來源：?Design360°
如今的品牌，需要一個(gè)怎樣的品牌空間？在過去很長一段時(shí)間里，一間得到大眾“認(rèn)可”的空間往往少不了“網(wǎng)紅”“流量”等標(biāo)簽，就在這樣一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)興盛的環(huán)境中，視覺和流量成為評判線下商業(yè)競爭是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著視覺紅利逐漸冷卻，喧鬧過后的靜默使得市場、品牌、設(shè)計(jì)師們開始慢下來思考線下場景真正的價(jià)值。
品牌空間，尤其對于許多線上誕生的品牌而言，是用戶與品牌進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)的地方。品牌空間往往會(huì)影響用戶對于品牌所形成的深層次形象。由此而言，品牌線下空間的設(shè)計(jì)與運(yùn)營需要超越傳統(tǒng)意義上的銷售功能——這里是體現(xiàn)品牌心智與信念的地方，是品牌與用戶產(chǎn)生真實(shí)鏈接的場所。因此，不同的品牌在選擇相應(yīng)合適的街區(qū)，在孕育著多樣化的線下消費(fèi)場景。
▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD
近日，三頓半首個(gè)品牌線下體驗(yàn)店「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」落地上海，正式邁入他們探索線下市場的第四年。三頓半基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)邏輯而構(gòu)建，如今逐步扎根線下，拓展品牌外延。相較于2021年“into_the force原力飛行”的“概念式”探索，全新空間更像是從“向外宣告”到“向內(nèi)整合”的一次品牌迭代。本期「360°Brand」對話三頓半創(chuàng)始人吳駿。在本文當(dāng)中，Design360°將和三頓半一起梳理品牌生長及經(jīng)營之路。
▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD
01
三頓半：從1.0到2.0的品牌生長之路
“三頓半不應(yīng)該只是為了成為一個(gè)精品速溶咖啡品牌?！?/p>
三頓半成立于2015年，作為一個(gè)精品咖啡品牌，他們一直在探索咖啡生活方式?！叭D”代表著日常生活的基礎(chǔ)需求，而那額外的“半頓”，則是對常規(guī)之外的追求與發(fā)現(xiàn)，即“探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富”。這一理念貫穿了品牌發(fā)展的始終。在吳駿看來，這“半頓”是靈活的、開放的、非必需的，但它恰恰構(gòu)成了三頓半品牌的核心價(jià)值——鼓勵(lì)人們探索生活中的無限可能，追求物質(zhì)層面以外的精神世界。
踩著國內(nèi)咖啡消費(fèi)升級的時(shí)代風(fēng)口，三頓半團(tuán)隊(duì)最開始從掛耳咖啡、手沖咖啡壺做起，隨后推出了原創(chuàng)冷萃濾泡咖啡。而真正讓三頓半從咖啡賽道中跑出來的，是在此基礎(chǔ)上研發(fā)的“小罐子”咖啡。小罐子的出現(xiàn)，可以說是顛覆了大眾對速溶咖啡的產(chǎn)品定義，讓品牌走向了以大單品為主導(dǎo)的發(fā)展路徑。自2018年小罐子咖啡上市以來，三頓半幾乎成為了小罐子咖啡的代名詞，品牌標(biāo)識(shí)和市場認(rèn)知也高度集中在這一產(chǎn)品上。
▲ 0號(hào)系列
▲ 數(shù)字星球系列
然而，作為創(chuàng)始人，吳駿一直覺得三頓半不僅于此：“我的內(nèi)心深處始終有一種使命感認(rèn)為，三頓半不應(yīng)該只是為了成為一個(gè)精品速溶咖啡品牌，它應(yīng)該去做品牌一直以來想做的事?！?/strong>
三頓半在過去幾年里不僅積累了運(yùn)營、開店的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過這些實(shí)踐，梳理并完善了三頓半世界觀背后的邏輯。三頓半目前由三大模塊構(gòu)成：三頓半、原力飛行及返航計(jì)劃。吳駿解釋道，三頓半第一個(gè)模塊以零售為主，這幾年來最大的變化在于，它不再局限于單一風(fēng)味或咖啡風(fēng)味的邏輯，而是一個(gè)全面的風(fēng)味商店設(shè)計(jì)。他把“探索星球風(fēng)味”理念進(jìn)一步聚焦為“探索在地風(fēng)味”。因此，三頓半從咖啡這一路徑出發(fā)，逐步擴(kuò)展到在地風(fēng)味的零售化。
▲ 原力飛行 概念店
第二個(gè)模塊“原力飛行”，它代表的是現(xiàn)制和現(xiàn)烤的餐飲服務(wù)邏輯。與零售品牌不同，“原力飛行”專注于現(xiàn)場制作，呈現(xiàn)出更加鮮活、多元和豐富的風(fēng)味體驗(yàn)。第三個(gè)模塊“返航計(jì)劃”，是三頓半發(fā)起于2019年的回收咖啡空罐長期計(jì)劃，以應(yīng)對生產(chǎn)中余料的循環(huán)利用。為了更好地發(fā)展和深化與用戶的關(guān)系，打造更完整的品牌體驗(yàn)。2024年11月，「三頓半空間」正式落地，這意味著品牌正從探索中的1.0階段邁向更為成熟、具體的2.0階段。
▲ 三頓半空間 招牌
02
首家品牌線下空間：自產(chǎn)品到內(nèi)容的完整呈現(xiàn)
“三頓半空間的核心在于展示品牌對于產(chǎn)品和三頓半世界觀的定義?！?/p>
三頓半空間選址于上海愚園路街道，主入口在一條小路鳳岡路上，由裸筑更新建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所打造。全新空間是一座有著兩層樓的建筑，在整體構(gòu)思階段，裸筑希望空間能夠呈現(xiàn)出一種“抑揚(yáng)頓挫”的節(jié)奏感。一樓左側(cè)是風(fēng)味商店，右側(cè)是“原力飛行”區(qū)域，樓板整體設(shè)計(jì)為下沉，光線相對較暗，營造出一種溫馨而沉靜的氛圍，裸筑希望這種氛圍能為客人帶來小咖啡館的親切感。
▲ 一樓 風(fēng)味商店
▲ 一樓 原力飛行
二樓采用回字形結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)更加開放，樓梯兩側(cè)的區(qū)域既互通又有所隔開，形成了一種獨(dú)特的空間層次感。一側(cè)是“返航計(jì)劃”，用戶可以在此處感受“返航計(jì)劃”整個(gè)生產(chǎn)制作的過程。同時(shí)，較為寬敞的區(qū)域?qū)⒃谖磥沓休d市集、分享會(huì)等活動(dòng)。另一側(cè)為流動(dòng)的展覽區(qū)，呈現(xiàn)不同內(nèi)容的品牌主題企劃。一樓的零售區(qū)域方便客人購買各種風(fēng)味產(chǎn)品，二樓則提供了一個(gè)舒適的休閑區(qū)域，供客人停留、休息和社交。此外，戶外空間還安設(shè)了一個(gè)花園區(qū)域，營造出一種溫和、自然的氛圍。
▲ 二樓 返航計(jì)劃
▲ 二樓 展覽區(qū)及回廊
三頓半空間的核心在于展示品牌對于產(chǎn)品和三頓半世界觀的定義。空間中的建材源自三種回收材料：小罐子、咖啡渣，以及一艘在珠海退役的遠(yuǎn)洋漁船，這三種材料分別寓意著三頓半的三個(gè)模塊。在三十萬位返航旅行者、全國各地兩百多家咖啡店、以及珠海當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和三十多位工人的幫助下，這些余料得以重新利用。歷經(jīng)一年時(shí)間，這些材料最后被拼接為大大小小的面板，應(yīng)用在空間里的各個(gè)角落。例如墻外立面混合著小罐子余料的紅磚；由船體木材改造的房梁上，仍保留著機(jī)油風(fēng)干后的印跡；戶外桌凳、戶外水牌、展臺(tái)等家具，均使用了ban.rPP?、AFTERSSO?及老船木等材料。
相較于以空間表達(dá)為主要視覺輸出的「原力飛行」概念店，全新空間的搭建邏輯基于三頓半世界觀的整理，其次才是建筑、審美的輸出?？梢岳斫鉃?，三頓半從1.0到2.0的迭代與線下門店有著非常直接的關(guān)系。
▲ 循環(huán)材料 小板凳、ban.rPP?、老木船、咖啡渣
在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電商平臺(tái)興盛的時(shí)期，許多品牌，包括三頓半，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)邏輯來構(gòu)建品牌。然而，隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的深化，三頓半意識(shí)到僅僅依賴線上渠道已經(jīng)不足以展示品牌的核心價(jià)值，發(fā)展線下是品牌長期規(guī)劃的必然選擇。吳駿提到，在“原力飛行”階段，他們更加注重強(qiáng)化視覺界面、氛圍感和調(diào)性，“現(xiàn)在，三頓半的業(yè)務(wù)規(guī)劃和體量相對清晰，品牌也處于一個(gè)較為成熟的狀態(tài)。因此，三頓半自然地希望在品牌呈現(xiàn)上更加完整和專業(yè)?！?/p>
▲ 原力飛行 特調(diào)咖啡
正如吳駿觀察，幾年前的新消費(fèi)品牌往往在品牌視覺和包裝上有所突破，以展示自己的特色以及在市場突圍。“這種做法在一定程度上是合理的，也是品牌成長過程中的自然現(xiàn)象?！彪S著市場對視覺沖擊逐漸麻木，品牌接下來的策略，就成為了一個(gè)能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。
“經(jīng)過這一周期的實(shí)踐和反思，我們意識(shí)到，品牌的核心在于解決問題，而非表面的包裝。真正的品牌價(jià)值來自于業(yè)務(wù)層面的實(shí)際改進(jìn)和創(chuàng)新。當(dāng)我們在業(yè)務(wù)端解決了實(shí)際問題之后，無論是空間設(shè)計(jì)還是視覺呈現(xiàn)，所有的元素都旨在解決具體問題。設(shè)計(jì)的存在是為了更好地解決問題，產(chǎn)品的開發(fā)也是為了解決實(shí)際需求?！?/strong>吳駿分享道。
因此，三頓半全新空間不僅僅只是線上渠道的補(bǔ)充，核心目的就是為了更好地發(fā)展和深化與用戶的關(guān)系。它采用了一種“反設(shè)計(jì)”的思路，扎根于線下，梳理并調(diào)整品牌整體業(yè)務(wù)的面向。在這里，三頓半通過場景設(shè)計(jì)為用戶完整地提供了自產(chǎn)品到內(nèi)容（三頓半、原力飛行及返航計(jì)劃）的閉環(huán)體驗(yàn)。
▲ 展覽“來來回回” （左滑查看更多）
03
發(fā)展線下，是品牌良性經(jīng)營的一種必然
“真正的品牌升級，背后是系統(tǒng)地解決了更復(fù)雜和更大體量的問題。”
某些時(shí)候，品牌升級被視為一種商業(yè)利器，以及增加品牌溢價(jià)的一種營銷手段。隨著品牌發(fā)展階段的變化，品牌升級的重心慢慢從形象重塑轉(zhuǎn)向了品牌內(nèi)核的挖掘與表達(dá)。設(shè)計(jì)作為升級中重要的一環(huán)，逐漸從門面角色沉淀為品牌基因的一部分，即成為解決問題的一種策略和方法。在吳駿看來，中國現(xiàn)階段的品牌升級不僅僅只是改個(gè)名字、換個(gè)LOGO，而是一個(gè)經(jīng)過長時(shí)間實(shí)踐、多次交付和深刻理念支撐的體系?！罢嬲钠放粕墸澈笫窍到y(tǒng)地解決了更復(fù)雜和更大體量的問題。”
作為一個(gè)中國本土品牌，如何能夠擁有更好、更長久的創(chuàng)造力和競爭力？吳駿認(rèn)為，第一點(diǎn)在于遵從內(nèi)心追求，堅(jiān)定地追尋品牌世界觀去行事，“真正的可持續(xù)發(fā)展需要減少不必要的調(diào)整和變化，在品牌表達(dá)上保持連貫性和穩(wěn)定性?！?/p>
▲ 返航計(jì)劃 3D打印?
第二點(diǎn)則在于找到并實(shí)現(xiàn)良性的經(jīng)營。相較于在線上通過流量獲取和應(yīng)對流量需求的營銷動(dòng)作，這些短期內(nèi)看似有效的手段其實(shí)在長遠(yuǎn)規(guī)劃中并不是一個(gè)良性的運(yùn)營基礎(chǔ)。這些流量獲取和營銷手段應(yīng)該是價(jià)值增效的工具，而不應(yīng)該成為原點(diǎn)。吳駿表示，更良性的路徑是通過線下面對面的互動(dòng)，為他們提供更豐富、更完整的體驗(yàn)，不斷積累用戶，再通過線上數(shù)字化的手段，進(jìn)一步為他們提供更個(gè)性化的、更長遠(yuǎn)的體驗(yàn)。全新空間開業(yè)的同時(shí)，三頓半推出了專為線下體驗(yàn)開發(fā)的試飲設(shè)備，它旨在為用戶提供更完整的咖啡試飲服務(wù)，解決風(fēng)味呈現(xiàn)、風(fēng)味理解等問題，讓用戶更好地感受，并找到自己喜歡的風(fēng)味。
▲ 三頓半試飲設(shè)備
于三頓半而言，品牌可持續(xù)的第三個(gè)方面，主要體現(xiàn)在現(xiàn)階段管理和優(yōu)化生產(chǎn)過程中的物料、原料和材料——使其盡可能再生利用，發(fā)揮更大的價(jià)值。三頓半的循環(huán)材料不僅應(yīng)用于空間中，還體現(xiàn)在新開發(fā)的Clipx系列咖啡小罐連接件中，從產(chǎn)品到玩法上都做了不同程度的升級。
▲ 三頓半字母系列及用戶互動(dòng)
成立近10年，三頓半從1.0邁向2.0階段的過程并不容易。所謂“新階段”，不是指品牌達(dá)成了怎樣的成就，完成了多少KPI。而是指品牌在面對不同階段、不同挑戰(zhàn)時(shí)的一種戰(zhàn)略性調(diào)整，一種態(tài)度與決心。從“原力飛行”到“三頓半空間”，吳駿看作是從“勇氣”到“底氣”的成長，而這也僅僅是品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃中的一個(gè)印記。未來商業(yè)風(fēng)向如何，經(jīng)過市場沖刷的品牌又將會(huì)留下哪些有價(jià)值的內(nèi)容，在咖啡這個(gè)比想象中更為擁擠的賽道中，三頓半的品牌之路，或許也為行業(yè)提供了另一種視角。
