文：行輪
來源：餐觀局
想象一下，曾經在繁華商圈和機場里高高在上的麥當勞、肯德基，突然間放下傲慢的身姿，悄然出現(xiàn)在你家附近的村口，手里還捏著一張低至10元的優(yōu)惠券。你會怎么想？這不只是遙不可及的幻想，而是一場即將變成現(xiàn)實的餐飲大戰(zhàn)。
圖｜來源網絡
曾幾何時，低價策略讓塔斯汀、華萊士等本土快餐品牌在下沉市場風生水起。據《中國餐飲市場報告》統(tǒng)計，2018年至2022年間，華萊士門店數量從8000家增至1.6萬家，塔斯汀也在不到五年時間內突破5000家。這些品牌填補了國際快餐巨頭在二三線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的空白，憑借著低價炸雞、漢堡和便利的門店布局迅速占領低價市場。
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塔斯汀的加盟體系使得門店擴張速度驚人。根據公開資料顯示，塔斯汀一度以每月新增100家門店的速度擴張，而麥當勞和肯德基同期僅維持個位數增長。低廉的加盟費用、簡單的產品線和對本地消費者的精準迎合，曾讓這些本土快餐品牌看似無懈可擊。
但一個品牌的成功從來不會唾手可得，全球快餐巨頭也正在悄然逼近這個“低價”領地。當麥當勞和肯德基等老牌快餐開始頻頻下沉，從三四線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村口，塔斯汀們還能繼續(xù)“低價打天下”嗎？
01
下沉市場，是“金礦”還是陷阱
下沉市場，曾被認為是“價格敏感型”消費者的專屬，如今已經成為全球品牌爭奪的戰(zhàn)略高地。近年來，二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場逐漸嶄露頭角，成為餐飲行業(yè)的“藍?！?。根據《中國餐飲市場報告》，這些地區(qū)的消費群體對價格敏感，購買力較低，品牌認知度較弱，為塔斯汀、華萊士等本土品牌提供了巨大的機會。憑借著相對低廉的成本和快速擴張的加盟模式，它們迅速占領了這一片“價格敏感”區(qū)域，一度成為行業(yè)風光無限的新星。
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然而，這個“紅利時代”似乎沒有持續(xù)太久。隨著麥當勞、肯德基等國際巨頭紛紛將目標鎖定在這片潛力巨大的下沉市場，塔斯汀和華萊士們的優(yōu)勢開始變得岌岌可危。2019年至2023年間，麥當勞新增門店中超過60%布局于三四線城市及縣級市。截至2024年初，麥當勞在中國的縣級市場門店數量已超過800家，肯德基更是在下沉市場占據了1200家門店。更低的價格、更強的品牌影響力、更成熟的供應鏈體系，這些全球餐飲巨頭早已準備好向這片“藍?！卑l(fā)起全面進攻。一場關于價格、市場、品牌的無聲博弈悄然拉開帷幕，而塔斯汀和華萊士的生存空間，正被一步步逼迫得愈發(fā)狹窄。
如今，塔斯汀和華萊士能否守住這一片曾經屬于它們的市場？隨著巨頭們步步緊逼，未來的市場格局將由誰主導？這場餐飲行業(yè)的“王者之爭”，正在悄然展開。
02
低價戰(zhàn)場，未來之爭
在過去的幾年里，麥當勞和肯德基的傳統(tǒng)擴張路徑幾乎達到了瓶頸：一線城市的市場已經飽和，增量空間所剩無幾。那些曾經炙手可熱的“黃金地帶”如今已經不是他們的主戰(zhàn)場。這些國際快餐巨頭早已發(fā)現(xiàn)，二三線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農村市場，才是真正的增長引擎——一片尚未被徹底開墾的“新藍海”。
這場市場轉型并非偶然，而是背后深刻消費結構變化的反映。根據《2023中國消費趨勢報告》，隨著收入水平的提升和消費觀念的轉變，二三線城市和下沉市場的購買力正在急劇上升，成為推動中國經濟增長的重要力量。而對麥當勞、肯德基來說，這不僅僅是為了在短期內提升銷量，更是為了在未來的競爭中搶占市場份額、構建長期的品牌優(yōu)勢，鎖定未來十年、二十年的消費者。
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更為關鍵的是，麥當勞和肯德基早已擺脫了“奢侈餐飲”的標簽，他們紛紛通過本地化調整逐步迎合下沉市場的需求，使自己變得更加“親民”。在定價上，這些品牌開始放低身段，通過價格策略、套餐設計和推廣活動，大幅降低了入場門檻；在產品上，它們也開始針對不同地域口味和消費者習慣做出精準調整，打破了“全球化統(tǒng)一”的框架，靈活應對地方需求的多樣性。
這對于塔斯汀、華萊士等本土品牌來說無疑意味著前所未有的壓力。曾經依賴低價和加盟模式在下沉市場風生水起的它們，如今卻面臨著全球巨頭在價格、品質、品牌等方面的全面攻勢。它們的生存空間正在被日益壓縮。隨著麥當勞和肯德基的全力下沉，這場“價格戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”已經悄然拉開，塔斯汀和華萊士還能堅持自己的優(yōu)勢嗎？它們的未來，真的能在這場戰(zhàn)爭中找到出路嗎？
03
塔斯汀們，絕地突圍或垂死掙扎
在餐飲競爭中，價格雖然是吸引顧客的第一步，但能否留住顧客，才是決定勝負的關鍵。對于塔斯汀、華萊士這類本土快餐品牌來說，依賴“規(guī)模效應”快速擴張的加盟模式曾是它們的優(yōu)勢，但也是它們的短板。加盟店鋪過于松散，供應鏈管理相對薄弱，導致產品質量參差不齊，顧客體驗更是時好時壞。很多顧客在社交平臺上吐槽：“同樣是塔斯汀，炸雞口感差別大，有的嫩滑有的硬得像石頭?！?/p>
另一方面，麥當勞、肯德基已經形成強大的品牌認知度?！?023中國消費者信心指數報告》顯示，近70%的消費者認為麥當勞的產品質量“可靠且值得信賴”，而塔斯汀僅有不到30%的用戶表示會因品牌忠誠而重復購買。這種用戶黏性的差距，使得塔斯汀即便在價格上有優(yōu)勢，也難以留住消費者。
面對麥當勞和肯德基的步步緊逼，塔斯汀和華萊士并非束手就擒。它們迅速展開反擊，試圖通過創(chuàng)新、提升質量、增強品牌忠誠度來穩(wěn)固陣地。然而，這場反擊戰(zhàn)看似熱鬧，卻難掩背后的隱憂。
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首先，它們試圖用“本土化”突圍。塔斯汀在菜單中加入了地方特色菜品，像是辣條漢堡、麻辣炸雞等，希望借助“地方味道”打出差異化，與國際巨頭抗衡。然而，這些創(chuàng)新更多是噱頭，供應鏈不足、食品品質不穩(wěn)定的問題依舊普遍存在，某些門店甚至因食品安全問題被媒體曝光，嚴重影響了品牌聲譽。相比之下，麥肯巨頭的全球化供應鏈和標準化生產，正是塔斯汀難以逾越的鴻溝。
其次，它們試圖用“忠誠度”鎖客。會員積分、優(yōu)惠券、節(jié)日促銷……塔斯汀們下足了功夫，希望通過這些方式建立長期顧客關系。但與麥當勞、肯德基全球統(tǒng)一的會員體系相比，塔斯汀的優(yōu)惠策略顯得相形見絀。一位消費者在微博上評論：“塔斯汀的會員積分還沒攢夠，麥當勞的優(yōu)惠券已經送到手了?！边@一落差在《中國餐飲行業(yè)發(fā)展報告》中表現(xiàn)得淋漓盡致，截至2023年，麥當勞和肯德基的會員用戶分別突破了1億和2億，而塔斯汀的會員數量在同一時期只有約2000萬。
最后，盡管通過快速開店、降低加盟門檻、靈活調整產品等措施，塔斯汀們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市仍能保持一定的市場優(yōu)勢。但問題在于，這種本地化擴張，麥當勞和肯德基同樣在做，并且做得更精準、更高效。憑借強大的物流體系和供應鏈管理，麥肯的每一份漢堡、每一塊炸雞都保持著一致的高品質。這種全球化與本地化的完美結合，讓塔斯汀們的“本土化優(yōu)勢”逐漸淪為劣勢。
去留有意，市場無情。盡管塔斯汀和華萊士們用盡全力，但當全球快餐巨頭真正下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村口時，價格、創(chuàng)新、品牌忠誠度已不再是決定性因素。標準化供應鏈、穩(wěn)定的產品品質，以及全球品牌效應，才是左右勝負的關鍵。
04
低價之路，塔斯汀們何去何從
當麥當勞和肯德基的金色拱門與紅色餐桶出現(xiàn)在每一個小鎮(zhèn)、每一條村道時，塔斯汀與華萊士還能憑借低價與加盟模式創(chuàng)造下一個奇跡嗎？恐怕答案早已昭然若揭。小紅書上關于麥當勞鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開業(yè)的探店分享動輒數萬點贊，很多評論直言：“再也不用跑幾十公里進城吃麥當勞了?！边@無疑將塔斯汀們曾經賴以生存的下沉市場變成了殘酷的競爭戰(zhàn)場。
市場的冷酷無情早已寫在歷史上——就像那些曾經風靡一時卻轉瞬消失的品牌，缺乏核心競爭力的企業(yè)注定只能淪為巨頭擴張中的一粒塵埃。從2019年至今，塔斯汀的門店增速雖一度高達15%，但其整體市場份額卻逐年下滑，利潤率也在不斷被壓縮。在許多下沉市場，一份麥當勞套餐的價格已與塔斯汀持平，甚至更低。這場“價格戰(zhàn)”背后，不僅僅是營銷策略的比拼，更是供應鏈效率的較量。
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塔斯汀與華萊士想要在這場激烈的廝殺中生存，光靠低價早已無濟于事。它們必須迅速拋棄陳舊的“價格戰(zhàn)”思維，轉而在創(chuàng)新、品牌建設、本地化深耕上尋找新的出路。否則，當巨頭們進一步壓低價格，當消費者在品牌、品質與價格中不再猶豫時，塔斯汀們終將“死無葬身之地”。
但這并不是全然無解的困局?；蛟S塔斯汀可以從歷史中汲取經驗——當年本土品牌在與國際品牌競爭中，以更貼近消費者、更迅速的反應速度突出重圍。如今，它們能否再一次突破重圍？能否在供應鏈、產品創(chuàng)新上找到新的優(yōu)勢？市場的答案還未寫下最終一筆，但可以確定的是：誰能適應變化，誰就能掌握未來。
