來源：整點消費（ID：ZDXFBA）
農(nóng)夫山泉和娃哈哈——中國內(nèi)地最大的兩家飲品企業(yè)，且總部都位于浙江杭州。但近一年來，這兩家企業(yè)似乎不太適合將放在一起，無論說什么，總有一部分群體跳出來“高談闊論”一番。
如今，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成了首富，而娃哈哈新一代掌門人宗馥莉成了女首富，并且，從兩家企業(yè)的主流瓶裝水產(chǎn)品來看，又顯得有些微妙。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖
農(nóng)夫山泉時隔24年再次復(fù)出純凈水品類，并且采用了和原有天然水截然不同的綠色包裝，近期，還因鐘睒睒“純凈水就是不值錢，不希望大家喝純凈水”等一系列言論登上熱搜。
圖片來源：界面新聞（拍攝：趙曉娟）
而主打純凈水的娃哈哈，卻在悄悄發(fā)力自己的礦泉水品類。據(jù)界面新聞報道，娃哈哈在部分KA渠道上新飲用天然礦泉水，596ml*12瓶的價格為14.8元，值得一提的是，這款礦泉水也是采用了區(qū)別紅色純凈水包裝的綠色外觀設(shè)計；另在東北大潤發(fā)渠道也有另一包裝的娃哈哈礦泉水在售，550ml/瓶的價格為2.5元。
對此，有消費者表示：“農(nóng)夫紅色的是礦泉水（實際是天然水），綠色的是純凈水，娃哈哈紅色的是純凈水，綠色的是礦泉水！又‘杠’上了”。
01
都是“老品新做”？
實然，農(nóng)夫山泉最初也是做純凈水，并且，對礦泉水品類，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都是早有布局。
其中，娃哈哈的礦泉水最早可追溯至1999年。
在中國長白山一帶，素有“中國天然礦泉水之鄉(xiāng)”的美譽，這里匯聚了一眾瓶裝水大佬：除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈，還有康師傅、伊利、匯源、統(tǒng)一、恒大冰泉等。
相比農(nóng)夫山泉在長白山擁有多處（據(jù)說有5處）水源不同，有傳聞稱當(dāng)年宗慶后在長白山選中五龍泉和丹鳳泉后，并沒有生產(chǎn)礦泉水，而是將礦泉水里的礦物質(zhì)成分過濾掉做成了純凈水，但依舊憑借純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品三次問鼎中國首富。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
對于娃哈哈的礦泉水產(chǎn)品，11月29日晚間，娃哈哈方面就向多家媒體表示：“娃哈哈礦泉水1999年就有推出，且一直有生產(chǎn)，但只局限在白山的一個工廠有生產(chǎn)礦泉水，是覆蓋東北地區(qū)的區(qū)域性產(chǎn)品，并不是新品。該款礦泉水的價格和純凈水產(chǎn)品的建議零售價均為2元/瓶?！?/p>
至此不難看出，無論是農(nóng)夫山泉的純凈水，還是娃哈哈的礦泉水，都是此前就有或者做過的產(chǎn)品。
在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上的重大事記中有這么一段話：“2000年4月24日，因純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水?！?/p>
今年農(nóng)夫山泉雖然推出了綠瓶純凈水，但鐘睒睒依舊表示：“農(nóng)夫山泉綠瓶水是一氣之下生產(chǎn)的，不希望整個家庭長期喝純凈水。”
其實，從國家標(biāo)準(zhǔn)層面來說，我們生活中常見的包裝飲用水主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。雖說各種包裝水賣點不同，各自對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)也不同，但只要符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求的飲用水，都可以放心適量飲用。
02
各自的“最佳時機”
今年3月，可謂是農(nóng)夫山泉和娃哈哈各自的“分水嶺”。單從瓶裝水品類來說，農(nóng)夫山泉遭遇斷崖式下滑，而娃哈哈卻迎來了前所未有的高增態(tài)勢。
根據(jù)農(nóng)夫山泉的財報顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品營收，首次出現(xiàn)大幅下跌，同比下滑18.3%，相當(dāng)于少賣了19億元。
而娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗馥莉在“杭州娃哈哈集團2024年全國銷售工作總結(jié)表彰大會”做匯報總結(jié)時說到：“今年，對于娃哈哈和所有同行伙伴來說，都是值得銘記的一年。我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模！”而十年前的2014年，娃哈哈營收為720.43億元，為歷史第二好表現(xiàn)。
面對此等業(yè)績差異，主力品類的表現(xiàn)就顯得尤為重要了。
根據(jù)線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉今年新上市的綠瓶純凈水，成為了農(nóng)夫山泉的奇兵，從市場份額0躍升到二季度末9%左右的份額，且有繼續(xù)擴大份額的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：馬上贏
毫不夸張的說，農(nóng)夫山泉純凈水從很大程度上幫其追回了一部分天然水跌去的市場份額。而9.9元/12瓶的價格，一度掀起了整個瓶裝水市場的價格激戰(zhàn)。雖然鐘睒睒稱農(nóng)夫山泉很“克制”、純凈水只值這么多錢，但農(nóng)夫山泉此舉已然成了司馬昭之心。
而業(yè)績之外，當(dāng)下娃哈哈的品牌今年無疑是高光時刻。據(jù)凱度消費者指數(shù)的最新報告顯示，截至2024年10月4日的52周內(nèi)，娃哈哈首次成為擁有上億中國城市家庭購買的25家快速消費品（FMCG）廠商之一，并且增速最快，達到40.5%。
凱度在相關(guān)報告中指出，今年上半年，在輿論和品牌影響力的影響下，娃哈哈開啟對于市場終端的搶占, 并實現(xiàn)大踏步的增長, 在包裝水方面，除了拳頭產(chǎn)品娃哈哈純凈水以外，還重點發(fā)展以水質(zhì)安全健康及環(huán)保為賣點的“氧世界包裝飲用水”。包裝水品類上娃哈哈新增了3690萬中國城市家庭的購買。除了包裝水，娃哈哈還瞄準(zhǔn)了消費者對健康訴求的升級，推出了一系列低糖、低脂、零糖、零脂的飲料產(chǎn)品，滿足了國人對飲品健康化的需求。
所以，當(dāng)下娃哈哈如果發(fā)力礦泉水品類，也是個天時地利人和的“好時機”：要品牌有品牌、要渠道有渠道、要產(chǎn)品有產(chǎn)品……
更重要的是，相比純凈水，天然礦泉水具有更高的品類優(yōu)勢和壁壘。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“整個包裝飲用水競爭，從水源地到品牌、到渠道、再到價格，已經(jīng)進入水品類的競爭。礦泉水一定是未來的發(fā)展趨勢，特別是在后疫情時代，以及國際交流頻繁，中國消費者對礦泉水的認知有了一個全新的高度，知道了礦泉水是非常好的水種，因為水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量，所以娃哈哈布局礦泉水是一個正確的選擇。”
03
瓶裝水江湖“持續(xù)酣戰(zhàn)”
根據(jù)灼識咨詢報告顯示，按零售額計，2023年中國即飲軟飲市場規(guī)模達到9092億元。其中，包裝飲用水是最大的品類，市場規(guī)模達到2150億元，占比23.6%。
但瓶裝應(yīng)用水競爭也是最激烈的。在條細分賽道，匯聚了200億規(guī)模的農(nóng)夫山泉，100億以上規(guī)模的百歲山、娃哈哈、華潤飲料（怡寶），50億以上規(guī)模的康師傅，而在50億元規(guī)模以下的，就有今麥郎、可口可樂、恒大冰泉等等。
對于白熱化的市場競爭，“水戰(zhàn)”始終不會有最終結(jié)果，反而會“常戰(zhàn)常新”。
正如新消費分析師楊懷玉對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“現(xiàn)階段的飲用水市場競爭尚未分出‘勝負’，所以未來還得再‘打仗’?！?/p>
不過，相比農(nóng)夫山泉賣純凈水那般長袖善舞，娃哈哈賣礦泉水就顯得有些掣肘。
純凈水的水源較為寬泛，而礦泉水則對水源有較高的要求。這也是為什么農(nóng)夫山泉的純凈水能夠快速鋪向市場的關(guān)鍵所在，農(nóng)夫山泉依托遍布全國的工廠，能夠就近生產(chǎn)、配送到終端；而娃哈哈的礦泉水水源地位于東北，參照瓶裝水500公里半徑原則，瓶裝水超出這個配送范圍就“不賺錢”了，所以這也是娃哈哈的礦泉水只在東北等局部市場銷售的重要原因。
除此之外，娃哈哈作為“純凈水”品類的代表，在礦泉水領(lǐng)域還是缺乏一定的品牌認知。
“國內(nèi)目前銷量最好的瓶裝水一定是農(nóng)夫山泉，無論大家在網(wǎng)絡(luò)上如何譴責(zé)甚至謾罵它，改變不了大多數(shù)消費者的購買行為，依舊會選擇農(nóng)夫山泉的水產(chǎn)品，但娃哈哈在消費者心智中很多都視其為純凈水代表?！敝麘?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對整點消費（ID：ZDXFBA）所言，娃哈哈可以做礦泉水，甚至做任何一個飲料品類，但在礦泉水品類中，很難做到前三。
在詹軍豪看來，消費行為是消費者心智認知結(jié)構(gòu)決定的。每個消費者在選購一個產(chǎn)品是，會在潛意識里將該產(chǎn)品的幾個品牌做排序選擇。買礦泉水肯定是百歲山、農(nóng)夫山泉等，但買純凈水首選不一定是娃哈哈，還有怡寶、康師傅等等。
“娃哈哈今年的成績，主要得益于宗老去世、宗馥莉的職位風(fēng)波等事件，引發(fā)了大家的情緒，不少消費者會為這個情緒買單、消費?！闭曹姾辣硎荆壳?，國內(nèi)瓶裝水的格局其實已經(jīng)趨近飽和，新品牌或者其他品牌想再進軍純凈水或礦泉水，機會不大。并且，瓶裝水前期需要巨大投入，所以還是守好自己的一畝三分地，把自己的主業(yè)在消費者心智中的定位做好、夯實，再去做一些其他的適當(dāng)延伸。即便跨界新品類，或許對提升企業(yè)整體營收規(guī)模沒問題，但想做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二，基本上不可能。所以，我覺得娃哈哈買礦泉水可以走一部分量，但肯定賣不好這個品類。
“因為所有行業(yè)都是基于消費者認知而展開的，不管你產(chǎn)品好不好，若消費者不認可、不選擇，產(chǎn)品再好也沒有用。”
