文：吳文武
來源：?新品略財(cái)經(jīng)（ID：nbscaijing）
又一家知名老牌連鎖咖啡品牌被曝大量關(guān)店，傳遞出不利信號。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，Costa今年累計(jì)已經(jīng)關(guān)閉97家門店，很快這家老牌咖啡連鎖品牌引發(fā)行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
從2020年開始，Costa就被曝出在全國多地關(guān)閉門店，包括退出青島市場，關(guān)閉北京20家門店。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年，Costa關(guān)閉門店111家，截至11月7日，今年其關(guān)閉門店97家。比起去年，今年Costa新開門店明顯放緩，截至11月7日，今年其新開的門店僅有33家，閉店數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過開店數(shù)，去年新開門店則有90家。
另據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，目前Costa在北上廣深的門店數(shù)量分別為85、94、11、1家，在華南地區(qū)已經(jīng)很難看到Costa的紅色身影。
過去幾年，Costa的門店數(shù)量在400到500家之間浮動(dòng)。截至11月7日，Costa門店數(shù)量僅剩下389家，跌破400家，這與星巴克截至2024財(cái)年第四季度在中國內(nèi)地市場有7596家門店相比，顯然已不是一個(gè)重量級。
Costa，這家老牌知名咖啡品牌曾試圖與星巴克競爭，有著怎樣的發(fā)展故事？為何又一步步掉隊(duì)？近期信息顯示，Costa中國迎來新掌門人，不想放棄，還想搏一把，能挽救Costa嗎？
01
定位高過星巴克，如今被人們遺忘
現(xiàn)在只要一提中國咖啡行業(yè)玩家，人們第一時(shí)間會想到星巴克、瑞幸、庫迪等，而Costa就像被人們遺忘了一樣。
實(shí)際上，Costa也是一家世界知名的老牌連鎖咖啡品牌。Costa的品牌名稱取自其創(chuàng)始人Costa兄弟名，于1978年創(chuàng)立，比星巴克晚成立7年時(shí)間。
比較有意思的是，Costa兄弟是意大利人，其創(chuàng)立的Costa咖啡品牌于1981年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，也就是說Costa是意大利人在英國倫敦開的既有意大利風(fēng)，又有英倫風(fēng)的咖啡館。
因意大利人天生的浪漫風(fēng)格，有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，主打意式風(fēng)和英倫風(fēng)的Costa，在品牌定位上甚至是高于星巴克。
在上世紀(jì)90年代，Costa獲得了快速發(fā)展。1995年，Costa被英國酒店餐飲集團(tuán)Whitbread收購，到1999年已經(jīng)增加到186家門店，到2000年時(shí)的Costa每星期能賣出多達(dá)370萬杯咖啡。
和星巴克一樣，Costa瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)咖啡還是發(fā)展初期的中國市場。2006年，Whitbread通過引入本土企業(yè)成立合資公司的方式，把Costa引進(jìn)中國市場，取中文名為咖世家，在上海開了首店。
Costa憑借著不錯(cuò)的咖啡品質(zhì)及主打濃郁的意式咖啡文化，再加上英倫風(fēng)，很快打開了市場，還是吸引了不少的咖啡愛好者。
一些80、90后消費(fèi)者對Costa多少會有些印象，相信不少人和《新品略財(cái)經(jīng)》一樣，應(yīng)該喝過Costa。
進(jìn)入中國市場后的Costa雖然一直說要加速擴(kuò)張，然而實(shí)際上的發(fā)展速度相較于星巴克慢了非常多。
財(cái)報(bào)顯示，截至2017年底，Costa在中國市場的門店數(shù)量為499家，而截至2016年末，當(dāng)時(shí)星巴克在中國內(nèi)地市場的門店已達(dá)到2400多家?？梢钥偨Y(jié)為：星巴克在狂奔，Costa在漫步。
2018年，Costa再次易主，當(dāng)年被飲料巨頭可口可樂以51億美元的價(jià)格收購。被可口可樂收購后的Costa的門店業(yè)務(wù)保持獨(dú)立運(yùn)營，Costa也從以前單一的門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)椤叭轿豢Х裙尽薄?/p>
2019年，Costa在中國市場引入“咖啡快選”，提供自助咖啡機(jī)和臺式咖啡機(jī)業(yè)務(wù)。2020年，Costa在中國市場推出了第一款即飲咖啡，并借助可口可樂的渠道資源迅速在市場上鋪開，還是取得非常不錯(cuò)的成績。
目前，Costa在中國一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機(jī)Express），除了連鎖零售咖啡店業(yè)務(wù)外，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都做得風(fēng)生水起。
近些年來，在中國咖啡市場上，Costa的聲量越來越小。時(shí)至近期，Costa被媒體曝光后年內(nèi)關(guān)店近百家，才讓市場想起這家老牌咖啡品牌還存在。
現(xiàn)在Costa在內(nèi)地市場的門店數(shù)量跌破400家，可見，至少近幾年來，Costa在中國市場不僅沒有向前發(fā)展，反而越來越掉隊(duì)，被人們遺忘了。
02
夾縫中的Costa，緣何掉隊(duì)了？
這次Costa被媒體曝光今年在中國市場關(guān)店的消息后，市場也再次熱議Costa經(jīng)歷了什么？那么早進(jìn)入中國市場，現(xiàn)在為何如此掉隊(duì)？
上個(gè)月，另一家老牌連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被媒體曝光在廣東及全國多個(gè)地區(qū)關(guān)店的消息，引發(fā)市場熱議之后，沒想到這次市場熱議的是Costa了。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，Costa和太平洋咖啡一樣，一直在夾縫中生存，有著些許相似之處，如今掉隊(duì)的困境也有諸多相似的緣由，但也有不同之處。
從最初的行業(yè)發(fā)展階段來看，當(dāng)時(shí)Costa進(jìn)入中國市場時(shí)，中國咖啡行業(yè)還是發(fā)展初期，當(dāng)時(shí)的線下實(shí)體店咖啡飲品還是比較貴的小眾飲品，更可以說是小資飲品。
相較于1999年，星巴克就進(jìn)入中國市場開店，跑在全球咖啡連鎖巨頭品牌們的前面。直到2006年，Costa才姍姍來遲地進(jìn)入中國市場，Costa并沒有占得先機(jī)。
Costa一進(jìn)入中國市場，就直接和星巴克競爭，星巴克自進(jìn)入中國市場后就保持了不錯(cuò)的發(fā)展節(jié)奏，星巴克的品牌競爭力比Costa要強(qiáng)很多。
Costa同時(shí)還受到來自太平洋咖啡，以及當(dāng)時(shí)韓流風(fēng)潮下一些韓國連鎖咖啡品牌的激烈競爭。
然而，隨著中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)咖啡概念在中國卷起，后來瑞幸、連咖啡等品牌出現(xiàn)，以及后來的庫迪等一眾中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢崛起。
中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌加速咖啡飲品的普及化，憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，把咖啡價(jià)格越打越低，這兩三年中國咖啡行業(yè)卷起瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，中國咖啡市場不停加速更新迭代變化。
在咖啡價(jià)格戰(zhàn)大背景下，Costa的咖啡售價(jià)在33元至41元，多款飲品售價(jià)高于40元，可現(xiàn)在中國咖啡文化已經(jīng)快速迭代演變。
在快咖啡上，Costa比不過瑞幸，慢咖啡在門店數(shù)量、飲品品類及品牌聲量等各方面，又比不過星巴克，這讓Costa在市場上的定位和形象多少有些尷尬。
如果說上述是Costa因?yàn)榧ち业氖袌龈偁幒蜎]有跟上中國咖啡市場快速更新迭代變化，那么更重要的原因還是在Costa自身的經(jīng)營上。
Costa無論是在產(chǎn)品品類創(chuàng)新上，還是在品牌營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷等各方面，都沒有跟上中國咖啡市場消費(fèi)的快速變化。
Costa一共兩次易主，其中第二次被可口可樂收購后，雖然其門店保持獨(dú)立運(yùn)營，但可口可樂收購Costa，看重的是Costa的品牌價(jià)值，是想借助Costa把咖啡業(yè)務(wù)擴(kuò)展至戶外咖啡、家庭消費(fèi)、即飲業(yè)務(wù)等場景。
可口可樂是瓶裝飲料巨頭，也更看重貼著Costa品牌的瓶裝咖啡飲品業(yè)務(wù)，雖然取得了不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)，但卻尷尬了Costa的線下門店。
Costa推出的自助咖啡機(jī)和臺式咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，還和膠囊咖啡機(jī)品牌Onecup合作推出了膠囊咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，以進(jìn)入咖啡家庭消費(fèi)場景，咖啡品牌去賣咖啡機(jī)，肯定比不過專業(yè)咖啡機(jī)品牌。
更為重要的一點(diǎn)是，Costa在中國的經(jīng)營現(xiàn)狀與內(nèi)部經(jīng)營思維密切相關(guān)。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振動(dòng)向南都灣財(cái)社表示，可口可樂收購Costa，沒有介入Costa門店運(yùn)營，Costa一直沒什么變化，剛進(jìn)入中國市場是什么樣，后來就一直是這樣?？Х绕放圃趦?nèi)地市場各種比拼時(shí)，Costa的管理層幾乎不為所動(dòng)，保持著原有的傳統(tǒng)，沒有犯過什么錯(cuò)，也沒有瞎折騰，但是國內(nèi)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和整個(gè)行業(yè)發(fā)生了顛覆性的變化。
可見，Costa如今的處境，不僅是因?yàn)榧ち业氖袌龈偁?，還沒有跟上咖啡消費(fèi)環(huán)境時(shí)代的變化，和企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營更是直接相關(guān)。
03
迎來新掌門，Costa還想搏一把
盡管Costa正在中國市場關(guān)閉門店，門店總數(shù)量已跌破400家，但從媒體近期報(bào)道看，Costa還不想放棄。界面新聞更是發(fā)文評論稱：Costa咖啡還沒死心。
近日，據(jù)自媒體小食代報(bào)道稱，Costa中國迎來了新掌門人，正是此前擔(dān)任通用磨坊中國區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理陸龍海，已經(jīng)在11月11日入職Costa中國區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理。
Costa中國區(qū)零售業(yè)務(wù)正是其咖啡門店業(yè)務(wù)。報(bào)道稱，Costa新掌門人陸龍海在發(fā)布的內(nèi)部信中表示，將致力于“推動(dòng)零售業(yè)務(wù)的盈利增長和向上發(fā)展，激勵(lì)越來越多的中國消費(fèi)者愛上好咖啡”。
那么，現(xiàn)在Costa迎來了新的掌門人，能挽救Costa嗎？或者是如何挽救？
如果從咖啡市場現(xiàn)有格局看，中高端咖啡品牌市場領(lǐng)域，星巴克穩(wěn)坐第一把交椅。在大眾化互聯(lián)網(wǎng)咖啡領(lǐng)域，瑞幸等本土咖啡品牌席卷全國，其他Manner等精品咖啡品牌在門店數(shù)量及市場聲量方面，都比Costa要強(qiáng)不少。
在如今的咖啡市場上，Costa的市場體量、門店數(shù)量、產(chǎn)品競爭力、營銷力及品牌勢能等各方面，Costa的存在感很小。
雖然Costa有著足夠的品牌沉淀，主打意式咖啡文化，也有著一定的品牌價(jià)值及市場影響力，但Costa要想在短時(shí)間內(nèi)快速崛起的概率比較低，也很難追上星巴克，以及瑞幸等定位不同的中國本土咖啡品牌。
然而，從Costa迎來新掌門人也向市場發(fā)出了新的積極信號：Costa還不想放棄線下咖啡店業(yè)務(wù)，還想搏一把！
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，新掌門人要想挽救正在走下坡路的Costa，需要從方方面面對Costa進(jìn)行重塑，整體上可以圍繞精品化、創(chuàng)新化、本土化以及平衡化四個(gè)核心關(guān)鍵詞方面開展。
先說精品化，Costa要把咖啡做得更精品化。
Costa無論是在全球市場，還是在中國市場，一直走精品路線，堅(jiān)持品牌初心從不動(dòng)搖，精品化咖啡路線就主動(dòng)不以規(guī)模和發(fā)展速度為核心衡量指標(biāo)。
Costa未來是否需要改變精品化路線，就需要Costa中國以及可口可樂來充分衡量了，精品路線和大眾品牌路線的咖啡品牌玩法完全不同。
整體看，精品化和品質(zhì)化，還是很符合Costa的品牌調(diào)性。
再說創(chuàng)新化，Costa需要融入新的創(chuàng)新基因。
整體上看，不說Costa與中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌相比，就連和星巴克相比，Costa在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、數(shù)字化、品牌年輕化等方面都不出色，這就讓消費(fèi)者覺得Costa毫無改變。
Costa未來在中國市場需要全面創(chuàng)新，Costa的新掌門人此前在執(zhí)掌哈根達(dá)斯中國業(yè)務(wù)期間，在品牌年輕化、數(shù)字化等方面大刀闊斧的改革實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績。預(yù)計(jì)未來在新掌門人的帶領(lǐng)下，Costa應(yīng)該會有一系列創(chuàng)新舉措。
第三是本土化，Costa需要加速本土化。
中國咖啡市場與全球其他國家咖啡市場明顯不同，往往有著不少的獨(dú)特性，本土化是必須要做的事情，這一點(diǎn)星巴克就做得不錯(cuò)，還是值得Costa參照和學(xué)習(xí)。
無論是在產(chǎn)品類別、品牌營銷、品牌年輕化等方面，Costa需要進(jìn)一步加速在中國市場的本土化。
第四是平衡化，Costa需要?jiǎng)討B(tài)平衡。
面對中國咖啡市場的競爭，外來咖啡品牌和國內(nèi)咖啡品牌競爭，需要根據(jù)市場環(huán)境變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡，比如品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格以及服務(wù)等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡。
對Costa來說，需要另一種平衡就是線下門店業(yè)務(wù)和瓶裝即飲業(yè)務(wù)的平衡。Costa的即飲產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，這就需要多分配一些資源和支持給到Costa線下門店業(yè)務(wù)。如果繼續(xù)是老樣子，那Costa不會有很明顯的改變。
Costa曾在2022年表示，計(jì)劃到2025年，其咖啡門店數(shù)量要達(dá)到1000家以上，至少現(xiàn)在來看，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度挺大。
中國咖啡市場未來的競爭只會極為激烈，Costa將會面臨更大的競爭壓力，Costa唯有加速改變，如果再不改變和創(chuàng)新，只會越來越掉隊(duì)，市場留給Costa的時(shí)間不多了。
