文：庫(kù)洛洛
來(lái)源： 大咖研究室
如果要問(wèn)過(guò)去幾年最“卷生卷死”的新消費(fèi)行當(dāng)是什么？奶茶咖啡絕對(duì)配享一席之地。
從卷原料捧紅黃皮、油柑等小眾水果，到卷價(jià)格進(jìn)入九塊九群雄大戰(zhàn)，茶咖市場(chǎng)可謂硝煙彌漫。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，不少品牌還卷起了聯(lián)名，有的瞄上《玫瑰的故事》等熱播影視，讓“神仙姐姐”一統(tǒng)男女老少審美，有的看準(zhǔn)哈利·波特等老牌 IP，其經(jīng)久不衰的魅力依然能硬控懷揣魔法夢(mèng)想的麻瓜們。
不過(guò)，當(dāng)聯(lián)名越聯(lián)越多，有時(shí)市場(chǎng)反饋也不盡如人意。不僅消費(fèi)者逐漸審美疲勞，市面上可用的 IP 也顯得供不應(yīng)求。
茶咖品牌卷聯(lián)名，到底還能卷多久？
01
聯(lián)名太多，品牌卷不動(dòng)了
時(shí)間回溯到七年前，彼時(shí)，在奶茶咖啡界，找其他品牌聯(lián)名推出新產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是一件新鮮事。
2017 年 7 月，喜茶首次和美寶蓮聯(lián)名，不僅開(kāi)啟了自身的聯(lián)名之路，也帶動(dòng)了整個(gè)茶咖行業(yè)的跨界聯(lián)名。
之后，各品牌的聯(lián)名愈發(fā)頻繁，2023 年更是達(dá)至高潮，前三季度里，茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲的聯(lián)名次數(shù)都較上年同期翻了約一倍。頻繁的聯(lián)名活動(dòng)下，經(jīng)常手里這一杯還沒(méi)喝膩，品牌們就官宣了新一任 CP。
到了 2024 年，聯(lián)名熱潮似乎還未退燒，連老牌“大哥”星巴克也蠢蠢欲動(dòng)，加入聯(lián)名大軍。截至 9 月底，13 家國(guó)內(nèi)茶咖品牌已經(jīng)官宣了約 100 次聯(lián)名，與上年基本持平，平均下來(lái)，差不多每周我們都會(huì)看到市面上約三家茶咖品牌在聯(lián)名。
不過(guò)，仔細(xì)對(duì)比各家品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些品牌漸漸聯(lián)不動(dòng)名了。
大部分品牌的聯(lián)名次數(shù)與上年相差不大，瑞幸增加次數(shù)最多，超越奈雪的茶，成為 2024 年截至目前最?lèi)?ài)聯(lián)名的茶咖品牌。而奈雪的茶、喜茶、茶百道的聯(lián)名次數(shù)都減少了約 50%。
部分品牌逐漸減少聯(lián)名，一方面是因?yàn)椴栾嬍袌?chǎng)已成紅海，聯(lián)名卷到了“深水區(qū)”后，營(yíng)銷(xiāo)成本太過(guò)高昂。
2024 年以來(lái)，在我們所統(tǒng)計(jì)的茶咖品牌之中，大多數(shù)聯(lián)名的合作方都可以算作廣義上的 ACG （動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng)）中的 IP。
其中，約 30% 聯(lián)名的合作方是動(dòng)漫或插畫(huà)類(lèi)，例如作為童年回憶殺的《大鬧天宮》、神似余華的潦草小狗。
游戲、影視等相關(guān) IP 因?yàn)橛蟹劢z效應(yīng)也頗受茶咖品牌歡迎。從《繁花》《慶余年 2》到《玫瑰的故事》，熱播劇集一一成為茶咖品牌爭(zhēng)搶的聯(lián)名對(duì)象。
但這類(lèi)自帶流量的 IP，聯(lián)名費(fèi)用十分高昂，動(dòng)輒百萬(wàn)元以上，迪士尼、哈利·波特等超級(jí) IP 的授權(quán)費(fèi)更是將近千萬(wàn)。
為此，品牌需付出較高的代價(jià)。例如 2023 年全年推出約 30 次聯(lián)名的奈雪的茶，當(dāng)年廣告及推廣開(kāi)支高達(dá) 1.6 億元 [1]。
同年，推出《劍網(wǎng) 3》等大咖聯(lián)名的茶百道，付出的宣傳及推廣費(fèi)用暴增一倍以上，逼近 9000 萬(wàn)元。招股書(shū)稱(chēng)，這正是因?yàn)椤肮炯哟罅藸I(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣力度以提升品牌知名度，例如茶飲品在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及跨界合作” [2]。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高，茶咖品牌們逐漸卷不動(dòng)了，部分品牌甚至大幅虧損，只好在聯(lián)名賽場(chǎng)上有所“退讓”。
02
同質(zhì)化的聯(lián)名，這屆消費(fèi)者看膩了
除了成本考量，聯(lián)名能帶來(lái)的收益似乎也不如從前了。
品牌聯(lián)名的初衷是為了打造品牌差異化和新鮮感，但隨著聯(lián)名愈發(fā)常見(jiàn)且同質(zhì)化，其營(yíng)銷(xiāo)效果也開(kāi)始迎來(lái)“邊際效益遞減效應(yīng)”。
一方面，聯(lián)名活動(dòng)一多，市面上的 IP 逐漸不夠用了。
這些年來(lái)，珠寶、零食、日用品等行業(yè)都加入聯(lián)名熱潮。品牌諸多，但真正有流量的 IP 十分稀缺。一個(gè)熱門(mén) IP 就可能同時(shí)被多個(gè)品牌爭(zhēng)搶?zhuān)磸?fù)聯(lián)名。這使得許多聯(lián)名活動(dòng)要么沒(méi)流量，要么令人審美疲勞。
例如 2024 年以來(lái)，我們就能見(jiàn)到哈利·波特與周生生、奈雪的茶、好利來(lái)、紅米等品牌的聯(lián)名，哪怕哈迷熱情再高，也不見(jiàn)得有那么鼓的錢(qián)包。
另一方面，“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”使得部分消費(fèi)者逐漸祛魅，甚至脫敏。
我們發(fā)起《2024 年奶茶咖啡品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研》，調(diào)查了 1281 名消費(fèi)者，顯示 2024 年約四成的受訪者對(duì)茶咖品牌聯(lián)名的興趣不如從前。其中，最大的原因是“聯(lián)名活動(dòng)太多，看膩了”，其次是因?yàn)椤皼](méi)有感興趣的 IP”，二者分別占比 47.3%、28.4%。
還有超五分之一的受訪者表示聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格高或本身不好喝，哪怕 IP 有趣，也不想買(mǎi)一杯難以下咽的飲料為難自己。
在社交平臺(tái)上，大家對(duì)聯(lián)名的反饋也不如從前了。我們統(tǒng)計(jì)了 2023 與 2024 年前三季度小紅書(shū)中有關(guān)茶咖品牌“聯(lián)名”的相關(guān)討論，發(fā)現(xiàn)今年有更多人表達(dá)出負(fù)面情緒，有些是因?yàn)楦谝獠栾嫷膬r(jià)格，有些則認(rèn)為部分門(mén)店“摳摳搜搜”，掛了聯(lián)名的旗號(hào)，卻不能按宣傳的那樣提供周邊。
不止如此，近年來(lái)還有許多聯(lián)名屢屢“翻車(chē)”，引起輿論風(fēng)波。
例如某茶飲品牌推出的有佛祖圖案的茶飲產(chǎn)品被指打宗教擦邊球，還未開(kāi)售就被下架。還有茶飲聯(lián)名當(dāng)下熱門(mén)游戲或動(dòng)漫，希望拉動(dòng)粉絲買(mǎi)單，結(jié)果因?yàn)槠放品交蚱煜麻T(mén)店員工不夠了解圈層文化，反而引起眾怒，被粉絲抵制。
不過(guò)，也有部分品牌的聯(lián)名活動(dòng)仍脫穎而出，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
我們發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)中，關(guān)于對(duì)各茶咖品牌聯(lián)名活動(dòng)的態(tài)度，消費(fèi)者們對(duì)瑞幸的好評(píng)度最高，其次是樂(lè)樂(lè)茶、茶百道與蜜雪冰城。
在期待值上，最多的消費(fèi)者也對(duì)瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)期待值最高，其次是喜茶、茶百道、蜜雪冰城、樂(lè)樂(lè)茶。
03
什么樣的聯(lián)名，還能出圈
可見(jiàn)，雖然聯(lián)名越來(lái)越令用戶(hù)審美疲勞、令商家心力交瘁，但仍有品牌能突出重圍，把聯(lián)名玩出新高度。
回顧過(guò)往聯(lián)名，瑞幸持續(xù)推出過(guò)椰樹(shù)、貓和老鼠、貴州茅臺(tái)等教科書(shū)級(jí)聯(lián)名案例，甚至被戲稱(chēng)為“咖啡領(lǐng)域掌管聯(lián)名的神”。
到了 2024 年，瑞幸的聯(lián)名創(chuàng)意仍未枯竭，還是總踩在流量的風(fēng)口浪尖上。
據(jù)公開(kāi)信息，2024 年以來(lái)，截至 9 月底，瑞幸已累計(jì)聯(lián)名 17 次，覆蓋游戲、影視、動(dòng)漫、舞劇等多種類(lèi)型。
這些聯(lián)名，有不少都火熱出圈，給消費(fèi)者留下深刻印象。
我們的調(diào)研顯示，2024 年最令消費(fèi)者印象深刻的前十大茶咖品牌聯(lián)名活動(dòng)中，前三位都被瑞幸包攬，分別是與《黑神話：悟空》、線條小狗、《玫瑰的故事》的聯(lián)名。緊隨其后的第四至六名依次是古茗 X《天官賜?！?、霸王茶姬 X 中國(guó)國(guó)家地理、滬上阿姨 X《魔道祖師》。
巨量算數(shù)也顯示，在抖音平臺(tái)上，2024 年話題指數(shù)最高的前 15 個(gè)茶咖品牌聯(lián)名活動(dòng)，有 6 個(gè)都是瑞幸推出的，占了快半壁江山。
能批量制造爆款，瑞幸靠的是敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和持續(xù)的創(chuàng)新能力。
像今年八月，慧眼識(shí)珠的瑞幸聯(lián)動(dòng)國(guó)產(chǎn) 3A 大作《黑神話：悟空》推出新品「黑神話騰云美式」。除了紙袋、杯套、海報(bào)等聯(lián)名物料，還在線下開(kāi)設(shè)主題店；購(gòu)買(mǎi)門(mén)店指定套餐獲得黑神話限定 A4 光柵卡，讓聯(lián)名活動(dòng)更好玩有趣。
還有區(qū)別于其他品牌聯(lián)名很重要的一點(diǎn)是，瑞幸的聯(lián)名不是一次性買(mǎi)賣(mài)，而是借由聯(lián)名推銷(xiāo)真正好喝的新品，或打入潛在的消費(fèi)群體，從而讓人持續(xù)買(mǎi)單，帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
例如最近瑞幸與“頂流”黃油小熊的聯(lián)名就帶火了小黃油系列，首周銷(xiāo)量就突破 1333 萬(wàn)杯 [3]。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者之所以會(huì)為聯(lián)名買(mǎi)單，聯(lián)名 IP 能否提供情緒價(jià)值很重要，包括新鮮有趣的 IP 周邊、贈(zèng)品也同樣能帶來(lái)日常生活的“小確幸”。
當(dāng)然了，聯(lián)名成功與否的關(guān)鍵還是作為源動(dòng)力的產(chǎn)品，好不好喝、性?xún)r(jià)比如何、顏值高不高始終是每次聯(lián)名不可忽視的重點(diǎn)。
比如瑞幸聯(lián)名貓和老鼠推出的馬斯卡彭生酪拿鐵就好評(píng)眾多，就算拋開(kāi)聯(lián)名，也是款好喝的咖啡，以至于許多網(wǎng)友都在網(wǎng)上呼吁“還我馬斯卡彭”。
更關(guān)鍵的是，對(duì)于瑞幸而言，聯(lián)名并非唯一的增長(zhǎng)手段，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、穩(wěn)定的流量池、供應(yīng)鏈與數(shù)字化優(yōu)勢(shì)、私域的全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等，都是瑞幸的發(fā)展武器。
財(cái)報(bào)便顯示，2024 年以來(lái)，瑞幸通過(guò)“擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局、加大供應(yīng)鏈布局投入、強(qiáng)化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化成本”等方式繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
其中，產(chǎn)品能力尤其成為瑞幸獲得用戶(hù)喜愛(ài)的底層基礎(chǔ)。
從 2023 年起，瑞幸啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，從源頭把控咖啡品質(zhì) [4]。今年瑞幸還與巴西展開(kāi)多項(xiàng)深度合作，保持產(chǎn)量穩(wěn)定、高品質(zhì)咖啡生豆的持續(xù)供應(yīng) [5]。
不僅做咖啡很專(zhuān)業(yè)，瑞幸又研發(fā)推出“輕輕茉莉”等多款茶飲，一舉打進(jìn)奶茶市場(chǎng)。
多元的增長(zhǎng)路徑使瑞幸在聯(lián)名時(shí)不必一味地為頂流 IP 一擲千金，導(dǎo)致飲鴆止渴。這種底氣讓瑞幸能更多地考慮用戶(hù)感知，讓聯(lián)名打破圈層、帶動(dòng)產(chǎn)品知名度，而不是為了聯(lián)名而聯(lián)名。哪怕市場(chǎng)上的聯(lián)名活動(dòng)逐漸過(guò)氣，瑞幸也還有其他看家本領(lǐng)。
這也啟示著所有消費(fèi)品牌，聯(lián)名不是必勝手段，好的產(chǎn)品與服務(wù)才是根基，營(yíng)銷(xiāo)再熱，產(chǎn)品本身不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者也很難持續(xù)買(mǎi)單。
而瑞幸團(tuán)隊(duì)這使不完的精力和創(chuàng)意，估計(jì)是因?yàn)楸车乩餂](méi)少喝自家的咖啡吧。
參考文獻(xiàn)：
[1] 奈雪的茶. (2024). 截至2023年12月31日止年度全年業(yè)績(jī)公告. 奈雪的茶控股有限公司. Retrieved on October 16th, 2024 from https://ir.naixue.com/media/0wynax4q/截至2023年12月31日止年度全年業(yè)績(jī)公告.pdf.
[2] 茶百道. (2024). 茶百道招股文件. 四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司. Retrieved on October 16th, 2024 from https://ir-upload.realxen.net/iis/2555/uploads/iis/2024/11158876-0.PDF.
[3] 瑞幸咖啡. (2024). @luckincoffee瑞幸咖啡：年度重磅新品小黃油系列首周銷(xiāo)量突破1333萬(wàn)杯！感謝大家喜歡. 瑞幸咖啡官方微博. Retrieved on October 16th, 2024 from https://weibo.com/6349791448/OAA1xrBFb.
[4] 瑞幸咖啡. (2023). 出發(fā)全球！2022 世界冠軍加入瑞幸尋豆師團(tuán). 瑞幸咖啡官方微信. Retrieved on October 16th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/QC1YDrWI3y3MAuAqQSZW9g.
[5] 行走與咖啡. (2024). 瑞幸特邀世界咖啡冠軍Boram，深度品鑒巴西好咖啡. 行走與咖啡微信. Retrieved on October 16th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/Ixt-6kE9yRW-1kY4uVDVTA.
