來源：槽值（ID：caozhi163）
“你有多久沒吃過呷哺呷哺了，還能想起上次吃是什么時(shí)候嗎？”
不久前，呷哺呷哺降價(jià)的消息登上熱搜，一時(shí)間看愣了不少網(wǎng)友。
圖源：微博話題
遙想十年前，呷哺呷哺還是性價(jià)比的代名詞，門口大排長(zhǎng)隊(duì)是常事，不少人也曾在下班后、放假時(shí)呼朋喚友一起吃上一頓。
麻醬和咖喱鍋是無數(shù)人的“心頭好”，人均二三十的價(jià)格，讓學(xué)生黨和上班族都不會(huì)太有負(fù)擔(dān)。
圖源：作者拍攝
然而要問“上一次走進(jìn)呷哺呷哺是什么時(shí)候”，似乎總感覺已經(jīng)是很久前的事了。
近年來再提起呷哺呷哺，離不開“漲價(jià)”“不好吃了”的爭(zhēng)議，也逃不開“虧損”話題。
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“2007年第一次吃呷哺呷哺，就感慨世間最好吃的東西莫過于此。2014年呷哺呷哺上市，為了買這只股票，我特意去香港開戶……后來，這只股票賠得一塌糊涂?！?/p>
一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上“呷哺呷哺三年虧了十一億”的話題下如是說。
“越漲價(jià)，越虧損”，看似是消費(fèi)者的獨(dú)白，卻也寫出了呷哺呷哺一路以來的命運(yùn)走向。
上世紀(jì)90年代，臺(tái)灣流行著一種“一人一鍋”吧臺(tái)式小火鍋的模式。
1998年，臺(tái)灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，引入吧臺(tái)火鍋模式。
呷哺呷哺第一家餐廳——北京西單明珠餐廳開業(yè)/圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)
區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋多人一鍋的用餐形式，“一人一鍋”更多以宣傳健康、自在用餐為主。
小鍋集中加熱快，點(diǎn)菜、鍋底也全憑個(gè)人喜好，能縮短出餐時(shí)間，也可以節(jié)約成本。
消費(fèi)者圍坐于吧臺(tái)周圍，根據(jù)個(gè)人口味選擇底，底料兩三元可以拿下，肉類十幾元左右，蔬菜七元任意雙拼。
當(dāng)時(shí)只需要二十元左右，就可以吃到一份包含鍋底、肉品、蔬菜拼盤、主食、小料的火鍋套餐。
圖源：呷哺呷哺官方微博
憑借著極高的性價(jià)比，和標(biāo)準(zhǔn)化的口味，呷哺呷哺受到了許多年輕消費(fèi)者的擁躉。
2003年，呷哺呷哺喊出了“一人一鍋，非典染不上”的口號(hào)，也憑借分餐制在消費(fèi)者心中成為干凈衛(wèi)生的用餐選擇。
與此同時(shí)，我國單身經(jīng)濟(jì)的崛起，極大助推了小火鍋的發(fā)展，也成為了呷哺呷哺的助推器。
尤其在作為呷哺呷哺的大本營北京——過去20年，大量外地年輕人來到北京謀求發(fā)展，也為呷哺呷哺提供了加速生長(zhǎng)的條件。
呷哺呷哺以北京為主陣營/圖源：窄門餐眼
在餐飲界流傳這樣一句話：單人模式最大的優(yōu)勢(shì)是“翻臺(tái)率快”，且相對(duì)容易備餐。
呷哺呷哺“吧臺(tái)式”的餐桌設(shè)計(jì)，壓縮了顧客的私人空間，相應(yīng)加快了用餐速度。
相對(duì)自助的點(diǎn)餐、用餐形式，也提升了單個(gè)服務(wù)人員的工作覆蓋面積和服務(wù)效率。
圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)
曾有人透露呷哺呷哺服務(wù)人員的日常：顧客進(jìn)店5秒內(nèi)主動(dòng)打招呼，等位排號(hào)時(shí)，15秒內(nèi)有人招呼。
顧客入座后30秒內(nèi)要有人招呼并點(diǎn)餐，傳菜員需在點(diǎn)餐后3分鐘內(nèi)上飲料，5分鐘內(nèi)上菜，12分鐘內(nèi)菜品上齊。
一眼望去，店內(nèi)所有設(shè)計(jì)和人員，都在為翻臺(tái)率服務(wù)，讓火鍋也能“快餐化”。
翻臺(tái)率表示餐桌重復(fù)使用率，是衡量餐廳運(yùn)營效率的重要指標(biāo)之一，也可以說是餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)的“晴雨表”。/圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)
有數(shù)據(jù)顯示，在北京呷哺呷哺翻臺(tái)率可高達(dá)7，平均每位顧客用餐時(shí)間僅為40分鐘左右。
作為對(duì)比，火鍋業(yè)的平均翻臺(tái)率在3~4，海底撈2018年巔峰時(shí)期的翻臺(tái)率則在5左右。
小火鍋的高翻臺(tái)率保證了效率，也保證了餐廳的收入。
和傳統(tǒng)火鍋對(duì)比，顧客也往往能感受到吃呷哺呷哺后常有的感覺是：等位不會(huì)太久，落座上菜，隨來隨吃，吃完就撤。
在口味方面，呷哺呷哺也拿捏了大眾口味，番茄鍋、咖喱鍋等產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)營銷尚未崛起的年代時(shí)拿下了不錯(cuò)的口碑。
不少上班族、學(xué)生群體，很多人甚至為了吃呷哺呷哺的麻醬調(diào)料專門趕來。
即便如今，在社交平臺(tái)上，仍然能看到不少消費(fèi)者對(duì)呷哺呷哺特色產(chǎn)品青睞有加。
“呷哺呷哺的麻醬跟咖喱鍋真的保他榮華富貴，我能吃一輩子。”之后的很多年，麻醬一直是呷哺的招牌王炸
2014年，呷哺呷哺力壓海底撈，率先在香港上市，稱為“連鎖火鍋第一股”。
以2013年銷售收入計(jì)算，當(dāng)時(shí)呷哺呷哺在中國快速休閑火鍋市場(chǎng)中，已占據(jù)51.9%市場(chǎng)份額。
上市時(shí)已經(jīng)擁有420間餐廳，經(jīng)營足跡遍及北京、上海、天津等城市。
敲鐘上市之后，本該大展拳腳，發(fā)光發(fā)熱，擺在呷哺呷哺眼前的，卻并不是預(yù)想的道路。
之后幾年，呷哺呷哺開始朝著多品牌、多業(yè)務(wù)、多板塊的方向發(fā)展，動(dòng)作不斷。
可現(xiàn)實(shí)卻是“越努力，越心酸”，自2017年起，呷哺呷哺的發(fā)展似乎開始進(jìn)入瓶頸期。
之后4年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)開始放緩，分別為14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
到了近幾年，“虧損”二字更和呷哺呷哺緊緊捆綁。
2021年~2023年間呷哺集團(tuán)累計(jì)虧損超8億元，今年上半年則虧損2.74億元。
關(guān)于上半年業(yè)績(jī)低迷，呷哺呷哺曾給出說明——
整體市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客流到店意愿低迷。
這看似解釋了呷哺集團(tuán)的困境，卻解圍不了呷哺呷哺的困局。
“跌跌不休”的呷哺呷哺，怎么到了如今的境地？
在“消費(fèi)降級(jí)的劫”來臨前，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，呷哺呷哺都在堅(jiān)持走“高端”路線。
2016年前后，為迎合餐飲行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)，提高利潤(rùn)水平，呷哺呷哺集團(tuán)決定轉(zhuǎn)型。
品牌logo、店面形象、菜品等進(jìn)行全方位升級(jí)，一改以往平價(jià)快餐式的品牌形象。
同時(shí)增加二人、四人桌位，引入更多優(yōu)質(zhì)食材，增加現(xiàn)制茶飲，袋裝小料變?yōu)樾×吓_(tái)……
改造是徹底的，全方位的。/圖源：呷哺呷哺官方微博
為了貫徹轉(zhuǎn)型路線，呷哺呷哺全面緊盯高端市場(chǎng)。
從新式茶飲品牌，到高端火鍋品牌“湊湊”，再到高端燒肉品牌“趁燒”全面開花。
旗下品牌齊齊發(fā)力，可見呷哺呷哺拿下高端市場(chǎng)的決心。
湊湊火鍋門店/圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
可門店升級(jí)了，更高端的定位，更高級(jí)的裝修，也意味著更高的成本，更高的客單價(jià)。
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湊湊火鍋客單價(jià)為140元左右，趁燒客單價(jià)高達(dá)250元，至于原本走平價(jià)路線的呷哺呷哺——
有人計(jì)算過，2014年~2023年間，呷哺呷哺的客單價(jià)由44.4元升至62.2元，漲幅超過40%。
“呷哺呷哺拋棄了它的老baby們”，連漲多年后，類似的新聞將呷哺呷哺送上風(fēng)口浪尖。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，呷哺呷哺虧損根本原因在于公司品牌戰(zhàn)略與大眾消費(fèi)變化相悖，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)變化的反應(yīng)速度相對(duì)滯后。
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2018年12月20日，“消費(fèi)降級(jí)”一詞入選年度十大新詞語；同年7月，成立3年多的拼多多，在美國納斯達(dá)克掛牌上市。
過去幾年來，大眾的消費(fèi)觀念日趨理性，更加注重商品的性價(jià)比，“平替經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。比起買貴的，這屆消費(fèi)者更想買對(duì)的。
從后續(xù)消費(fèi)者的反應(yīng)看來，也印證了這一點(diǎn)，呷哺呷哺的高端路線并不好走。
火熱過一陣的湊湊，對(duì)標(biāo)的是傳統(tǒng)火鍋/高端火鍋，同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且商業(yè)模式成熟。
而湊湊的客單價(jià)遠(yuǎn)超同行，甚至比海底撈還要高上30元，因在價(jià)格、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，發(fā)展難掩頹勢(shì)。
再看呷哺呷哺這邊，漲價(jià)后在服務(wù)和菜品上面的不匹配，也讓其備受詬病。
“一邊漲價(jià)，一邊菜品縮水”“呷哺呷哺永別了”，社交平臺(tái)上許多消費(fèi)者留下類似評(píng)價(jià)后離去。
客單價(jià)的提升，帶來的后果是客流量減少，翻臺(tái)率也逐年下降。
“以前吃不起火鍋，就選擇吃小火鍋，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)小火鍋也吃不起了?！?/strong>
圖源：小紅書
2024年初，呷哺呷哺首席運(yùn)營官白楊在巡店時(shí)看到了扎心的一幕：
一位本來已經(jīng)落座的顧客，因?yàn)榭吹讲藛蝺r(jià)格上漲后離店。
圖源：微博話題
如此直觀的反饋，讓“降價(jià)”這件事變得刻不容緩。
今年5月起，呷哺呷哺實(shí)施了十年來最大力度和規(guī)模的降價(jià)，將門店套餐價(jià)格下調(diào)至50元區(qū)間，同比降幅超過10%。
“這是向顧客宣告我們的回歸?！?/strong>
宣傳手冊(cè)直言“套餐價(jià)重回舊時(shí)光”/圖源：呷哺呷哺小紅書
很明顯，呷哺呷哺希望通過調(diào)整價(jià)格，挽回曾經(jīng)流失的消費(fèi)者。
然而，在爭(zhēng)做“火鍋界薩莉亞”“火鍋界蜜雪冰城”的賽道上，始終有人在狂奔。
所謂“萬億火鍋市場(chǎng)”，向來是內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)。
火鍋餐見數(shù)據(jù)顯示，2023年全國火鍋行業(yè)新開門店7.6萬家，退局者3.4萬家；2024年上半年，退出者多于新進(jìn)者。
作為火鍋的細(xì)分賽道，能在下沉市場(chǎng)快速拓店的小火鍋，內(nèi)卷程度則往往更為激烈。
據(jù)《小火鍋品類發(fā)展報(bào)告2024》，截至2024年7月，全國小火鍋門店數(shù)超5萬家，約占全國火鍋總門店數(shù)的10%。
入場(chǎng)者中，有像呷哺呷哺一樣的專注小火鍋的品牌，如開出809家門店的圍辣小火鍋，開出107家門店的龍歌自助小火鍋；
也有品牌從傳統(tǒng)火鍋賽道加入戰(zhàn)局——如推出回轉(zhuǎn)小火鍋的小肥羊，孵化小龍坎Minihoogo火鍋菜的小龍坎，推出“沸派·甄鮮小火鍋”的海底撈；
甚至還有跨界入場(chǎng)者，如推出盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵的盛香亭熱鹵，原本深耕快餐行業(yè)的南城香、老鄉(xiāng)雞、吉野家……
圖源：小紅書
為了迅速突圍，品牌在菜品上花樣頻出，如農(nóng)小鍋增加了炸雞、水果、小蛋糕，在各大商場(chǎng)美食城占據(jù)一席之地；
龍歌自助小火鍋加入了章魚小丸子、天婦羅青刀豆、烤面筋等小吃和蛋撻等甜品，在社交平臺(tái)火爆一時(shí)，線下門店大排長(zhǎng)龍。
“一餐能吃105種菜”/圖源：小紅書@半打啤酒加美式，已獲授權(quán)
改進(jìn)店面裝修、座位舒適度、優(yōu)化用餐環(huán)境，在贏得消費(fèi)者好感這一回合里，無論先來者還是后進(jìn)者，都使出了渾身解數(shù)。
呷哺呷哺還在漲價(jià)的那段日子，小火鍋界卷中還不忘開啟狂降價(jià)模式。
甚至有人喊出“一杯奶茶錢，一頓好火鍋”的口號(hào)：5元的鍋底，9.9的鍋底加調(diào)料，3元、5元、7元的菜品……
環(huán)境比大排檔好，座位很干凈/圖源：小紅書@半打啤酒加美式，已獲授權(quán)
要知道，從過去到現(xiàn)在，價(jià)格親民始終是小火鍋的主旋律。
2022年到2024年7月之間，有數(shù)據(jù)顯示小火鍋的主流人均消費(fèi)集中在60元及以下。
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其中，又以人均消費(fèi)為20元~40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高，為30.8%。
圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
“小火鍋的模式，介于正餐與快餐之間，這意味著，性價(jià)比是其最根本的護(hù)城河?！?/strong>
“啥都可以加，就是價(jià)格不能加”，這一點(diǎn)，呷哺呷哺已有深刻體會(huì)。
圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
行業(yè)內(nèi)“腹背受敵”的情況下，讓人不禁捏一把汗：降價(jià)的呷哺呷哺，還能上演“熹妃回宮”嗎？
一方面，整個(gè)小火鍋賽道品牌規(guī)?；潭炔⒉桓?，較為分散。
截至2024年7月，門店數(shù)在5家以下的小火鍋品牌數(shù)占比為81.6%，門店數(shù)突破百家的品牌數(shù)占比不到1%。
2024年6月時(shí)，呷哺呷哺創(chuàng)始人還曾強(qiáng)調(diào)“呷哺呷哺是掙錢的”，虧損是閉店等計(jì)提減值損失和遞延稅資產(chǎn)減少，不是運(yùn)營上虧損。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，呷哺呷哺共有780家門店，在小火鍋賽道中仍然是“佼佼者”。
也就是說，在經(jīng)過不斷關(guān)店調(diào)整之后，呷哺呷哺的體量和品牌勢(shì)能仍然不可小覷。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
另一方面，呷哺呷哺曾陪伴許多消費(fèi)者，走過拮據(jù)卻美好的年輕時(shí)光。
“如果它真的從此輝煌不再，我也會(huì)懷念，至少它也見證過我滿嘴麻醬的青春?！?/strong>
圖源：小紅書
只不過，爭(zhēng)奪消費(fèi)者目光的賽場(chǎng)上，有人退賽，就會(huì)有更多人立刻補(bǔ)位上來。
呷哺呷哺想重新奪回消費(fèi)者的心，仍需要接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，而這份考驗(yàn)的周期，或許會(huì)更久。
[1]《火鍋?zhàn)鐾赓u，降維打擊還是水土不服？》.觀潮新消費(fèi)
[2]《連續(xù)三年虧損、子品牌定位搖擺，呷哺呷哺能否追上市場(chǎng)變化？》.新京報(bào)
[3]《呷哺呷哺：23年生死沉浮，小火鍋的大時(shí)代一去不復(fù)返》.IC實(shí)
