文：Mogu
來源：CIB烘焙技術(shù)研究所（ID：CIBTCN）
八年間，這家連鎖商超依托三個(gè)自有烘焙品牌，實(shí)現(xiàn)烘焙版塊年?duì)I收近 70 億新臺(tái)幣（≈15 億人民幣）。
※ 1 人民幣≈4.5 新臺(tái)幣，下文出現(xiàn)的新臺(tái)幣數(shù)額大家可依此匯率大致估算。
近年，無論在中國(guó)大陸亦或中國(guó)臺(tái)灣，我們都觀察到一個(gè)相同趨勢(shì)，即各類商超零售渠道開始大力加碼烘焙市場(chǎng)，從早期的袋裝吐司、代加工面包、蛋糕，逐步過渡到自有品牌（PB）產(chǎn)品，且產(chǎn)品力、上新研發(fā)速度均有大幅提升，強(qiáng)力搶占烘焙市場(chǎng)。
今天要聊的這家——「全聯(lián)福利中心」（以下簡(jiǎn)稱全聯(lián)），即為典型代表。全聯(lián)成立于 1998 年，目前為在臺(tái)首屈一指的連鎖超市，旗下門店在千家左右。2016 年開始大力搶攻烘焙市場(chǎng)，并陸續(xù)推出「READ BREAD」「WE SWEET」「全聯(lián)阪急麵包」三個(gè)烘焙品牌。根據(jù)全聯(lián)官方透露，預(yù)計(jì)今年烘焙收益可達(dá) 70 億新臺(tái)幣。
根據(jù)在臺(tái)糕餅協(xié)會(huì)分析，2023 年中國(guó)臺(tái)灣消費(fèi)者一周有近 3 天都會(huì)選擇面包作為正餐，甚至高過中式早餐。全聯(lián)依托現(xiàn)烤阪急面包、預(yù)包裝 READ BREAD 和冷鮮甜點(diǎn) WE SWEET，覆蓋了正餐、甜點(diǎn)下午茶等烘焙需求，且每個(gè)品牌的營(yíng)收近年都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
考慮到大陸烘焙市場(chǎng)當(dāng)下同樣面臨商超、便利店、面包店等業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，下面將通過簡(jiǎn)單梳理全聯(lián)三個(gè)互補(bǔ)的烘焙品牌，以期給到大陸零售行業(yè)、烘焙工廠在烘焙布局和產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷上的啟發(fā)。
（注：全聯(lián)阪急面包是冷凍面團(tuán)現(xiàn)烤的方式，會(huì)在章節(jié)一展開，而另外兩個(gè)品牌更側(cè)重于本土發(fā)展，且經(jīng)常會(huì)有同系列產(chǎn)品推出，所以會(huì)放在章節(jié)二一起介紹。）
○全聯(lián)阪急冷凍面團(tuán)，攝影／陳睿緯，今周刊
01
全聯(lián)阪急面包
依托冷凍面團(tuán)強(qiáng)攻新鮮現(xiàn)烤市場(chǎng)
2014 年，全聯(lián)還只有 9 家店售賣現(xiàn)烤面包。當(dāng)時(shí)所用的冷凍面團(tuán)來自南僑，除全聯(lián)外還給全臺(tái)其他三千家門店供貨，無法給當(dāng)時(shí)體量很小的全聯(lián)提供差異化產(chǎn)品。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全聯(lián)認(rèn)為現(xiàn)烤面包是有溫度的產(chǎn)品，雖然保質(zhì)期短，但若培養(yǎng)起消費(fèi)者來店購(gòu)買的習(xí)慣，就能提高來店頻次，帶動(dòng)商超的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。依托冷凍面團(tuán)產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)在超市販?zhǔn)?39/49 新臺(tái)幣的平價(jià)現(xiàn)烤面包，吸引更多客群增加消費(fèi)者粘性。
○全聯(lián)阪急冷凍面團(tuán)，攝影/黃筱晴，聯(lián)合報(bào)
2016 年進(jìn)口日本阪急冷凍面團(tuán)，賣一個(gè)虧一個(gè)
2016 年，全聯(lián)在考察中發(fā)現(xiàn)日本阪急百貨公司旗下的阪急面包，不僅是有著 90 年歷史的老牌，且在 2009 年攻克了冷凍面團(tuán)發(fā)酵問題，供給集團(tuán)和自有門店，讓消費(fèi)者只花 100 日元就能買到品質(zhì)不錯(cuò)的現(xiàn)烤面包，與全聯(lián)的「便宜一樣有好貨」理念不謀而合，遂開始引進(jìn)日本阪急獨(dú)家授權(quán)的冷凍面團(tuán)。
○日本阪急面包近日新品，官方
但冷凍面團(tuán)從日本空運(yùn)，一是物流成本較高，一是考慮到現(xiàn)烤面包貨架期只有一天，是報(bào)廢率較高的品類，但又需維持平價(jià)，所以一度處于賣一個(gè)虧一個(gè)的狀態(tài)。
2019 年與日本阪急合作在臺(tái)建設(shè)冷凍面團(tuán)工廠，2023 年開始獲利，年銷 12 億新臺(tái)幣
雖然這種方式在虧損，但全聯(lián)自 2016 年重點(diǎn)布局烘焙，所售現(xiàn)烤面包的業(yè)績(jī)每年都在顯著增長(zhǎng)，遂說服日本阪急合作在臺(tái)開設(shè)冷凍面團(tuán)工廠。
2019 年，全聯(lián)與日本阪急面包隸屬的 H2O RETAILING 株式會(huì)社合資成立「全聯(lián)阪急麵包股份有限公司」（以下簡(jiǎn)稱阪急），開設(shè)冷凍面團(tuán)工廠，并于 2020 年正式投產(chǎn)。目前工廠設(shè)置了兩條產(chǎn)線，一條用于起酥類面團(tuán)，一條用于包餡類的甜面團(tuán)。
○上-起酥產(chǎn)線，攝影/黃筱晴，聯(lián)合報(bào)；下-包餡產(chǎn)線，官方
不同于大陸山姆這類冷凍面團(tuán)在店內(nèi)現(xiàn)烤的方式。全聯(lián)在臺(tái)近千家門店，若全部增設(shè)烘烤設(shè)備，不僅是筆很大的設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用，還要額外增設(shè)現(xiàn)烤空間，也是很大一筆場(chǎng)地費(fèi)用。所以我們可以看到全聯(lián)是通過自有冷凍面團(tuán)工廠生產(chǎn)冷凍面團(tuán)，運(yùn)至在臺(tái)境內(nèi)合作的 8 家烘焙廠，再利用全聯(lián)的物流系統(tǒng)，可在 4 小時(shí)內(nèi)為千家門店配送 20W 個(gè)現(xiàn)烤面包。
最初全聯(lián)秉承的就是平價(jià)策略，所以阪急面包中?30/39 新臺(tái)幣的面包是主力，比如被譽(yù)為“星巴克平替”的火腿起司可頌（星巴克售價(jià) 90 新臺(tái)幣），售價(jià) 39 新臺(tái)幣，每年賣出 210W 個(gè)。
但通過全聯(lián)今年和日本 2021 年世界面包大賽冠軍「谷口佳典」合作推出的幾款產(chǎn)品來看，全聯(lián)也在進(jìn)行高溢價(jià)產(chǎn)品的探索，從合作款的售價(jià)來看明顯高于常規(guī)產(chǎn)品。據(jù)悉售價(jià) 79 新臺(tái)幣的千層吐司，4 月中上市后，一個(gè)半月內(nèi)售出 3 千萬，表現(xiàn)亮眼。
官方披露，2023 年，阪急面包實(shí)現(xiàn)全年獲利，年度營(yíng)收為 12 億新臺(tái)幣，熱銷 TOP 3 產(chǎn)品分別為奶油手撕包、丹麥紅豆、火腿起司可頌。但全聯(lián)也坦誠(chéng)，現(xiàn)烤面包保質(zhì)期短，有時(shí)扣除掉門店的報(bào)廢數(shù)量，幾乎沒有盈利。
02
READ BREAD、WE SWEET
在地化+永續(xù)理念，加碼本土烘焙
接下來我們?cè)賮砜戳硗鈨蓚€(gè)表現(xiàn)同樣亮眼的品牌。
READ BREAD，年度業(yè)績(jī) 13 億新臺(tái)幣
2017 年，全聯(lián)推出預(yù)包裝面包品牌 READ BREAD（以下簡(jiǎn)稱 READ），目前旗下有 40+ 款產(chǎn)品，涵蓋鮮奶吐司、生吐司等豐富的吐司產(chǎn)品，也有多款漢堡、松餅、貝果等適合佐餐的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以輕松搭配出不同的早午晚三餐。2023 年草莓夾心面包售出 130W 袋，而古早味路線的蘋果面包也售出 100W 袋。
如果與阪急面包的銷售額相比，會(huì)發(fā)現(xiàn) READ 預(yù)包裝面包的產(chǎn)品力同樣強(qiáng)勁。這主要得益于品牌一直秉承著減少添加物、配方簡(jiǎn)單、加工制程簡(jiǎn)單、資訊透明四大原則。且近年旗下全系列產(chǎn)品的面包/胚體均獲得了「清潔標(biāo)簽」認(rèn)證，不含防腐劑、人工化學(xué)合成色素、人工甜味劑、保色劑等八類添加劑。在消費(fèi)者心中塑造出了成分簡(jiǎn)單、信息透明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。
WE SWEET 冷藏甜點(diǎn)，年銷 30 億新臺(tái)幣
2016 年，全聯(lián)推出了 WE SWEET 品牌，最初年度營(yíng)收 8 億新臺(tái)幣，通過整合升級(jí)甜點(diǎn)產(chǎn)品，截止去年已累計(jì)營(yíng)收 140+ 億新臺(tái)幣。單 2023 年，營(yíng)業(yè)額就達(dá) 30 億新臺(tái)幣，旗下產(chǎn)品近 80 款，其中蜂蜜蛋糕、小農(nóng)鮮奶泡芙、提拉米蘇卷都是過億的暢銷大單品。
一直以來，甜點(diǎn)并不是全聯(lián)的主力商品，一度讓不少供應(yīng)商考慮終止合作。成立自有品牌后，全聯(lián)鎖定菜籃族客群，專供平價(jià)甜點(diǎn)。鑒于當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品力尚可，所以全聯(lián)重點(diǎn)放在了與不同的代加工廠進(jìn)行溝通，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，討論包裝方式，甚至說服采購(gòu)包裝設(shè)備，提升品牌和產(chǎn)品的辨識(shí)度。接著依托聯(lián)名策略、結(jié)合全聯(lián)經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品升級(jí)及在地化探索，不斷增收，也就是我們下面將展開的部分。
貫徹“永續(xù)發(fā)展”，打造極具差異化的產(chǎn)品系列
全聯(lián)宣稱以聯(lián)合國(guó)永續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）為標(biāo)竿，推送全聯(lián)永續(xù)發(fā)展，并將這一理念強(qiáng)貫徹在自有產(chǎn)品中。
2016 年，全聯(lián)就推出友善土地生態(tài)商品老鷹紅豆，通過與屏東獲得“有機(jī)認(rèn)證”的農(nóng)戶合作，生產(chǎn)中不使用落葉劑、友善鳥類等舉措確保永續(xù)栽培、商品可追溯。并很快將這款原料應(yīng)用在烘焙品中，據(jù)悉，單 2022 年，老鷹紅豆銅鑼燒的銷售額即高達(dá) 2.2 億新臺(tái)幣。
2021 年，臺(tái)灣吉蒸牧場(chǎng)成為在臺(tái)第一家獲得「動(dòng)物福利標(biāo)章」認(rèn)證的乳牛場(chǎng)，全聯(lián)很快通過使用該牧場(chǎng)產(chǎn)品阿秀鮮乳推出「小農(nóng)鮮奶系列」，其中 WE SWEET 小農(nóng)鮮奶泡芙、READ 小農(nóng)鮮奶吐司均成為深受消費(fèi)者認(rèn)可的大單品。目前 WE SWEET 和 READ BREAD?已有 8 家供應(yīng)商完成「動(dòng)物福利標(biāo)章」產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核，不斷夯實(shí)該系列的產(chǎn)品力。
○上-動(dòng)物福利標(biāo)章11項(xiàng)審核指標(biāo)，臺(tái)灣動(dòng)物社會(huì)研究會(huì)，下-全聯(lián)小農(nóng)鮮奶系列產(chǎn)品
此外，全聯(lián)也在推廣「可可追溯計(jì)劃」，幫助農(nóng)民每年增加 1~2 個(gè)月收入改善生活的同時(shí)，兼顧可可品質(zhì)，優(yōu)化整體生產(chǎn)流程，并逐步擴(kuò)大至全聯(lián)所有巧克力產(chǎn)品。
依托聯(lián)名，不斷深化品牌形象，擴(kuò)大影響力
在以上提及的極具品牌辨識(shí)度的在地化系列產(chǎn)品之外，全聯(lián)也不斷通過聯(lián)名提高知名度，當(dāng)然也直觀反應(yīng)在營(yíng)業(yè)額上。
以 WE SWEET 為例，2017 年與美國(guó)巧克力品牌 Hershey's 聯(lián)名，一戰(zhàn)成名。冰心卷蛋糕、經(jīng)典巧克力菠蘿泡芙等產(chǎn)品，因甜中帶苦，主打“大人味巧克力”，直沖億元新臺(tái)幣營(yíng)業(yè)額。其中冰心卷蛋糕，售出近 600W 片。2020 年與京都宇治老字號(hào)茶鋪伊藤久右衛(wèi)門聯(lián)名，其中抹茶富士山奶凍卷累計(jì)賣出 22W 個(gè)。這些人氣聯(lián)名產(chǎn)品，在去年全聯(lián)推出的「甜點(diǎn)女人節(jié)」期間也都限時(shí)回歸，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。
○「甜點(diǎn)女人節(jié)」期間，熱門聯(lián)名產(chǎn)品限時(shí)回歸
READ BREAD 也于年初和《聯(lián)合文學(xué)》雜志合作，歷時(shí)三個(gè)月，在 30 款商品推出限定包裝，以“用眼睛嚼文學(xué)，用嘴巴讀面包”為靈感，印上由《聯(lián)合文學(xué)》雜志策劃的文學(xué)選讀。聯(lián)合文學(xué)官網(wǎng)也同步上線了【慢讀食光】系列，邀請(qǐng)作家以閱讀面包創(chuàng)作、試吃實(shí)驗(yàn)，探討一款面包的三種吃法，為身體、心靈同步補(bǔ)充能量。
以上，就是今日的內(nèi)容了。不難看出，全聯(lián)依托門店體量和物流體系有著先天優(yōu)勢(shì)。但在平價(jià)作為護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)也在褪色的當(dāng)下，保持平價(jià)的同時(shí)也能從產(chǎn)品理念、產(chǎn)品研發(fā)等方面不斷提高自身產(chǎn)品力，才是對(duì)門店和工廠的真正考驗(yàn)。在此基礎(chǔ)之上，營(yíng)銷才是加分項(xiàng)，而非扛起品牌的救命稻草。
參考文獻(xiàn)：
全聯(lián)官網(wǎng)
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