文：?柯志
來源：咖新社（ID：newdrinks）
奈雪昨日正式官宣：該品牌會(huì)員總數(shù)突破1億。而這個(gè)數(shù)據(jù)，正是近幾日被媒體給其冠帶“沒落貴族”的帽子的時(shí)刻宣布的。
這算是給霧霾漫天的奈雪一縷明朗的陽光吧。
01
奈雪會(huì)員破1億 ?國內(nèi)排名進(jìn)前八
今天，奈雪通過其官方微信公眾號正式宣布，其全國門店會(huì)員總數(shù)突破1個(gè)億。而在之前其對外宣布的會(huì)員數(shù)分別是：2021年4330萬，2023年突破8000萬。10個(gè)月后，新增2000萬，實(shí)現(xiàn)億級突破。
今年初，奈雪在發(fā)布《2023年用戶愛茶報(bào)告》一文時(shí)，宣布其會(huì)員特點(diǎn)：90后占比90%，其中男性用戶占比35%，而之前男性用戶大約在29%，提高了6個(gè)點(diǎn)。另外80后群體占比為30%，較之前大約也有7%的提升。
值得注意的是，此次宣布會(huì)員數(shù)突破1億，是在奈雪門店僅1885家（截止今日的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源窄門餐眼，或有小額度不準(zhǔn)確）的數(shù)量下誕生的，這意味著奈雪單門店“吸粉”的實(shí)力遙遙領(lǐng)先。
為什么這么說呢？
根據(jù)其他頭部品牌的公開數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在其門店突破2.5萬家時(shí)，宣布其會(huì)員數(shù)突破1億人；茶百道門店8000多家，宣布其會(huì)員數(shù)為1.14億人；霸王茶姬4000家門店，注冊會(huì)員數(shù)為1.3億人。
其原始最佳CP喜茶，也是在門店總量達(dá)到3200家時(shí)，宣布會(huì)員數(shù)突破1億人。而近兩年風(fēng)頭正勁的古茗，在其去年門店突破8000家時(shí)，對外宣傳的注冊會(huì)員數(shù)也僅僅9400萬。即使是今年吸粉能力超強(qiáng)的輕乳茶四小龍之一的茉莉奶白，其800家門店也宣布其會(huì)員數(shù)為1500萬人。
以上數(shù)據(jù)對比，奈雪單店的獲“粉”能力可見一斑。只是這個(gè)數(shù)據(jù)都是由各家自行發(fā)布，數(shù)據(jù)有沒有水分，暫不得而知。
如果以“億”為單位排名而言，截至11月初進(jìn)行推算，目前排名靠前的品牌大約是蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、古茗、茶百道、奈雪、滬上阿姨（9個(gè)月前滬上宣布會(huì)員數(shù)7190萬，同時(shí)月均增長300萬）。
根據(jù)查詢數(shù)據(jù)，書亦燒仙草未曾公布其會(huì)員數(shù)。而作為中低端品牌的益禾堂、甜啦啦等因主攻下沉市場，小程序使用率相對較低，其會(huì)員數(shù)未見披露數(shù)據(jù)。
02
用“充值送”方式變相降價(jià)
有喜訊，就會(huì)發(fā)糖吃。這是約定成俗的規(guī)矩，或者叫做“套路”。奈雪自然也難以免“套”。
此次奈雪宣布會(huì)員破億的喜訊時(shí)，同步開啟了規(guī)模巨大的“充值送”活動(dòng)——這是各大品牌傳統(tǒng)又無奈的基本操作。
根據(jù)其官網(wǎng)的充值送規(guī)格，分別為充300送160，充200送100，充100送40元。當(dāng)然，需要特別說明的是，并非充值卡里充300元就擁有460元，其贈(zèng)送的160元會(huì)被化解稱代金券，比如160元的贈(zèng)送金額分別是10元代金券2張，20元代金券7張。
根據(jù)充值送的比例核算，這大約等于奈雪的產(chǎn)品平均打了7.5折左右——當(dāng)然，會(huì)員券的使用計(jì)算方式換算成的折扣并非這么簡單——這意味著，在全行業(yè)主動(dòng)卷價(jià)格的事實(shí)面前，奈雪沒有繼續(xù)端著，采取了一個(gè)體面的方式悄悄地降價(jià)了。
03
在虧損中發(fā)展 ?奈雪苦尋突破
近幾日，媒體在報(bào)道奈雪的內(nèi)容時(shí)，因其近兩年的市場表現(xiàn)，尤其與友商的競爭產(chǎn)生的經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比，被稱為“活成了新茶飲的沒落貴族”。
根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，奈雪2024年第三季度新開直營門店23家，同步關(guān)閉直營店89家。今年以來總關(guān)店數(shù)157家，遠(yuǎn)高于前幾年年均50家以下的閉店數(shù)。
門店數(shù)降低的背后，伴隨著經(jīng)營數(shù)據(jù)的不理想：2024年上半年虧損總額達(dá)到4.38億元，而2022年全年的虧損是4.61億元，2023年則是盈利0.21億元。
業(yè)績拖累了上市表現(xiàn)，其2021年上市當(dāng)日高達(dá)323億元的市值，如今也剩下不到30億元。
盡管經(jīng)營數(shù)據(jù)普遍被市場看衰，但奈雪并未因此消極地怠工。
在“健康概念”成為核心趨勢下，喜茶推出“最透明配料表”行動(dòng)和“咖啡因紅綠燈”標(biāo)識，霸王茶姬則推出含糖量的“營養(yǎng)分級”，還邀請健康大使鄭欽文為其站臺造勢。
作為“沒落貴族”奈雪此刻也沒閑著，今年重點(diǎn)推出了“不加糖”、“0添加糖”概念，強(qiáng)調(diào)“100%甜味來自水果”的系列產(chǎn)品，同樣博得一片聲譽(yù)。
所謂“瘦死的駱駝比馬大”，即使被冠以“沒落貴族”，奈雪的抗擊打能力依然強(qiáng)大，其創(chuàng)新能力和完善的組織力依然是絕大多數(shù)品牌難以望其項(xiàng)背。此次會(huì)員數(shù)突破1億人，或許正可說明其在消費(fèi)端的強(qiáng)大號召力。
美好自有力量！這是奈雪的slogan。祝奈雪，越來越好，不忘來時(shí)路。
