文：阿瑞
來源：新周刊（ID：new-weekly）
這年頭，誰家還沒個副業(yè)？
今年被拉長的雙十一戰(zhàn)線里，有幾家茶飲旗艦店的成績頗為抽象：蜜雪冰城的咸蛋黃糯米鍋巴當月有1萬+人付款，茶顏悅色的干脆面包丁甚至有40萬+人付款。在商品評論區(qū)，很多網(wǎng)友曬出他們買的小零食，大包小包鋪滿了整個畫面。
而不知不覺間，社交平臺上也出現(xiàn)了不少新茶飲品牌的零食測評。曾幾何時，這些贈品小零食頂多作為買奶茶的“添頭”被品嘗，如今竟也翻身當上了主角，甚至有人為了蜜雪冰城的辣條，點外賣時還要靠奶茶來湊單。
奶茶品牌悄悄賣起小零食，銷量十分可觀。（圖/電商截圖）
事實上，小零食已經(jīng)逐漸成為一些新茶飲品牌的重要產(chǎn)品。比如，瀝金數(shù)據(jù)庫顯示，從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道銷售額超過1億元，蜜雪冰城在電商渠道的零食銷量也接近5000萬。
嘴上說著要健康，實際還是想解饞，小零食在年輕人當中似乎從來不缺市場。
只不過，從添頭到主角，從線下隨手買到線上專門囤，不過幾塊錢一份的小零食，真能讓內(nèi)卷嚴重的新茶飲賽道出現(xiàn)新的增長點？
01
新茶飲做副業(yè)，
紛紛盯上小零食
新茶飲店里的小零食，倒也不是第一天上架了。
資深奶茶愛好者都還記得，2020年前后喜茶曾經(jīng)賣過餅干、堅果、薯條等包裝零食，奈雪的茶也有凍干酸奶塊，價格在10元一包左右。不過，高端茶飲品牌的試水可以說是淺嘗輒止，如今它們的副業(yè)更多聚焦于烘焙產(chǎn)品和茶包，僅剩的幾款小零食幾乎沒有什么存在感，并未著重宣傳。
高端茶飲的點心零食主打精致下午茶。（圖/奈雪的茶小程序）
2022年，蜜雪冰城和甜啦啦也玩過跨界聯(lián)名，分別聯(lián)合洽洽食品推出了咖啡味、水蜜桃味瓜子和黃瓜味鮮切薯條、川香麻椒味鍋巴，以1—3元的價格定位火了一把。
大約從這時開始，新茶飲的零食副業(yè)畫出了兩條涇渭分明的賽道：有人深耕高端精致下午茶，更多的玩家涌入了門檻和價格都更低的解饞小零嘴。
以至于，今年不少網(wǎng)友驚訝地發(fā)帖：“蜜雪冰城什么時候開始賣辣條了？”“雪王你怎么什么都賣?。俊?/p>
稍微留意就會發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城許多門店都擺滿了各種零食，儼然成了零食鋪。辣條、薯片、魔芋、燈影雞絲、糊辣小麻花……部分門店的小零食有十余款，大部分主打過癮的咸辣重口味，也很適合搭配甜口的奶茶。
蜜雪冰城擺滿零食的貨架。（圖/小紅書截圖）
購買新品奶茶或是達到消費門檻，就可以免費獲贈一款小零食。如果想要單獨購買，單價也不過1—2.5元。對年輕人來說，都來買奶茶了，就算再摳摳搜搜，花一兩塊錢買零食好像也不痛不癢。
新茶飲的零食副業(yè)逐漸擴大，打通了線上與線下。甚至在諸如外賣這樣的場景下，小零食的“添頭”屬性還更實用。95后女孩小N對新周刊記者表示，因為單杯奶茶很難夠得上店鋪的起送價格，她一個人點奶茶外賣時，幾乎每次都會用零食湊單。
此外，包括蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，如今都擁有自己的電商旗艦店，同時在點單小程序里搭載在線商城。其中，滬上阿姨更是做成了“滬姨百貨”，小程序里除了零食糕點，甚至還賣其他品牌的日用品。
不過，把零食副業(yè)做得最大的，還得是茶顏悅色。這家自稱“不務(wù)正業(yè)”的品牌，從早期的碧根果碎到現(xiàn)在的“人類凍干”面包丁，一直很擅長在零食與奶茶的結(jié)合上做文章。和碧根果碎類似，撒在“桂釀秋”等季節(jié)限定奶茶頂上的面包丁，因頗受歡迎，就做成了單獨包裝，價格在2.5元一包。
“硬折扣 量販GO”主題概念店。（圖/@茶顏悅色 視頻截圖）
今年8月底，茶顏悅色在長沙直接開了一家兩層樓的零食量販店，打出“硬折扣，量販GO”的口號。店內(nèi)設(shè)置了多個“2.5元”“9.9元”專區(qū)，集合了普通門店不一定買得到的零食和周邊產(chǎn)品。茶顏悅色想必清楚，相比保質(zhì)期短、不便攜帶的現(xiàn)制奶茶，這些產(chǎn)品是更適合游客購買的長沙伴手禮。
從線下試吃到線上囤貨，新茶飲品牌摸索出了小零食副業(yè)的閉環(huán)。
比小零食翻身當主角更抽象的是，即使身價已經(jīng)低到2.5元，面包丁們也有“平替”。
有網(wǎng)友根據(jù)面包丁包裝袋上的委托生產(chǎn)商搜索，找到了相關(guān)廠家，僅花9.9元就買到了8包。大學(xué)生玖玖告訴新周刊：“我覺得面包丁配奶茶挺好吃的，一包的分量不多，多買又不太劃算，所以我才想著找找代工廠。”
被網(wǎng)友找到的生產(chǎn)商伯力爵也在官方賬號宣傳起自家“茶顏同款面包丁”，新周刊就此事咨詢了伯力爵的運營人員，對方表示不方便回應(yīng)。
再便宜的小零食，年輕人也能找到平替。（圖/小紅書截圖）
現(xiàn)在，面包丁的“平替”在網(wǎng)上已經(jīng)隨處可見。面對市場競爭，茶顏悅色也沒坐以待斃，他們開發(fā)了面包丁2.0版本，融入微辣芝士的新口味，繼續(xù)吸引消費者嘗鮮。
02
搞副業(yè)未必能暴富，
但能緩解焦慮
奶茶門店琳瑯滿目的零食貨架，有時讓人恍惚以為自己進錯了店，但對大多數(shù)新茶飲品牌來說，零食還不足以成為護城河。
奈雪的茶財報顯示，2024年上半年，包含茶葉禮盒、零食等的其他產(chǎn)品板塊實現(xiàn)營收3.8億元，營收占比為14.9%。今年8月，茶顏悅色在接受媒體采訪時表示，其現(xiàn)制茶飲與零售產(chǎn)品的營收占比為7∶3。至于蜜雪冰城，線上一年賣出4700多萬元的小零食，在百億元級別的營收里只能算九牛一毛。
年輕人要的，無非是好吃又便宜。（圖/小紅書截圖）
也就是說，現(xiàn)階段小零食只能是副業(yè)，跨界并不意味著轉(zhuǎn)行。但茶飲品牌不約而同地做起這門副業(yè)，顯然離不開某種增長焦慮。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段，預(yù)計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%，這與2023年13.5%的增速、2021年50%以上的增速相比，明顯放緩了許多。
賽道擁擠的情況下，資本也沒那么青睞新茶飲品牌了。今年，茶百道上市首日即破發(fā)，而蜜雪冰城從2022年開始就嘗試申請上市，從A股輾轉(zhuǎn)到港股，今年年初遞交的上市申請已于年中過期失效，仍未成功上市。
更不用說，新茶飲的主業(yè)紛紛卷起配料健康和低價，極致性價比之下的9.9元價格戰(zhàn)，也讓利潤空間一再壓縮。為了吸引消費者，各品牌使出了渾身解數(shù)，其中緩解增長焦慮的小零食，誰又能說不是一種針對年輕人的“釣餌”呢？
奶茶們除了卷健康和低價，就是卷IP聯(lián)名了。（圖/IC photo）
惹人注意的大動作少不了聯(lián)名周邊。雷報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月初，包括滬上阿姨、茶顏悅色、CoCo都可等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌累計發(fā)起過101次IP聯(lián)名營銷事件。從前少有的聯(lián)名活動，如今已經(jīng)成了固定節(jié)目。
既然主戰(zhàn)場打得難分難舍，那么尋找第二增長曲線似乎是自然而然的事。
在零食超市開業(yè)前，茶顏悅色今年還新開了“晝夜詩酒茶”小酒館以及“酥山糖水鋪子”店中店，加上此前的茶館、咖啡店、酒館，達成“全飲品矩陣”成就。
不可忽視的是，愛吃小零食和愛喝奶茶的人群是高度重合的。用低價產(chǎn)品引流，帶動主打產(chǎn)品的銷售，蜜雪冰城早就深諳此道。從2元一支的甜筒冰淇淋、4元一杯的檸檬水，再到今年夏天1元一杯的冰杯，或許并不能讓它賺到錢，但能吸引一部分人來買奶茶就足夠了。
蜜雪冰城的小零食頗受歡迎。（圖/電商截圖）
魔鏡洞察《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》指出，當下消費者面對大量可選擇品類，不僅品牌忠誠度較低，甚至品類忠誠度也不高，而社交媒體上“嘗鮮”話題聲量增速高達98.5%。
由此看來，新茶飲做零食，意在以新鮮感來吸引消費者。同時，它們往往還進一步把IP與零食結(jié)合。無論是蜜雪冰城還是茶顏悅色，每樣零食包裝都印著顯眼的logo或IP圖案，為消費者增加記憶點——說不定消費者什么時候看到了，就想買個零食嘗嘗，順便來一杯奶茶。
零食或許還不能讓茶飲品牌賺得盆滿缽滿，但在緩解焦慮方面應(yīng)該還是有效的。
03
跨界搶生意，
被卷到的不只同行
那么，被搶生意的零食品牌都在做什么？要知道，這個賽道也早已不是一片藍海。
論休閑零食品牌，2023年三只松鼠提出“高端性價比”戰(zhàn)略，良品鋪子也宣布實施創(chuàng)立17年以來最大規(guī)模的降價，300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。不過成效各有不同：前者恢復(fù)了盈利增長趨勢，后者反而到今年第三季度開始虧損。
今年8月，“零食很忙”推出大零食主題新店喬遷開業(yè)，吸引很多人打卡。（圖/IC photo）
何況近幾年，網(wǎng)紅量販零食店層出不窮，比商超、便利店實惠的價格，讓很多年輕人把控糖控鹽拋諸腦后，也讓傳統(tǒng)休閑零食捏一把汗。
目前在零食的口味和價格上，新茶飲還卷不過量販店。
小N稱：“奶茶店畢竟不是專門做零食的，大部分小零食沒有好吃到超出預(yù)期。如果我想吃零食，一般還是會去小區(qū)門口的量販零食店，一次性買個十幾塊錢的。算下來一包幾毛錢，比奶茶店更有性價比?！?/p>
但量販零食進入飛速發(fā)展期，市場紅利也已經(jīng)快速耗盡?！?023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，2017年—2022年零食量販的復(fù)合增長率為114.6％，而2022年—2027年，零食量販的復(fù)合增長率預(yù)計會降至27.3％。
兩大量販零食品牌趙一鳴與零食很忙把價格戰(zhàn)從8.8折打到5.5折，終于承認這是無意義的“內(nèi)耗”。去年年底，它們宣布合并，在今年6月突破1萬家門店。
同時，各大量販零食品牌開起各種各樣的門店形態(tài)，大零食店、社區(qū)店、倉儲會員店，總有一樣新鮮事物能吸引消費者前來打卡。
新茶飲正在跨界做零食，零食品牌則正在跨界做超市。今年9月，零食優(yōu)選推出惠真批發(fā)超市的雙品牌戰(zhàn)略，零食有鳴宣布“全面進軍硬折扣全品類批發(fā)超市新業(yè)態(tài)”，189家門店在國慶期間同時開業(yè)，在零食的基礎(chǔ)上拓展了日化百貨。
對年輕人來說，上班已經(jīng)夠累了，吃零食、喝奶茶至少能解壓。（圖/《干物妹！小埋》）
在越發(fā)內(nèi)卷的消費市場，最大的變數(shù)未必來自同一賽道的選手，而更有可能來自賽道之外的跨界玩家。
說到底，新茶飲未必指望小零食能賺多少錢，它們要的是那些去量販、超市、便利店買零食和瓶裝飲料的消費者，能轉(zhuǎn)頭考慮一下一元小零食和現(xiàn)制的茶飲。
不過，對消費者來說，永遠是哪里有新鮮感就去哪里。幾元錢就能買到的快樂，在今天確實不多見了。所以，何樂而不為呢？
參考資料：
習慣茶降到9.9元，拓店慢的茶顏悅色從零售產(chǎn)品、子品牌找增量. 紅星資本局, 2024-8-9.
