文：Hermia He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
當(dāng)你感到口渴時，哪種飲料最能幫助你補(bǔ)充水分？
蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項研究顯示，并非是水，而是含電解質(zhì)的飲料。
調(diào)查顯示，約有75%的人處于慢性脫水狀態(tài)[1]，除了一些特定的場景如運(yùn)動健身等，在日常生活中我們也可能出現(xiàn)脫水問題。許多情況下，汗水流失掉的不僅有身體中的水分，還有鈉和鉀等鎖住水分的電解質(zhì)。
近幾年，國內(nèi)消費(fèi)者對電解質(zhì)的認(rèn)知水平和消費(fèi)熱情迅速提高，特別是在疫情之后，電解質(zhì)逐步走入大眾的日常生活，但消費(fèi)者對于其功效和場景的應(yīng)用理解仍有待提高：據(jù)佳得樂調(diào)研，近80%的消費(fèi)者對于電解質(zhì)的了解甚少[2]。
作為專業(yè)的運(yùn)動飲料品牌，佳得樂深耕科學(xué)補(bǔ)水領(lǐng)域并洞察到國人在日常生活中科學(xué)補(bǔ)水意識不足、市場相對空白的痛點(diǎn)，在今年重磅推出了「日常補(bǔ)水」系列產(chǎn)品，為日常補(bǔ)水場景提供定制化解決方案。
為了增強(qiáng)大眾“日常補(bǔ)水”的心智，佳得樂持續(xù)通過高頻的“補(bǔ)水充電”等高互動、深體驗的營銷活動，幫助消費(fèi)者更新補(bǔ)水理念：日常補(bǔ)水不應(yīng)只是關(guān)注夏季或者運(yùn)動后這個單一場景，生活里的時時刻刻都需要提高警惕，即便是出汗較少的秋冬季節(jié)。
佳得樂為什么看好“日常補(bǔ)水”場景？要真正把“隨時隨地為身體補(bǔ)充水分”的理念帶進(jìn)中國普通消費(fèi)者的日常生活，佳得樂做了哪些策略的洞察以及創(chuàng)新的營銷動作？
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“補(bǔ)水”滲透日常
佳得樂掌握行業(yè)破圈法寶
佳得樂擁有59年的科學(xué)專研歷史，自研發(fā)初期開始就與“專業(yè)運(yùn)動”的標(biāo)簽深度綁定，真正實現(xiàn)了“品牌即品類”，開創(chuàng)運(yùn)動飲料行業(yè)的先河。除產(chǎn)品之外，佳得樂擁有諸多品牌獨(dú)特優(yōu)勢，輔助品牌不斷實現(xiàn)突破創(chuàng)新。
區(qū)別于其他相似品牌，佳得樂擁有獨(dú)立專業(yè)科研機(jī)構(gòu)——佳得樂運(yùn)動科學(xué)研究院（Gatorade Sports Science Institute，簡稱GSSI），多年來長期深耕人體科學(xué)、營養(yǎng)補(bǔ)給、科學(xué)補(bǔ)水等科研領(lǐng)域，從源頭把握了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)和補(bǔ)給效果。
這些權(quán)威、有效的科研成果也為「日常補(bǔ)水」系列的誕生提供了充足養(yǎng)分，使得佳得樂具備從運(yùn)動到日常全場景覆蓋的能力，實現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)水從暴汗場景推廣到日常生活的全方面應(yīng)用。
在進(jìn)入中國市場后，面對市場上琳瑯滿目的維生素飲料、功能性飲料等，佳得樂發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對于科學(xué)補(bǔ)水的概念了解還不夠透徹，缺少專業(yè)知識儲備和產(chǎn)品供給。
而佳得樂作為運(yùn)動飲料賽道的“資深玩家”，擁有“水+電解質(zhì)+能量”三重科學(xué)配比的專業(yè)產(chǎn)品和科研成果，佳得樂希望將這份實力和經(jīng)驗的積累，傳遞給更多中國消費(fèi)者，加強(qiáng)科學(xué)補(bǔ)水的場景滲透率。
同時佳得樂發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)意義上的專業(yè)運(yùn)動，近幾年大眾參加戶外活動的比重持續(xù)上升，活動類型也更加豐富。2023年上半年，小紅書平臺上“City Walk”的相關(guān)搜索量同比增長超30倍[3]。今年春天，“公園20分鐘效應(yīng)”相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量超8000萬次[4]。
這些活動與傳統(tǒng)認(rèn)知中的專業(yè)競技或強(qiáng)身健體不同，科學(xué)補(bǔ)水也不再受限于像跑道、球場、健身房這樣的專業(yè)場景，更多人開始以更加松弛、愜意的狀態(tài)重塑生活方式，擁抱日常生活中的美好瞬間。
在這些更偏日常的活動場景中，甚至是睡覺前后、空調(diào)房、干燥季節(jié)（秋冬）等極易被大家忽視的補(bǔ)水細(xì)微場景，短時間內(nèi)人體同樣會缺水，因此科學(xué)補(bǔ)水在其中的角色至關(guān)重要且不可忽視。
圖片來源：2024年小紅書運(yùn)動戶外行業(yè)洞察報告
因此需要一個有行業(yè)影響力和專業(yè)硬實力的品牌帶動行業(yè)破圈，打破場景標(biāo)簽。這也是佳得樂發(fā)力”日常補(bǔ)水“場景的原因，今年推出的「日常補(bǔ)水」系列就是一次創(chuàng)新嘗試。
「日常補(bǔ)水」系列延續(xù)了佳得樂“專業(yè)科學(xué)補(bǔ)水”的獨(dú)特優(yōu)勢，是佳得樂品牌針對中國市場需求的定制產(chǎn)品線，通過三重成分：水、電解質(zhì)和能量的組合，以及電解質(zhì)的科學(xué)配比，幫助人體快速補(bǔ)充水分及流失的電解質(zhì)，恢復(fù)活力狀態(tài)，更加適合日常補(bǔ)水需求，尤其針對在途與戶外場景。
由于“日常補(bǔ)水”的新定位，以及清爽的口感和外觀，產(chǎn)品自上市以來在中國年輕消費(fèi)者市場中反響熱烈，勢頭強(qiáng)烈，有網(wǎng)友表示“長時間行走需要及時補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，最好隨身帶一瓶含電解質(zhì)的飲料”“喜歡這種清清爽爽的飲品喝了就完全不會口渴”“很適合日常當(dāng)個街搭子”。
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洞悉季節(jié)性補(bǔ)水需求
佳得樂發(fā)力“日常補(bǔ)水”場景
補(bǔ)水需求已經(jīng)向日常生活場景滲透，但科學(xué)補(bǔ)水的理念還沒有真正走進(jìn)大眾，需要調(diào)動消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。
為了讓消費(fèi)者意識到日?？茖W(xué)補(bǔ)水的必要性，在真實的場景中直接獲得產(chǎn)品體驗，11月17日，佳得樂攜手特聘「首席補(bǔ)水官」、世界冠軍網(wǎng)球選手鄭欽文，在上海熱門旅游街區(qū)展開了一場別開生面的線下派水活動。
「日常補(bǔ)水」系列早在今年年初就已上市，佳得樂為何選擇在當(dāng)下再次向大眾強(qiáng)調(diào)“日常補(bǔ)水”？他們?nèi)绾瓮ㄟ^線下活動，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者端擴(kuò)大品牌聲量和影響力？
（1）秋冬出行季，日常補(bǔ)水需求正旺
“最適合騎行的季節(jié)”、“最美的賞楓季”、“滑雪開板時間到”......進(jìn)入秋冬，戶外活動再次迎來高潮。
當(dāng)然，秋冬季節(jié)不僅是這些戶外人士的運(yùn)動黃金期，也是普通大眾的出行舒適期。天氣舒爽，陽光微風(fēng)作伴，正是適合在公園“浪費(fèi)”時間的季節(jié)，也是最適合在城市漫步的季節(jié)。
在這些日?；顒又校m然沒有夏季排汗多，但秋冬季節(jié)天干物燥，身體依舊容易缺水。其實，大部分消費(fèi)者在秋冬已經(jīng)具備保濕補(bǔ)水的心智，會有隨身帶護(hù)手霜、水杯的習(xí)慣，但同時也建議關(guān)注自身水合狀態(tài)，不要等到口渴才喝水。搭配科學(xué)配比的產(chǎn)品能及時、快速地補(bǔ)充水分，并且電解質(zhì)鈉能幫助身體存留水分，從而促進(jìn)補(bǔ)水。
佳得樂選擇在秋冬這個時間節(jié)點(diǎn)再次向大家發(fā)出“日常補(bǔ)水”的信號，一方面是在補(bǔ)水需求高發(fā)時期，呼吁消費(fèi)者在日常出行中科學(xué)有效地補(bǔ)水；一方面也是佳得樂為“生活方式化飲料”品牌定位的煥新，以及場景拓展做的一次新嘗試。
（2）攜手“網(wǎng)球女王”鄭欽文，傳遞科學(xué)補(bǔ)水理念
年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)出對戶外生活體驗的極大熱情，不僅僅是因為健康意識的提高，也是對積極向上的生活方式，以及自律、有生命力的個人狀態(tài)的向往，因此，在賽場上展現(xiàn)出專業(yè)運(yùn)動能力和奮力拼搏狀態(tài)的體育明星正在對新生代人群產(chǎn)生強(qiáng)大影響。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大在行業(yè)和消費(fèi)端的聲量與影響力，在本次佳得樂補(bǔ)水充電的線下活動中，佳得樂特聘“網(wǎng)球女王”鄭欽文作為「首席補(bǔ)水官」驚喜亮相活動現(xiàn)場。
過去這一年，鄭欽文在賽場上書寫的傳奇故事已足夠精彩。第一次闖進(jìn)大滿貫決賽、奪得世界冠軍、首次進(jìn)入年終總決賽、世界排名升至前五……22歲的鄭欽文在一次次突破中成長蛻變，內(nèi)外愈發(fā)堅韌強(qiáng)大。
而正是這種自信、堅韌、從容的人生態(tài)度，與佳得樂“涌躍向前”的品牌精神完美契合，雙方已建立穩(wěn)固且無條件信賴彼此的長期合作關(guān)系。
此次線下派水活動中，佳得樂再次為鄭欽文認(rèn)證品牌「首席補(bǔ)水官」的全新身份，并現(xiàn)場贈予網(wǎng)球定制瓶，無疑是跳脫出商業(yè)品牌活動傳統(tǒng)模式的新價值體系。鄭欽文自身傳遞出的健康、活力的人物形象，十分符合年輕消費(fèi)者對積極生活狀態(tài)的向往，也與佳得樂“生活方式化飲料”的品牌定位不謀而合。
通過這種情感共鳴和價值鏈接，佳得樂掌握了打動理性消費(fèi)者的傳播途徑，更有說服力地向消費(fèi)者傳遞“日常補(bǔ)水”的品牌愿景，并讓更多人堅信佳得樂是屬于所有專業(yè)運(yùn)動員和普通大眾的正確選擇。
值得注意的是，在活動現(xiàn)場，鄭欽文不僅與大家分享了訓(xùn)練之余的出行計劃，更是貼心展示了自己的出行裝備和補(bǔ)水訣竅，并向觀眾表示：“第三盤獲勝的原因可能就是因為喝了佳得樂。
在賽場外，日常補(bǔ)水也是我非常注重的一個環(huán)節(jié)，平時我會為自己設(shè)置補(bǔ)水計劃，無論我身在何處，都會隨身攜帶佳得樂，讓我在忙碌中也能保持很好的狀態(tài)。”
品牌“首席補(bǔ)水官”與現(xiàn)場觀眾的雙向交流，不僅可以提高大家的參與度，消費(fèi)者得到積極回應(yīng)后也能提高對品牌的忠誠度。
同時，消費(fèi)者可以以一種更親切、自然的方式獲取“日常補(bǔ)水”的相關(guān)知識，從而激發(fā)大家對生活化場景中的補(bǔ)水意識，將佳得樂的品牌形象與“日常補(bǔ)水”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
此次佳得樂線下派水活動順利收官后，迅速引發(fā)眾多網(wǎng)友“病毒式”的熱議和擴(kuò)散，微博話題#鄭欽文有了新身份#也登陸各大社交平臺熱搜，佳得樂真正實現(xiàn)了從1到100的流量轉(zhuǎn)化和動銷升級。
從高強(qiáng)度運(yùn)動到日?；顒樱训脴烦晒⒖茖W(xué)補(bǔ)水理念延伸至大眾日常生活場景，并借助代言人的力量，將佳得樂生活化飲料品牌的角色深入消費(fèi)者心智，通過品牌自身廣泛的影響力，促進(jìn)公眾“日常補(bǔ)水”自我意識的轉(zhuǎn)換和形成，培養(yǎng)出行補(bǔ)水好習(xí)慣。
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小結(jié)
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Future Market Insight數(shù)據(jù)顯示，全球補(bǔ)水產(chǎn)品市場份額將從2024年的360億美元上升至2034年的827億美元，年均增速達(dá)到7.9%[5]。
面對巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，佳得樂主動跳出“專業(yè)運(yùn)動”標(biāo)簽，把目標(biāo)受眾拓展到“任何需要補(bǔ)水”的普通非專業(yè)運(yùn)動群體，為同品類行業(yè)找到了新的增量；通過品牌策略的優(yōu)化和升級，讓業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者看到佳得樂在品牌增量和活性上擁有的更多可能性和增值空間。
同時，百事公司旗下佳得樂品牌始終秉承“百事正持計劃”的可持續(xù)發(fā)展理念，積極響應(yīng)“健康中國2023”戰(zhàn)略，以多元的正持產(chǎn)品組合，助力食品飲料行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
隨著佳得樂對“日常補(bǔ)水”場景的持續(xù)開拓，未來將帶動更多品牌關(guān)注消費(fèi)者的多場景補(bǔ)水需求，推動補(bǔ)水市場的快速發(fā)展。
參考資料：
[1] 大腦75%都是水，3/4的人長期慢性脫水，影響認(rèn)知能力，容易餓 | 上海醫(yī)大醫(yī)院
[2]?數(shù)據(jù)來源：佳得樂電解質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者追蹤報告，益普索，2024.10
[3] 《2023小紅書City Walk趨勢報告》
[4] 小紅書《2024過春天趨勢報告》
[5]?年銷量千萬份，銀發(fā)族脫水難題如何解？看全球百億補(bǔ)水食品市場新思路
