文：小貝
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
近些年，茶飲品牌紛紛涌入印尼市場。2020 年蜜雪冰城于印尼開設首家門店，歷經(jīng)三年拼搏，門店數(shù)量擴至三千家。去年，甜啦啦、益禾堂、快樂番薯、7 分甜又相繼扎堆印尼，意圖分一杯羹。
就在國內茶飲品牌于印尼市場呈“星星之火可燎原”之勢時，又一個品牌迅速崛起。它于 2023 年 2 月成立并在印尼開設首店，經(jīng)過近兩年時間，截至 2024 年 10 月，在印尼的門店數(shù)超 600 家，全球總開業(yè)門店數(shù)已近千家。
其在菲律賓的門店數(shù)超 100 家，同時在馬來西亞、泰國、越南、尼泊爾、柬埔寨等國也有布局。
它便是 MOMOYO，接下來讓我們談談它逆勢增長的故事。
01
茶飲集體出海印尼
MOMOYO逆勢增長，2年千家門店
自1992年臺灣奶茶杯被引入新加坡起，便長期霸占東南亞市場。特別是在CoCo都可、貢茶、日出茶太Chatime等臺式茶飲品牌的推動下，珍珠奶茶在東南亞市場積累了龐大的粉絲群體。
到了2018年，珍珠奶茶在印尼的訂單量激增至驚人的8500%。這一數(shù)據(jù)讓眾多國內茶飲品牌開始意識到中國“小甜水”的巨大潛力。
于是，2018年蜜雪冰城率先“下南洋”，在越南等地開設了60家門店后，于2020年在東南亞第一大國印尼開設了首店，成為首批在印尼“吃螃蟹”的茶飲品牌。據(jù)悉，不少門店的單月銷售額高達30萬左右，甚至一年就能回本。
看到印尼市場的巨大商機，眾多茶飲品牌紛紛向印尼“進軍”。在過去的一年里，甜啦啦、益禾堂、快樂番薯、7分甜等國內茶飲品牌紛紛在印尼開設了首店。
其中，不少茶飲品牌實現(xiàn)了規(guī)?；鲩L。蜜雪冰城一馬當先，穩(wěn)坐頭把交椅，門店數(shù)量超過2700家；茶主張WEDRINK也迅速跟進，門店數(shù)量擴展至百家以上。
在這些國內茶飲品牌的推動下，印尼茶飲消費進一步擴張。Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費者一年的新茶飲消費額達到36.6億美元，其中印尼占16億美元，占市場總額的43%。
在這樣的背景下，一家由國內創(chuàng)業(yè)者在印尼創(chuàng)立的茶飲品牌MOMOYO應運而生，開啟了它的逆襲之路。其創(chuàng)始人宣壯胤雖然對茶飲行業(yè)和產(chǎn)品并不熟悉，但憑借多年的商業(yè)直覺，毅然決定在印尼開啟茶飲創(chuàng)業(yè)之旅。
于是，2022年MOMOYO正式成立，并于2023年2月在印尼開設了首店。主打產(chǎn)品包括冰淇淋、鮮果茶和烘焙產(chǎn)品，走大店模式，門店面積在200-500平米之間，類似于奈雪，定價在12元左右。
首店開業(yè)不久，便迅速俘獲了大量印尼粉絲?！皢蔚昴Ｊ降某晒Α弊孧OMOYO在2024年的擴張勢如破竹。
截至10月，其在印尼的門店數(shù)量已超過600家，全球總開業(yè)門店數(shù)已近千家。在菲律賓的門店數(shù)量超過100家，同時還布局了馬來西亞、泰國、越南、尼泊爾、柬埔寨等國家，全球總開業(yè)門店數(shù)量已近千家，且不少門店毛利做到60%。
02
2年門店規(guī)模全球千家，印尼600+
MOMOYO是怎么做到的？
自去年2月在印度尼西亞（印尼）創(chuàng)立以來，MOMOYO已成功開設逾600家門店，迅速崛起為東南亞地區(qū)增速最快的茶飲連鎖品牌。那么，它是怎樣達成這般輝煌成就的呢？
1、實行本地策略，俘獲印尼客群，順應市場需求。
當國內茶飲品牌紛紛走向海外，尤其在印尼扎堆時，都無可避免地面臨一個關鍵難題——怎樣實現(xiàn)品牌本地化。對于決心扎根印尼的MOMOYO來說，解決本地化問題是其成功的關鍵所在。在這方面，MOMOYO有著別具一格的策略。
在門店面積方面，MOMOYO選用了“大店模式”，這與國內普遍的小店模式截然不同。其門店面積普遍超出70平米，其中六成以上的門店面積介于60 - 70平米之間，而部分大型門店甚至達到200平米以上，更有甚者門店規(guī)模高達500平米。
為何MOMOYO會在印尼選擇開設“大店”呢？原因有三：
其一，印尼氣候炎熱，大店能夠提供一個寬敞、舒適且配備空調的休閑場所；
其二，印尼家庭通常人口眾多，家長帶孩子一同消費的情形極為常見，因此部分門店需要提供“親子第三空間”以吸引親子家庭；
其三，摩托車是印尼最為普遍的交通工具，這就要求門店門口必須有充足的停車空間。
正因如此，在印尼的茶飲市場中，門店面積普遍偏大，甚至不乏兩層樓和三層樓的門面餐廳。MOMOYO的大店模式恰好迎合了印尼人避暑、社交以及親子休閑等多方面的需求，完美契合了當?shù)厥袌龅钠诖?/p>
口味方面，弱化茶味，提升糖度，以滿足嗜糖者的需求。印尼終年高溫，人體新陳代謝快，飲食習慣偏好濃郁，嗜糖成為一大特點。攝糖原因有三個方面：
一是補充能量，確保身體機能正常運轉；
二是刺激味覺，在炎熱中帶來愉悅與滿足；
三是通過添加糖分，延長食物保鮮期。
因此，MOMOYO在茶飲品類結構上的設計獨具匠心。一方面，以水果茶和楊枝甘露為主，口味甘甜，茶味清淡，具有避暑清熱的作用；另一方面，增加冰淇淋、奶昔及烘焙產(chǎn)品的比例，以提升整體甜度，滿足印尼人的嗜糖需求。
此外，MOMOYO還對茶味進行了精妙的淡化處理。觀察市場上的不少茶飲，它們試圖將國內的水果茶原樣復制到印尼市場，但銷量卻差強人意。
MOMOYO敏銳地洞察到，印尼人雖然也鐘愛茶味，但他們并不喜歡過于苦澀或是甜度不足的茶味。因此，在水果茶的制作上，MOMOYO巧妙地減弱了過重的茶味，更加凸顯了水果本身的原始風味。
客群方面，關注親子群體，提供家庭聚餐空間。印尼家庭普遍有兩個以上孩子，家庭消費氛圍濃厚。
為此，MOMOYO的門店提供了舒適的家庭聚會空間，部分門店還設有兒童樂園，并推出了兒童喜愛的冰淇淋、圣代等產(chǎn)品。從產(chǎn)品到體驗，MOMOYO都充分展現(xiàn)了對親子群體的關懷。
管理方面，采用本地加盟商，管理本地門店。在加盟商選擇上MOMOYO更傾向于選擇本地加盟商，其加盟商構成高達85%為本地人。這種選擇的原因何在？
首先，本地加盟商之間的溝通更為順暢高效；
其次，他們對印尼商業(yè)環(huán)境和地理布局了然于胸，能精準選址；
再者，憑借在當?shù)氐娜嗣}和社交圈，他們能有效推廣品牌，迅速提升知名度和影響力。
2、自建供應鏈，實施雙品類戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢。
憑借上述本土化策略，MOMOYO很快俘獲眾多印尼客群，并在2024年實現(xiàn)快速增長，還在馬來西亞、泰國、越南、尼泊爾、柬埔寨等國家布局了門店。
于是，為了適應連鎖化、規(guī)模化的需求，它在2024年對品牌、產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈進行了進一步升級。
實施雙品類戰(zhàn)略，形成競爭優(yōu)勢。2024年4月，MOMOYO 對原單店模型進行了升級，打造出了“茶飲+烘焙”的2.0門店模型，新增了甜甜圈、吐司、貝果、牛角包、乳酪蛋糕等各類熱銷烘焙類產(chǎn)品。
此外，門店還設置烘焙明檔展示區(qū)，透明玻璃內有專人負責烘焙的現(xiàn)烤，出爐后在柜臺擺放、現(xiàn)場打包和收銀，進一步提升了餐廳的格調。
自從增加烘焙品類后，客單價翻了幾番。例如烘焙產(chǎn)品上市第一天，銷量便突破3000單，且營業(yè)額翻了一番。
自建供應體系，降低采購成本，確保后端增長無憂。為了進一步保障門店規(guī)模的穩(wěn)定增長，其更是在印尼各地創(chuàng)建了28個分公司，加強組織能力，提升后端管理水平。
此外，為了降低茶飲原料的采購成本，今年8月更是自建了供應體系，實現(xiàn)約50%的茶飲原料自產(chǎn)，這不僅能夠降低成本，還能更好地把控產(chǎn)品質量。
03
中國模式正在海外“重塑”！
餐飲 O2O 創(chuàng)始人羅華山如此闡述中國餐飲出海的三個階段：“中國餐飲出海分三個階段，1.0 時代菜品，2.0 是品牌輸出，3.0 則是模式輸出，本地化改造創(chuàng)新屬于當?shù)氐钠放啤！?/p>
一、1.0 時代——菜品出海。在這一階段，中國餐飲把國內的熱門菜品帶到海外市場，讓更多外國友人品嘗并領略中國美食文化。借此，實現(xiàn)了中國餐飲品類的全球普及。
二、2.0 時代——品牌輸出。伴隨越來越多的中國餐飲品牌邁向海外，眾多品牌在海外市場達成規(guī)?；鲩L。在此階段，國外消費者對中國品牌的認知度顯著提升，品牌成功教育了市場，并探尋出了一條從 1 到 N 的增長路徑。這印證了中國模式于海外市場的可行性與潛力。
三、3.0 時代——模式輸出與本地化創(chuàng)新。在這一高級階段，眾多深耕印尼的中國餐飲企業(yè)開始把中國的成功經(jīng)營模式在海外市場予以“重塑”，并結合本地化策略，締造出契合當?shù)厥袌鲂枨蠛臀幕曀椎闹袊惋嬈放?。這一過程不但彰顯了中國餐飲業(yè)的強大適應能力，也展現(xiàn)了其在全球市場上的創(chuàng)新精神與領導力。
MOMOYO 和 Tomoro Coffee 的成功印證了一個觀點：它們分別代表著國內兩種成功的品牌模式，并成功地將“中國模式”帶入印尼的茶咖市場。MOMOYO 被譽為“低配版奈雪”，而 Tomoro Coffee 則被稱為“印尼版瑞幸”。
究竟為何僅有這兩個品牌能在短短兩年內分別擴張至 600 家和千家門店，而其他早入場的茶飲品牌增速卻相對遲緩呢？
首先，這兩個品牌的創(chuàng)始人都深深扎根于印尼多年。譬如，Tomoro Coffee 的創(chuàng)始人已在印尼深耕數(shù)十載，從 OPPO 海外事業(yè)部起步，后加入 J&T Express 并助力其成為印尼快遞業(yè)翹楚。憑借豐富的商業(yè)經(jīng)驗，他于 2022 年創(chuàng)立了 Tomoro Coffee。當然，MOMOYO 的創(chuàng)始團隊也具備深厚的印尼背景和豐富資源。
其次，這兩個品牌都全情投入印尼市場中，以 ALL IN 的心態(tài)創(chuàng)業(yè)。與此相反，許多國內品牌在海外擴張時僅派遣副總級別的管理人員負責加盟招商，缺乏全力以赴的心態(tài)，致使難以快速適應和盈利。而 MOMOYO 和 Tomoro Coffee 的創(chuàng)始團隊則能迅速應對市場變化，靈活調整策略，并快速復制成功的單店模型。
最后，這兩個品牌的成功還得益于背后的強大資源支持。例如，MOMOYO 的主要股東涵蓋 餐飲業(yè) 和 科技業(yè)，而 Tomoro Coffee 則受益于 OPPO 在印尼多年的深耕。這些“OPPO 系”企業(yè)已然形成了龐大的商業(yè)體系和成熟的業(yè)務擴充模式，為其在海外發(fā)展非手機業(yè)務提供了堅實根基。
綜上所述，MOMOYO 和 Tomoro Coffee 憑借深厚的本地化背景、全力以赴的創(chuàng)業(yè)心態(tài)以及強大的資源支持，在印尼茶咖市場中取得了斐然的成功。
2024年11月28-29日，餐飲O2O將與金小蜂聯(lián)合舉辦《合伙制+賽馬制+師徒制，三制合一激活組織》，助力餐飲企業(yè)激發(fā)活力，實現(xiàn)百城千店。
