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某種維度上看，瑞幸今年的表現(xiàn)可以用勢如破竹來形容：門店數(shù)破兩萬，躋身連鎖餐品行業(yè)前三；聯(lián)名IP持續(xù)制造熱度；拿下巴西咖啡豆采購總量約12萬噸大單；占掉全國咖啡烘焙已投產(chǎn)產(chǎn)能近20%的瑞幸江蘇烘焙基地也正式投產(chǎn)。
一切似乎欣欣向榮，但質(zhì)疑如影隨形。
今年一季度，瑞幸由盈利轉(zhuǎn)為虧損，這是其連續(xù)八個季度實現(xiàn)盈利后的首度虧損，同時，同店銷售額下滑、營收增速放緩等財報表現(xiàn)，讓瑞幸持續(xù)面對著“盲目拓店，被規(guī)模反噬，發(fā)展遭遇瓶頸”的聲音。
同一個瑞幸，截然不同的兩面，哪個才更接近真實？或者說，極速擴張之下，瑞幸的發(fā)展是否可持續(xù)？當(dāng)下的瑞幸是只有規(guī)模的紙老虎還是真強??？
在看好與看衰的喧囂中，圍繞瑞幸的疑問迎來了階段性的解答。
10月30日，瑞幸咖啡發(fā)布2024年第三季度財報，在這份最新財報中，咖啡巨獸究竟要把自己乃至行業(yè)帶向何方，答案暗藏其中。
01
左手擴張，右手盈利
瑞幸會被規(guī)模反噬嗎？三季度財報給出的答案是：高速擴張的路，瑞幸沒有走錯。
在連續(xù)兩個季度的利潤表現(xiàn)均不如人意后，瑞幸在三季度強勢反彈。
三季度財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億，創(chuàng)歷史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為15.57億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。第三季度凈利潤達到13.03億元人民幣，同樣創(chuàng)下新高。
利潤創(chuàng)新高，是瑞幸回擊市場質(zhì)疑的重要武器。過去一段時間，市場將瑞幸的利潤縮減乃至虧損歸咎于高速擴張，而從三季度財報中可以看出，報告期內(nèi)，瑞幸擴張速度未減，財報顯示，第三季度瑞幸咖啡凈新開門店1382家，截至第三季度末，門店總數(shù)達21343家，其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家，門店規(guī)模穩(wěn)居中國咖啡行業(yè)首位。在國際市場方面，本季度瑞幸在新加坡凈增8家門店，季度末門店總數(shù)達45家。
擴張依然在繼續(xù)，但瑞幸掙錢的能力回來了，“規(guī)模反噬論”顯然站不住腳。另一個可以佐證瑞幸并非盲目擴張的證據(jù)是，瑞幸來自聯(lián)營門店利潤分成同比大幅提升。
瑞幸門店分為直營和聯(lián)營兩大部分，其中，對于一線、超一線等重要城市和區(qū)域，瑞幸通常選擇直營，聯(lián)營是瑞幸占據(jù)下沉市場點位、擴充門店數(shù)量的重要方式。瑞幸不向聯(lián)營商收取加盟費（前期會收取裝修費、設(shè)備費和保證金），而是與聯(lián)營商進行門店毛利的比例分成。
由于不收取加盟費，單純的門店擴張對瑞幸并沒有太大實際利益，只有聯(lián)營店業(yè)績好、毛利高，瑞幸的收入才會高，瑞幸與聯(lián)營門店的利益緊密捆綁。
三季度財報顯示，報告期內(nèi)，來自聯(lián)營門店利潤分成同比大幅提升，達2.934億元人民幣（4180萬美元）。這意味著，瑞幸在下沉市場的擴張得到了市場的檢驗。
聯(lián)營門店利潤分成同比大幅提升的表層原因是門店數(shù)量變多，但這不只是加法那么簡單。從全局競爭的角度，聯(lián)營店加速了瑞幸的擴張，能夠率先占據(jù)核心位置，讓咖啡覆蓋更多低線消費者，同時擠壓競爭對手的空間。
結(jié)合聯(lián)營門店利潤分成及聯(lián)營門店數(shù)量，可以大致推測出瑞幸聯(lián)營門店的平均營利情況，放在行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ纫彩怯懈偁幜Φ?。在完善全國門店網(wǎng)絡(luò)、搶占市場占有率的過程中，優(yōu)質(zhì)加盟商是品牌爭奪的重點資源?；诋?dāng)前的經(jīng)濟狀況，加盟商會希望與更穩(wěn)定、更有盈利空間的品牌合作。從這個維度來看，瑞幸聯(lián)營門店利潤分成的大幅提升，也顯示了其聯(lián)營模式的穩(wěn)固和可靠性，既很好地服務(wù)了現(xiàn)階段的目標(biāo)，也為接下來的發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。
過去一段時間，瑞幸因規(guī)模備受質(zhì)疑，而三季度，瑞幸的利潤回升、聯(lián)營門店利潤分成增長，瓦解了質(zhì)疑存在的基礎(chǔ)，原因也正是因為“規(guī)模”二字。
從門店數(shù)量、用戶數(shù)、營收規(guī)模、利潤表現(xiàn)等硬指標(biāo)來看，瑞幸是中國咖啡市場毋庸置疑的頭號玩家。本季度，瑞幸收入、月均消費用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)，都創(chuàng)下新高，除了創(chuàng)下新高的收入和利潤外，本季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)也同比增長了36.5%，達到7985萬，累計用戶數(shù)則突破3億大關(guān)。
規(guī)模帶來的采購成本優(yōu)勢、品牌影響力、供應(yīng)鏈能力，鍛造了瑞幸更為強大的綜合競爭力。擴容的咖啡豆烘焙產(chǎn)能，完善的供應(yīng)鏈布局，以及深入源頭產(chǎn)區(qū)的咖啡豆采購布局，是瑞幸管理兩萬店供應(yīng)并保證品質(zhì)如一的底層支撐，這些投入，在進一步提高了瑞幸全流程的運營效率和市場敏捷度的同時，也顯著攤薄了相關(guān)成本。效率提升，成本降低，一增一減中，規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢愈加突顯。
三季度的財務(wù)表現(xiàn)是瑞幸規(guī)模效應(yīng)的最佳說明，也是理解瑞幸為何如此重視規(guī)模的解題線索。
02
飛奔是階段性的宿命
為了規(guī)模，為了更快速度的規(guī)模，瑞幸確實在一定時間段內(nèi)犧牲了部分利潤，但從更長遠的角度來看，飛奔可以說是瑞幸在這個階段的宿命。
規(guī)模就是市場現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞。
過去幾年，中國的咖啡市場一直處于高速增長狀態(tài)。上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進會發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。
德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從市場結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者消費杯數(shù)分別為 326 杯/年和 261 杯/年，但全國的平均數(shù)字只有 9 杯/年，下沉市場還有巨大的可增長空間。
同時，國內(nèi)餐飲行業(yè)整體的連鎖化率都在快速提升。美團數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲連鎖化率是18%，2023年這個數(shù)字提升到了21%，與美國50%的連鎖化率相比，中國餐飲市場連鎖化還有很大的提升空間。
當(dāng)前，下沉市場是連鎖咖啡品牌們的兵家必爭之地。與高線城市相比，下沉市場需要做更多的品牌建設(shè)和用戶習(xí)慣培育，通過門店與消費者高頻接觸，培養(yǎng)消費習(xí)慣，從而加速市場培育，這是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須做的事情。在高線市場，加密門店數(shù)量可以加強品牌在區(qū)域內(nèi)的競爭力，通過鎖定優(yōu)質(zhì)點位、足夠的品牌曝光度來鎖定客群。
圍繞市場現(xiàn)狀，瑞幸的擴張策略也有的放矢：下沉市場加速開新店，強調(diào)進攻；高線城市加密現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，注重防御。攻防結(jié)合，擴大生意版圖。
規(guī)模足夠大，意味著更大的議價權(quán)，更大的品牌影響力，這些都是企業(yè)發(fā)展所必需的無形資產(chǎn)。在咖啡行業(yè)，瑞幸依靠規(guī)模能夠不斷集聚更多優(yōu)質(zhì)資源，提高產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量和效率，進而實現(xiàn)以更低的價格為顧客提供更高品質(zhì)的飲品。
瑞幸之所以在第三季度的利潤非?？捎^，同店利潤率下滑也實現(xiàn)了收窄，正是源于瑞幸的品牌口碑、強大供應(yīng)鏈、規(guī)?；瘍?yōu)勢。
規(guī)模是過程也是結(jié)果，但只談規(guī)模不論內(nèi)功，規(guī)模只會淪為空談。瑞幸在三季度財報中的表現(xiàn)，不僅源于“規(guī)?！?，更離不開其在規(guī)模背后做的一系列功課。
03
商業(yè)競爭不能刻舟求劍
今年8月29日，總投資約30億元的瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島正式動工，中心建成后，預(yù)計年烘焙產(chǎn)能5.5萬噸。而就在四個月前，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地才剛剛正式投產(chǎn)，這家工廠占全國咖啡烘焙已投產(chǎn)產(chǎn)能的近20%。
拉長時間線來看會發(fā)現(xiàn)，瑞幸不僅是開店狂魔，也是建廠狂魔。
早在2021年4月，總投資2.1億人民幣、年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸的瑞幸咖啡首個烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)。隨后，瑞幸馬不停蹄開始建設(shè)江蘇烘焙基地。歷時四年，江蘇烘焙基地于今年4月正式投產(chǎn)，不到半年，青島瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心接棒動工。
對烘焙能力的建設(shè)，是瑞幸修煉內(nèi)功的一個縮影。
今年，瑞幸咖啡簽下大單：2024年至2025年，瑞幸咖啡計劃向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)采購總量約12萬噸的咖啡豆，成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作伙伴。延續(xù)了其自創(chuàng)始以來堅持將高品質(zhì)要求推進至原產(chǎn)地“最后一米”的戰(zhàn)略。目前，瑞幸仍在加速在東南亞、非洲、中美洲、南美洲等咖啡產(chǎn)區(qū)國的采購布局。
今年3月，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進入試運營階段。此外，一直以來，瑞幸與全球優(yōu)質(zhì)大牌供應(yīng)商保持緊密的合作關(guān)系，對品質(zhì)的要求甚至落到了每一臺咖啡機上。
這些實打?qū)嵉耐度?，讓瑞幸一塊塊補齊了從源頭的生豆采購，到鮮果處理，再到倉儲、烘焙、包裝、物流到門店的全鏈條。正因為供應(yīng)鏈能力的持續(xù)完善和強大，有規(guī)?；目Х壬购姹耗芰?，瑞幸才能保持高品質(zhì)且穩(wěn)定的品控，閃電般的規(guī)?；瘮U張也才能得以實現(xiàn)。在支撐自身發(fā)展的同時，瑞幸也間接促進了行業(yè)發(fā)展水平的提升。
向內(nèi)修的地方，瑞幸還有很多。
瑞幸平均三天就要推出一款新品，背后是瑞幸貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面的數(shù)字化研發(fā)體系在做支撐。龐大的門店矩陣深入市場的毛細血管，實時接收和回傳著市場最新的動向，并持續(xù)反饋到瑞幸的研發(fā)和生產(chǎn)中。強大的供應(yīng)能力又保證了密集的上新節(jié)奏下，超兩萬家門店仍能同步上新且品質(zhì)如一。
在供應(yīng)鏈、營銷、產(chǎn)品、運營、研發(fā)上磨練出的后端能力，讓瑞幸在市場競爭中更加自如。
商業(yè)競爭不能刻舟求劍。
在市場需要擴張的時候，瑞幸選擇了飛奔，當(dāng)規(guī)模到達一定程度后，則要平衡好生存和發(fā)展之間的關(guān)系?；谑袌鲒厔菖c自身發(fā)展需求，瑞幸選擇了不同的發(fā)展策略。與此前四個季度相比，在2024年三季度，瑞幸的擴張速度開始放緩，與此同時，其在品類創(chuàng)新和跨品類上的嘗試，又給出了其在門店網(wǎng)絡(luò)的擴張外縱向深挖單店價值的可能性。
今年8月，瑞幸推出乳茶系列產(chǎn)品，其中輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量就突破了4400萬，輕輕茉莉·輕乳茶的成功，意味著瑞幸有能力打造咖啡之外的爆品，滿足用戶上午咖啡下午乳茶的需求。而優(yōu)享店、快取店、外賣廚房店乃至自助咖啡機的豐富店型，更為瑞幸承接不同需求、拓寬場景，實現(xiàn)全時段、全場景的覆蓋，提供了可能。這些，都會拓寬、做厚瑞幸的發(fā)展空間。
梳理完瑞幸每一步的動作可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸正沿著先做大再做厚的路徑，一面穩(wěn)扎穩(wěn)打地搶占市占，一面通過不斷的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、長期復(fù)利增長，來提高企業(yè)的話語權(quán)和議價能力，最終服務(wù)于夯實市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的目標(biāo)，在長期被國外品牌統(tǒng)治的咖啡賽道，插上一面中國企業(yè)的旗子，在被舶來品定義的口味中，寫出中國飲食文化的話語權(quán)。
