文：?任彩茹
來(lái)源：?36氪未來(lái)消費(fèi)（ID：lslb168）
再一次踩著財(cái)報(bào)季的尾聲，美團(tuán)交上了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
第三季度，美團(tuán)的收入和利潤(rùn)雙雙超出預(yù)期。其中，收入同比增長(zhǎng)22%至936億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)124%至128.3億元。而最重要的分部——核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)44.4%至146億元。
在這個(gè)季度，伴隨美團(tuán)的晉升季、以及核心本地商業(yè)板塊內(nèi)細(xì)分業(yè)務(wù)的進(jìn)一步整合，組織迭代也在繼續(xù)。
高管層面，住宿、門(mén)票度假、民宿等零散的酒旅業(yè)務(wù)被統(tǒng)一整合，原買(mǎi)藥負(fù)責(zé)人李錦飛在新成立的“酒店旅行事業(yè)部”擔(dān)任負(fù)責(zé)人，他本人同步晉升為美團(tuán)副總裁；新成立的“醫(yī)藥健康事業(yè)部”由李曉輝任負(fù)責(zé)人，二者均向王莆中匯報(bào)。此外，今年3月被任命為美團(tuán)平臺(tái)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人的陶雪璇，也晉升為美團(tuán)副總裁。
業(yè)務(wù)側(cè)整體來(lái)看，最核心的外賣和到店業(yè)務(wù)，在沿著既定路線穩(wěn)步前進(jìn)。
“舍棄GMV追訂單量”，是美團(tuán)外賣今年一整年的導(dǎo)向，低價(jià)心智成為抓手，拼好飯、神搶手等產(chǎn)品的初衷均是如此。據(jù)36氪了解，第三季度美團(tuán)外賣的訂單量同比增幅依然在12%左右，與第二季度相似，單均價(jià)的下降情況也有好轉(zhuǎn)。
到店的競(jìng)爭(zhēng)格局趨穩(wěn)。財(cái)報(bào)中提到，到店酒旅的訂單量本季同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，年度交易用戶和年度活躍商家數(shù)量均超歷史新高?！吧駮?huì)員”帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)可能是其中的功臣。
本季唯一令人擔(dān)憂的是，傭金收入和廣告收入的增幅再次出現(xiàn)“剪刀差”。在美團(tuán)與抖音競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，前者的廣告收入增幅一度低于傭金，反映著美團(tuán)在商家廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的壓力。后來(lái)隨著二者競(jìng)爭(zhēng)趨緩，美團(tuán)的廣告收入增長(zhǎng)從今年一季度開(kāi)始反超傭金。
但第三季度，傭金收入同比增長(zhǎng)24.3%，廣告收入則增長(zhǎng)18.1%?！柏瑝?mèng)”會(huì)再度出現(xiàn)嗎？拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這更可能與整體大環(huán)境有關(guān)，廣告主們的預(yù)算都在收緊，平臺(tái)也在同步減少傭金補(bǔ)貼。據(jù)高盛數(shù)據(jù)，第四季度至今，美團(tuán)到店酒旅的訂單量和GTV增長(zhǎng)依然保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭，暫時(shí)無(wú)需擔(dān)心。
當(dāng)下，電商整體進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)期，零售渠道的流量開(kāi)始重新在線上線下分配，內(nèi)容電商尚未出現(xiàn)絕對(duì)贏家，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大公司幾乎“各家有各家的迷惘”。相比之下，美團(tuán)的迷?；蛟S沒(méi)有那么多。
在“尋找增量”的永恒話題下，過(guò)去被寄予厚望的美團(tuán)優(yōu)選，短期內(nèi)可能無(wú)法完成“3～4億新增用戶”的設(shè)想了。好在，如今在外賣和到店兩大成熟業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)終于擁有了一條被市場(chǎng)相信的新增長(zhǎng)曲線——閃購(gòu)。
01
?閃購(gòu)進(jìn)擊，爭(zhēng)鋒即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)
在美團(tuán)發(fā)布去年的四季報(bào)時(shí)，我們?cè)岬揭粋€(gè)重要變化是“優(yōu)選退后，閃購(gòu)接棒”。如今這一轉(zhuǎn)變有了更具像化的體現(xiàn)。
在本季的財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉談到“我們的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，尤其是美團(tuán)閃購(gòu)，將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)?！睌?shù)據(jù)表現(xiàn)也的確如此，財(cái)報(bào)顯示，第三季度閃購(gòu)的用戶數(shù)及交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
據(jù)36氪了解，美團(tuán)閃購(gòu)目前擁有3萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，日均訂單量已突破1000萬(wàn)單，訂單量增速仍然高于外賣訂單量增速的3倍。與外賣相比，閃購(gòu)的單均價(jià)往往更高，對(duì)于單均配送收入的改善也有利。
在今年10月中旬舉辦的“2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，閃購(gòu)負(fù)責(zé)人肖昆著重談到下沉市場(chǎng)的增量需求。他舉例稱，最初鼓勵(lì)商家去往下沉市場(chǎng)時(shí)，多數(shù)人表示懷疑，但優(yōu)購(gòu)多在西昌發(fā)力，月利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到七位數(shù)。關(guān)于下沉的想象空間，肖昆表示“目前下沉到城鎮(zhèn)沒(méi)有問(wèn)題，鄉(xiāng)村暫時(shí)還不在拓展范圍”。
另一個(gè)大的里程碑，則是中小商家之外，KA商家也開(kāi)始入局閃電倉(cāng)。肖昆在會(huì)上談到，“名創(chuàng)優(yōu)品真的是讓我非常佩服的一家公司”——這家最近處于風(fēng)口浪尖的零售商，在一年時(shí)間中開(kāi)出了500+家“倉(cāng)店”，后續(xù)可能還要開(kāi)發(fā)線上專屬商品。在肖昆看來(lái)，線下品牌即使有數(shù)千家店，也難以滿足中國(guó)十幾億消費(fèi)者的需求，而“開(kāi)倉(cāng)”則是更高效填補(bǔ)需求的方式。
大小玩家爭(zhēng)相入局，用“蜂擁而上”形容這一勢(shì)頭也不為過(guò)。在美團(tuán)的預(yù)期中，2027年閃電倉(cāng)數(shù)量至少會(huì)達(dá)到10萬(wàn)家以上。
熱度也意味著擁擠。
對(duì)內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)本身的參與商家已經(jīng)在面臨更激烈的點(diǎn)位和流量爭(zhēng)奪。一位閃電倉(cāng)運(yùn)營(yíng)商告訴36氪，“閃電倉(cāng)分為多個(gè)種類，除了百貨類，還有藥品倉(cāng)、寵物用品倉(cāng)、成人用品倉(cāng)等各種垂類倉(cāng)，小倉(cāng)的投資一般在5～8萬(wàn)元，大倉(cāng)則普遍高于30萬(wàn)元。”一位閃電倉(cāng)商家告訴我們，起初投資8萬(wàn)元做小倉(cāng)，后來(lái)慢慢將SKU增加至3000+后，才完成了回本。
參與者們的共同感受是，小倉(cāng)已經(jīng)不太好做，“根本上是平臺(tái)的流量向綜合倉(cāng)傾斜，因?yàn)槊缊F(tuán)是希望提升單均價(jià)的。”與此同時(shí)，入局者明顯增多，“相比過(guò)去，現(xiàn)在需要更專業(yè)的選品和運(yùn)營(yíng)，否則投資很容易石沉大海。”
將視野拉向更高層面，京東、淘寶、抖音都在發(fā)力即時(shí)零售，app內(nèi)的入口都越來(lái)越顯眼。
最近的動(dòng)態(tài)發(fā)生在京東。該業(yè)務(wù)原先的負(fù)責(zé)人李昌明調(diào)崗，來(lái)自美團(tuán)的楊文杰成為達(dá)達(dá)秒送的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。至此，前美團(tuán)副總裁郭慶在成為達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)后，進(jìn)一步直接管轄京東秒送業(yè)務(wù)。
京東內(nèi)部對(duì)于秒送業(yè)務(wù)的定位也是“全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)”。目前來(lái)看，山姆會(huì)員店、永輝超市、物美、庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡等均已在京東秒送開(kāi)出旗艦店，業(yè)態(tài)邊界甚至比美團(tuán)閃購(gòu)更寬，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個(gè)業(yè)態(tài)，但整體入駐商家仍遠(yuǎn)少于美團(tuán)閃購(gòu)。
現(xiàn)階段，在即時(shí)零售這塊大戰(zhàn)場(chǎng)上，市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)的期待值依然是最高的。摩根士丹利近期發(fā)布的《美團(tuán)邁向300港元之路》報(bào)告中提到，2030 年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將以 20% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至 2萬(wàn)億元人民幣，而“美團(tuán)最有可能抓住這一機(jī)會(huì)”。在其預(yù)估中，2030年美團(tuán)將占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)50%的份額，長(zhǎng)期UE為1.7元。
倘若能夠順利拿下這樣的市場(chǎng)份額，美團(tuán)的護(hù)城河將會(huì)不再止于多年來(lái)的外賣和到店。
02
年度話題，新業(yè)務(wù)減虧如何了？
本季業(yè)績(jī)中值得一提的另一點(diǎn)是，美團(tuán)宣布“除了美團(tuán)優(yōu)選外的其他新業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體，在第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利?！蹦Ω康だ诮衲?月份一份研報(bào)中指出，“新業(yè)務(wù)虧損”是美團(tuán)今年的三大“KPI”之一（另外兩個(gè)分別是外賣的訂單量增長(zhǎng)及UE優(yōu)化、到店酒旅的利潤(rùn)）。
新業(yè)務(wù)最主要的三個(gè)板塊中，快驢發(fā)展較為成熟。在即時(shí)零售的大潮下，小象超市也進(jìn)入了快車道，有接近美團(tuán)人士告訴36氪，“但內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)的定位整體仍是戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，貨幣化暫時(shí)不是主要目標(biāo)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)可被爭(zhēng)奪的新需求已經(jīng)不多。在“即時(shí)到家”的心智日漸成熟后，小象超市所在的生鮮電商和前置倉(cāng)業(yè)務(wù)也開(kāi)始迎來(lái)熱戰(zhàn)。近期，京東七鮮大打“價(jià)格戰(zhàn)”，喊出激進(jìn)口號(hào)，希望用低價(jià)在這一賽道搶下市場(chǎng)。
拋開(kāi)上述的兩個(gè)業(yè)務(wù)，來(lái)看美團(tuán)的減虧重頭戲——美團(tuán)優(yōu)選。
據(jù)高盛的測(cè)算，美團(tuán)優(yōu)選三季度的虧損額大約在17億元。綜合多家投行數(shù)據(jù)，該業(yè)務(wù)二季度的虧損規(guī)模在16～20億元。由此可見(jiàn)，優(yōu)選的減虧仍在繼續(xù)，但虧損收窄的速度可能在變慢。
此前，美團(tuán)優(yōu)選的減虧思路可以大體總結(jié)為“主動(dòng)放棄一些規(guī)模，以求保住利潤(rùn)?！币虼?，提升利潤(rùn)率是其中的重中之重。
一位接近優(yōu)選人士告訴36氪，員工的考核指標(biāo)包括銷售（GMV）、毛利率、件均價(jià)、ODR（訂單缺陷率，主要與負(fù)面反饋、用戶滿意度、售后處理等相關(guān)），其中對(duì)毛利率和件均價(jià)的關(guān)注度更高。由此而來(lái)的是提價(jià)、撤白牌、關(guān)倉(cāng)等舉措，但這也同步帶來(lái)了用戶規(guī)模一定程度上的縮水。
組織層面也在繼續(xù)精簡(jiǎn)。據(jù)36氪了解，美團(tuán)優(yōu)選在今年9月初完成了一項(xiàng)調(diào)整，重新將全國(guó)整合為九大區(qū)域——過(guò)去這些年中，先用細(xì)分區(qū)域?qū)⒈P(pán)子攤開(kāi)，再進(jìn)行收緊，完成了“戰(zhàn)區(qū)—17省區(qū)—9區(qū)域”的變化。與此同時(shí)，人員規(guī)模也有較大幅度的收縮。至于意在滲透下沉市場(chǎng)的“村團(tuán)”，內(nèi)部的整體情緒則是“成就成，不成就算了?！?
在上述人士看來(lái)，優(yōu)選的減虧度過(guò)了“淺水區(qū)”，大刀闊斧的調(diào)整之后，接下來(lái)可能需要更深度、更復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)能力。一方面，對(duì)不少區(qū)域而言，快速補(bǔ)充品牌商家并不容易。另一方面，在從商品側(cè)尋求利潤(rùn)以外，美團(tuán)優(yōu)選的商業(yè)化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相比之下，“多多買(mǎi)菜的廣告收入對(duì)盈利起到了重要作用”。
目前，投資者對(duì)美團(tuán)的估值普遍給予了樂(lè)觀期待，其中的另一共識(shí)在于，“倘若優(yōu)選和出海業(yè)務(wù)能有好的表現(xiàn)，估值將會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>
出海方面，Keeta今年10月在沙特首都利雅得上線。電話會(huì)上，管理層被問(wèn)及海外進(jìn)展時(shí)，只是模糊談到“目前專注于沙特，但長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括全球擴(kuò)張?！倍辔焕诺帽镜氐纳碳覍?duì)36氪表示，相比當(dāng)?shù)氐某墒焱赓u平臺(tái)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)可能在于兩點(diǎn)，更成熟的補(bǔ)貼機(jī)制、以及更勤奮。
整體而言，美團(tuán)現(xiàn)階段還是相對(duì)從容的——與抖音的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新共識(shí)階段，得以用更多的精力去梳理自己、在新市場(chǎng)中率先站穩(wěn)腳跟，這也意味著 “穩(wěn)定增長(zhǎng)”和“想象力”并存，在當(dāng)下環(huán)境中，這樣的狀態(tài)已經(jīng)十分珍貴。
