文： 黃茜琳

來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

2019年3月，在一場(chǎng)名為“填坑之戰(zhàn)”的公開(kāi)演講中，侯毅中氣十足：“（盒馬）能不能去農(nóng)村開(kāi)？去三四線城市開(kāi)？過(guò)去不行，不等于未來(lái)不行[1]。”

結(jié)果3個(gè)月后，盒馬首家殺進(jìn)縣級(jí)市的“昆山店”草草閉店，創(chuàng)下歷史首次關(guān)店紀(jì)錄的同時(shí)，侯毅喜提阿里內(nèi)部的“爛草莓獎(jiǎng)”。

在“讓全國(guó)老百姓過(guò)上好日子”的口號(hào)下，盒馬一直在試圖解決一個(gè)問(wèn)題：如何讓高損耗、強(qiáng)即時(shí)性需求的生鮮品類，適配一線城市之外購(gòu)買力不足的市場(chǎng)。

由于高質(zhì)量商品+即時(shí)配送的模式必須依托高客單價(jià)的支撐，而高客單價(jià)只有一線城市的購(gòu)買力才能消化，因此，盒馬一系列的探索都可以歸納為尋找一種商業(yè)上健康的擴(kuò)張方式。

2020年開(kāi)始，盒馬陸續(xù)嘗試了盒馬小站、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬奧萊、X會(huì)員店等多種業(yè)態(tài)，都沒(méi)能解決擴(kuò)展難題。

2023年底，盒馬NB奧萊接過(guò)接力棒，肩負(fù)起了攻堅(jiān)擴(kuò)張之路的重任。然而今年3月，正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的侯毅“年滿60歲”正式退休，變成了“盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)”。

過(guò)往多年的探索里，NB奧萊是盒馬最接近標(biāo)準(zhǔn)答案的一張下沉答卷。美中不足的是，他們來(lái)得太晚了。

01

下沉的標(biāo)準(zhǔn)答案

盒馬NB奧萊的誕生可以追溯到2021年，侯毅在內(nèi)部信中宣布成立NB（Neighbor Business）事業(yè)部，并推出“盒馬鄰里”業(yè)態(tài)。

盒馬鄰里的實(shí)質(zhì)是當(dāng)時(shí)如火如荼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，肩負(fù)著盒馬在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的重任，侯毅稱之為“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”。但不同于主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，盒馬鄰里直營(yíng)且自建門頭，SKU十倍于同行，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

2022年，盒馬鄰里退守上海，盒馬奧萊成為新一任“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”。盒馬奧萊的實(shí)質(zhì)是幫盒馬鮮生清庫(kù)存，比如盒馬鮮生等業(yè)態(tài)的臨期商品，運(yùn)輸中的破損品等等。但由于定位在盒馬鮮生的臨期和尾貨渠道，擴(kuò)張速度因此受限。

盒馬奧萊隨后轉(zhuǎn)型硬折扣，即第三任“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”盒馬NB奧萊。按照其官方說(shuō)法，“盒馬NB開(kāi)的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場(chǎng)表現(xiàn)的形象是高品低價(jià)[2]?！?/p>

圖片來(lái)源：電商報(bào)

NB奧萊可以簡(jiǎn)單理解為“鄰里”和“奧萊”的組合，核心是“1+N+N”的模式，即用一家折扣超市（奧萊），帶動(dòng)N家自提店（鄰里）和無(wú)門店社區(qū)點(diǎn)位。

 

和之前的種種業(yè)態(tài)比起來(lái)，NB奧萊的門店特點(diǎn)有三個(gè)：一是SKU更少（約1200個(gè)），一個(gè)品類精選1-3個(gè)品牌；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上側(cè)重自有品牌NB，占比在35%左右；三是更低價(jià)，同款產(chǎn)品價(jià)格甚至能做到超市的一半。

 

去年開(kāi)始，NB奧萊以上海為大本營(yíng)，陸續(xù)殺進(jìn)北京通州、浙江臨安等“一線城市的邊緣地帶”。這些地方曾是盒馬死活攻不進(jìn)去的下沉市場(chǎng)，截至今年6月，盒馬NB開(kāi)了110多家折扣店，自提店更是拓展神速。

時(shí)至今日，NB奧萊已經(jīng)成為盒馬增長(zhǎng)最快的全村希望。具體的做法分三步：

（1）精選SKU，增加自有品牌占比。削減sku，除了提高單品采購(gòu)規(guī)模，降低了增加新產(chǎn)品帶來(lái)新的供應(yīng)鏈成本和上架理貨的成本；提高自有品牌則能免受品牌商掣肘，塑造差異化優(yōu)勢(shì)。

（2）重塑采購(gòu)方式。全面折扣化之前，侯毅把采購(gòu)部門分拆成“成品部”和“鮮品部，一邊把食品、預(yù)制菜這種標(biāo)品借代工做自有品牌，一邊在水產(chǎn)果蔬等生鮮品類上，打掉中間商全球直采。

比如生鮮產(chǎn)地“包銷”模式，采購(gòu)一批貨，最好的給X會(huì)員店、一般的給盒馬鮮生，剩下的給鄰里和奧萊[3]。這么做的好處在于，能在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力上，集多平臺(tái)之力“集采”，拿到更低價(jià)格。

（3）降本增效。比如砍掉配送服務(wù)，基本自提（個(gè)別會(huì)近距離配送）；拿掉水產(chǎn)箱和用餐區(qū)，倉(cāng)庫(kù)式陳列，裝修從簡(jiǎn)。

今年1月，盒馬NB奧萊平湖店開(kāi)業(yè)，侯毅自信的表示：“NB生意異?；鸨瑑r(jià)格秒殺大賣場(chǎng)”[4]。

02

高分作業(yè)

2019年8月，Costco國(guó)內(nèi)首店落地上海閔行，侯毅也曾帶隊(duì)去暗中考察。

按照他的說(shuō)法，Costco不僅售價(jià)比盒馬進(jìn)價(jià)還低，而且“沒(méi)辦法說(shuō)哪個(gè)品類好，因?yàn)槊總€(gè)品類都好”。拿同樣賣十幾塊的胡椒來(lái)說(shuō)，Costco的份量是盒馬的4倍[5]。侯毅從此把Costco的標(biāo)準(zhǔn)答案掛在嘴邊——高質(zhì)低價(jià)。

所謂的高質(zhì)低價(jià)，是用極致的供應(yīng)鏈效率換取極致性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)大規(guī)模-低進(jìn)貨價(jià)-低售價(jià)”，其中規(guī)模是撬動(dòng)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

 

由于主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生受限于動(dòng)輒3000萬(wàn)的開(kāi)店成本，和只有一線城市才能消化的客單價(jià)，下鄉(xiāng)力不從心。因此，盒馬必須要找到一種能在下沉市場(chǎng)立足的經(jīng)營(yíng)模式，否則擴(kuò)張就是空中樓閣。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)橫亙?cè)跀U(kuò)張面前的難題有兩個(gè)：一個(gè)是菜（字面意思），一個(gè)是即時(shí)配送。

生鮮品類本身集高損耗、低毛利和非標(biāo)于一體。拿蔬果來(lái)說(shuō)，香蕉在12℃以下環(huán)境里容易發(fā)黑腐爛，番茄、黃瓜、柿子椒卻需要10℃的環(huán)境，管理難度極高[5]。盒馬對(duì)生鮮品質(zhì)又有額外的要求，比如傳統(tǒng)賣場(chǎng)會(huì)采購(gòu)半生產(chǎn)品，但盒馬會(huì)等蔬果徹底成熟才空運(yùn)到店，損耗可想而知。

而在過(guò)去幾年多種業(yè)態(tài)的探索中，盒馬始終不愿意放棄對(duì)賣菜的執(zhí)著，直到阿里失去了給盒馬繼續(xù)數(shù)輸血的耐心。同一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司用了各種各樣的辦法教用戶買菜，用真金白銀證明，最適合賣菜的商業(yè)模式也許還是菜市場(chǎng)。

另一方面，盒馬鮮生主打即時(shí)配送，但跟美團(tuán)不一樣，美團(tuán)是“幫別人送貨”，盒馬是“給自己送貨”，所以更像達(dá)美樂(lè)。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：為了保證配送效率，配送運(yùn)力必須按照峰值標(biāo)準(zhǔn)配備，由此帶來(lái)了高成本。

 

過(guò)去幾年，盒馬配送的“即時(shí)性”一直在有序削弱，比如需要預(yù)約的集中配送，相對(duì)有限的配送范圍等等。

2023年侯毅帶隊(duì)訪遍歐美日[6]，在“全球前十零售業(yè)都用高質(zhì)低價(jià)“的說(shuō)服下，交出了NB奧萊這份作業(yè)。

NB奧萊的核心變化是從根源上改變這兩個(gè)問(wèn)題。相比菜市場(chǎng)，NB奧萊的定位更接近超市，以利潤(rùn)率高的日用百貨為主。由于自營(yíng)品牌的存在，同樣標(biāo)準(zhǔn)化的百貨，相對(duì)超市又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，NB奧萊幾乎只能自提，徹底沒(méi)有了配送的包袱。在一些品類上，NB奧萊的價(jià)格甚至低于美團(tuán)的小象超市，原因就是小象超市能送上門。

在“奧萊店+自提店+社區(qū)團(tuán)點(diǎn)”的模型里，自提店的擴(kuò)張重任也被交給了加盟商——自提店有三種加盟方式，對(duì)應(yīng)開(kāi)店、帶店和沒(méi)店的情況，加盟費(fèi)6萬(wàn)，提供選址幫助和拉新培訓(xùn)，只要“不傍其他大款”，加盟門檻不算高。

按照盒馬的口徑，折扣店還在試點(diǎn)，之后也會(huì)逐步放開(kāi)加盟[7]。

這樣一來(lái)，開(kāi)店的一系列運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)就可以轉(zhuǎn)嫁給加盟商，集群眾力量迅速擴(kuò)張，還能通過(guò)兩種店型相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

多年的探索和創(chuàng)新之后，盒馬終于變成了一個(gè)超市本來(lái)的模樣。

03

擁擠的縣城

按照侯毅的設(shè)想，“盒馬NB奧萊的模式已經(jīng)走通，中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市，開(kāi)一萬(wàn)家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)[8]”。

但問(wèn)題是，盒馬揚(yáng)鞭趕到的時(shí)候，縣城里已經(jīng)擠滿了對(duì)手。

盒馬在縣城會(huì)遇到兩個(gè)對(duì)手，一個(gè)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一個(gè)是垂直品類的社區(qū)零售店。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生鮮電商公認(rèn)的最優(yōu)解。相比燒錢燒不完的前置倉(cāng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)讌f(xié)了時(shí)效和體驗(yàn)，靠“預(yù)售+自提+次日達(dá)”，解決了最后一公里的難題，把履約成本降到最低，也最便宜。

2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼，“盒馬集市”面世，同樣靠團(tuán)長(zhǎng)分享鏈接完成交付，但實(shí)在干不過(guò)美團(tuán)和拼多多，試水半年之后，盒馬集市在蓋省市和單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，被集團(tuán)收回整合。

侯毅認(rèn)為“集團(tuán)沒(méi)給足夠時(shí)間”，又光速做了盒馬鄰里，但如前文所述，同行都沒(méi)見(jiàn)過(guò)用冷柜和水產(chǎn)箱賣活魚(yú)活蝦的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，結(jié)果供應(yīng)鏈成本居高不下，客單價(jià)5倍于同行。

考慮到美團(tuán)在山西南太行深處的“懸崖村”都做到了次日達(dá)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透率可見(jiàn)一斑，市場(chǎng)格局也趨于穩(wěn)定，大廠紛紛轉(zhuǎn)向提效減虧，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高日化百貨等高毛利產(chǎn)品的占比。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外，還有其他跨界對(duì)手在蠶食市場(chǎng)。標(biāo)品有電商、折扣店，生鮮有地區(qū)生鮮超市，也有屹立多年的老牌菜場(chǎng)，即時(shí)零售兩頭通吃。

盤踞廣東的網(wǎng)紅錢大媽，2021年就下了鄉(xiāng)，如今3500家店分布全國(guó)，瞄準(zhǔn)的群體和NB非常相似。錢大媽主打“不賣隔夜肉”，晚上7點(diǎn)打9折，每半小時(shí)打低1折，直到11點(diǎn)半免費(fèi)送。比起家門口努努力就能免費(fèi)的肉，盒馬NB的“6-8折”優(yōu)勢(shì)并不明顯。

廣袤的縣城的確是一片代表著增長(zhǎng)和利潤(rùn)的土地，但殺向縣城的要么如肯德基和必勝客，擁有數(shù)千家門店鍛煉出來(lái)的供應(yīng)鏈與組織管理能力，要么如錢大媽和生鮮傳奇，在區(qū)域市場(chǎng)盤踞依舊。這都是現(xiàn)階段“盈虧自負(fù)”的盒馬所不具備的。

NB奧萊是一個(gè)充滿妥協(xié)性的產(chǎn)物，它與侯毅為盒馬勾勒的藍(lán)圖顯得格格不入。盒馬本身是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，但恰好碰見(jiàn)了一個(gè)百億補(bǔ)貼和9.9包郵橫沖直撞的年代，恍然大悟時(shí)已經(jīng)為時(shí)已晚[5]。

就像一個(gè)復(fù)讀多年非北大清華不去的高中生，覺(jué)得實(shí)在不行去南開(kāi)也行（對(duì)不起），但南開(kāi)的招生已經(jīng)結(jié)束了。

04

尾聲

今年8月7日，退休近半年的侯毅發(fā)了一條朋友圈，為再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做宣傳。其新項(xiàng)目燒烤店主要為退休老人提供“痛風(fēng)經(jīng)典套餐”海鮮配酒，主打晚餐宵夜，人均60，致力于把海鮮的價(jià)格打下來(lái)。

這家店帶有濃厚的盒馬印記。比如主打斑結(jié)蝦、梭子蟹等海鮮，菜都是半成品，甚至菜單上寫著似曾相識(shí)的“件件低價(jià)，個(gè)個(gè)爆品”。

不過(guò)，比起以前”做了再說(shuō)“，這次侯毅認(rèn)真推演了財(cái)務(wù)模型：?jiǎn)蔚觊_(kāi)店成本近50萬(wàn)，門店15人，開(kāi)業(yè)幾天即盈利，預(yù)計(jì)半年回本。

此前的種種錯(cuò)失和遺憾在前，如今年過(guò)60的侯毅或許比誰(shuí)都珍惜機(jī)會(huì)和時(shí)間。這家店的名字，叫“金宵一刻”。