文：萬(wàn)德乾

來(lái)源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

人紅是非多，胖東來(lái)更多。

最近一段時(shí)間的胖東來(lái)在忙三個(gè)事情：繼續(xù)忙著給永輝河南區(qū)域和步步高調(diào)改、不允許員工收付彩禮和耗資父母買(mǎi)房、不允許代購(gòu)。

第一件事情混搭著永輝在河南之外門(mén)店的自主調(diào)改，幾乎到了隔幾天就公布一家門(mén)店閉店調(diào)改消息或開(kāi)業(yè)爆火。

第二件事情則帶來(lái)較大的媒體批評(píng)，認(rèn)為其干涉了員工個(gè)人私權(quán)，并且詳細(xì)論證這事重點(diǎn)不在彩禮合理性，而是雇主是否有權(quán)干涉員工個(gè)人私事的權(quán)力邊界。結(jié)果自然是難以統(tǒng)計(jì)數(shù)量的社交媒體賬號(hào)，采取類(lèi)似愛(ài)國(guó)品牌粉絲的方法，用拉清單的方式反過(guò)來(lái)指責(zé)了這些媒體。最終，于東來(lái)以親自回復(fù)的一段話(huà)暫時(shí)結(jié)束紛爭(zhēng)：“我的心愿是好的、我表達(dá)的方式是不對(duì)的、大家對(duì)公眾及個(gè)體權(quán)利有更強(qiáng)的意識(shí)、我和大家的愿望是一致的，大家不要再為了胖東來(lái)的事情而爭(zhēng)論了?！?/p>

第三件事情則直接動(dòng)用了公司名義，采取“違反法律、嚴(yán)厲譴責(zé)、依法追責(zé)、嚴(yán)重警告”的字眼，直接對(duì)著抖音直播帶貨胖東來(lái)的眾多賬號(hào)下手了。由于這些直播帶貨賬號(hào)，主要就是幫助消費(fèi)者代購(gòu)胖東來(lái)自有品牌DL商品。胖東來(lái)的聲明，明確無(wú)誤的就是在抵制代購(gòu)。至于有什么具體打擊措施，有待后續(xù)事態(tài)發(fā)展。（詳細(xì)聲明見(jiàn)文尾）

01

胖東來(lái)的代購(gòu)“生態(tài)圈”

人類(lèi)吃餅掉渣，螞蟻?lái)槺沭B(yǎng)家。巨人的身邊，總能無(wú)形之中產(chǎn)生一個(gè)養(yǎng)活多人的生態(tài)環(huán)境。

翻開(kāi)抖音，目前依然有數(shù)百個(gè)名稱(chēng)明確標(biāo)注“胖東來(lái)代購(gòu)”的賬號(hào)。除了極少數(shù)藍(lán)V認(rèn)證的商家號(hào)，大多都是個(gè)人抖音號(hào)。他/她們的代購(gòu)生意，大概如下：

開(kāi)通抖音賬號(hào)，跑到胖東來(lái)門(mén)店拍攝各類(lèi)高銷(xiāo)量或高知名度的商品，視頻文案里面會(huì)明確留言，想買(mǎi)的可以幫助代買(mǎi)。

然后再后續(xù)的視頻里面，發(fā)布進(jìn)店裝滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)的采購(gòu)短視頻。這些視頻里面，多個(gè)賬號(hào)博主都會(huì)提醒，不收代購(gòu)費(fèi)，只收少量跑腿費(fèi)。

胖東來(lái)此次聲明針對(duì)的是帶貨直播。如果打開(kāi)抖音直播里面搜索“胖東來(lái)”，非常遺憾，已經(jīng)顯示無(wú)結(jié)果，但也依然沒(méi)有阻止多個(gè)打著胖東來(lái)的帶貨直播。

截至12月2日晚間，抖音里面依然還有大量一眼就能鑒真的帶貨胖東來(lái)商品的直播。這些直播間會(huì)以“許昌線(xiàn)上倉(cāng)儲(chǔ)百貨超市”“胖DD優(yōu)選”“月半D來(lái)優(yōu)選”“東來(lái)好物分享”等名義直播。

“食用鹽在**號(hào)鏈接、菜籽油在**號(hào)鏈接、紅薯粉在**號(hào)鏈接”……這些素人主播，不跟大家整文化尬聊，直接告訴你，這里就是賣(mài)貨的，賣(mài)的就是胖東來(lái)商品。

翻開(kāi)這些賬號(hào)的商品目錄，也并非全部都是胖東來(lái)商品。

措辭嚴(yán)厲的胖東來(lái)聲明，對(duì)于這些直播帶貨的行為，援引的是“嚴(yán)重違反《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定”所主張的理由。

并且認(rèn)為這些直播帶貨現(xiàn)象，損害了消費(fèi)者及胖東來(lái)公司的合法權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

只是到目前為止，尚未聽(tīng)說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)橘I(mǎi)了這些直播帶貨賬號(hào)的胖東來(lái)商品，產(chǎn)生什么有影響力的購(gòu)物糾紛。甚至就連到店代購(gòu)的抖音賬號(hào)，也未見(jiàn)有消費(fèi)者遭遇什么權(quán)益損害，發(fā)生了有影響力的糾紛。

一天能掙300元至700元，屬于這些代購(gòu)博主的普遍收入水平。按此水平，從事胖東來(lái)代購(gòu)，想在河南做個(gè)月收入過(guò)萬(wàn)的自由職業(yè)者，不是難事。而在他/她們和粉絲溝通當(dāng)中，多人都提到，誠(chéng)信，是做好胖東來(lái)代購(gòu)的必要素養(yǎng)之一。

做的較大的代購(gòu)者，每次幾乎要用輕型卡車(chē)來(lái)拉貨。哪怕是小打小鬧的代購(gòu)者，每次也是購(gòu)物車(chē)塞滿(mǎn)的排隊(duì)結(jié)賬狀態(tài)。

圍繞著胖東來(lái)直播、代購(gòu)的現(xiàn)象，其實(shí)更為多樣化。胖東來(lái)旅游團(tuán)，這是吃糧食長(zhǎng)大的正常大腦，想象不到的。據(jù)悉，距離河北省還隔著安陽(yáng)、鶴壁兩個(gè)地級(jí)市的新鄉(xiāng)市，經(jīng)常會(huì)有來(lái)自河北的購(gòu)物游大巴，組團(tuán)來(lái)新鄉(xiāng)胖動(dòng)來(lái)店購(gòu)物。出門(mén)旅游最恨的就是購(gòu)物團(tuán)，但是偏偏胖東來(lái)購(gòu)物旅游團(tuán)很受歡迎。

由此可見(jiàn)，包括直播帶貨在內(nèi)的胖東來(lái)代購(gòu)現(xiàn)象，屬于消費(fèi)者主動(dòng)參與，老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的現(xiàn)象。而且在資訊冗余的今天，至今沒(méi)聽(tīng)過(guò)媒體曝光了什么消費(fèi)者權(quán)益遭遇胖東來(lái)代購(gòu)或直播的損害事件。胖東來(lái)聲明里面提到的利益損害究竟有沒(méi)有具體事件支撐，有待各方提供進(jìn)一步的案例。

02

胖東來(lái)的自營(yíng)線(xiàn)上陣地

代購(gòu)，人類(lèi)最古老的購(gòu)物行為之一，仿佛是一種定義商品優(yōu)質(zhì)的變相“榮譽(yù)”。80年代留學(xué)生幫助親戚朋友代購(gòu)進(jìn)口家電，20多年前出國(guó)旅游興起國(guó)外美妝護(hù)理品的海淘代購(gòu)，10多年前很多人跑到香港搶購(gòu)奶粉。2020年之前，蘋(píng)果公司根據(jù)各國(guó)通訊協(xié)議區(qū)分的iPhone不同版本，也沒(méi)擋住華強(qiáng)北的夢(mèng)想家們背包代購(gòu)。哪怕，這并不合規(guī)。

如果將代購(gòu)的內(nèi)涵放大，今天一個(gè)許昌市民想吃最新鮮的馬來(lái)西亞貓山王榴蓮，盒馬還真的能把榴蓮帶到河南省，但不是許昌市。許昌沒(méi)有盒馬門(mén)店，許昌市民想吃新鮮榴蓮，要么自己去鄭州盒馬店購(gòu)買(mǎi)；要么找人：代購(gòu)。商業(yè)上對(duì)這種“代購(gòu)”現(xiàn)象，還有個(gè)美好的稱(chēng)呼：供應(yīng)鏈升級(jí)。

現(xiàn)在全國(guó)人民都知道胖東來(lái)，認(rèn)可胖東來(lái)的東西可靠，尤其是胖東來(lái)DL的自有品牌商品，仿佛超過(guò)任何質(zhì)檢認(rèn)證，又一個(gè)熱銷(xiāo)一個(gè)。

打開(kāi)那些代購(gòu)或直播的賬號(hào)內(nèi)容頁(yè)，充斥著“胖東來(lái)必買(mǎi)的醬油、綠豆糕、紅薯粉條、茶葉、12生肖寶寶手鐲、廚房濕巾、香氛潔凈洗衣珠、金銀珠寶……”的廣告引導(dǎo)。

如果從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度去看，這些賬號(hào)博主展現(xiàn)了優(yōu)秀的選品能力。他/她們仿佛是專(zhuān)業(yè)的零售買(mǎi)手，總能發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)什么東西好賣(mài)，好賣(mài)的賣(mài)點(diǎn)在哪里，買(mǎi)了這些商品有哪些用處。

也就是說(shuō)，站在消費(fèi)者權(quán)益角度去看，這是一群專(zhuān)業(yè)的“代購(gòu)嚴(yán)選”，一群最會(huì)選品帶貨的人，擴(kuò)大了胖東來(lái)商品銷(xiāo)售半徑。

如果不算永輝、步步高在河南省外自主調(diào)改門(mén)店的胖東來(lái)商品，能去胖東來(lái)購(gòu)物的便利條件，至今也就許昌、新鄉(xiāng)兩地，就連河南全省都不能覆蓋。

直播帶貨是通過(guò)線(xiàn)上渠道，代購(gòu)也是通過(guò)線(xiàn)上渠道。既然都是線(xiàn)上渠道，外界會(huì)有本能疑問(wèn)，胖東來(lái)為什么不自己做好線(xiàn)上渠道。就像山姆前置倉(cāng)那樣，帶來(lái)超過(guò)年銷(xiāo)400億元的驚人業(yè)績(jī)。

胖東來(lái)的聲明里面，還真的有官方線(xiàn)上平臺(tái)的介紹?！皷|來(lái)優(yōu)選超市”“東來(lái)優(yōu)選茶葉”“胖東來(lái)百貨”“胖東來(lái)電器線(xiàn)上購(gòu)物”的小程序；“胖東來(lái)專(zhuān)營(yíng)店”的抖音商城，赫然出現(xiàn)在這則聲明的醒目位置。

你如果將這則聲明看成是胖東來(lái)官方廣告，也不是很離譜。

打開(kāi)“胖東來(lái)專(zhuān)營(yíng)店”的抖音商城，看到如下最新數(shù)據(jù)：粉絲515.6萬(wàn)、銷(xiāo)量168.7萬(wàn)元、抖音號(hào)作品26個(gè)。

再看【全部商品】數(shù)量：3個(gè)。

對(duì)天發(fā)誓，真沒(méi)騙人。一個(gè)是帶著“信仰”字眼的一本書(shū)，一個(gè)是DL精釀黑啤酒、一個(gè)是帶著“自由愛(ài)”字眼的白酒。

如果邀請(qǐng)一名電商專(zhuān)家來(lái)點(diǎn)評(píng)胖東來(lái)的官方線(xiàn)上渠道，以及代購(gòu)和直播共創(chuàng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售便利，孰優(yōu)孰劣呢？

“為什么不自己做好線(xiàn)上渠道？”這個(gè)問(wèn)題怎么回答？其實(shí)無(wú)解。如果有解，也就沒(méi)有美團(tuán)、餓了么、京東這些即時(shí)零售平臺(tái)什么事情了。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)代購(gòu)買(mǎi)東西，和通過(guò)美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)買(mǎi)東西，體驗(yàn)其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。甚至即時(shí)零售平臺(tái)還會(huì)向商家增加一筆傭金分成的成本。至于代購(gòu)的跑腿費(fèi)，這與外賣(mài)騎手的跑腿費(fèi)，無(wú)論從費(fèi)率還是性質(zhì)來(lái)看，好像也找不出區(qū)別。

沒(méi)人知道胖東來(lái)是怎么下好線(xiàn)上陣地這盤(pán)大棋。

03

胖東來(lái)多賣(mài)的50億元

線(xiàn)上輿論陣地，胖東來(lái)完勝，而且?guī)缀鯖](méi)有怎么操作，很容易看到大量真愛(ài)粉的“自來(lái)水”。

線(xiàn)上銷(xiāo)售陣地，胖東來(lái)看起來(lái)沒(méi)怎么發(fā)力。至于怎么發(fā)力下好這盤(pán)“大棋”，沒(méi)人知道。超市類(lèi)商品的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，無(wú)論是通過(guò)電商快遞形式，還是即時(shí)零售外賣(mài)形式，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)提供大量可參照的模式。自營(yíng)電商有電商的前期巨大投入，平臺(tái)電商和外賣(mài)有不可規(guī)避的傭金成本增加。

又或者說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售陣地，胖東來(lái)就沒(méi)怎么仔細(xì)醞釀過(guò)。

如果走進(jìn)胖東來(lái)的門(mén)店，鑒別代購(gòu)者很容易，阻止代購(gòu)者貌似很難。

看到有誰(shuí)購(gòu)物車(chē)塞滿(mǎn)大量同類(lèi)產(chǎn)品，比如購(gòu)物車(chē)?yán)锩嬷挥信謻|來(lái)最近熱銷(xiāo)搶購(gòu)的醬油、衛(wèi)生巾，代購(gòu)的概率偏大。

但是直接上去阻止他們呢？又幾乎不可能。包括：直接當(dāng)場(chǎng)精準(zhǔn)鑒別他們是“黃牛”，還得讓“黃?！毙姆诜漠?dāng)場(chǎng)承認(rèn)。直接不予結(jié)賬？直接驅(qū)趕出店？

貌似都不太行，而且違背胖東來(lái)在商品力之外的一貫優(yōu)待進(jìn)店顧客的慣例，甚至與相關(guān)法律法規(guī)也有所沖突。

胖東來(lái)現(xiàn)在做的，主要還是店內(nèi)標(biāo)出“限購(gòu)”的提示牌。今年2月24日，胖東來(lái)一度暫停了店內(nèi)的金銀珠寶店的經(jīng)營(yíng)。

如果確有不法代購(gòu)或直播的人，摻雜非胖東來(lái)商品，以次充好或以假亂真，真有損害消費(fèi)者權(quán)益的事情發(fā)生。貌似胖東來(lái)的聲明，也能起到有效的免責(zé)作用。

非官方的代購(gòu)或直播，會(huì)不會(huì)損害胖東來(lái)的合法權(quán)益？這個(gè)問(wèn)題，似乎也只能由胖東來(lái)提供具體說(shuō)明。

除了“自由·愛(ài)”，圍繞著胖東來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵詞是：向善而生。

最近一次公開(kāi)表態(tài)當(dāng)中，于東來(lái)表示，胖東來(lái)今年多賣(mài)了50億元。截至11月26日，胖東來(lái)集團(tuán)今年累計(jì)銷(xiāo)售額146.38億元，其中11月累計(jì)銷(xiāo)售11.94億元。而在2022年和2023年，這一數(shù)據(jù)分別為70億元和107億元。

按照眾多代購(gòu)者和直播者較大的到店購(gòu)買(mǎi)量，胖東來(lái)今年賣(mài)出的146億元里面，不能否認(rèn)有他/她們的貢獻(xiàn)。