來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
“星巴克放棄價格戰(zhàn)”上熱搜
又一記“反內(nèi)卷”重錘！
被價格戰(zhàn)坑慘的餐飲人，決定正面出擊和硬剛。
10月29日，#星巴克放棄價格戰(zhàn)#登上微博熱搜。據(jù)媒體報道，星巴克CEO布萊恩·尼科爾在9月新上任后，就把第一刀砍向了“低價策略”，在北美等市場，星巴克徹底取消“買一送一”和“降價50%”等活動。
無獨有偶。千店開業(yè)之際，Tims天好中國CEO盧永臣也旗幟鮮明地宣布了反內(nèi)卷態(tài)度：“1000店后，我們不再內(nèi)卷?！?/strong>他表示，未來Tims天好咖啡會更加聚焦“新鮮”和“健康”，為消費者提供更健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。
此前，喜茶也宣稱“拒絕內(nèi)卷”。9月18日，喜茶《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信，稱要“極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗”，針對性舉措之一就是“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價內(nèi)卷?！?/strong>
一位茶飲連鎖創(chuàng)始人高度贊同喜茶的做法。他認為內(nèi)卷的源頭是同質(zhì)化，當品牌的產(chǎn)品、品質(zhì)、服務大同小異，消費者必然會走向更低價的門店。
“喜茶在早期有社交貨幣價值，人們愿意分享朋友圈，但這個階段早已過去。餐飲品類里不可能一家通吃，品牌再不漲價或者穩(wěn)住價格，很快會被后起之秀覆蓋。或許喜茶儲備資金雄厚，現(xiàn)在仍有利潤，短期內(nèi)不會死掉。但隨著新品牌入局，難免出現(xiàn)降價，降價可能面臨品質(zhì)下降，直營門店虧損，加盟商利潤變薄，會快速找到其他品牌替代，這是惡性循環(huán)，情況不可控?！?/p>
而呼吁拒絕價格戰(zhàn)，拒絕卷低價的餐企，不乏還有西貝、呷哺呷哺、楊國福麻辣燙等頭部餐企。
02
“瘋卷低價”，危害盡顯
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瘋卷低價、低價營銷，對許多餐飲門店來說，只是短暫且虛假的繁榮。
杭州某高校旁一家小火鍋店，從開業(yè)到閉店僅不到一年。據(jù)說，新店開業(yè)時采取了低價促銷活動，彼時門店天天大排長隊，客流涌進，生意紅火。促銷時間結(jié)束后，沒有了優(yōu)惠，缺少了服務，產(chǎn)品體驗沒有差異化，門店瞬間變得冷冷清清，無人光顧。
這就是價格戰(zhàn)的遺留問題。
從冒烤鴨批量閉店，到平價小火鍋塌房以及食安問題頻發(fā)，為契合便宜實惠需求而出現(xiàn)的品類，從爆發(fā)、到塌房，周期越來越短。
一旦產(chǎn)品品質(zhì)不過關，碰觸食品安全紅線，就會讓餐廳，乃至整個品類失去消費者信任，整體陷入凋零。
最近，一則#網(wǎng)曝塔斯汀漢堡吃出生肉#登上微博熱搜，據(jù)了解塔斯汀已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)食安問題了。無論事實全貌如何，這種隱患出現(xiàn)，必然會損害品牌名譽和形象，也難免會讓顧客心生“便宜沒好貨”的質(zhì)疑。
畢竟塔斯汀最初爆火就以其低價營銷和規(guī)模拓店而被關注。但擴張?zhí)煲脖┞读藝乐貑栴}，供應鏈能力、門店管理能力、門店員工培訓不到位、監(jiān)督機制不健全等等。
“站在頭部連鎖餐企角度，低價優(yōu)惠或是一次不錯的營銷策略，但不適合大眾餐飲。低價營銷在前期需要付出高投入成本，看似讓利給消費者，但這部分成本不是所有餐飲都能支撐的。對于很多餐飲門店來說，以價換量的策略，往往讓自己陷入惡性競爭的泥潭，可能將門店推向倒閉邊緣?？傊?strong>餐飲老板打價格戰(zhàn)就是自尋死路?！币晃恍袠I(yè)人士直言。
曾經(jīng)嘗試以優(yōu)惠策略吸引新客的聚點串吧，也發(fā)現(xiàn)結(jié)果收效甚微。其相關負責人表示：“低價優(yōu)惠沒有給門店帶來新客增加和業(yè)績提升，光顧門店的還是老顧客，他們對優(yōu)惠沒有新鮮感?！币虼耍放聘淖兞瞬呗?，不做大折扣降價和優(yōu)惠，通過提升食材、品質(zhì)和服務實現(xiàn)高性價比。
03
精細化開店，已經(jīng)成為常態(tài)
餐飲行業(yè)的“反內(nèi)卷”大招，除了拒絕價格戰(zhàn)，還有品牌逐漸以門店收縮和聚焦核心業(yè)務為主，并重視單店質(zhì)量和長遠發(fā)展。
一是戰(zhàn)略性關店。
幾月前，“慫火鍋撤出武漢”的消息在網(wǎng)絡上引起熱議。在大眾點評上，武漢的三家慫火鍋餐廳全部顯示“歇業(yè)/關閉”，此時距離慫火鍋進駐武漢才剛剛一年。
對于這一變動，慫火鍋的母公司九毛九餐飲集團稱，其在武漢的全部3家門店目前確實已經(jīng)撤店，是考慮到市場環(huán)境、消費者需求和營收等綜合因素后做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。而且，撤店并非全國規(guī)模性的動作，只是針對武漢區(qū)域做出的調(diào)整，慫火鍋會在調(diào)整后選擇合適的時機重回武漢。
九毛九集團董事長管毅宏也在公開演講中坦言關店原因，“步子走太大了”。
在管毅宏看來，前100家店的開店區(qū)域?qū)竺嬗绊懱貏e大?！澳愕慕M織力、供應鏈能力決定100家店店開在哪，越集中越好。在根據(jù)地市場卯了足勁開到極致，在周邊品牌有影響力的地方，一個市場一個市場去做，而不是把棋子擺得很散?！?/p>
類似的，南城香創(chuàng)始人汪國玉也表示：“南城香在一邊開店，一邊關店，保持在200家店左右。更重要的是組織變革、效率提升?！?/p>
在市場環(huán)境充滿不確定性的情況下，在關鍵時刻收縮戰(zhàn)線，集中力量提升單店表現(xiàn)和消費者體驗，可以在復雜的市場局勢中擁有更多的主動權。對于這些品牌而言，生存與長遠發(fā)展的重要性更為突出。
關店并不意味著失敗，而是一種靈活應對市場變化、保留核心競爭力的戰(zhàn)略手段。能夠在困難局面下活下來，并活得好、活得長遠，比一味地追求門店數(shù)量的增長更為重要。
二是“砍掉”副牌包袱。
據(jù)公開報道，西貝餐飲集團2024戰(zhàn)略會決定，西貝將丟掉一切快餐幻想，全力升級西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。
據(jù)九毛九集團披露的一季度營運公告顯示，“那未大叔是大廚”于今年4月停止營運，前身為“賴美麗藤椒烤魚”的“賴美麗酸湯烤魚”更名沒多久，也在今年年初就傳出全部閉店的消息。
據(jù)了解，目前這兩個品牌已被轉(zhuǎn)讓，公司后續(xù)將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。
這些品牌的戰(zhàn)略調(diào)整反映了餐飲行業(yè)中的“瘦身”趨勢。副牌在發(fā)展初期可能作為品牌擴展的實驗性嘗試，但隨著競爭加劇和市場壓力增大，聚焦主品牌和核心業(yè)務成了更理性的選擇。
三是嚴控加盟門檻。
喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)容中，除了明確表示拒絕價格戰(zhàn)，還在門店擴張方面提出了新的方向。喜茶不會追求短期的開店速度與數(shù)量，而是更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。
“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關鍵。”喜茶表示，接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數(shù)量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發(fā)點，切實提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運營品質(zhì)。
04
品質(zhì)餐飲時代，已經(jīng)到來
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低價不是破局的關鍵，果斷砍掉虧損或短期內(nèi)無法改善的門店不一定是壞事。
眼下，品質(zhì)餐飲時代已經(jīng)來了，縮減各方面成本，把精力放在品質(zhì)上更重要，未來也將持續(xù)帶動行業(yè)的健康良性經(jīng)營。
面包新語在經(jīng)歷閉店風波后，公司創(chuàng)辦人郭明忠表示仍將繼續(xù)投入中國市場，只不過這一兩年不會大規(guī)模發(fā)展，開店也不是重點。郭明忠接受《聯(lián)合早報》采訪時指出，集團重點不是拓店，而是重視單店的成長，提高銷售額，“把品質(zhì)做好、把服務做好、擦亮品牌，不斷學習和創(chuàng)新?！?/strong>
其深廣地區(qū)的合作伙伴深圳霸訊集團總裁陳國富稱，2023年廣深地區(qū)的“面包新語”單店營收已經(jīng)超過2019年。
再如，南城香已經(jīng)把自助小火鍋改為稱重模式，在避免浪費現(xiàn)象和降低成本的同時，相當于在變相做價格調(diào)整。還有網(wǎng)友觀察到“南城香部分門店不提供紙巾和免費水果了”。此前汪國玉公開透露“南城香決定明年取消免費水果?！?/strong>
有人覺得敗壞好感，但有人表示能理解?！按蟾攀潜槐本├项^老太太拿怕了，咸菜拿塑料袋庫庫裝，挨個抽屜拿牙簽，接一壺豆?jié){，走的時候還順便抽些紙?！?/p>
這種現(xiàn)象似乎屢見不鮮，以至于對部分餐飲店紙巾收費現(xiàn)象，給予同情和理解。但與其歸結(jié)于顧客的不自覺，倒不如說低價優(yōu)惠給門店經(jīng)營帶來的“后遺癥”。卷來卷去，門店成本越來越高，薅羊毛的顧客源源不斷，而一旦取消這些惠好政策， 又被顧客吐槽和詬病。
一直以來，也不乏有品牌堅守做品質(zhì)。例如堅持不降價的小放牛，堅持“活魚現(xiàn)烤，新鮮直達”的江邊城外等，底氣源于企業(yè)供應鏈能力的成熟、團隊管理體系的健全，門店經(jīng)營的高效......
也正如餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、CEO秦朝所說，“消費需求側(cè)的理性務實，對應的就是供給端的貨真價實。很多卷入價格戰(zhàn)的餐飲人，誤以為低價就是價實，這是認知誤區(qū)。而更大的誤區(qū)是，忘記了貨真?！?/strong>
