文:博雅
來源:零售商業(yè)財經(jīng)(ID:Retail-Finance)
在京東旗下自營超市“京東七鮮”與前置倉完成融合、并全面上線“擊穿價,真便宜不怕比”活動后,11月15日,京東七鮮再次官宣放出狠話:便宜10%!對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降。
即便在此前回應(yīng)“價格戰(zhàn)”傳聞時京東七鮮曾指出:沒有刻意針對誰,只是做低價。但當(dāng)下如此充滿火藥味的表述,無疑將即時零售的商品價格之爭推向了新高度,京東七鮮做“低價”的決心同樣一覽無余。
某種程度上,我們可以將近來“死灰復(fù)燃”的前置倉模式視作窺見即時零售“戰(zhàn)事”升級的一個切入口。
從以往飽受市場爭議、被部分生鮮電商平臺應(yīng)用又隨之棄用,到今年下半年被盒馬、京東七鮮等玩家再度“重提”,而此前“堅守”前置倉的叮咚買菜、美團(小象超市、美團閃電倉)也傳來新的市場動態(tài):前者將提升江浙滬區(qū)域的前置倉布局密度至110個,后者則放出“預(yù)計到2027年將開出10萬家閃電倉”的大招。此外,還有“樸樸超市履約費用率降至18%”的喜訊傳來,以及餓了么將開10萬家近場官方旗艦店的“新三年”戰(zhàn)略布局公開……
從O2O到新零售到社區(qū)團購再到今天的即時零售,隨著前置倉模型的逐步成熟與迭代,美團、京東、阿里、叮咚買菜、樸樸超市、山姆等玩家的供給生態(tài)愈發(fā)繁榮,即時零售競爭的分野也已然浮現(xiàn)。
01
本地生活走向“明戰(zhàn)”
阿里(FY25Q2,11月15日發(fā)布)、京東(FY24Q3,11月14日發(fā)布)財報數(shù)據(jù)的共有亮點是,零售業(yè)務(wù)收入增加。具體而言,阿里本地生活收入增長14%至177.25億元,位于集團前列;京東零售板塊實現(xiàn)營收2249.86億元,同比增長6.1%,依舊貢獻了收入的大頭。
在“京東秒送”方面,繼今年5月京東全面升級即時零售業(yè)務(wù)(將“京東小時達”“京東到家”品牌整合為“京東秒送”)后,達達集團發(fā)布的2024年第三季度業(yè)績報告顯示,京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速雙雙超100%,截至9月末,京東秒送營業(yè)門店數(shù)超60萬家,同比增長70%以上。
上述互聯(lián)網(wǎng)公司的最新財報數(shù)據(jù)展露了本地生活與即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展大勢,雖然其他頭部玩家的業(yè)務(wù)規(guī)模與營收表現(xiàn)尚未披露,但綜合近年數(shù)據(jù),從絕對數(shù)值上來看,美團依然穩(wěn)坐本地生活服務(wù)領(lǐng)域王者之位,后來者如抖音、快手的增速也不可小覷。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為,基于企業(yè)屬性,即時零售賽道的玩家陣營基本上可以分為三派:以叮咚買菜、樸樸超市等為代表的先發(fā)型即時電商,以美團、京東、阿里等為代表的互聯(lián)網(wǎng)資源型選手,和以沃爾瑪、物美、天福便利店、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等為代表的變革型零售企業(yè)。
圖:即時零售三大陣營玩家
先發(fā)型即時電商,通常具有較強的區(qū)域特征,一定程度上存在市場規(guī)模限制。
比如,叮咚買菜(NYSE:DDL)繼2021年12月在上海地區(qū)實現(xiàn)盈利后,今年三季度,進一步鞏固了其在江浙滬地區(qū)的優(yōu)勢地位,且區(qū)域內(nèi)有13個城市實現(xiàn)了GMV 50%以上的年同比增長。
但相比北京和廣深區(qū)域,本季度叮咚買菜GMV同比增長分別為14.6%和2.9%,增幅明顯低于江浙滬地區(qū)??梢?,長期扎根的江浙滬地區(qū)才是叮咚買菜的核心支撐,也只有緊盯江浙滬、持續(xù)打勝仗,才有底氣應(yīng)對戰(zhàn)火再燃的前置倉競賽。
樸樸超市的發(fā)展同樣如此,從福州、廈門、深圳、廣州,再拓城至武漢、成都、佛山,大倉模型下,樸樸在成本控制和運營效率方面也呈現(xiàn)出優(yōu)勢區(qū)域強者恒強的態(tài)勢。
互聯(lián)網(wǎng)資源型選手的風(fēng)格向來是集中資源、降維打擊。以過往社區(qū)團購的競爭戰(zhàn)況為鑒,平臺既能利用各方資源跑馬圈地、“卷”出規(guī)模,又能從各環(huán)節(jié)中節(jié)省成本、“省”出盈利。當(dāng)然,種種一切的出發(fā)點仍是流量紅利衰退所帶來的危機感。
至于變革型零售企業(yè),基本上經(jīng)歷了從觀望到“不得不做”的心態(tài)變化,跟風(fēng)試水意圖雖強,但掉頭轉(zhuǎn)舵的可能性也不小,這背后映射著前置倉模式的迭代成熟與即時零售的大勢所趨,以及“倉店一體”企業(yè)下一步該怎么走的命題思考。
這類企業(yè)的優(yōu)勢在于能夠快速將現(xiàn)有門店上翻,除開更愿意將經(jīng)營主權(quán)掌握在自身手里,選擇自建前置倉的盒馬、大潤發(fā)M會員店、京東七鮮等,部分缺少互聯(lián)互通的數(shù)字化經(jīng)營體系以及成熟的履約服務(wù)能力的零售商或品牌商,現(xiàn)階段更愿意與美團閃購等第三方平臺合作,加碼美團閃電倉,或是直接在餓了么平臺上開設(shè)近場官方旗艦店,這是被他們視作完成“消費、履約、售后”標準化、智能化、即時化最便捷的路徑之一。
三大類型的玩家各有優(yōu)劣勢與資源依仗,從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn),“戰(zhàn)”的是前置倉點位數(shù)量與盈利模型,“比”的則是商品力與價格力強弱。
以廣深市場為例,樸樸超市、山姆、小象超市的市場份額位居前三,其他傳統(tǒng)連鎖如沃爾瑪、華潤及天虹雖面臨較大壓力,但在保障門店服務(wù)履約、挖掘區(qū)域線上消費趨勢的同時,也開始從品質(zhì)生活空間的視角來做區(qū)別于線上的探索,這是讓自身避免飲鴆止渴、陷入單一的“倉”角色的有益實踐。
02
“打法”千篇一律
生鮮引流、自牌坐鎮(zhèn)、區(qū)域制勝
激烈競爭燃燒著各家的經(jīng)費、人力與耐心,但太陽底下無新事,商業(yè)社會和歷史中重復(fù)發(fā)生的模式和現(xiàn)象預(yù)示著,即便入局被視作零售新業(yè)態(tài)、消費新模式的“即時零售”,能出拳的招數(shù)也是有限的、甚至是雷同的。
其一,生鮮引流。
作為零售中少數(shù)能保持大幅增長的領(lǐng)域,生鮮品類毫無疑問是市場的核心競爭點。而生鮮引流、標品盈利,這樣的商品結(jié)構(gòu)也依舊是現(xiàn)階段即時電商的標準模式。
雖然前置倉模式在生鮮零售業(yè)普遍使用,但是由于建倉成本高、運營難度大,這個模式能否“跑通”一直存在很大爭議。問題的根源在于,生鮮本身是一個高損耗率而且非高頻的品類,很容易陷入商品損耗高、毛利低,以及若沒有規(guī)模化訂單則成本更高的困境中。
這也是為什么即時零售從生鮮切入后,最終都要走向全品類,向自有品牌、預(yù)制菜、休閑百貨等商品發(fā)力,歸根結(jié)底還是為了提高利潤率、更好地活下去。
其二,自牌坐鎮(zhèn)。
叮咚買菜、盒馬、樸樸超市都在強調(diào)自有品牌商品的建設(shè)。當(dāng)前,叮咚買菜自有品牌商品用戶滲透率達70%以上,樸樸超市以“優(yōu)賜”“隨滋”為核心的自有品牌矩陣商品銷售額或于今年接近50億元、占總銷售比重15%-20%,而盒馬自牌甚至實現(xiàn)了漂洋過海。
圖:叮咚買菜及樸樸超市自有品牌商品
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為,自牌不僅僅是走向低價的抓手,更重要的是展現(xiàn)品牌、平臺對目標客群的理解,這種理解是無法照搬照抄的,且自牌的價值核心是實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后的“普惠”。
以筆者多次復(fù)購的君樂寶酸奶為例,樸樸超市所售的品牌商品“君樂寶簡醇0添加蔗糖風(fēng)味酸牛奶桶1.2kg”活動價為16.9元(原價19.9元),而小象超市聯(lián)合君樂寶開發(fā)的“小象x君樂寶純享益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳1.2kg”僅售9.9元(原價12.9元)。
君樂寶酸奶 圖源:美團及樸樸超市APP
在商品克重、包裝、口感相差不大的情況下,渠道商與品牌供應(yīng)商合作打造的商品能夠有效提升利潤空間與盈利能力,對消費者來說,相關(guān)產(chǎn)品的商品力在價格側(cè)便高下立見。
其三,區(qū)域制勝。
從近期即時零售前置倉模式的競爭格局變化著眼:京東七鮮完成前置倉融合,在升級商品和服務(wù)的同時,以“擊穿價”加大市場投入;盒馬選擇在上海重啟前置倉,但目前成本難題依然待解,短期內(nèi)對叮咚買菜的擴張空間影響不大;小象超市則在華北和華南推進較快,在華東地區(qū)業(yè)務(wù)擴張相對穩(wěn)健。
目前各平臺對前置倉的競速,主要反映在對基層配送員和地推人員的激烈搶奪上,而區(qū)域優(yōu)勢的蓄力與釋放、前置倉展店的高密度布局,最終都指向了降低履約成本、提高配送效率,以及供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)以及訂單密度提升后的規(guī)模經(jīng)濟。
當(dāng)我們進一步復(fù)盤即時零售現(xiàn)有戰(zhàn)況,似乎就剩天貓超市沒有動靜了?值得玩味的是,阿里恰恰是最早提出“近場電商”概念的前瞻型選手。