)化……
但可以確定，有一點不會變：營銷洞察，需要從“人”出發(fā)。讀懂“人”，打動“人”，才是一切成功的營銷的起點。
那么，如何獲取更精準的食飲用戶人群洞察？又如何將洞察和科學(xué)的策略結(jié)合，讓品牌獲得資產(chǎn)沉淀和確定性的生意增長？
從過去一年食飲品牌的實操案例來看，F(xiàn)oodaily認為，要達到這樣效果，品牌必須重視在小紅書的經(jīng)營。
小紅書在消費者心中的標簽已經(jīng)越來越清晰：是當代年輕人的百科全書，是消費決策的最后一站，也是消費者消費后積極分享體驗、互相討論的陣地……
這造就了小紅書“洞察人”的基礎(chǔ)，給了品牌從“人”出發(fā)的支點。
為了讓品牌能更好地洞察食飲用戶在小紅書上的行為，理解消費者的食飲需求變化，并在小紅書上獲得品牌發(fā)力以及全域生意拓展的助力，11月7日，小紅書在2024食飲行業(yè)大會上分享了如何在小紅書上讀懂人，找到人群破圈的關(guān)鍵，以及如何更科學(xué)、系統(tǒng)地在小紅書上投放，讓種草真正帶來好生意。
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在小紅書，找到核心人群，
讀懂食飲用戶
在眾多社交平臺之中，小紅書用戶最具可讀性，直觀數(shù)據(jù)顯示：59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗；有自己獨特的“食飲美學(xué)”，愿意為向往的生活主動搜索參考答案，找到解決方案，且60%的用戶相信普通消費者的消費體驗……
這樣的用戶特性，讓小紅書具有大量的UGC內(nèi)容，這些內(nèi)容來自人的真實經(jīng)歷和體驗，隱含著用戶細分的真實需求，如#A2兒童牛奶、#創(chuàng)新食補、#Citydrink等詞條，都反映了消費者對食品營養(yǎng)成分、健康屬性、場景適配度等更精細的關(guān)注。
因此，對品牌來說，關(guān)注小紅書的人群，也是在鎖定核心用戶群體，找到自己的生意切角。
為了幫助品牌識別更真實的人和需求，小紅書商業(yè)在會上發(fā)布了《小紅書超級食客人群圖鑒》，總結(jié)了小紅書營銷實驗室洞察的六大食飲生活方式人群。
圖片來源：小紅書
以“專味信徒”為例，這一人群對品牌產(chǎn)品忠誠度高，固定的口味偏好極大地影響著TA們選擇食品的標準。
有的用戶會對特定的味型有“收集癖”，如嗜酸、嗜辣、嗜香等。
還有的用戶“味覺懷舊”，長大了也會不斷尋找童年熟悉的味道。
圖片來源：小紅書
借助六大食飲生活方式人群，品牌可以判斷不同人群消費的核心驅(qū)動力是什么，并以搜索詞拆解消費者關(guān)注的典型場景/品類/內(nèi)容，判斷下一步內(nèi)容投放的方向。
同時，借助小紅書靈犀和聚光平臺，品牌可圍繞生活方式人群包作進一步叉乘洞察，進行更精準的內(nèi)容投放，助力挖掘更寬的跨品類、破圈層的潛在機會。
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從核心用戶到全域生意，
小紅書如何提供更科學(xué)有效的轉(zhuǎn)化鏈路？
為了更好地打通人貨場，小紅書一直在優(yōu)化種草鏈路，致力讓投放策略更科學(xué)，效果追蹤更可視化，助力品牌在小紅書乃至全域獲得生意拓展。
1、內(nèi)容：幫助品牌實現(xiàn)從人群洞察到產(chǎn)品觸達
洞察到人群需求之后，品牌如何鏈接用戶？
答案是內(nèi)容。
為什么用戶常常能被小紅書的內(nèi)容種草？因為種草是真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。
在小紅書，用戶視角的內(nèi)容充分展現(xiàn)了消費者究竟為何購買一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品幫TA解決了什么問題，在產(chǎn)品體驗、口味偏好、場景需求等方面為TA提供了什么價值。
這些“買點”，能幫助消費者了解一款產(chǎn)品是否可以為TA提供解決方案，最終促成消費決策。
因此，對品牌來說，利用人群反漏洞找到核心用戶群體之后，從用戶的需求出發(fā)設(shè)計內(nèi)容，在內(nèi)容中植入產(chǎn)品體驗、口味偏好、場景需求等“買點”，打動用戶，就能有效種草。
經(jīng)過持續(xù)投放，品牌、產(chǎn)品內(nèi)容能加速人群滲透，做到人群觸達和場景占領(lǐng)，最后在消費后，用戶基于滿意的產(chǎn)品體驗主動分享，為品牌積累口碑。
圖片來源：小紅書
除了找到“人x買點”，品牌還可以借助場景、情緒等要素打造種草內(nèi)容，快速實現(xiàn)產(chǎn)品心智滲透。
如趣多多就發(fā)掘了職場人群工作間隙喜歡吃餅干等零食充饑、解壓的需求，通過“職場充能”場景找到了人群增量。
如可口可樂和奧利奧的聯(lián)名新品發(fā)布時，品牌找準了愛找搭子的玩樂年輕人群體和小紅書站內(nèi)找“搭子”的熱點，打造 #新搭子 玩在一起的IP大事件，線上線下聯(lián)動，最終IP總曝光1.48億，參與活動總筆記數(shù)達1.8w+，新品快速出圈。
圖片來源：趣多多、小紅書
為了提升投放效果，品牌還可借助一方數(shù)據(jù)，獲得投前-策略洞察、投中-投放提效、投后-效果度量等能力，實現(xiàn)全鏈路營銷提效、持續(xù)增長。
圖片來源：小紅書
2、品牌力：助力品牌資產(chǎn)沉淀，加速目標人群決策速度
從食飲用戶的決策特點來看，食飲行業(yè)要重視品牌力的積累。
食品消費相對其他品類決策成本較低，行業(yè)特殊性造就了「品牌種草，消費者快速決策」的生態(tài)鏈路，即看到即購買，這一行為可能完全在線上完成，也可能是線上種草——線下消費的鏈路。
因此，品牌力是加速消費者的決策速度的重要推動力，在消費者端，良好的品牌認可度可以降低消費者的嘗新門檻，品牌信任度可以幫助消費者快速決策，品牌忠誠度則能引發(fā)持續(xù)的復(fù)購。
圖片來源：小紅書
日常品牌形象的樹立，品牌內(nèi)容的積累和曝光量，品牌在人群的滲透率和品牌的口碑積累，都能為品牌力建設(shè)增磚添瓦。
小紅書還提出了口碑通策略方法論，通過口碑通加熱UGC正向內(nèi)容，提升口碑通輿情扭轉(zhuǎn)效率，可以幫助品牌提升生意的成交效率。
此外，小紅書在大會上發(fā)布了品牌力度量體系，提供了品牌力表現(xiàn)指標、品牌力榜單、SPU貢獻度榜單、品牌未來溢價力等維度的信息，幫助品牌參考、評估品牌力，找到優(yōu)化方向。
3、觸點：建立更多從種草到購買的高效短路徑，助力品牌經(jīng)營
從種草到消費，路徑越長、環(huán)節(jié)越多，下單轉(zhuǎn)化就越少。為解決這一痛點，小紅書正在打通種草曝光場到消費場的多條路徑，助力品牌經(jīng)營。
（1）線上線下渠道聯(lián)動，助力承接種草外溢：
線下渠道仍是食品消費的重要場域。打通線上種草、線下渠道消費的通路，將為品牌帶來確定性的生意增量。
在品牌實操中，小紅書已經(jīng)驗證了線上硬廣曝光提聲量+內(nèi)容增強心智種草+IP造勢引爆話題討論的打法行之有效。
如三得利借助小紅書S級IP——戰(zhàn)術(shù)性喝茶指南和開屏黃金位點提高了線上曝光，并借助CITYDRINK趨勢玩法將用戶引流至線下打卡消費。
在線下，街區(qū)流動運營的「戰(zhàn)術(shù)性喝茶補給站」、羅森包店的「戰(zhàn)術(shù)性喝茶接頭點」等點位進一步承接了遛街補水需求人群。同時，小紅書站內(nèi)的O2O共創(chuàng)團購套餐和品牌店鋪可承接部分商品成交和商品訪客，加深渠道滲透。
可以看出，O2O聯(lián)動渠道的新思路，能有效幫助品牌轉(zhuǎn)化線下銷量。
圖片來源：三得利
而在線上消費渠道，食飲品牌在小紅書營銷破圈后，要想更清晰地看到小紅書種草到各個站外渠道的轉(zhuǎn)化，品牌可借助蒲公英、聚光等工具識別優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容，科學(xué)地放大流量，并借助站外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，打通營銷前后鏈。
如黃天鵝借助小紅書社區(qū)內(nèi)容關(guān)鍵詞洞察和一方理性分析，鎖定了母嬰+運動人群，并設(shè)計了親子小食盒、運動練吃包兩款新品。此后借助IP提升聲量，寶貝早餐、三分練七分吃等場景化內(nèi)容提升種草心智，并結(jié)合店播、商筆、直播做種草閉環(huán)，拉動生意全域增長。
圖片來源：黃天鵝
（2）閉環(huán)電商，助力品牌快轉(zhuǎn)化：
過去，小紅書用戶常說自己“在小紅書和橙色軟件之間反復(fù)橫跳”。隨著小紅書平臺內(nèi)電商的發(fā)展，用戶可以在小紅書內(nèi)直接完成筆記內(nèi)容種草——下單的動作，不少用戶也開始習慣在小紅書購物，數(shù)據(jù)顯示，小紅書自閉環(huán)電商購買用戶數(shù)達到去年同期4.3倍。
為幫助轉(zhuǎn)化，小紅書提出了“種收一體化，筆直群廣曬”的核心打法。
圖片來源：小紅書
如認養(yǎng)一頭牛借助達播、店播、商筆不同場域的差異化組貨，同時借助流量和私域群聊配合直播加持店鋪生意，最終在大促中銷量同比翻5倍。
小紅書電商閉環(huán)，提供了種草到購買的高效新路徑，進一步降低了用戶的決策成本，有效為品牌帶來新的銷量增長和品牌人群資產(chǎn)沉淀。
圖片來源：小紅書
4、洞察之外，創(chuàng)造趨勢，更豐富的玩法，助力品牌營銷：
過去一年，外人節(jié)、馬路生活節(jié)等IP證明，小紅書不僅有洞察力，還有基于洞察主動造熱點的能力，給品牌創(chuàng)造更多觸達用戶的機會。
在大會上，小紅書也發(fā)布了全新的食品飲料營銷IP——2025新年CNY全階段系列營銷IP矩陣，#過年就來小紅書、#新年小紅大集兩大IP助力打響年貨節(jié)的新年第一槍。
圖片來源：小紅書
此外，還有雪人節(jié)、遛遛生活新年季、寶藏新品等一系列IP，結(jié)合平臺特有的H2H屬性，幫助品牌通過與線下場地合作獲取更多曝光，借助全小紅書都在看的爆發(fā)事件強化品牌和特定場景、人群的關(guān)聯(lián)心智，用好用的內(nèi)容幫品牌找到更多營銷靈感，實現(xiàn)內(nèi)容積累、口碑激發(fā)。
圖片來源：小紅書
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小結(jié)
先種草，再下單，隨著社媒平臺的發(fā)展，消費者早已養(yǎng)成這樣的消費習慣。
正是這樣的習慣，給了品牌從洞察到營銷的參考。
而作為不少消費者心中種草心智中的代表，小紅書一直致力于通過更科學(xué)、高效的投放策略和實用工具，讓種草到消費的鏈路更清晰、明確、可追蹤，為品牌帶來更高的轉(zhuǎn)化效率，讓種草成為一門助力品牌成長、生意增長的“科學(xué)”。
未來，我們也期待看到更多食飲品牌“用好”種草，用好小紅書，在小紅書上找到生意增長的新機會。
