文：屈博洋
來源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
一周還沒過半，北漂東北人阿凱已經(jīng)吃了兩頓米村拌飯、一頓楊國(guó)福麻辣燙、一頓犟骨頭和一頓醉面。
這背后如果有什么共性的話，很可能是它們都是“東北系餐飲”。
雖然身在北京，心系東北，但阿凱從沒想過自己的一日三餐幾乎都被東北人開的店承包了。沒有刻意選擇東北餐飲，但東北餐飲卻悄悄爬滿了餐桌。
01
商場(chǎng)美食層，多是“東北味兒”
吃飯前腦子里詳細(xì)過了一遍八大菜系，但吃飯的時(shí)候卻選擇了根本沒被納入菜系的“東北菜”，這正在成為一眾打工人的日常。
邁進(jìn)購物商圈，各大菜系撲來而來，比如以現(xiàn)炒現(xiàn)賣為招牌的湘菜，數(shù)年如一日只做麻和辣的川菜，以及近幾年拔地而起的代表詩與遠(yuǎn)方的貴州菜和云南菜，當(dāng)然還少不了各種異國(guó)料理——咖喱、烤肉、壽司、冬陰功和越南米粉。
不過一眾東北餐飲卻穩(wěn)如泰山。比如上到中高端商場(chǎng)，下到超市小商圈遍地開花的米村拌飯，雖然最快三五分鐘菜就能上桌、十分鐘就能翻一臺(tái)，但凡遇上飯點(diǎn)，排隊(duì)在所難免。
不想吃大米飯也沒關(guān)系，面條里也少不了東北味。雖然三泉冷面一度被本地生活平臺(tái)歸進(jìn)了韓國(guó)料理榜，但它的創(chuàng)始人李相范卻是地地道道的黑龍江雞西人。
當(dāng)然，不想吃太多碳水也有得選，菜+肉+主食一鍋端的餃子最合適不過。喜家德，這家乍聽起來像粵菜館的餐廳，其實(shí)是一家毋庸置疑的東北餐館。其發(fā)源于黑龍江鶴崗，從始至終都在圍繞餃子整花活。
如果只想吃肉或者菜呢？首選清單或許也逃不出東北人的手掌心。
比如被稱為“中式輕食”的麻辣燙，雖然源自川渝，但被兩位哈爾濱人——楊國(guó)福和張亮推向全國(guó)。目前，這兩家品牌分別位列麻辣燙規(guī)模第一和第二，門店加在一起超過1.3萬家，相當(dāng)于三個(gè)喜茶。而且，就這小小的麻辣燙，出現(xiàn)在今年美團(tuán)聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲加盟品牌TOP100》的前十名中。這也是前十名中唯一一個(gè)能與蜜雪冰城等休閑飲品爭(zhēng)鋒的快餐品類。
吃肉，東北餐飲更是不遑多讓，比如一份套餐動(dòng)輒就包含半斤肉的犟骨頭，已經(jīng)在大江南北87個(gè)城市開了超過500家店，雖然其首店開在了天津，但其背后的創(chuàng)始人卻實(shí)實(shí)在在是一個(gè)從19歲便開始做餐飲生意的鶴崗人。再比如店名就充滿東北色彩的張姐烤肉拌飯和謝寶林烤肉拌飯，目前覆蓋省份分別達(dá)到了29個(gè)和31個(gè)，門店總數(shù)也超過1500家，相當(dāng)于一個(gè)米村拌飯的體量，也都是扎根在東北的餐飲企業(yè)。
其實(shí)拋開“東北風(fēng)味”，有不少隱藏在購物中心美食層的餐飲“大佬”，也是帶著東北基因的東北企業(yè)。
比如你以為是地地道道來自貴州或湖南的無名緣米粉，其實(shí)是一家發(fā)源于哈爾濱的東北企業(yè)，在“南方米粉賽道”已經(jīng)開門迎客了15年，擁有超過1500家門店。
比如你以為是骨子里帶著川渝血統(tǒng)的遇見小面和五爺拌面，雖然主打的麻辣與東北本味相去甚遠(yuǎn)，但其背后的掌舵人都是地道的東北人。
不只是快餐賽道，就連正餐賽道里也隱藏著意想不到的東北大將。
比如憑一道面包咖喱雞名震北京上海的大樹餐廳，餐廳里真有大樹，卻是根系深扎遼寧沈陽的餐飲企業(yè)；憑榴蓮披薩在西餐屆擁有姓名的比格披薩，遠(yuǎn)不是什么舶來品，而是黑龍江佳木斯人趙志強(qiáng)創(chuàng)立的餐飲企業(yè)；憑熊貓主題和麻辣鍋站穩(wěn)腳跟的熊喵來了，也是潛藏在川渝天團(tuán)的“臥底”——一家沈陽人經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)。
02
東北人，更擅長(zhǎng)吃餐飲這碗飯？
東北餐飲天團(tuán)，為什么這么有存在感？
“便宜”“大碗”“好吃”永遠(yuǎn)是打工人們對(duì)一頓工作餐全部的需求，而“花更少的錢，吃得更飽更好”恰是 東北餐飲給人的最直觀感受。
比如米村拌飯，食客們?nèi)獣缘囊欢ㄊ撬罪?、小菜和海帶湯三件套免費(fèi)無限續(xù)的服務(wù)；比如醉面，搜索引擎都在猜你想搜“9塊9吃醉面攻略”；比如無名緣米粉，最低只要18元，就能續(xù)上這段緣。
來源 米村拌飯小程序
在有著20余年餐飲實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的餐飲連鎖顧問王冬明看來，東北餐飲本身就有粗放、實(shí)惠、量大的特點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)變得愈發(fā)理性和謹(jǐn)慎的趨勢(shì)下，徹底變得火爆。
以米村拌飯為例，雖然成立于2014年，但直到2020年之后才出現(xiàn)了百店以上規(guī)模的年開店量，2022年新開店破200家，2023年接近500家，到了2024年，截至目前新開店接近600家，處于持續(xù)增長(zhǎng)之中。
不過快餐都想追求便宜大碗，為何東北餐飲成了佼佼者？王冬明提到了“主食快餐”的概念，東北快餐萬變不離其宗的就是在主食上做延展——各類拌飯主打的都是“飯”，冷面拌面主打的都是“面”，就連麻辣燙也有主食面和粉墊底，主食給便宜大碗奠定了基礎(chǔ)。
以主食為主，那么在食材和烹飪方式上自然不需要那么精細(xì)。在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生導(dǎo)師陳錦然博士看來，東北餐飲的原材料不具備特殊性，因此易于獲得，烹飪方式也較為簡(jiǎn)單，因此非常符合餐飲工業(yè)化的條件，那么復(fù)制和擴(kuò)張便不在話下。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)者、遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院梁?jiǎn)|教授也贊同這一點(diǎn)，他以遍地開花的麻辣燙為例分析認(rèn)為，麻辣燙的食材沒有嚴(yán)格的要求，開到哪里就在哪里就地取材，比如東北鮮有人吃蓮藕，但中南部地區(qū)的東北麻辣燙蓮藕幾乎逢店必有。
“這帶來的便是相對(duì)較低的創(chuàng)業(yè)門檻?！豹?dú)立消費(fèi)分析師劉戈分析認(rèn)為，無論是資金投入、人員配置還是管理難度，東北菜都更加適合初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人投資者。
有了復(fù)制和擴(kuò)張的基礎(chǔ)，東北菜所需的只剩下人口和品牌的東風(fēng)。
在梁?jiǎn)|看來，東北人走出東北，把東北的飲食習(xí)慣帶到全國(guó)，成了十分重要的原因。這與湖南人熱衷于遷徙到廣東、讓廣東成為湘菜的第二個(gè)大本營(yíng)有異曲同工之妙。
東北人帶著東北口味走向全國(guó)固然重要，但在劉戈看來，品牌也是重要的紅利。東北餐飲主打的賽道，大多是有品類無品牌的賽道，飯和面，東北人從小吃到大，隨便一家街頭巷尾的夫妻店、蒼蠅館，都能做出地道的味道，但長(zhǎng)期以來都沒有頭部品牌，也難以形成聚合效應(yīng)。
“當(dāng)有品牌出現(xiàn)時(shí)，就能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，麻辣燙就是楊國(guó)福和張亮，這就讓品類擁有了姓名，進(jìn)入更高速的發(fā)展階段?！眲⒏暾f。
拋開品類和定位方面的優(yōu)勢(shì)，東北餐飲的崛起在一些東北老餐飲人眼里，或多或少也有“東北人精神”的加持——比如與生俱來的闖勁兒。
比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)是在餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)超過20年的“東北餐飲老兵”，他坦承東北的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有別于南方，沒有太多制造業(yè)、科技領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，外地人來東北旅游直觀的印象就是“搓澡、KTV、美食”三件套。其中最接地氣、最能走向全國(guó)的，就是餐飲。
“在創(chuàng)業(yè)做生意上，東北人沒有太多選擇和退路，這就倒逼出了一股干到底的闖勁兒?！壁w志強(qiáng)表示。
喜家德創(chuàng)始人高德福同樣是一名餐飲創(chuàng)業(yè)超過20年的“東北餐飲老兵”，在他看來，東北當(dāng)?shù)氐牟惋嬕恢本淼亩际切詢r(jià)比賽道，在價(jià)格低、利潤(rùn)低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想要做成生意靠的是真刀真槍的管理以及供應(yīng)鏈的比拼。
“這樣走出來的東北餐飲人和東北餐飲企業(yè)，往往具有很強(qiáng)的抗打擊能力?！备叩赂Ｕf道。
03
走出山海關(guān)，還想走得更遠(yuǎn)
最近這幾年，東北人帶著東北餐飲的智慧，走出了東北，走出了山海關(guān)，在全國(guó)遍地生根。
目前在東北餐飲中規(guī)模最大的楊國(guó)福麻辣燙，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，全國(guó)門店已達(dá)6724家。有趣的是，東北三省已經(jīng)不是其門店數(shù)最多的省份，江蘇擁有704家門店，廣東擁有644家門店，山東和浙江也都有500家以上的門店，而東北三省加在一起門店數(shù)才剛過700家。
米村拌飯也一樣，門店數(shù)前五的省份里只有遼寧一個(gè)東北省份，門店數(shù)最多的是山東，其余還有江蘇、河北和北京。喜家德門店數(shù)最多的省份也是山東，其次才是東北三省。
其實(shí)不僅是東北餐飲門店向南輻射，東北餐飲企業(yè)的總部也在一步步向南遷移，為輻射全國(guó)做好準(zhǔn)備。
2015年，楊國(guó)福麻辣燙把總部從哈爾濱搬去了上海；2016年，喜家德把總部從鶴崗搬到了大連，2019年又搬去了上海，2024年最終落子蘇州；米村拌飯也在2024年把總部從延吉搬到了上海。
在王冬明看來，餐飲品牌快速布局全國(guó)后，急需考慮管理、供應(yīng)鏈、品牌推廣等的即時(shí)與便利性，這樣有利于降低成本、對(duì)新市場(chǎng)的信息抓取及適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。因此把總部轉(zhuǎn)移至新市場(chǎng)的核心位置，是一種常見的做法。
“更重要的是，南方市場(chǎng)顯然更繁榮，成本一定會(huì)有所增加，但憑借強(qiáng)大的消費(fèi)力，利潤(rùn)空間也更大，這是企業(yè)擺脫低價(jià)或價(jià)格戰(zhàn)的重要手段。”劉戈補(bǔ)充道。
的確，楊國(guó)福在遷至上海時(shí)曾在媒體公開報(bào)道中表示：“長(zhǎng)三角、華南市場(chǎng)的客單價(jià)相對(duì)較高，當(dāng)時(shí)也是基于拓展市場(chǎng)的需求?！?/p>
不過，這并不代表東北餐飲能被南方市場(chǎng)輕易認(rèn)可。
在劉戈看來，麻辣燙是個(gè)特殊的品類，可以做干拌可以做湯，甚至可以不麻不辣，它本質(zhì)上就是汆燙蔬菜、肉和主食，在食材上也沒有限制，當(dāng)?shù)厝藧鄢允裁淳唾酄C什么，因此在不同的省份發(fā)展都沒有什么壁壘。
“但是那些深深捆綁東北風(fēng)味的品類，還有不小的難關(guān)要過?！眲⒏曛赋?。
米村拌飯雖然近年來拓店速度迅猛，但大部分門店依然聚焦在北方，截至目前其江蘇、浙江和上海的門店數(shù)也只有278家，僅有總門店數(shù)的不足兩成。再比如主打東北水餃的喜家德，825家門店里，位于南方的僅有106家。
還有一點(diǎn)需要指出，和其他地方菜系不同的是，東北餐飲并不完全等同于東北菜。在東北餐飲擴(kuò)張的浪潮中，這既是利，又是弊。
利的是，東北餐飲極其靈活，消費(fèi)者喜歡什么就做什么，沒有歷史和文化包袱；不利的則是，沒有獨(dú)屬于自身的風(fēng)味，難以讓消費(fèi)者真正記住。
東北餐飲最能打的是性價(jià)比，在消費(fèi)理性時(shí)代，這一點(diǎn)或許能夠確保東北餐飲人活下來，但也極容易讓其困于價(jià)格戰(zhàn)的低端競(jìng)爭(zhēng)中，東北餐飲以快餐為代表就說明了一定的問題。
在八大菜系中，目前真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展的，可能只有川菜、湘菜和粵菜。和它們相比，東北菜從品牌到規(guī)模，從菜品到價(jià)格，幾乎全方位處于下風(fēng)。
除了性價(jià)比，東北餐飲還需要發(fā)掘更多閃光點(diǎn)。
