來源：啟承資本（ID：genbridge）

肉，是中國人餐桌上亙古不變的主題。從原始狩獵、到家畜養(yǎng)殖、再到現(xiàn)代的肉類市場，吃上肉、吃上好肉是每一代消費(fèi)者共同的訴求。

如今，中國食品零售從賣方時代進(jìn)入買方時代，人們在消費(fèi)肉類時也越發(fā)挑剔。例如消費(fèi)者對牛肉等優(yōu)質(zhì)蛋白的需求正不斷增長，對于肉類不同部位的消費(fèi)需求也日益細(xì)分。

然而，現(xiàn)階段的肉類消費(fèi)仍然以大單品為核心，全行業(yè)陷入了同質(zhì)化的低價競爭之中。

此外，傳統(tǒng)肉品供應(yīng)體系層級較多，供銷兩端信息不夠暢通，大量時間、金錢和精力，都損失在流通環(huán)節(jié)中。在這種“多對多”的農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)之下，生鮮產(chǎn)品長期存在著難以形成品牌化的困局。

供需兩端的困境，往往正是新渠道顛覆的機(jī)會。

渠道商作為離消費(fèi)者最近的代理人，最有機(jī)會串聯(lián)起供需兩端，并建立影響力，這是肉類殺手出現(xiàn)的前提。

在廣州錢大媽的總部會議室，我們攜手零售企業(yè)與上游企業(yè)、分品類來共同舉辦肉品產(chǎn)業(yè)機(jī)會研討會；參與方不僅有恒都牛肉、溫氏食品、越秀農(nóng)牧、廣州酒家等產(chǎn)業(yè)鏈上游公司，也有新佳宜、多樂囤等零售同行，以及來自日本流通經(jīng)濟(jì)研究所的專家等等。

我們圍繞品類趨勢、日本零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，及國內(nèi)肉類供應(yīng)鏈現(xiàn)狀及其潛在機(jī)遇展開了探討，試圖厘清中國肉類消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)困境以及機(jī)遇幾何。

01

肉類消費(fèi)：其實(shí)我們吃得還不夠好

 

從總量上看，中國居民家庭肉食消費(fèi)的增長幾乎見頂，甚至出現(xiàn)了不同程度的下滑。

2023年，我國人均動物蛋白年消費(fèi)量已達(dá)109.3公斤。即使對比飲食結(jié)構(gòu)相似的日韓兩國（日本人均99.3公斤，韓國人均122.7公斤），這個數(shù)字也是旗鼓相當(dāng)。可以說，在能不能吃肉這件事上，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)自由。

但是，在肉類消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上，我們距離發(fā)達(dá)消費(fèi)市場仍有差距。

長期以來，豬肉一直是中國居民肉類消費(fèi)的主要品種，這與中國悠久的養(yǎng)豬歷史、豐富的豬肉烹飪文化有關(guān)。而在發(fā)達(dá)國家，蛋白質(zhì)含量和氨基酸組成更優(yōu)的牛肉和禽類是主流的選擇。

可以看到，2023年中國人均豬肉消費(fèi)達(dá)到了27kg，遠(yuǎn)超世界平均水平。而牛肉消費(fèi)量僅為4kg，低于世界平均水平，是日本的一半、美國的六分之一。禽類的情況也相似。

總的來說，在吃肉這件事上，我們吃的足夠多，但還不夠好。這種現(xiàn)狀不僅有著文化習(xí)俗、氣候風(fēng)土等歷史原因，也受現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約。

從供給端來看，我國農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)分散，國內(nèi)廣大的國土面積及各區(qū)域相對完整的產(chǎn)業(yè)資源，渠道自下而上整合、壟斷供應(yīng)鏈資源的難度很高。

例如，同一種生鮮食材，國內(nèi)可能同時就有多個產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)同質(zhì)化商品，這導(dǎo)致下游難以建立絕對的供應(yīng)鏈壁壘，也就缺乏創(chuàng)新的動力。

從消費(fèi)端來看，新鮮和價格是國內(nèi)消費(fèi)者買肉最重要的兩個考量因素。但肉類產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化和養(yǎng)殖的不透明度，卻抬高了消費(fèi)者的決策成本。

比如，直到今天，在中國人消費(fèi)量最大的豬肉品類中，人們最關(guān)心的仍然是安全性問題，“如何買到不注水的肉”，單這一個問題就需要消費(fèi)者拿出火眼金睛。

我國國土遼闊，人們的消費(fèi)習(xí)慣也是多元分散的。以新鮮度這個單一維度為例，不同的區(qū)域市場就有著不同的傾向。南方顧客偏好熱鮮肉，即屠宰后直接進(jìn)入市場銷售的鮮肉；北方顧客則對冷鮮肉（即屠宰后先冷卻到0到4℃再銷售）的接受度高。

此外，不同的烹飪方式，對肉的需求更是千差萬別，熱炒、燒烤、燉湯往往需要不同的部位。

但國內(nèi)肉類商品的細(xì)分程度并不充分，商品的豐富度及價值感知度都沒能被有效地表達(dá)出來，消費(fèi)者往往不懂部位、品種和對應(yīng)的烹飪方法。

這樣的空白，成為國內(nèi)零售業(yè)探索“肉品殺手”的切入口。

在華南成長起來的錢大媽，早期正是準(zhǔn)確抓住了該區(qū)域?qū)?yōu)質(zhì)熱鮮肉的需求，采用“不賣隔夜肉”的銷售模式和現(xiàn)切服務(wù)，來強(qiáng)化自己“肉類專家”的角色。為了滿足華南市場對煲湯食材的品質(zhì)需求，錢大媽還大力發(fā)展黑豬肉這一高端細(xì)分品類。

2023年，傳統(tǒng)商超發(fā)展乏力，但錢大媽的門店總數(shù)增長至近3000家，在大商超、菜市場和電商的激烈競爭中站穩(wěn)了腳跟。

02

日本經(jīng)驗(yàn)：肉類殺手Lopia的誕生

 

在日本商業(yè)史上，一些以肉品為核心商品的食品超市，就扮演了教消費(fèi)者怎么吃肉的角色，甚至推動了愛吃魚的日本人消費(fèi)肉類超過水產(chǎn)。

這樣的肉類殺手的出現(xiàn)，還得從宏觀環(huán)境的變化說起。

上世紀(jì)90年代，日本零售業(yè)從賣方時代步入買方時代，以食品超市為代表的專業(yè)化門店越來越多，這種業(yè)態(tài)具備著商品的淺加工能力，在選品上也更重視以52MD為中心的商品組合營銷策略，逐漸取代了以綜合超市為代表的大店業(yè)態(tài)。

截止到2024年7月，日本食品超市門店數(shù)量已經(jīng)是綜合商超的12倍。

這批新渠道的成長秘訣，就是通過完善的商品運(yùn)營及供應(yīng)鏈體系把核心品類做到極致，成為品類殺手。

食品零售商Lopia最具代表性，年復(fù)合增長率已達(dá)21%，是日本為數(shù)不多維持高速增長且盈利的零售企業(yè)。銷售僅占三成的肉類卻貢獻(xiàn)了Lopia八成的利潤，因此，與其說Lopia是一個經(jīng)營多品類的食品超市，不如說他是一個可以滿足消費(fèi)者集采需求的肉類品類殺手店。

那么，Lopia是如何成為肉類殺手的呢？

首先在需求端，Lopia抓住了日本人在肉類飲食習(xí)慣上的結(jié)構(gòu)性變化，用高性價比牛肉和全面的商品化開發(fā)，讓消費(fèi)者懂得吃肉、愛上吃肉。

上世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)繁榮期，日本人的牛肉消費(fèi)量從每年4公斤增至8公斤，連國內(nèi)的中低層消費(fèi)者都對吃牛肉的重要性有所認(rèn)知。但苦于牛肉的高昂價格，這批消費(fèi)者的需求并沒有得到滿足。

為了抓住中低收入消費(fèi)者，Lopia是通過高級牛肉切片作為價格錨定品，樹立了高性價比的心智。這款商品的銷售價格比綜合超市便宜一半以上，即使是對比其他同類超市，也能便宜30%，一下子就吸引了普通家庭主婦的心。

實(shí)際上，由于低收入消費(fèi)者對牛肉的消費(fèi)頻次不高，對于價格較為敏感，一旦樹立了“買得起的好牛肉”的心智，Lopia就能很快將品牌心智溢出到其他商品和品類上。

在爆品之外，Lopia抓住牛肉的機(jī)會，對肉品進(jìn)行了非常全面的商品化開發(fā)。消費(fèi)者可以根據(jù)菜譜需求，選擇不同種類、不同部位、不同切法，覆蓋從低到高的價格帶設(shè)計，創(chuàng)造了豐富的肉類商品。

這一套商品開發(fā)體系，滿足了不同消費(fèi)能力人群的需求，把牛肉變成了人人會吃、人人會做的大眾消費(fèi)品。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開Lopia在供應(yīng)鏈上的大筆投入。在Lopia的體系中，后臺工廠是一個關(guān)鍵角色。它承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)職能，通過加工技術(shù)和商品化思維全面開發(fā)肉品的不同部位，以獲得最大化的毛利。

與普通食品超市不同，Lopia在食材采購時，就更傾向于整頭或者多部位采購。成本會相比采購單個部位降低15%。一些切割中產(chǎn)生的邊角余料，在其他超市可能會丟棄了事，但Lopia會再利用做成火腿、漢堡肉、可樂餅、燒鳥串，甚至是現(xiàn)制香腸披薩。

這些熱銷的高毛利商品，又能反哺其高端的肉類商品，使得Lopia渠道能以更低的價格售賣高端牛肉產(chǎn)品。

建立和供應(yīng)商的信賴關(guān)系、現(xiàn)金支付、自主包攬粗加工和深加工流程、極致全面的商品開發(fā)……Lopia幾乎是想盡一切辦法，來把肉品的價值最大化，甚至創(chuàng)始人高木秀雄依然會每天早上去肉品批發(fā)市場，自己采購原料。

從Lopia的故事中，我們看到一個品類最極致的可能性。

03

本土機(jī)遇：中國“肉類殺手”的機(jī)會在哪

 

宏觀上看，我國的肉類需求恰好正經(jīng)歷著與日本市場相似的結(jié)構(gòu)性改變。

國人對于優(yōu)質(zhì)動物蛋白的需求呈增長趨勢，過去五年，國內(nèi)的牛肉消費(fèi)量正在迅速增長。即使是像豬肉這樣飽和的大類中，主打高品質(zhì)、差異化的小眾品類上規(guī)模仍在增長。

日本市場的經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是：專業(yè)的食品超市是教育消費(fèi)者怎么吃肉的最佳渠道，從而推動日本肉類消費(fèi)超過水產(chǎn)。中國食品超市在推動趨勢性肉類商品持續(xù)滲透上同樣具備很大的潛力和機(jī)會。

具體而言，從供需兩端來看，我國肉品行業(yè)在“深”和“廣”兩個方向上擁有廣闊的發(fā)展空間。

一方面，是將肉品做深。以豬肉為例，基礎(chǔ)消費(fèi)需求仍然穩(wěn)定，但存在結(jié)構(gòu)升級，向深加工、高附加值方向發(fā)展。

結(jié)合供給端的變化，目前我國豬肉養(yǎng)殖的集中度正在快速提升，這正是下游渠道加深與上游合作、進(jìn)行供應(yīng)鏈整合的契機(jī)。

如果能根據(jù)市場洞察，在常見的肋排、五花、腿肉等部位之外，將損耗的邊角料利用充分，國內(nèi)肉類殺手的可能性將不止于Lopia。

此外，消費(fèi)習(xí)慣的變化將持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方和渠道商將肉品往深加工、商品化的方向發(fā)展。

根據(jù)越秀農(nóng)牧食品的觀察，中國的低溫肉制品滲透率存在很大的提升空間，諸如香腸等傳統(tǒng)肉制品的“中式西做”為現(xiàn)階段的主流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化的“西式中做”也將有廣闊的想象力。

另一個方向，是將肉品做“廣”。在主流的豬肉消費(fèi)之外，提供更豐富的蛋白質(zhì)選擇。

對于產(chǎn)業(yè)化程度較高的雞肉產(chǎn)業(yè)，一個顯著的趨勢是，消費(fèi)者越來越愿意為自然無添加的好雞肉支付溢價。

例如錢大媽與上游養(yǎng)殖企業(yè)溫氏一同合作，嘗試增加更多有質(zhì)量認(rèn)證的高端定制化產(chǎn)品，來形成差異化競爭力。

就牛肉消費(fèi)而言，中國目前還停留在“吃得不夠”的階段。對于零售商來說，其機(jī)會點(diǎn)在于如何教會消費(fèi)者按照部位消費(fèi)和烹飪（中式如潮汕分割/西式），理解不同牛肉來源的成本結(jié)構(gòu)，開發(fā)有競爭力的商品，從而扮演好市場教育者的角色。

從消費(fèi)者視角來看，日本的牛肉消費(fèi)之所以能夠快速增長，在于渠道商抓住了兩個要點(diǎn)：商品豐富度（分等級）和商品價值（最好的牛肉最低的價格），并通過宣傳多種食用方法（涮煮、烤燒等）來渲染生活方式，最終成功勾起消費(fèi)欲望。

啟承資本認(rèn)為，在消費(fèi)側(cè)需求日益細(xì)分、供給側(cè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的大環(huán)境下，作為代理人的渠道商，毫無疑問地將在創(chuàng)造新零供關(guān)系、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的過程中扮演關(guān)鍵角色。

這其中，對于渠道商在消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等多個維度也提出了更高的要求。

如果能抓住新零供關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣結(jié)構(gòu)性變化帶來的機(jī)會，中國的“肉類殺手”，仍然有著廣闊的發(fā)展空間。