文：朱曉培

來(lái)源：商業(yè)與生活

雙十一已過(guò)，如火如荼的電商大戰(zhàn)也重歸平靜。無(wú)論前面價(jià)格戰(zhàn)打得有多狠，大家都會(huì)默契地鳴金收兵。

但今年，京東七鮮卻打破常態(tài)。11月15日，京東七鮮超市官方微信公眾號(hào)發(fā)布《便宜10%！對(duì)手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降》。而在京東七鮮給出的回應(yīng)中，更直接挑明了對(duì)手，“此次調(diào)價(jià)首先從華北區(qū)域的北京、天津、廊坊等地區(qū)開(kāi)始，擊穿價(jià)專區(qū)商品的價(jià)格將比美團(tuán)小象超市、盒馬等即時(shí)零售平臺(tái)平均便宜10%，對(duì)手跟價(jià)后，京東七鮮會(huì)繼續(xù)降價(jià)?！?/p>

此舉也被外界普遍認(rèn)為，此前由京東七鮮發(fā)起的即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)已再度升級(jí)。雙11都結(jié)束了，京東七鮮還要繼續(xù)將價(jià)格戰(zhàn)打到底，這是為哪般呢？

01

更便宜、更快，更長(zhǎng)期

京東七鮮的這波價(jià)格戰(zhàn)，始于11月1日，以“《擊穿！不怕比》沒(méi)有套路、不用做攻略，就是直降”打出了第一槍。

從1日至今的這段時(shí)間，用戶們也可以明顯感到，在京東七鮮買(mǎi)東西，自己的錢(qián)“更值錢(qián)”了，因?yàn)樯唐范甲兊帽阋肆?。有媒體對(duì)京東七鮮、盒馬、美團(tuán)小象超市的同類商品進(jìn)行了抽樣對(duì)比，發(fā)現(xiàn)京東七鮮的價(jià)格比另外兩家都要便宜。

比如，在北京，53度475ML的黃蓋玻汾，京東七鮮售價(jià)39.9元，盒馬售價(jià)43.9元，小象超市售價(jià)43.9元。280克的老干媽豆豉油辣椒醬，京東七鮮賣(mài)9.9元，盒馬11.9元，小象超市11.9元?？傮w看，與其他平臺(tái)相比，京東七鮮的價(jià)格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。

而此次，京東七鮮新一輪調(diào)價(jià)后給出的價(jià)格，堪稱震撼行業(yè)。比如，53度500ML的汾酒青花20，一瓶售價(jià)為368元，美團(tuán)小象超市的同款價(jià)格399元，在盒馬則要賣(mài)到458元；十月稻田長(zhǎng)粒香米5公斤賣(mài)29.9元；小象超市同款價(jià)格要36.9元，盒馬同款則售價(jià)46.9元。

從11月1日的“擊穿、不怕比”，到15日的“便宜10%！對(duì)手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降”。京東七鮮明晃晃地表明了，要做行業(yè)低價(jià)的決心。

我們不禁要問(wèn)，它憑什么敢這么說(shuō)，這么做？它到底能不能說(shuō)到做到？

02

敢比的背后

根據(jù)接近京東七鮮的人士向《商業(yè)與生活》透露，京東七鮮內(nèi)部對(duì)這次低價(jià)策略信心十足，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比拼的不僅僅是決心，更是會(huì)輻射到供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、人力、賬期等諸多環(huán)節(jié)，而這些恰恰都是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

事實(shí)上，熟悉京東的人們都知道，京東是價(jià)格戰(zhàn)的老手，幾乎在每個(gè)品類都與對(duì)手打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，而且基本都是最后的勝利者。京東的低價(jià)是刻在基因里。京東內(nèi)部最有名的一句話就是：“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器”。

究其原因，就在于京東的低價(jià)是可持續(xù)的。京東的低價(jià)不是簡(jiǎn)單的促銷，更不是通過(guò)壓榨供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)降低供應(yīng)鏈成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。用其內(nèi)部話來(lái)說(shuō)，“是擠掉供應(yīng)鏈多余的水分”。

京東七鮮更是將這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致，參與此次調(diào)價(jià)的商品很多都是產(chǎn)地直采，京東七鮮會(huì)直接溯源產(chǎn)業(yè)鏈源頭，由采銷在田間地頭直接向農(nóng)戶采購(gòu)，再通過(guò)冷鏈物流快速配送到全國(guó)各地的門(mén)店，直接提供給消費(fèi)者。這樣不僅能夠大大縮短流通時(shí)間，確保消費(fèi)者能夠享受到從采摘不超過(guò)48小時(shí)的高品質(zhì)產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的新鮮度，還能減少流通環(huán)節(jié)的中間成本，將節(jié)省下來(lái)的這部分讓利給消費(fèi)者，帶來(lái)“又好又快又便宜”的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，對(duì)比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東七鮮還能夠通過(guò)京東APP主站同步的“自營(yíng)秒送”入口輻射至京東的上億用戶，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)以優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了“擊穿價(jià)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“不怕比”，“敢跟就敢繼續(xù)降”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾個(gè)字的背后，不僅僅是一時(shí)的決心和口號(hào)，更是長(zhǎng)期深耕供應(yīng)鏈的底蘊(yùn)和底氣。

03

潛力巨大的即時(shí)零售

目前來(lái)看，京東七鮮這一波價(jià)格戰(zhàn)的效果明顯，甚至可以用重大勝利來(lái)形容了。

京東七鮮公布的戰(zhàn)報(bào)顯示——第一輪價(jià)格戰(zhàn)僅三天時(shí)間，京東七鮮成交用戶數(shù)、線上訂單數(shù)的同比增長(zhǎng)全部突破三位數(shù)。在這樣翻倍爆單的情況下，三公里內(nèi)配送的平均時(shí)長(zhǎng)也只有 27 分鐘。

簡(jiǎn)而言之：賣(mài)的好，送的快。

不過(guò)，京東七鮮在意的并不是一場(chǎng)短暫的促銷。它的本意，其實(shí)是在用價(jià)格戰(zhàn)的方式，向即時(shí)零售發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻。

目前，即時(shí)零售行業(yè)最主要的一個(gè)選手，是美團(tuán)的小象超市。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，小象超市已開(kāi)設(shè)超過(guò)680個(gè)前置倉(cāng)，其中550個(gè)位于北上廣深等一線城市。

盒馬也在今年8月重新布置前置倉(cāng)服務(wù)，承諾3公里范圍內(nèi)30分鐘內(nèi)送達(dá)。大潤(rùn)發(fā)CEO沈輝在近期接受采訪時(shí)明確表示，大潤(rùn)發(fā)正在規(guī)劃布局前置倉(cāng)，以滿足市場(chǎng)需求。名創(chuàng)優(yōu)品也推出了定位為前置倉(cāng)的“24小時(shí)超級(jí)店”，專注于滿足3-10公里內(nèi)消費(fèi)者在線上下單、一小時(shí)送達(dá)的即時(shí)需求。

新老玩家紛紛加碼前置倉(cāng)市場(chǎng)，本質(zhì)上，都是看中了即時(shí)零售這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

盡管當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的整個(gè)零售行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代，但即時(shí)零售從需求和潛力上來(lái)看，仍是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)。

根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合頭部即時(shí)零售企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)測(cè)算，從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)情況看，2022年和2023年前置倉(cāng)模式市場(chǎng)規(guī)模的年均增速超過(guò)50%。截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。即時(shí)電商行業(yè)同樣保持高復(fù)合增長(zhǎng)，年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。

借著雙11這個(gè)年度大促的機(jī)會(huì)，京東七鮮用價(jià)格戰(zhàn)的方式向即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)起一輪沖鋒，一方面能夠獲取極高的關(guān)注度和參與度，另一方面能有效地吸引了消費(fèi)者關(guān)注，可謂是天時(shí)人和，把主動(dòng)權(quán)掌握在了自己手里。

04

高質(zhì)低價(jià)，即時(shí)零售升級(jí)的方向

今天，低價(jià)，已經(jīng)成為眾多電商平臺(tái)、商超巨頭的共識(shí)。

但是，正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平所說(shuō)的那樣，現(xiàn)在很多平臺(tái)、商超做低價(jià)，都只是做下沉市場(chǎng)的低價(jià)，這是毫無(wú)希望的。只有把最貴的東西做便宜了，才是超級(jí)性價(jià)比。

事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)的很多高質(zhì)量商品價(jià)格仍有很大的下降空間。此前有數(shù)據(jù)顯示，在波蘭、俄羅斯等地，牛奶折合人民幣5元一升，但國(guó)內(nèi)的牛奶賣(mài)9塊9，就被認(rèn)為是很便宜的了。而且，商品價(jià)格下降，也并不就意味著虧損。在日本超市界關(guān)注度最高的超市LOPIA，可以把同樣質(zhì)量的和牛牛排的價(jià)格，做到711的七分之一。

因此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的高品質(zhì)商品，特別是在健康、高性價(jià)比的食品領(lǐng)域，仍有很大的價(jià)格下降空間。

媒體觀察發(fā)現(xiàn)，在京東七鮮開(kāi)啟名為“擊穿價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)后，美團(tuán)小象超市、盒馬等即時(shí)零售賽道的玩家也跟進(jìn)調(diào)整了價(jià)格。有平臺(tái)表示，他們?cè)诓粩嗟倪M(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，然后作出價(jià)格上的調(diào)整。京東七鮮此次的表態(tài)也十分明確：貫徹“低價(jià)”策略、給消費(fèi)者提供“又好又快又便宜”的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)方跟價(jià)后會(huì)繼續(xù)降價(jià)。

沒(méi)有一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是白打的?？v觀消費(fèi)領(lǐng)域每一場(chǎng)大型的行業(yè)洗牌，幾乎都是從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的。即時(shí)零售作為融合線上線下的電商新業(yè)態(tài)，規(guī)模快速增長(zhǎng)、消費(fèi)意愿增強(qiáng)、消費(fèi)潛力巨大。吸引京東七鮮、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺(tái)，以及眾多傳統(tǒng)零售巨頭紛紛下場(chǎng)布局。

鑒于每一個(gè)對(duì)手都是實(shí)力玩家，這一場(chǎng)戰(zhàn)役必定打得十分艱苦。但無(wú)論如何，這一輪價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，必將推動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的升級(jí)。而最終受益的，是我們這些消費(fèi)者。