文：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
來源：紅餐智庫（ID：hongcanzk）
美食不僅帶來了味蕾的“盛宴”，更帶來了直抵心靈的多感官沉浸式體驗。在媒體傳播的助推和情緒釋放的刺激下，“成癮性餐飲”逐漸進入人們視線，以高強度的多維刺激、易“上頭”的多重口味刷新著美食榜的熱度。
其中，香辣、麻辣味的川湘菜和川渝火鍋挑動著食客的味蕾，充滿愉悅感的酒飲則成為現(xiàn)代人的“情緒解藥”，而含“糖”量高的甜品甜點和面包烘焙是撫慰情緒的良方……如今，“成癮性餐飲”正成為餐飲市場中一個值得關注的領域。
當下，“成癮性餐飲”的發(fā)展現(xiàn)狀如何？是什么因素推動“成癮性餐飲”在餐飲市場日漸風靡？為了探尋這些問題，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《“成癮性餐飲”洞察報告2024》。以下為報告的部分內(nèi)容展示。
01
成癮性餐飲憑借多感官刺激
坐擁千萬級流量
成癮性餐飲指的是能夠激發(fā)消費者強烈的消費欲望，使其不自覺被吸引并產(chǎn)生依賴，保持著較高復購率的一些餐飲品類或產(chǎn)品。這類餐飲復購率高，通常具備大熱的潛質(zhì)。
成癮性餐飲的吸引力強、生命力旺盛，近年來一直保持較高熱度。其熱度可從社交媒體平臺的討論度窺得一二。截至2024年10月，微博平臺關于“吃上癮”關鍵詞搜索下的話題最高閱讀量為2億次，抖音平臺“吃上癮”相關話題的最高播放量達到了2,830.2萬次，嗶哩嗶哩平臺“吃上癮”關鍵詞下的視頻最高播放量為826.5萬次。
成癮性餐飲能夠保持高熱度，主要有三大原因。
原因一，一些食物自帶成癮性，與人體發(fā)生奇妙反應后，激活了大腦的獎賞機制，促進了消費循環(huán)。例如富含辣椒、糖、咖啡因等因素的食物就在口味上使人上癮。
原因二，外部環(huán)境因素，例如經(jīng)濟發(fā)展帶動高脂、高糖、高鹽的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，加之社交媒體平臺的宣傳推廣，整體營造出一個“致癮”環(huán)境。
原因三，現(xiàn)代生活節(jié)奏偏快，在復雜的現(xiàn)實條件下，學習、工作、生活等方面帶給人的壓力與日俱增，人們的精神壓力需要釋放，而成癮性餐飲可以讓消費者的情緒得到釋放。
關于成癮性餐飲憑借哪些方面刺激了消費者的復購行為，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費大調(diào)查”給出了答案，高達91.2%的受訪者表示是因為其“香氣誘人，味道好吃”，也有88.6%的受訪者表示是成癮性餐飲“能夠讓人獲得精神滿足”。
《上癮》一書的作者提出了“Hook上癮模型”，該模型提煉了上癮機制的四大要素，即觸發(fā)、行動、獎勵和投入，這顯示了人們上癮的具體流程及其內(nèi)部關系。
成癮性餐飲的“癮”主要來自兩個方面：產(chǎn)品因素和品牌因素，其中產(chǎn)品因素起主要作用。
02
餐飲品牌在產(chǎn)品、場景、傳播上下功夫
保持“致癮性”
為了保持成癮性餐飲對消費者的吸引力，餐飲品牌主要在產(chǎn)品、營銷、傳播等三方面開足馬力。
1.產(chǎn)品：成癮性餐飲的產(chǎn)品口味多元，選材廣泛
在產(chǎn)品上，餐飲品牌主要針對麻辣味、香辣味、酸辣味等容易“上頭”的口味研發(fā)產(chǎn)品，同時選材廣泛，從肉禽蛋到水產(chǎn)，從米面糧油、果蔬到乳制品，都可以挖掘相關食材。例如羊肉串、小龍蝦、檸檬、西瓜等。
2.場景：成癮性餐飲品牌在場景打造上，注重調(diào)動消費者的多重感官
在場景上，為了讓消費者“上癮”，餐飲品牌通過場景打造刺激消費，例如高飽和度的裝修顏色、洗腦的“神曲”和叫賣方式、營造沉浸式消費場景等。
本報告的開頭提到，成癮性餐飲的一大特征是多感官刺激，在場景營造這一環(huán)節(jié)，餐飲品牌很好地將消費者的視覺、聽覺、觸覺等多重感官調(diào)動起來，強化了消費者的感官記憶。
3.傳播：借勢“盲盒經(jīng)濟”等，成癮性餐飲品牌從多方面突圍
在傳播上，為了讓消費者“上癮”，餐飲品牌通常采用當下熱門的營銷方式，例如聯(lián)名、直播、開盲盒等。
其中，“盲盒經(jīng)濟”作為一種新業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了年輕消費群體的消費新偏好，已在潮玩、零食等領域獲得了一定的成功。餐飲品牌將其引入餐飲行業(yè)，推出盲盒咖啡、盲盒吐司等形式，在一些城市引起了不錯的反響。
03
六大特質(zhì)下
不同餐飲賽道“致癮”原因各有不同
關于成癮性餐飲的特質(zhì)，主要有香辣/麻辣味、酸味/酸辣味、含咖啡因、含酒精、高糖、高油脂等關鍵詞。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和餐飲市場的繁榮，一些具備上述特質(zhì)的賽道走向成熟，例如川渝火鍋、酸湯火鍋、茶飲、燒烤等。
1.帶有香辣、麻辣味的川湘菜和川渝火鍋等賽道發(fā)展“火辣”
香辣是一種經(jīng)典口味，其用香油、辣椒作為主要原料，輔以蔥、姜等調(diào)制而成。麻辣味的“麻味”主要來自干花椒、花椒粉、花椒油、藤椒油、青花椒等，“辣味”主要來自干辣椒、辣椒粉、辣椒油、小米辣等。
這兩大經(jīng)典口味的代表賽道有川湘菜、川渝火鍋、麻辣燙/冒菜、小龍蝦、鹵味熟食等。
2.酸味、酸辣味等流行味型下，酸湯火鍋等賽道強勢“出圈”
除了麻辣味，酸味、酸辣也是當下流行的味型。隨著調(diào)味料領域的不斷進化，酸味可從醋、大蒜、番茄、毛辣果、檸檬、酸角、百香果等調(diào)味品或食材中獲得，從而賦予了食物更豐富的口感。
酸味、酸辣味的代表賽道有酸湯火鍋、酸菜魚、酸辣粉、螺螄粉等。其中，酸湯火鍋作為近一年大火的賽道，將貴州酸湯火鍋、云南酸菜火鍋等地方特色美食發(fā)揚光大。
3.茶飲、咖飲、茶館等含咖啡因的賽道“提神”效果明顯
《上癮五百年》一書提到，咖啡因是一大“癮品”。含有咖啡因成分的食物天然具有精神刺激性，便于提高人們的消費頻次。含有咖啡因的代表賽道有茶飲、咖飲、茶館等，此外，巧克力、功能飲料、部分藥品等也含有咖啡因。
當前，隨著飲品賽道對茶基底進行健康升級，飲品中的茶葉走向了原生態(tài)和高品質(zhì)。這意味著飲品中可能含有更多的咖啡因，進一步提升了飲品的“致癮性”，例如近期熱議的“喝霸王茶姬的萬里木蘭失眠”。
以霸王茶姬為例，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院分析了其15款飲品的咖啡因含量，其中云南·玫瑰普洱、折桂令、萬里木蘭的咖啡因含量偏高，分別達到了148.5毫克、139.5毫克、134.9毫克。
4.“微醺經(jīng)濟”崛起，小酒館賽道再細分，茶酒、酒咖興起
當前，“微醺”成為chill的代名詞，也成為人們追求的一種松弛感生活狀態(tài)。據(jù)巨量算數(shù)，2023年至2024年10月，“微醺”關鍵詞的抖音搜索指數(shù)波動走高，搜索人群主要集中在18~40歲的年紀，年齡跨度相對較大。這也為酒館賽道帶來較廣的消費群體。
5.甜品甜點、面包烘焙是典型的享樂型飲食，賽道展現(xiàn)新活力
在含“糖”量高的甜品甜點和面包烘焙賽道，氛圍感、情緒價值是被提及多次的關鍵詞。糖可以刺激多巴胺的分泌，給消費者帶來情緒上的撫慰。蛋糕、冰淇淋、巧克力、甜甜圈、綠豆沙、楊枝甘露、地瓜糖水等產(chǎn)品的含糖量較高。
6.燒烤、烤串等“煙火氣”賽道散發(fā)“致癮性”
高油脂的食物可以快速補充能量，使人獲得活力、滿足感和愉悅感。具備“煙火氣”的代表賽道有燒烤、炸串、雞排炸雞等，它們普遍具有高油脂、高熱量、重口味、煙火氣足等共性。
其中，串意十足、東方一串、酒拾烤肉、西塔老太太泥爐烤肉、喜姐炸串、夸父炸串、正新雞排、Popeyes等是代表品牌。
結(jié)語
當前，“成癮性餐飲”憑借其“致癮性”吸引著無數(shù)消費者，但也引發(fā)了大眾的思考，一方面，“成癮性餐飲”往往以重口味、高鹽、高糖、高脂肪等為特點，存在一定的健康隱患；另一方面，成癮性餐飲往往利用消費者的沖動消費和從眾心理，易引發(fā)消費者沖動消費。
與此同時，“成癮性餐飲”有三大發(fā)展趨勢值得關注，即健康化轉(zhuǎn)型、個性定制和情緒撫慰。
