在整體復(fù)蘇的背景下，細(xì)分品類呈現(xiàn)明顯分化的趨勢。對于偏“實(shí)體”商品的零售，其復(fù)蘇幅度雖整體落后于服務(wù)、餐飲等“體驗(yàn)型”零售，但悅己、健康、保值增值類商品的復(fù)蘇值得關(guān)注。

具體來看，“體驗(yàn)型”的服務(wù)、餐飲零售額以20%的增速大幅領(lǐng)先于商品零售額的5.8%增速，直觀反映了疫情消退后，以旅游和就餐為代表的外出消費(fèi)場景的回歸。但是，2024年的市場數(shù)據(jù)也傳遞出此類消費(fèi)逐漸加劇的增長壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，雖然24年1-9月的餐飲行業(yè)收入同比增速達(dá)6.2%，但是近幾個(gè)月呈現(xiàn)增速放緩的趨勢，至9月份已經(jīng)回落至3.1%的水平。?

而各類“實(shí)物型”商品中，悅己、健康、保值增值相關(guān)趨勢的復(fù)蘇最為顯著。一方面，代表消費(fèi)者悅己“多巴胺”消費(fèi)的服裝、鞋帽、紡織、美妝個(gè)護(hù)、煙酒復(fù)蘇最為強(qiáng)勁，同比增速均超過10%；另一方面，營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、果汁等健康相關(guān)品類同樣實(shí)現(xiàn)了超10%的增速；而金銀珠寶類商品，在國際金價(jià)的不斷攀升中成為保值增值的首選之一，錄得全部品類中的最高增速。相比之下，糧油食品、飲料、日用品整體僅溫和反彈，同比增速處于2%-5%范圍。

除了總量變化，消費(fèi)者升級與降級的趨勢也值得關(guān)注。按商品單價(jià)看，科爾尼中國消費(fèi)者調(diào)研顯示，悅己和健康屬性較為突出的零食、酒水、飲料、寵物、美妝、個(gè)護(hù)、保健品、健身器材品類，均呈現(xiàn)消費(fèi)升級的趨勢；而家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、調(diào)味品、消費(fèi)電子、小家電等，則伴隨國產(chǎn)替代、渠道自有品牌和白牌的進(jìn)一步滲透，呈現(xiàn)不同程度的消費(fèi)降級。

結(jié)合不同人群，復(fù)蘇趨勢在年齡組之間呈現(xiàn)“微笑曲線”的特點(diǎn)——80/90后與銀發(fā)一族與的發(fā)力愈發(fā)顯著。

80/90后仍然是消費(fèi)市場的“風(fēng)向標(biāo)”，他們對“質(zhì)價(jià)比”和“性價(jià)比”的追求導(dǎo)致消費(fèi)升級與降級現(xiàn)象并存。根據(jù)科爾尼調(diào)研，在2023年，這一群體對質(zhì)量和價(jià)格尤為關(guān)注，而品牌知名度背后的“溢價(jià)”正在被弱化。

從消費(fèi)升級的視角，這一群體正在追求更精致的生活體驗(yàn)。以在近年來蓬勃發(fā)展的會員制超市為例，其精選的商品深受高線級城市80后家庭消費(fèi)者和90后單身消費(fèi)者的青睞，愿意以更大的包裝換取在進(jìn)口原材料、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地、天然/有機(jī)/無添加、零糖/零脂/零卡等方面的品質(zhì)升級。同理，在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，80/90后也在追求“質(zhì)價(jià)比”——“特種兵旅游”、“盲盒旅游”、“City Walk”、“微度假”等新概念應(yīng)運(yùn)而生。

而回歸理性消費(fèi)的另一端，在國產(chǎn)平替與折扣零售等要素的驅(qū)使下，不少收入增長不及預(yù)期的80/90后消費(fèi)者選擇了消費(fèi)降級。當(dāng)然，值得注意的是，消費(fèi)者在控制預(yù)算的同時(shí)并未放棄品質(zhì)的底線，而是更理性地看待品牌溢價(jià)和潮流風(fēng)向，把錢“花在刀刃上”。

當(dāng)然，我們也觀察到一些有趣的現(xiàn)象。比如，隨著電商直播、會員店、線下折扣店等新渠道的崛起，消費(fèi)者的購買場景更加豐富。因此，雖然產(chǎn)品的單價(jià)降低，品類的豐富度和購買頻次卻在上升，最終導(dǎo)致很多消費(fèi)者發(fā)出“摳摳搜搜地花了很多錢”的感概。

而對于銀發(fā)一族，其收入在疫情期間受到的沖擊相對有限，且數(shù)字經(jīng)濟(jì)等“新動能”也持續(xù)推動了這一群體在醫(yī)療、健康、旅游等方面的消費(fèi)。長期來看，人口老齡化帶來的消費(fèi)變革，將促使更多品牌積極挖掘這一“藍(lán)?！比后w的潛力。

02

消費(fèi)者買什么？

從品牌偏好的視角展開

基于調(diào)研，我們將從國際品牌vs國產(chǎn)品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小眾品牌的綜合視角，解讀消費(fèi)者對品牌的偏好。概括而言，國產(chǎn)品牌、自有品牌、小眾品牌亮點(diǎn)突出。

首先，從國際品牌vs國產(chǎn)品牌的視角，消費(fèi)者高度認(rèn)可和信任國產(chǎn)大品牌，且“信任”將驅(qū)動國產(chǎn)大品牌成為未來消費(fèi)增加的主要目標(biāo)。

近年來，國貨憑借其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定表現(xiàn)，獲得了消費(fèi)者的充分信任。在談及對于品牌的認(rèn)可度和信任感時(shí)，超過70%的消費(fèi)者表示對國產(chǎn)大品牌的認(rèn)可度和信任感較高。值得注意的是，國產(chǎn)大品牌并非只是獲得了“叫好”；在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，當(dāng)落實(shí)到“真金白銀”，比國際品牌更主打“性價(jià)比”的國產(chǎn)大品牌也更為“叫座”。同時(shí)，消費(fèi)者普遍表示未來也更傾向于在國產(chǎn)大品牌上增加消費(fèi)。相比之下，消費(fèi)者對國際大品牌的信賴度雖然高，但增加消費(fèi)的意愿明顯不足，增長趨勢相對疲軟。

其次，從自有品牌vs三方品牌的視角，自有品牌憑借“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”優(yōu)勢“異軍突起”，“信任”與“嘗試”雙輪驅(qū)動未來的消費(fèi)上漲。

近年來，以“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”為抓手的渠道自有品牌（如：山姆的Member’s Mark），已經(jīng)廣受消費(fèi)者認(rèn)知和接受——55%的消費(fèi)者表示對自有品牌的信任感較高，僅有4%的消費(fèi)者表示信任感較低。自有品牌主打優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，與當(dāng)今消費(fèi)者的理念不謀而合。預(yù)計(jì)隨著店數(shù)/品類的持續(xù)擴(kuò)展，未來將持續(xù)提高錢包份額。據(jù)此次調(diào)研，有40%的消費(fèi)者表示未來將增加自有品牌消費(fèi)（僅次于國產(chǎn)大品牌，已經(jīng)優(yōu)于國際大品牌）；未來，自有品牌將成為各類零售商轉(zhuǎn)型的重要抓手。

最后，從大品牌vs小眾品牌的視角，小品牌精準(zhǔn)錨定核心客群，刺激消費(fèi)者的好奇心，在“嘗試”型消費(fèi)下仍有增長空間。

科爾尼調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小眾品牌（無論國際還是國內(nèi)品牌）雖然在消費(fèi)者信任和未來消費(fèi)增加趨勢上的表現(xiàn)都屬于中等水平，但其擁有最高的“嘗試型”消費(fèi)比例，與其他品牌消費(fèi)增加的邏輯顯著不同。對于近年來不斷創(chuàng)新的新銳小品牌，消費(fèi)者的認(rèn)可和信任度可能暫時(shí)積累不足，但是心態(tài)已經(jīng)較為開放，有積極的消費(fèi)和嘗試意愿。待到品牌逐漸成熟之時(shí)，或許也將完成從“嘗試驅(qū)動”到“信任驅(qū)動”的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，科爾尼發(fā)現(xiàn)，有20%-30%的消費(fèi)者對小眾品牌信任程度較高，并且表示未來會增加消費(fèi)；而其中一線城市組、31-40歲年齡組的消費(fèi)者，增加消費(fèi)的比例都明顯高于平均水平。我們認(rèn)為有幾大原因。首先，從人群上，一線城市31-40歲群體代表著一批心態(tài)開放、資金充裕的消費(fèi)者，他們既擁有“嘗試”的心態(tài)，也擁有“嘗試”的財(cái)力。其次，從渠道上，近年來不斷興起的新銳品牌通過各種渠道拓寬了消費(fèi)者認(rèn)知，尤其通過獨(dú)立站、買手等平臺被一線城市消費(fèi)者最先熟知，具有渠道優(yōu)勢。最后，從品牌定位上，新銳品牌往往代表“小而美”的精致審美，與一線城市31-40歲人群的核心訴求相契合。

03

消費(fèi)者怎么買？

從購物旅程的視角展開

沿著消費(fèi)者AIPL（知曉-興趣-購買-忠誠）的購物旅程，我們的調(diào)研也反映出消費(fèi)者“減量提質(zhì)”、理性決策的特征。

首先，在知曉環(huán)節(jié)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)者對于精準(zhǔn)推薦有較強(qiáng)的感知，并且普遍愿意讓渡一些個(gè)人信息以換取更精確的產(chǎn)品推薦，尤其是40歲以下、二線及以上城市的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購買力更強(qiáng)，是各大電商平臺“千人千面”策略的核心目標(biāo)人群。同時(shí)，他們對分享個(gè)人信息也持有更加開放的態(tài)度，從而受益于這種更加“知我”的內(nèi)容推薦，提高產(chǎn)品搜尋的效率。

其次，興趣和購買環(huán)節(jié)?？傮w而言，消費(fèi)者的購買決策正在變得更加理性，過往的沖動消費(fèi)也在被更完整的決策鏈條所替代。

對于種草，社交媒體和短視頻平臺的作用尤為突出——其在整個(gè)種草渠道中的占比達(dá)到80%，是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和品牌的關(guān)鍵途徑。而對決策環(huán)節(jié)，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一代消費(fèi)者更加重視真實(shí)的“素人”反饋（瀏覽消費(fèi)者評論或留言詢問其真實(shí)體驗(yàn)），而對于“專業(yè)”的種草信息正在變得更加謹(jǐn)慎（KOL/KOC的推薦）。換句話說，消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容的辨識度越來越高。以美妝行業(yè)為例，真實(shí)、無濾鏡、甚至略有瑕疵的內(nèi)容，反而更加受到年輕消費(fèi)者的青睞。

值得注意的是，負(fù)面評價(jià)、測評是最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化“阻斷劑”。我們的調(diào)研顯示，無論什么年齡段，超過70%的消費(fèi)者表示，放棄購買原本感興趣產(chǎn)品的主要原因都是負(fù)面評價(jià)。因此，對品牌方而言，對于負(fù)面評價(jià)要進(jìn)行專項(xiàng)管理。領(lǐng)先的消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)利用數(shù)字化手段，搭建端到端的體驗(yàn)管理通路——從構(gòu)建消費(fèi)者聆聽與分析模型，沿體驗(yàn)鏈路識別觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，到找尋消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的“觸發(fā)因子”，從而形成問題解決與優(yōu)化的閉環(huán)管理機(jī)制。

電商直播行業(yè)變化，對上述理性決策的趨勢形成了印證。19年起，電商直播的快速爆發(fā)實(shí)際是將種草和決策環(huán)節(jié)壓縮在一起快速完成，但始終面臨退貨率高、商家利潤低的困境。而小紅書等平臺創(chuàng)新打造的“分享式”慢直播，近年來越來越受到認(rèn)可，孵化出“董潔”、“章小惠”多個(gè)新式的達(dá)人直播間——主播們以“細(xì)火慢燉”的分享互動為主，推薦單品較少，注重營造有品質(zhì)的帶貨氛圍，反而收獲了大量高支付能力的消費(fèi)者?？梢?，“減量提質(zhì)”已經(jīng)成為消費(fèi)主基調(diào)之一。

最后，忠誠與分享環(huán)節(jié)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整體上青年群體的分享欲遠(yuǎn)高于40歲以上人群。對于40歲以下群體，社交媒體是他們最偏好的分享途徑，特別是偏公域的小紅書、抖音、微博等社交媒體；而40歲以上消費(fèi)者則更偏好直接在電商渠道發(fā)布產(chǎn)品評論。

具體來看，對于40歲以下的年輕消費(fèi)者，受眾更廣域、內(nèi)容更生動的社交媒體是口碑傳播的首選。小紅書的分享者中，大部分都是普通消費(fèi)者，提供的更真實(shí)的使用體驗(yàn)，也是定位年輕消費(fèi)者的品牌應(yīng)著力深耕的口碑傳播渠道。而對于更成熟的中年及以上群體，指向性更明確、操作更便捷的產(chǎn)品評論頁面則是更加偏好的分享方式。對于品牌方來說，針對這群消費(fèi)者則注重商品售后評價(jià)的管理，定制化地設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制來主動運(yùn)營評論的內(nèi)容。

04

消費(fèi)者怎么買？

從決策要素的視角展開

在新時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境下，本次調(diào)研揭示出消費(fèi)者需求分層化的趨勢—— 在“品類金字塔”中，消費(fèi)者對不同品類表現(xiàn)出不同的核心訴求。對于“剛需”、“可選”、“享受”三大類別，在底層需求的共性基礎(chǔ)上，沿著“需求金字塔”逐步升級。

金字塔的最底層的是以“民以食為天”為主旋律的剛需品。以零食、酒水、飲料品類為例，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在功能屬性上，消費(fèi)者普遍最關(guān)注健康、美味和安全，其次才是性價(jià)比；而在情感屬性上，消費(fèi)者最看重信賴和安全，并且這樣的偏好在各個(gè)年齡階段、性別及城市線級都成立。

可以看到，對于剛需類產(chǎn)品，健康安全、安心之選始終是第一主旋律。但在新時(shí)代，其內(nèi)涵也在持續(xù)迭代，變得更加豐富——成分天然、0糖0卡、營養(yǎng)補(bǔ)充等。在“朋克養(yǎng)生”的年輕一代和社交平臺紅利的助推下，催生了植物奶、水牛乳、藥食同源等新爆品。

金字塔中層是包括家居、家電、寵物、健身在內(nèi)的可選消費(fèi)品。對于這些品類，消費(fèi)者在底層的安全健康等屬性基礎(chǔ)上，進(jìn)一步疊加更加專業(yè)化的體驗(yàn)需求，包括智慧化的產(chǎn)品功能和積極的品牌態(tài)度彰顯。

以家居、家具用品為例，消費(fèi)者在功能特征方面最看重安全和耐用的底層需求；在此之上，還關(guān)注高性價(jià)比和多功能、智能的功能導(dǎo)向；再者，才是健康和顏值。說明消費(fèi)者逐漸對品牌祛魅，更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和生活體驗(yàn)，并愿意為此付出溢價(jià)。

金字塔的頂層是鞋服箱包、美妝個(gè)護(hù)、外出旅游等類目。對于這些需求，消費(fèi)者在關(guān)注專業(yè)性與功能性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步疊加更高階的審美需求與個(gè)性化情緒價(jià)值。

以美妝個(gè)護(hù)為例，安全、健康與強(qiáng)功效是最受關(guān)注的功能特征——近年來，消費(fèi)者對于主打“功效型護(hù)膚”的藥妝產(chǎn)品和快速見效的“護(hù)膚猛藥”尤為青睞。消費(fèi)者不再偏信于品牌的調(diào)性輸出，而是關(guān)注護(hù)膚成分本身和配方的科學(xué)性。與此同時(shí)，消費(fèi)者還看重產(chǎn)品“顏值”以及其能夠帶來“悅己”的情緒價(jià)值；其中，護(hù)膚、妝發(fā)、香水都可以幫助個(gè)性化的自我表達(dá)。

在需求金字塔的頂層，還有圍繞ESG主題的各類“賣點(diǎn)”——它們的市場接受度已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化。有些概念的市場教育已經(jīng)完成滲透，消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)，例如養(yǎng)生、多巴胺；而有些則還需要長期的投入，比如可持續(xù)發(fā)展——消費(fèi)者幾乎不愿意付出顯著的溢價(jià)。

05

消費(fèi)者怎么買？
從渠道選擇的視角展開

如果說以賣場為代表的現(xiàn)代渠道是中國零售渠道變革的第一波浪潮，百花齊放的線上化是第二波浪潮，那么在線上獲客成本上升的當(dāng)下，我們看到了第三波渠道變革的趨勢。無論是電商還是線下渠道，新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展都吸引了市場的目光。

整體來看，電商仍是“超級渠道”。其中，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商穩(wěn)坐頭把交椅；拼多多、抖音等社交電商蓬勃發(fā)展，蠶食份額；咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易電商也漲勢不俗。

無論在已有的消費(fèi)者滲透上，還是未來的消費(fèi)增加意愿上，傳統(tǒng)電商平臺仍然占據(jù)絕對的領(lǐng)先地位——未來仍將作為各品牌商不可忽視的“超級渠道”。此外，社交電商已經(jīng)充分證明了自己的潛力。借力龐大的日活用戶群體，各內(nèi)容平臺百花齊放，用直播帶貨、視頻/圖文安利等多種內(nèi)容形式引導(dǎo)消費(fèi)者下單——其市場滲透率已經(jīng)緊追線下渠道，且有高達(dá)45%的消費(fèi)者表示未來愿意進(jìn)一步增加在該渠道的消費(fèi)。值得關(guān)注的是，以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的二手交易平臺雖然滲透率仍然有限，但有超30%的消費(fèi)者表示未來會增加消費(fèi)。此類二手平臺與當(dāng)前“消費(fèi)降級”、“綠色環(huán)?！钡睦砟钕嗥鹾?，預(yù)計(jì)未來將有較快的渠道滲透。

作為最近幾年線上消費(fèi)的“明星”，社交電商等新渠道憑借其價(jià)格好、福利多，從傳統(tǒng)電商遷移了不少的流量，成為品牌線上布局不容錯(cuò)失的風(fēng)口。

深入到消費(fèi)者渠道切換的原因，我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，仍然是價(jià)格/福利驅(qū)動——抖音等新興平臺憑借實(shí)惠的價(jià)格、豐富的消費(fèi)者互動，以及更有利于消費(fèi)者的售后管理（如：運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退貨），快速促進(jìn)了大量成交。其次，新興渠道的崛起也離不開核心平臺本身的流量爆發(fā)——在巨大日活用戶的基本盤上，消費(fèi)者“隨手買”、“嘗新買”也成為了他們在新渠道下單的助推劑。但另一方面，消費(fèi)者的低嘗試成本容易導(dǎo)致沖動消費(fèi)，進(jìn)而可能導(dǎo)致退貨率高等問題。

值得注意的是，線下實(shí)體渠道雖然在過去被電商遮掩了光芒，但是隨著會員店、折扣店等新興渠道的興起，重新回到市場的聚光燈下——未來或成為渠道組合中的獨(dú)特機(jī)會點(diǎn)。

線下渠道在渠道滲透率和未來消費(fèi)增加的意愿上，都僅次于傳統(tǒng)電商渠道。此外，線下實(shí)體渠道并不“偏科”——其在各年齡段和各城市線級的消費(fèi)者中都獲得了青睞?？茽柲嵴J(rèn)為，這或許源于線下渠道特有的“溫度”——作為最貼近消費(fèi)者的渠道，線下渠道在積極破局中創(chuàng)新不斷，會員店、折扣店、集合店、快閃店等多種店型，疊加各類互動式的營銷活動，從“逛購”體驗(yàn)上帶給消費(fèi)者零售的“溫度”。此外，線下渠道特有的講解、支付、售后等服務(wù)體驗(yàn)，也給消費(fèi)者帶來了服務(wù)的“溫度”，對于中老年群體尤為友好。結(jié)合線下渠道的獨(dú)特定位，以及多變的渠道玩法，我們認(rèn)為線下渠道（尤其是其中的會員店、折扣店等新興渠道）或?qū)⒊蔀槲磥砀髌放魄澜M合中的獨(dú)特機(jī)會點(diǎn)。

如果說社交電商是線上渠道的“明星”，那么疫情后迅速發(fā)展的會員店、折扣店等業(yè)態(tài)，就是線下渠道的“新星”。整體來看，線下新興零售業(yè)態(tài)類型眾多，但是大部分仍在打磨滲透期；而會員店、折扣店等在國外已經(jīng)被驗(yàn)證過的店型，已經(jīng)在中國進(jìn)入高速發(fā)展期。

在“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”以及“體驗(yàn)式消費(fèi)”等需求變革的背景下，新型零售業(yè)態(tài)獲得了消費(fèi)者和資本的青睞。根據(jù)科爾尼調(diào)研，消費(fèi)者在新型零售業(yè)態(tài)上的消費(fèi)增加意愿比較積極，大部分消費(fèi)者都表示愿意進(jìn)一步在多種新興業(yè)態(tài)上增加體驗(yàn)或消費(fèi)。

在眾多的新店型中，根據(jù)知曉率、知曉人群進(jìn)店率、進(jìn)店人群購買率，我們對這些新型的零售業(yè)態(tài)做了進(jìn)一步劃分：可以看到，根據(jù)其市場定位和發(fā)展成熟度，可以分為三個(gè)大類。

第一類，大眾歡迎型：知曉率、進(jìn)店率、購買率上，每一步的轉(zhuǎn)化率都較高，如平價(jià)零食集合店、生活好物集合店。這些店型通常走性價(jià)比路線，并且在全國范圍內(nèi)積極開店，廣為人知。

第二類，門店聚焦型：雖然知曉率高、購買率高，但進(jìn)店率較低，如會員店、全品類折扣店。門店的數(shù)量制約了進(jìn)店率的表現(xiàn)，甚至由此催生了“代購”群體。隨著未來門店數(shù)的擴(kuò)張，還有長足的進(jìn)步空間。

第三類，垂類/小眾型：在某些環(huán)節(jié)存在限制/瓶頸（如知曉率或進(jìn)店購買率低），如文創(chuàng)潮流集合店、臨期食品折扣店。這些店型精準(zhǔn)錨定特定的消費(fèi)者群體，因此其知曉率或進(jìn)店率可能不及預(yù)期，而且還存在著一些商業(yè)模式可持續(xù)性方面的挑戰(zhàn)。

最后，如果跨渠道來看，無論是線上還是線下，品質(zhì)保真、售后完善都是消費(fèi)者選擇渠道時(shí)最看重的因素，也是對渠道運(yùn)營“內(nèi)功”的考驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，比拼價(jià)格的競爭力，然后是頁面美觀、環(huán)境舒適、支付便捷等其他偏“體驗(yàn)”的購物維度 —— 當(dāng)然，線上和線下渠道在這些要素的重要性排序上，還略有區(qū)別。

根據(jù)科爾尼調(diào)研，在選擇線上渠道時(shí)，保真、售后和物流服務(wù)是消費(fèi)者最看重的三大因素；而選擇線下渠道時(shí)，前三名則為保真、售后和員工專業(yè)性。同時(shí)，對于不同年齡段和城市線級的消費(fèi)者，有不同的偏好。例如，城市線級越低，在線上購物的價(jià)格重要性越高，這符合大家的普遍認(rèn)知。有趣的是，新一線、二線城市的消費(fèi)者對線下渠道商品的豐富度及一站式購物的重視程度顯著高于一線城市，這可能是因?yàn)橄喈?dāng)部分的新業(yè)態(tài)在這些城市的布局還相對有限。

06

總結(jié)：不變與求變

通過兩大問題、五個(gè)章節(jié)，我們對中國的消費(fèi)品零售行業(yè)進(jìn)行了“診脈”。

從中不難看出，中國的消費(fèi)者心態(tài)和行為確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，不同人群和品類的表現(xiàn)出明顯分化，但是也有很多共性的趨勢。

整體來看，在盡量保證品質(zhì)的同時(shí)，“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”乘風(fēng)而起，成為不可忽視的市場動能，甚至可能是最重要的轉(zhuǎn)型趨勢。在這一過程中，消費(fèi)者的購物旅程被拉長，決策變得更加理性。當(dāng)然，隨著社交電商、會員店等新興渠道的崛起，消費(fèi)者的購物場景被進(jìn)一步打開，也會發(fā)出“摳摳搜搜地花了很多錢”的感慨。從產(chǎn)品維度，國產(chǎn)品牌和自有品牌的吸引力快速提升，小眾品牌也在積極找尋差異化的定位。

大膽假設(shè)，雖然前路迷霧重重，中國消費(fèi)品零售市場距離“低欲望”的“第四消費(fèi)時(shí)代”還有很大距離。巨大的消費(fèi)人口基數(shù)、未被充分挖掘的下沉市場、完善而敏捷的商品供應(yīng)鏈、成熟又充滿活力的電商環(huán)境——這些中國市場的特色“基本盤”都未改變，也預(yù)示著這曲“消費(fèi)的樂章”還未進(jìn)入尾聲。

當(dāng)然，大浪淘沙，勢必有很多企業(yè)會在這一輪的“洗牌”中敗下陣來。那么，企業(yè)應(yīng)該如何“求變”，把握機(jī)遇呢？就此，科爾尼在過往的文章中已經(jīng)給出答案。比如，捕捉精細(xì)的需求分化，挖掘增量的業(yè)務(wù)場景，練好運(yùn)營的細(xì)節(jié)功夫，打造韌性的供應(yīng)體系，借助AI落地技術(shù)價(jià)值。

在充滿“不確定”的未來，消費(fèi)者對美好生活的向往雖然沒有改變，其決策邏輯卻在急劇變化——希望本文能夠幫助您找到答案，也期待與各位繼續(xù)探究消費(fèi)的“脈絡(luò)”。