文：徐苑蕾
來源：新浪財(cái)經(jīng)（ID：sinacaijing）
近日有媒體消息稱，在二季度，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”。媒體援引知情人士消息，“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。”
“軍令狀”的背后，消費(fèi)者最直觀的感受就是農(nóng)夫山泉降價(jià)了。新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在各大線上及線下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12連包（550毫升*12瓶）的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水隨處可見。此外，1.5升、380毫升等不同規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水也有不同幅度的促銷優(yōu)惠。
隨著農(nóng)夫山泉主動引爆價(jià)格戰(zhàn)，各大水品牌似乎又集體悄悄回到了“1元時(shí)代”。有行業(yè)人士表示，當(dāng)瓶裝水的零售價(jià)僅為1元時(shí)，經(jīng)銷商和零售商的利潤空間會大幅壓縮。
有超市店主則坦言，“綠瓶農(nóng)夫山泉賣不起價(jià)，所以不會拿貨，反而會影響紅瓶的銷售，拉低利潤?！币灿袑＜冶硎荆r(nóng)夫山泉主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)“不講武德”，行業(yè)價(jià)格進(jìn)入無序競爭階段，中小品牌被迫出局。
01
紅綠瓶促銷，搶占市場
在位于廣州的一家大型連鎖超市門店，新浪財(cái)經(jīng)看到，多款規(guī)格的農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品都在進(jìn)行降價(jià)促銷，比如1.5升的紅瓶天然水售價(jià)降至2.9元/瓶，550毫升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水售價(jià)降至12.9元，535毫升*6瓶規(guī)格的長白山礦泉水售價(jià)降至10.9元。
在線上渠道，農(nóng)夫山泉降價(jià)的現(xiàn)象同樣較為普遍。在小象超市上，380毫升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水售價(jià)為10.9元，折扣約7.4折；535毫升*6瓶規(guī)格的長白山礦泉水售價(jià)為11.9元，折扣為6折；1升*6瓶規(guī)格的嬰幼兒天然水售價(jià)為39.9元，折扣為8折。
多家線下便利店和超市的工作人員表示，農(nóng)夫山泉的促銷期大概是從10月開始，并將會持續(xù)到11月底。至于下個(gè)月是否仍會有優(yōu)惠，工作人員則稱，“不確定，還要等通知?！?/p>
值得注意的是，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水也進(jìn)行了大規(guī)模的讓利促銷。在線上和線下不少渠道，550毫升*12瓶規(guī)格的綠瓶純凈水售價(jià)為9.9元，這意味著一瓶價(jià)格僅為0.825元。而在前述大型連鎖超市中，散售的農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水促銷價(jià)也僅為一瓶1元。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水于今年4月下旬上市，被視為農(nóng)夫山泉?dú)⑷胪薰?、怡寶純凈水腹地的一把利刃。一位飲用水行業(yè)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，為了提高終端對于綠瓶水的認(rèn)知度，農(nóng)夫山泉將紅瓶水的部分資源轉(zhuǎn)移到了新品上，“比如批發(fā)部銷售時(shí)，買10件紅瓶水會送2件綠瓶水，在最新的品牌廣告中也是紅瓶和綠瓶一起出現(xiàn)?！?/p>
一季度末由于受到輿情影響，農(nóng)夫山泉的市場份額一度出現(xiàn)明顯波動。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益為85.31億元，同比下降18.3%，營收占比從51%降至38.5%。
不過，讓利策略一定程度上讓農(nóng)夫山泉逐步走出低谷期。根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超過30%，在瓶裝水市場位列第一。綠瓶純凈水的市場份額更是從0躍升到二季度末的9%左右，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。
02
東方甄選等多玩家下場“硬剛”
一直以來，瓶裝水市場都相對穩(wěn)定。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場的大半壁江山。
不過這些年，市場競爭日益激烈，以至于連龍頭老大都不得不下場大打價(jià)格戰(zhàn)。有小型超市店主告訴新浪財(cái)經(jīng)，“像景田的返現(xiàn)都是真金白銀地每月固定打到賬戶里，和業(yè)務(wù)員進(jìn)貨一件可以返現(xiàn)2元，加上每個(gè)月幾百元的陳列費(fèi)，就像發(fā)工資一樣?！?/p>
該店主還提到娃哈哈，“業(yè)務(wù)員會提供一些批發(fā)部沒有的特供產(chǎn)品，價(jià)格上會比較優(yōu)惠，也會有買10件送1件類似的活動，可以將水、AD鈣奶等產(chǎn)品搭配一起拿貨?！?/p>
在該店主看來，相對其他品牌來說，和農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員簽單進(jìn)貨門檻會比較高。其進(jìn)一步解釋稱，一方面，農(nóng)夫山泉進(jìn)貨有“低消”“比如需要買20件才能送5件，而且只能是水，不能與茶或者其他產(chǎn)品搭配，因此需要考慮到倉儲的問題”。
另一方面，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員一般會以貨款的形式給店主返現(xiàn)而非現(xiàn)金，開單價(jià)也較批發(fā)部每件貴2~3元，“如果1個(gè)月可以賣50件利潤就會多上百元，而且批發(fā)部還可以談賬期?！蓖瑫r(shí)如果申請了冰箱的情況下，農(nóng)夫山泉對于產(chǎn)品陳列的比例要求也會比較嚴(yán)格，“比如7門冰箱，至少得保證3門是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，有陳列費(fèi)的情況下，特供產(chǎn)品也會較少?！?/p>
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)了解，在飲料批發(fā)部，最為普遍的550毫升*24規(guī)格的農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的批發(fā)價(jià)每件約為23元，1.5升*12瓶規(guī)格的紅瓶天然水批發(fā)價(jià)每件約為23.5元，而超市等終端渠道每賣出一瓶水的利潤約為幾毛至1元。
除了老玩家之外，近些年，飲用水市場也迎來了不少新的攪局者，不僅有飲品賽道的蜜雪冰城、青島啤酒、元?dú)馍值汝懤m(xù)上線水類新品，還有東方甄選、胖東來等自身擁有供應(yīng)鏈資源的企業(yè)也紛紛推出礦泉水。
比如此前被稱為“生仔水”的山姆弱堿性礦泉水，300毫升*24瓶的規(guī)格售價(jià)為22.8元，單瓶均價(jià)為0.95元；東方甄選500ml*24瓶規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，App會員價(jià)為47.8元，單瓶均價(jià)為1.57元。
03
“1元時(shí)代”還有錢賺嗎？
如果時(shí)間倒退回2年前，要在市面上找尋一瓶零售價(jià)僅約1元的大牌瓶裝水，或許只有冰露等極少數(shù)的選擇。不過，隨著農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的推出，各大水品牌似乎又集體悄悄回到了1元時(shí)代。
此前，瓶裝水的利潤空間其實(shí)非常可觀。比如怡寶的母公司華潤飲料，其招股書就顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%，毛利率為45.6%。即使是今年上半年備受沖擊的農(nóng)夫山泉，2024年上半年毛利率也保持在58.8%。
不過，定價(jià)1元的瓶裝水顯然會拉低經(jīng)銷商以及終端等銷售渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤。前述超市店主就表示，“綠瓶農(nóng)夫山泉賣不起價(jià)，所以不會拿貨，反而會影響紅瓶的銷售，拉低利潤。”
瓶裝水的成本大頭主要來自原材料、包裝材料以及制造費(fèi)用。除了生產(chǎn)成本外，運(yùn)輸、渠道在內(nèi)的銷售成本也是瓶裝水需要考慮的重要支出。農(nóng)夫山泉招股書資料顯示，原材料及包裝材料（包括PET、糖及果汁、紙箱等）約占總成本的74.9%。
農(nóng)夫山泉招股書
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，農(nóng)夫山泉的低價(jià)策略“不講武德”，使得當(dāng)下飲用水行業(yè)的整個(gè)價(jià)格進(jìn)入到無序競爭的時(shí)代，其實(shí)對于飲用水行業(yè)未來的發(fā)展造成了非常大的困擾以及挑戰(zhàn)。
朱丹蓬認(rèn)為，未來飲用水行業(yè)仍會持續(xù)6+N的模式，即6個(gè)全國品牌以及N個(gè)區(qū)域品牌。“整個(gè)行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，產(chǎn)業(yè)集中度也會進(jìn)一步提升，中小型的飲用水企業(yè)在未來兩年會陸續(xù)退出市場競爭，6個(gè)全國品牌預(yù)估會占到90%以上的市場份額，對于地方品牌以及一些有特色的小微品牌的傷害是非常大的?！?/p>
