文：Yue Wang ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提到必品閣，大多數(shù)人首先會想到其標(biāo)志性的速凍餃子。其實，不止是餃子，必品閣的速食粥也是韓國市場上一款明星產(chǎn)品。
2018年，韓國食品巨頭CJ第一制糖以必品閣品牌推出速食粥，上市短短100天內(nèi)銷量突破500萬份。
推出僅一年，必品閣就成為韓國速食粥行業(yè)中強勁的挑戰(zhàn)者，對長期占據(jù)市場第一的東遠(yuǎn)“兩班”粥構(gòu)成了威脅。
在必品閣的帶動下，韓國速食粥市場迅速擴大，從2017年的720億韓元增長到2019年的1400億韓元，幾乎翻倍。必品閣粥的快速崛起不禁引人思考，必品閣粥能在短時間內(nèi)引領(lǐng)市場，究竟靠的是什么？韓國速食粥市場經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？韓國市場的創(chuàng)新對于國內(nèi)有哪些借鑒意義?
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前人栽樹
從“病患食品”到“便捷食品”
韓國速食粥市場的30年
粥在韓國歷史上一直是一種重要食物。在日據(jù)時期和朝鮮戰(zhàn)爭等資源匱乏的年代，粥被視為重要的主食替代品。
隨著現(xiàn)代飲食文化的發(fā)展，粥被貼上“患者食品”的標(biāo)簽，成為體弱者和病人的恢復(fù)食品，通常在醫(yī)院、傳統(tǒng)市場（指類似于集市的，小商販聚集直接銷售各種產(chǎn)品的市場）、餐館或家中制作。
如今，伴隨社會消費觀念的轉(zhuǎn)變，粥在韓國的市場定位也在悄然變化。
韓國有媒體曾這樣描述粥：“粥雖然不像大米那樣是主食，但卻是永遠(yuǎn)有需求的產(chǎn)品。”
東遠(yuǎn)食品公司敏銳地察覺到了這一點，并率先將粥商業(yè)化。1992年，以金槍魚罐頭聞名的東遠(yuǎn)公司推出“兩班”金槍魚粥，開創(chuàng)了韓國速食粥市場。最初由于“患者食品”的觀念根深蒂固，兩班粥的銷售額被限制在20億韓元。
圖片來源：bizwatch
進(jìn)入21世紀(jì)，健康潮流興起，很多韓國民眾開始重視食品提供的營養(yǎng)價值。東遠(yuǎn)看到速食粥作為健康食品的市場潛力，積極投入到速食粥的研發(fā)中。
2001年，東遠(yuǎn)推出鮑魚粥，產(chǎn)品中鮑魚含量高，熱量僅為即食飯的40%、方便面的13%。憑借營養(yǎng)豐富和熱量優(yōu)勢，迎合當(dāng)時崛起的健康潮流，鮑魚粥迅速贏得市場青睞，一上市就創(chuàng)下50億韓元的銷售佳績，市場占有率排名第一，達(dá)到40%。
東遠(yuǎn)趁勢發(fā)力，陸續(xù)推出了南瓜粥、紅豆粥等多種韓國人熟悉的口味。自2001年起，東遠(yuǎn)兩班粥開始連續(xù)多年占據(jù)市場領(lǐng)先地位。
圖片來源：Dongwon F&B
東遠(yuǎn)的成功不僅源自產(chǎn)品創(chuàng)新，還得益于其“粥品早餐化”的營銷策略。
東遠(yuǎn)通過積極的市場教育來改變消費者對粥的傳統(tǒng)印象。自1992年推出“兩班”粥以來，東遠(yuǎn)積極宣傳其作為簡單、美味、營養(yǎng)早餐的價值。2008年起，東遠(yuǎn)定期在韓國光化門、汝矣島等上班族聚集的地點開展“兩班粥早餐活動”，向人們免費贈送營養(yǎng)豐富的兩班粥，鼓勵消費者按時吃早餐。
另外一個重要的策略是大力宣傳其產(chǎn)品“常溫下也很美味”的特點，打破了“粥只能熱食”的傳統(tǒng)印象。
1992年6月東遠(yuǎn)金槍魚粥上市時，作為早餐的宣傳
圖片來源：東亞日報
東遠(yuǎn)把粥從廚房搬上便利店的貨架，使粥逐漸從“病患食品”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代消費者的快節(jié)奏生活中的“方便食品”，為速食粥行業(yè)發(fā)展打下了用戶基礎(chǔ)，也為后來者必品閣入局構(gòu)建起有利的消費環(huán)境。
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必品閣的追擊
后起之秀如何撼動市場
隨著東遠(yuǎn)在速食粥上取得成功，Ottogi等多家韓國食品公司也紛紛進(jìn)入了速食粥市場，使得速食粥市場逐漸繁榮起來。各公司通過推出各種口味的粥產(chǎn)品來競爭，但東遠(yuǎn)始終保持了絕對領(lǐng)先地位。
2018年，被東遠(yuǎn)霸榜多年的速食粥市場出現(xiàn)了新氣象。
相比歷史悠久的東遠(yuǎn)“兩班”粥，誕生于當(dāng)年12月的必品閣粥還十分年輕。但它的崛起速度非常迅猛，短短一年里市場份額就上升到了34.6%，2021年進(jìn)一步升至41.7%，與東遠(yuǎn)僅差1%。
東遠(yuǎn)和CJ第一制糖的速食粥市場占有率
圖片來源：尼爾森韓國
必品閣粥是典型的“后發(fā)制人”，他憑借什么去挑戰(zhàn)兩班粥的老大地位呢？
1、與消費者同行，對家庭代餐需求的精準(zhǔn)把握
隨著消費者對健康食品和家庭代餐（HMR）的關(guān)注度增加，對速食粥的需求也在顯著增長。尼爾森韓國數(shù)據(jù)顯示，韓國速食粥市場規(guī)模從2015年的410億韓元增至2018年的970億韓元，三年內(nèi)擴大了近1.4倍。
韓國家庭結(jié)構(gòu)的變化極大推動了家庭代餐市場的增長。單人家庭和雙人家庭的比例逐年增加，這一趨勢帶來了HMR市場的快速擴張。
據(jù)《2019韓國單人家庭報告書》顯示，在韓國內(nèi)獨自生活的家庭數(shù)量從2010年的414萬人增加到2017年的562萬人，7年內(nèi)增加了35.7%。參與問卷調(diào)查的2000名單人家庭中，選擇“在家親自做飯”的有59.5%"，而選擇HMR的比率達(dá)到27.3%，緊跟其后。
韓國單人家庭規(guī)模及增長前景
圖片來源：KB金融管理研究所
小家庭規(guī)模的消費者偏好便捷、營養(yǎng)且便于儲存的食品，而速食粥恰好迎合了這一需求；且速食粥的價格相對便宜——420g的必品閣速食粥價格為4980-5980韓元，而韓國第一的粥專賣店Bonjuk本粥的粥品價格普遍在8000-18500韓元。
CJ在推出必品閣粥前，曾試水過白米粥類型的速食粥（現(xiàn)已停產(chǎn)），通過試點，了解到消費者想要比便利店速食粥質(zhì)量更高，但比粥專賣店價格更低的粥產(chǎn)品，因此在推出前就明確了必品閣粥的定位：高質(zhì)量、高性價比。
2013年CJ第一制糖推出的Hetbahn白米粥
圖片來源：NAVER用戶“????”
2020年起，新冠疫情的蔓延使“宅家”生活成為常態(tài)，速食粥毫無懸念地成為正餐、零食和宵夜的熱門之選。
據(jù)韓國零售業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月1日到5月25日，韓國11號街（韓國知名電商平臺）的速食粥銷量同比增長52%，SSG網(wǎng)站（Shinsegae和E-Mart的線上平臺）上的銷量增長40%，樂天瑪特增長了12.3%，便利店GS25增長了11.1%。
一位韓國零售從業(yè)者透露：“通常一到春季，粥的銷量會減少。但新冠疫情打破了這一常態(tài)。暢銷的鮑魚粥、牛肉粥、金槍魚粥和蔬菜粥甚至風(fēng)味粥都能賣得很好?！?/p>
2、用差異化袋裝設(shè)計，突破早餐場景
包裝創(chuàng)新是必品閣粥迅速成功的第二個重要因素。
不同于東遠(yuǎn)的碗裝粥，必品閣粥使用市場上很難看到的軟袋包裝。這種設(shè)計既方便攜帶又易于使用，突破了粥作為早餐替代品等的使用場景，讓人們能隨時隨地暢享。同時，必品閣粥的包裝袋在視覺上更富現(xiàn)代感和年輕氣息，在貨架上更具吸引力。
必品閣袋裝粥容量通常為1~2人份（420克），多于市場上常見的容器式粥的容量（285克左右）。必品閣還推出了一人份托盤容器式包裝（280克），消費者可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行選擇。兩種包裝形式讓必品閣粥能夠滿足更多飲食訴求，在市場上獲得了更好的口碑。
袋裝粥與托盤容器式粥
圖片來源：Mega Mart
在必品閣袋裝粥的刺激下，東遠(yuǎn)袋裝粥也于2019年推出袋裝粥。數(shù)據(jù)顯示，到2022年2月，袋裝粥在韓國速食粥市場的占比已從5%上升到48%，逐漸成為消費者的主流選擇。
3、“重新定義速食粥”，必品閣如何占領(lǐng)家庭餐桌
作為速食粥市場的后來者，CJ第一制糖的切入點是“將粥作為日常食品”。
必品閣粥的魅力在于它既可以當(dāng)早餐，也可以作為減肥食物。這與便利店出售的速食粥作為快餐或病患食物的形象大相徑庭。
隨著速食粥被“重新定義”，其分銷渠道也隨之發(fā)生了變化，開始通過折扣店和連鎖超市瞄準(zhǔn)家庭消費群體。
必品閣粥的主要銷售渠道集中在折扣店和連鎖超市，定位于“家庭主婦在超市給家人選購的美味袋裝粥”。
據(jù)CJ第一制糖介紹，2019年必品閣粥在折扣店中的份額達(dá)到51.1%，領(lǐng)先于東遠(yuǎn)兩班粥的33%。在連鎖超市，必品閣粥的占比為50.8%，也高于東遠(yuǎn)兩班粥的29.7%。
速食粥零售店流通POS（零售終端）數(shù)據(jù)（單位：百萬元）
圖片來源：韓聯(lián)社新聞
CJ第一制糖表示：“必品閣粥作為家庭代餐越來越受歡迎，成為家庭主婦為自己和家人大量購買和囤貨的商品?！?/p>
從銷售渠道的變化來看，折扣店的速食粥銷售量增幅顯著。盡管2018年速食粥的主要購買渠道是便利店（占39.9%），但一年后折扣店成為主要購買場所（占33.9%）。同時，在大型超市購買粥的人數(shù)也在逐漸上升。
CJ第一制糖通過調(diào)整分銷渠道定位速食粥的消費新場景，成功將必品閣粥重新定義成一種“現(xiàn)代家庭代餐”。在大眾眼里，速食粥不再只是簡單的“便利食品”，而逐漸升級為“家庭正餐”。
在市場上大獲成功的必品閣粥并沒有止步向前。2022年11月，“必品閣粥”的品牌和包裝變更為“嗨拌軟食”。此舉意在將該產(chǎn)品納入“嗨拌”品牌系列（“嗨拌”是CJ在韓國推出第一款方便米產(chǎn)品時推出的品牌），以強化CJ大米加工的專業(yè)品牌形象，為品類擴展打下堅實基礎(chǔ)。
必品閣粥已變更為嗨拌軟食
圖片來源：NAVER
除粥品外，CJ還推出以“軟食（Soft Meal Solutions）”為概念的全新產(chǎn)品系列“嗨拌軟食（Hetbahn Soft Meal）”，該產(chǎn)品系列包括粥、燕麥片等柔軟、易于食用的清淡膳食。這一系列旨在滿足消費者在繁忙日常中對便捷、營養(yǎng)餐食的需求。
品牌升級后，CJ旗下的“嗨拌”已經(jīng)形成相當(dāng)豐富的家庭主食產(chǎn)品矩陣，涵蓋白米飯、雜糧飯、杯飯、營養(yǎng)飯、炒飯、飯團(tuán)、粥等多種品類。
CJ第一制糖的相關(guān)人士表示：“嗨拌軟食將必品閣的誠意與嗨拌的技術(shù)力結(jié)合，為消費者帶來極致的味道和品質(zhì)。我們將持續(xù)推出更多符合消費者生活方式的多元菜單?！?/p>
嗨拌品牌部分產(chǎn)品
圖片來源：CJ第一制糖
4、高品質(zhì)口感，與粥店媲美的口感與營養(yǎng)
高品質(zhì)是產(chǎn)品暢銷最核心的要素。
CJ第一制糖將之前所有HMR上的研發(fā)與制造技術(shù)，以及通過Hetbahn和必品閣湯品等積累的技術(shù)訣竅都傾注在粥產(chǎn)品上。必品閣速食粥在口感與營養(yǎng)上達(dá)到了粥專賣店的水準(zhǔn)。
據(jù)了解，CJ第一制糖組建了6人專家研發(fā)團(tuán)隊，花了整整一年時間，重點研究大米、肉湯、原料三個領(lǐng)域，最后成功通過“大米自拋光技術(shù)”和“粥粘度控制技術(shù)”，最大限度提高了米粒質(zhì)地，并確保了口感的提升。
為確保最佳的大米品質(zhì)，CJ第一制糖是韓國唯一一家對大米收獲后（包括收購、干燥、儲存、拋光）進(jìn)行全流程嚴(yán)格管控的公司。
圖片來源：CJ第一制糖
必品閣采用“蒸煮殺菌技術(shù)”，將大米、肉湯、配菜、水等原材料全部放入包裝容器中進(jìn)行烹飪和殺菌。由于材料之間的高傳熱效率，縮短了滅菌時間，消除了殺菌鍋特有的氣味，最大限度保留了食材質(zhì)地和味道。
CJ第一制糖的研究團(tuán)隊在對加熱時間和溫度進(jìn)行大量實驗后，找到了各種口味的最佳蒸煮工藝。
除此之外，必品閣粥中的配料品質(zhì)與用料豐富程度也達(dá)到了較高水準(zhǔn)。必品閣粥嚴(yán)格挑選牛排、豬頸肉、扇貝等高端食材，打造高質(zhì)感的產(chǎn)品形象，讓消費者對速食粥產(chǎn)生更高的期待與信任。
左為必品閣牛肉粥，右為東遠(yuǎn)兩班牛肉粥
圖片來源：NAVER用戶“????”
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小結(jié)
必品閣速食粥的迅速崛起，向我們展示了如何打破傳統(tǒng)并重塑市場。從東遠(yuǎn)的開創(chuàng)到必品閣的革新，韓國速食粥市場的發(fā)展路徑為中國市場帶來諸多啟示。
東遠(yuǎn)、必品閣兩大粥品牌的較量與各自獲得的商業(yè)成就，不僅展示了品牌創(chuàng)新與把握市場的力量，更揭示了粥這種傳統(tǒng)食物在現(xiàn)代飲食市場中的無限可能。
粥也是深受大眾喜愛的中國傳統(tǒng)食品。在國內(nèi)方便速食賽道上，粉和面已經(jīng)精彩紛呈；相比之下，粥品類仍然“默默無聞”。
Foodaily觀察到，近年來國內(nèi)粥類新品呈現(xiàn)出健康化新趨勢。
在形態(tài)上，沖泡型、凍干型、碗裝即食型等讓消費者的選擇空間大為增加；在原料上，全谷物燕麥、燕窩、花膠、藜麥等食材頻頻現(xiàn)身，如盒馬的美玲燕窩粥、勁家莊推出的全谷物燕麥粥、海福盛的速食凍干粥等。
圖片來源：海福盛，盒馬，勁家莊
未來，速食粥能否抓住“中式養(yǎng)生”與便捷化消費趨勢，達(dá)到更高的消費滲透率，值得我們共同期待。
