文： zidi、水母
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
從圍擋階段開始，就有人不斷路透施工進(jìn)展的三頓半新空間，終于在上個(gè)周末開啟了試營業(yè)。
離開安福路搬來愚園路，三頓半想表達(dá)的東西，也發(fā)生了巨大的變化。比如，如果你去過三頓半開在安福路的原力飛行，一定對它的「社區(qū)咖啡店感」印象深刻，現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)是那里的主角，人們成群結(jié)隊(duì)坐在向街邊敞開的大門口閑聊，是常常能見到的畫面。
而愚園路新店則把原力飛行收編為了這里的一部分，與品牌的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，為的是完整呈現(xiàn)「何為三頓半」這個(gè)大命題。因此，上下兩層的開闊空間，加上店鋪延伸出來的一個(gè)戶外小花園，在原本的社區(qū)感之上，更是給到了品牌內(nèi)容和業(yè)務(wù)場景充足的展示空間。
換句話說，這里更像是以三頓半品牌為主題的一本立體書，可以看，可以摸，還可以喝。不再是一家單純的咖啡館，三頓半似乎想要重做一遍自我介紹，在這間門店里搭建出品牌內(nèi)容的腳手架，講一個(gè)有關(guān)風(fēng)味、循環(huán)和連接的完整故事。
01
風(fēng)味又一程
選定「風(fēng)味」作為這個(gè)門店的重要關(guān)鍵詞之一，背后邏輯很好理解。
當(dāng)人們討論咖啡時(shí)，常常就會說到它的風(fēng)味。廣義上對「風(fēng)味」的定義，既可以是酸甜苦咸鮮等基礎(chǔ)味道，也涉及到食材的香氣和口感的層次等。再進(jìn)一步看，風(fēng)味也涵蓋了某些特色的地域文化和歷史背景，于是它還能連接到人和環(huán)境、社會和自然的這一層關(guān)系，背后是飲食文化的發(fā)展脈絡(luò)。對品牌來說，以此為基礎(chǔ)來做相關(guān)探索，是有機(jī)會長期、可持續(xù)地講故事的。
三頓半也早就開始圍繞風(fēng)味做文章，不論是持續(xù)推出新風(fēng)味的小罐裝超即溶咖啡，還是在原力飛行線下板塊里持續(xù)探索在地風(fēng)物與咖啡的融合可能，都印證了其社交媒體賬號簡介里寫著的這句「探索星球風(fēng)味」。
新空間開業(yè)，三頓半更是一口氣推出了包含 26 種風(fēng)味的新產(chǎn)品 —— 「:message」超即溶系列。以字母 A 到 Z 作為產(chǎn)品名，這一系列包括了淺、中、深、創(chuàng)新發(fā)酵等不同類型的產(chǎn)品，目前僅在愚園路空間有售。如此重磅的新產(chǎn)品，自然也占據(jù)了店里的黃金位置。推門入內(nèi)，你第一眼就會看見這滿墻印著字母的產(chǎn)品包裝盒。
而走近產(chǎn)品陳列區(qū)，有一個(gè)裝置應(yīng)該能吸引到你的好奇。每個(gè)臺面上，都延伸出了灰色的，造型類似直飲水機(jī)龍頭的機(jī)器，上面還有這一區(qū)產(chǎn)品對應(yīng)的字母按鈕。沒錯(cuò)，你應(yīng)該猜到了，三頓半這次在線下空間里貼心地加入了試飲系統(tǒng)。
想試飲哪個(gè)風(fēng)味就找店員給你來上一杯，大大減輕了選擇困難癥面對著眾多選擇時(shí)的無措，也讓風(fēng)味的呈現(xiàn)，不僅停留在產(chǎn)品說明卡片上，而是立體可感的。
正如三頓半創(chuàng)始人吳駿在接受商業(yè)作家李翔采訪時(shí)所說「客戶喜歡酸的，結(jié)果你給他苦的，他喜歡苦的，你給他酸的，這就有問題。所以要精準(zhǔn)地推薦給用戶，這是未來我們要解決的。」線下門店試飲系統(tǒng)的出現(xiàn)，恰好是一種解決方案。
店鋪另一邊是從安福路遷移來的原力飛行，對整體菜單做了升級后，新菜單分為了兩個(gè)系列 —— 探索在地風(fēng)味的「into」系列和以日常為靈感的「moment」系列。
點(diǎn)單臺上的 iMac 大屏幕，滾動(dòng)播放著團(tuán)隊(duì)去各地采風(fēng)時(shí)，拍攝的紀(jì)錄影片。新店開業(yè)期，這里也推出了潮汕老藥桔搭配龍眼而成的新品，并借用潮汕方言里愛用疊詞的習(xí)慣，取名「膏膏桔」。
對咖啡風(fēng)味的探索是三頓半的「拿手戲」，但這一次還有一點(diǎn)不一樣，三頓半的「風(fēng)味」圖譜又?jǐn)U大了。選用河南駐馬店的西平小麥，貴州的青李子酵母，以及云南的香辛料和紅糖，三頓半新推出 4 款零食新品。此前三頓半聯(lián)合國內(nèi)獨(dú)立釀酒工作室，推出的六款自然酒，也在這里有了專屬的展示位。
從咖啡拓展到酒和零食，三頓半看似是在拓寬品類，但換個(gè)視角看，也是在拓展品牌的文化價(jià)值。河南、貴州、潮汕......風(fēng)味背后的「風(fēng)土人情」，才是最值得一談的。
02
循環(huán)的底色
門店的二層，留給了三頓半的另一個(gè)品牌關(guān)鍵詞——「循環(huán)」。
從 2019 年開始，一年兩次的三頓半「返航計(jì)劃」在去年 11 月正式開啟日常化運(yùn)營，將每月 10 日定為返航日。而如今，三頓半空間里的「返航計(jì)劃」區(qū)域，成為了新的返航根據(jù)地，更意味著 365 天的返航即將啟程，將日常模式推上每日回收的新階段。
承載日常返航任務(wù)的同時(shí)，三頓半五年來對「返航計(jì)劃」的持續(xù)探索，也匯聚在這一方天地里。
「回收的小罐子，后來都怎么樣了？」
參與過返航的用戶最關(guān)心的這個(gè)問題，得到了直觀的解答——你可以看到正在運(yùn)行中的 3D 打印機(jī)，將回收的小罐一點(diǎn)一點(diǎn)重塑成可愛的 Fluso 手辦。陳列的盤子、杯墊，可以把小罐變成裝飾的連接件，甚至是一旁正在使用中的充電寶，都是依托于品牌建立的循環(huán)再生系統(tǒng)，咖啡空罐得以重獲新生的模樣。
當(dāng)然，更重要的是，它們還成為了這座門店的一部分。
在二樓另一側(cè)，以「來來回回」為主題的開業(yè)特別企劃中，三頓半詳細(xì)介紹了構(gòu)筑起整個(gè)空間的三大循環(huán)材料——咖啡空罐、咖啡渣與「退役」的老木船，都是如何以「回」收的方式而「來」。
和品牌長期實(shí)踐再利用的小罐子與咖啡渣不同，老木船則是獨(dú)屬于這座空間的循環(huán)故事。與三頓半再度攜手，負(fù)責(zé)此次建筑設(shè)計(jì)的裸筑更新，在籌備此次新空間的過程中，因緣巧合遇見了這艘來自珠海的老木船。船身通體的楸木，又經(jīng)歷了數(shù)十年的海水浸泡，形成了最適宜用作家具的穩(wěn)定性。
由此，在 30 多位拆船師傅的幫助下，老船跟隨三頓半與裸筑更新，踏上了從珠海到上海的旅程，以新的樣貌在空間內(nèi)長久?？?，也給了「返航」一次更深入而生動(dòng)的詮釋。
你可以在店內(nèi)的矮凳、長桌、吧臺、洗手池等各處，觸碰到被保留下來的帶著歲月痕跡的木頭紋理，也能夠清晰地看到夾雜在其中色彩跳脫的小罐紋路。原已物盡其用的三種材料被賦予了新的生命，重新「回」到人們身邊，與此同時(shí)，它們又為三頓半空間帶「來」了鮮活的生命力。
或許去過安福路原力飛行的用戶，會對如今的三頓半空間，與之前的工業(yè)風(fēng)截然不同的木質(zhì)風(fēng)格感到些許意外。而「來來回回」企劃已經(jīng)給出回答，是長久的返航計(jì)劃與不變的循環(huán)之心，在為三頓半空間上色。
03
在連接中生長
「返航」之于三頓半，是對可持續(xù)的探索，更是關(guān)于人的連接。
而開放式的二層，不單呈現(xiàn)了返航的軌跡如何將 78 座城市、563 個(gè)返航點(diǎn)、30 萬位旅行者串聯(lián)，也打開了更多連接的可能性。延續(xù)此前原力飛行的經(jīng)驗(yàn)，三頓半留出這片靈活可變的空間，未來也將帶來展覽、live、分享會等形式多元的企劃，讓新朋友、老朋友們匯聚在這里創(chuàng)造新的回憶。
同時(shí)，可自由入座的二層，也為用戶提供了充足的休息區(qū)域。通透的大面積窗戶映入愚園路的風(fēng)景，三頓半空間與愚園路街區(qū)之間的連接也悄悄映入眼簾。一直以來，三頓半都十分重視門店與街區(qū)的關(guān)系，曾經(jīng)的原力飛行為安福路「讓」出沿街的 50 平米，而現(xiàn)在的三頓半空間像是更充分地「融」入愚園路之中。
作為上海永不拓寬的馬路之一，愚園路有著高大茂密的綠化，舒適的行道，以及最重要的，悠閑自在的生活感與人情味。紅磚、原木形成的溫馨氛圍，自然地契合了愚園路的氣質(zhì)。而門店旁搭建的戶外小花園，留出了一份松弛，也加深了門店與街區(qū)的整體感。
在愚園路上，三頓半的鄰居們包括但不限于：中式餐飲品牌元古云境、生活方式買手店 Element Oasis 以及香氛品牌聞獻(xiàn)......這些各有特色的品牌商鋪，是讓街區(qū)式商業(yè)保持活躍的必要條件。在開業(yè)活動(dòng)上，三頓半也邀請了街區(qū)友鄰來到店內(nèi)，聊聊與街區(qū)的共同生長。
其中，Element 創(chuàng)始人 Benny Zhu 特別提到，三頓半工作人員在交流中給出了一種設(shè)想——或許可以將小罐、咖啡渣等回收材料做成衣架，用在 Element 的門店中。盡管還只是設(shè)想，但似乎能夠從中看到，未來三頓半也會以不同形態(tài)在街區(qū)中「流動(dòng)」，與愚園路上的伙伴交匯出更密切的連接。
對于任何一個(gè)品牌來說，線下門店都是品牌與消費(fèi)者最直接、真實(shí)的連接。而顯然，三頓半空間對于「連接」還有著更為廣闊的想象與行動(dòng)。風(fēng)味商店的上海限定聯(lián)名，集合了泡泡騷、啟程拓殖、Mizutoki、theMADHATcher 等氣質(zhì)相似的品牌好友；原力飛行里帶來遠(yuǎn)方的風(fēng)味，放映著產(chǎn)地的故事；小到連接小罐的新周邊，大到品牌與人、與街區(qū)、與遠(yuǎn)方，過去的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在的實(shí)踐，都正在這里延伸出新的連接。
將「探索、連接、循環(huán)」作為品牌文化的三頓半，也如吳駿所說，「希望借由這個(gè)空間，連接更多的人一起去創(chuàng)造一個(gè)更大的場景，和更理想的風(fēng)味和實(shí)驗(yàn)。」
04
2.0 版本的三頓半，
要成為世界觀品牌
新店的開業(yè)分享上，吳駿還用 8 分鐘時(shí)間，快速談了談他對三頓半 2.0 版本的設(shè)想。
成為一個(gè)世界觀品牌，是這個(gè)分享的核心內(nèi)容。
「從 2015 年正式成立到現(xiàn)在快接近十年的時(shí)間里，三頓半遇到過各種各樣的問題。歸結(jié)到底，這些問題無非就是兩個(gè)詞，一個(gè)是增長，一個(gè)是成長。增長是所有商業(yè)組織，面對有限的市場、有限的資源時(shí)都要回答的問題，成長則是在增長以外，一個(gè)品牌為什么存在，要往哪里去，是方向的問題。我希望三頓半能夠成為一個(gè)世界觀品牌，基于價(jià)值和意義，本我不斷生長的品牌。」
具體來說，這個(gè)世界觀又被具象化成了「自然風(fēng)味的本真和豐富，是值得和你一起探索的旅程」，而店內(nèi)的三頓半、原力飛行、返航計(jì)劃等板塊都是基于此來展開的，未來三頓半也會圍繞著這個(gè)世界觀去繼續(xù)發(fā)展多元的業(yè)務(wù)場景。
世界觀品牌這一目標(biāo)的提出，背后是三頓半更堅(jiān)定了要做跨品類、跨場景的事情，而不是聚焦于做大單品規(guī)模，在單一品類市場里和競爭者貼身肉搏。這可能是吳駿長期思考后，得出的優(yōu)解。
去年他也曾在個(gè)人即刻上表達(dá)過對企業(yè)規(guī)模化問題的思考，最后一句話就提到「不是只有規(guī)?；攀撬^的終局，特別是消費(fèi)品，不是贏家通吃，這世界有多樣的商業(yè)形態(tài)，也有不斷自我迭代的商業(yè)公司，無論大而偉的 Apple，還是小而美的 D&DEPARTMENT，他們都不是資本和市場的做題家，首先是不斷生長的本我?！?/p>
燒錢搶流量的邏輯在幾年前的流量紅利期，催生了一批新消費(fèi)品牌的迅速膨脹。如今流量的潮水落下，卻有不少品牌也隨之一同消失。于是品牌又回歸到了踏實(shí)做內(nèi)容的路上，讓自我成長得更為堅(jiān)固，才能吸引到更多愿意長期信任品牌的消費(fèi)者。慢慢來，才更快，這是一個(gè)所有人都聽過，但卻少有人能執(zhí)行下來的道理，如今又成了不少品牌必須要做的功課。
三頓半當(dāng)然不屬于上述的這類品牌，在大家忙著做「資本和市場的做題家」時(shí)，他們默默做了不少品牌的基礎(chǔ)建設(shè)工作，也因此有了愚園路上這家內(nèi)容稱得上豐富的新空間。而以這家新空間為模版，2.0 版本的三頓半或許也可以去到更多地方，在線下消費(fèi)、體驗(yàn)正熱門的當(dāng)下，向消費(fèi)者更為立體地介紹自己。
