01

二次元“拯救”線(xiàn)下商圈

“現(xiàn)在人還不算多呢，到周末的時(shí)候，店里都是人擠人的，過(guò)道走都走不動(dòng)?！痹诎俾?lián)ZC創(chuàng)趣場(chǎng)，某谷子販?zhǔn)鄣陠T告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者，不僅很多初、高中的青少年經(jīng)常過(guò)來(lái)買(mǎi)，在讀大學(xué)的年輕人也是主要的消費(fèi)人群。

谷子商品的核心在于IP影響力，但其產(chǎn)品形式卻復(fù)雜多變，得益于不少產(chǎn)品往往兼具收藏、日常裝飾、使用價(jià)值，被年輕的IP消費(fèi)群體廣泛接受。例如，相對(duì)便宜的有售價(jià)十元左右的卡牌、卡片制品，稍貴的則有售價(jià)上百元的復(fù)雜立牌擺件、掛件等。

尤其在線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，不少年輕人往往會(huì)一次性會(huì)沖動(dòng)買(mǎi)入不少心儀角色或IP的谷子。有多位年輕二次元消費(fèi)者向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)透露，其每年花費(fèi)在谷子上的金額大約在千元左右。

擁有多年“吃谷”經(jīng)驗(yàn)的資深玩家陶女士，向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)直言，在“吃谷”的圈子里，青少年消費(fèi)能力也是很驚人的。

陶女士分析到，200元的谷子對(duì)于二十多歲大學(xué)生或年輕人來(lái)說(shuō)，可能負(fù)擔(dān)還是比較大，需要斟酌一下。而青少年不需要負(fù)擔(dān)自己的日常生活支出，有200元的零花錢(qián)就能夠全部投入進(jìn)買(mǎi)谷子里。

不過(guò)，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的二次元谷子消費(fèi)往往流行各地漫展、游戲展等集中場(chǎng)合，或是線(xiàn)上代購(gòu)、官方旗艦店零售等。

近幾年，不少傳統(tǒng)線(xiàn)下商場(chǎng)、書(shū)店、文具店等零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)不善，在見(jiàn)識(shí)到二次元年輕人“情緒消費(fèi)”的實(shí)力后，積極向年輕人的消費(fèi)偏好靠攏，引進(jìn)了大量潮玩商品、谷子周邊。

今年上半年以來(lái)，天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，新增相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)余家，與23年同期相比上漲14%。截至11月，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)余家。從地域分布看，廣東、河北、陜西三地，相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前三。

目前，在上海、杭州、廣州、成都等發(fā)達(dá)城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人氣，吸引大量打卡、休閑的年輕人。已運(yùn)營(yíng)一年多的百聯(lián)ZX仍然能在今年五一假期創(chuàng)下27萬(wàn)人次的客流高峰；今年國(guó)慶假期完成改造的成都國(guó)際動(dòng)漫城，假期期間吸引游客超25萬(wàn)人次。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)在上海走訪時(shí)觀察到，即便是在工作日，商場(chǎng)內(nèi)的“谷店”內(nèi)仍擠滿(mǎn)了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉著行李箱的游客。

而零售綜合體則積極通過(guò)持續(xù)引入此類(lèi)不同IP授權(quán)門(mén)店、地區(qū)首店、IP快閃，為商場(chǎng)注入人氣和活力，帶動(dòng)周邊租金及消費(fèi)活躍度。

據(jù)大悅城10月發(fā)布的品牌推介會(huì)顯示，今年前三季度其商業(yè)板塊銷(xiāo)售額達(dá)292.8億元，同比提升20%；累計(jì)客流量達(dá)2.7億人次，同比提升18%；整體出租率達(dá)96%。據(jù)報(bào)道，百聯(lián)ZX也保持了類(lèi)似的高增長(zhǎng)，今年上半年其銷(xiāo)售額累計(jì)已超2億元，達(dá)到去年全年的60%，僅一座商場(chǎng)半年累計(jì)客流量突破550萬(wàn)人次。

從上海美羅城、大悅城等綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型成功案例不難看出，商場(chǎng)中雖然有不少谷子周邊店鋪，但快閃打卡點(diǎn)、快閃舞臺(tái)活動(dòng)、lolita服飾、漫畫(huà)書(shū)店，甚至小規(guī)模的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者市集等，都是持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者反復(fù)游玩的重要因素。此外，百聯(lián)ZX通過(guò)大量國(guó)內(nèi)二次元首店吸引全國(guó)游客慕名打卡，也成為一大特色。

02

谷子經(jīng)濟(jì)線(xiàn)上更熱鬧

實(shí)際上，對(duì)于不少二次元來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道才是重要的買(mǎi)谷、“吃谷”渠道。尤其是近些年國(guó)內(nèi)迅速崛起的二次元游戲動(dòng)畫(huà)IP，電商旗艦店仍然是其核心銷(xiāo)售渠道。

以米哈游為例，該公司旗下有多款火爆的二次元游戲《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等。在今年雙11大促期間，米哈游天貓官方旗艦店成為了成交額最快破億元的品牌之一。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察到，在米哈游旗艦店內(nèi)，單價(jià)在15元的角色徽章累計(jì)銷(xiāo)量在50萬(wàn)件~10萬(wàn)件的商品鏈接多達(dá)7個(gè)，其他累計(jì)銷(xiāo)量超10萬(wàn)件的商品也有近5個(gè)。粗略統(tǒng)計(jì)，米哈游僅最為初級(jí)的數(shù)款角色徽章收入就已超2700萬(wàn)，更別提成交預(yù)定量上萬(wàn)的數(shù)百元手辦、抱枕、玩偶等多形態(tài)周邊產(chǎn)品。

據(jù)天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11開(kāi)售首日，游戲《如鳶》旗艦店開(kāi)售1分鐘內(nèi)破百萬(wàn)，開(kāi)售15分鐘銷(xiāo)售額破千萬(wàn)；《戀與深空》的全新周邊預(yù)售期間開(kāi)賣(mài)成交額秒破5000萬(wàn)，雙11首日創(chuàng)下成交超2億的好成績(jī)。

據(jù)天貓方面向記者透露，原神、星穹鐵道、如鳶、未定事件簿、疊紙心意、鬼滅之刃……今年雙11期間超1000個(gè)IP在淘寶天貓上新10萬(wàn)款周邊商品，IP衍生周邊類(lèi)商品同比去年增長(zhǎng)超100%，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)百萬(wàn)量級(jí)的泛二次元周邊商家已達(dá)500余家。

與線(xiàn)上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場(chǎng)。一個(gè)年輕的二次元愛(ài)好者，往往會(huì)頻繁往來(lái)于各個(gè)IP、角色之間，由此產(chǎn)生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷。

據(jù)二手交易平臺(tái)閑魚(yú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，谷圈閑置交易單量年同比增長(zhǎng)170%，卡牌增長(zhǎng)108%，潮玩盲盒增長(zhǎng)473%，明星小卡增長(zhǎng)51%。不少圈內(nèi)炒作價(jià)格較為夸張的谷子也進(jìn)一步推高并驗(yàn)證了IP的人氣。

在國(guó)內(nèi)二次元IP成功案例的帶動(dòng)下，不少日本二次元IP也時(shí)開(kāi)始關(guān)注線(xiàn)上渠道。今年9月，Chiikawa國(guó)內(nèi)首個(gè)線(xiàn)上官方旗艦店正式上線(xiàn)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就漲粉近20萬(wàn)，店內(nèi)多款經(jīng)典玩偶掛件迅速售罄。其中，旗艦店發(fā)售的某款紅色烏薩奇掛件在線(xiàn)上售罄后，二手市場(chǎng)售價(jià)上漲近1倍。

03

爆火背后

已有一批谷店先倒閉

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者走訪中注意到，盡管全國(guó)各地的谷店、IP聯(lián)動(dòng)快閃店日益豐富，但也有不少谷店、二次元生意的經(jīng)營(yíng)者被“淘汰出局”。

“Z世代可不好伺候，他們愛(ài)新鮮、重體驗(yàn)，光有二次元可不夠，還得有互動(dòng)、有社交，才能黏住他們。”有行業(yè)觀察人士向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示。

“倒閉的原因很簡(jiǎn)單，舊貨賣(mài)不掉，新貨源源不斷到貨?！币晃辉谏钲谀仙絽^(qū)開(kāi)谷子店的商家向記者透露，自2023年中旬開(kāi)業(yè)以來(lái)嘗試了各類(lèi)日本、國(guó)內(nèi)二次元IP，也積極借助小紅書(shū)等社交媒體渠道宣傳自己，吸引了一部分消費(fèi)者專(zhuān)程打卡。然而僅堅(jiān)持了一年，就由于成本壓力選擇6~8折清倉(cāng)甩賣(mài)，不得不提前宣布倒閉。

在社交媒體平臺(tái)上，有著同樣谷店倒閉經(jīng)歷的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者不少。

據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，其中多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是出于對(duì)二次元文化的熱愛(ài)，但對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店的成本、選址、進(jìn)貨渠道、偷盜、售后服務(wù)等對(duì)運(yùn)營(yíng)管理有較高的要求，他們往往難以應(yīng)付。

由于谷子經(jīng)濟(jì)的爆火，大量“圈外人”入局，導(dǎo)致同質(zhì)化的線(xiàn)下門(mén)店增多。更有甚者，不少“圈外人”通過(guò)盜印官方圖片、銷(xiāo)售具有迷惑性的低價(jià)谷子試圖吸引年輕人，但這一行為普遍遭到二次元核心群體的公開(kāi)抵制，反而不利于門(mén)店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

不少資深二次元買(mǎi)谷玩家透露，選購(gòu)?fù)鶗?huì)對(duì)比線(xiàn)上、代理等其他渠道的價(jià)格。若線(xiàn)下谷店沒(méi)有差異化體驗(yàn)、溢價(jià)過(guò)高，很難有競(jìng)爭(zhēng)力，最終出現(xiàn)貨品積壓、現(xiàn)金流緊張等情況。

此外，多數(shù)分享谷子店倒閉經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者往往受困于進(jìn)貨成本太高，且無(wú)法拿到IP代理授權(quán)，無(wú)法自行圍繞IP開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特性的谷子，最后入不敷出。

因此，想要入局分一杯羹，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費(fèi)喜好，還必須擁有更具成本優(yōu)勢(shì)的官方進(jìn)貨渠道、官方授權(quán)，同時(shí)仍需擁有充足的資金、零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等。例如，手握資金、店鋪和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部零售合作商可直接向官方訂貨，獲得部分限定款谷子或提前到貨部分剛開(kāi)售產(chǎn)品，這往往成為“吃谷”人搶購(gòu)的目標(biāo)。

04

谷子經(jīng)濟(jì) IP為王

目前來(lái)看，在國(guó)內(nèi)，有著渠道優(yōu)勢(shì)的連鎖谷店品牌，例如潮玩星球、三月獸、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月獸等零售商還會(huì)通過(guò)衍生IP主題餐廳，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費(fèi)者到店打卡互動(dòng)。

成為渠道商的同時(shí)，還有部分代理商通過(guò)深耕谷子銷(xiāo)售玩法，衍生出了更為廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。其中，國(guó)內(nèi)頭部卡牌潮玩運(yùn)營(yíng)商卡游則通過(guò)拿下奧特曼、小馬寶莉等頭部IP的卡牌設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售授權(quán)，創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額超41億元的出色業(yè)績(jī)。

另一個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)的典型代表是名創(chuàng)優(yōu)品。近幾年，在國(guó)內(nèi)外擴(kuò)張中，名創(chuàng)優(yōu)品策略是與全球知名IP的深度合作，較為注重二次元文化及IP衍生品的開(kāi)發(fā)。不僅能夠獲得IP授權(quán)的獨(dú)家資源，更在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面實(shí)現(xiàn)了與IP的深度融合。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與漫威、迪士尼、芭比等全球超過(guò)150個(gè)知名IP進(jìn)行了深度合作。其中全球前10大IP授權(quán)商有6個(gè)、前20大IP授權(quán)商有9個(gè)均已和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成合作。

在前不久的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┩嘎?，名?chuàng)優(yōu)品2024年第三季度相比第二季度二次元專(zhuān)區(qū)的門(mén)店增量了300家，二次元類(lèi)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比提升50%。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3相較于Q2，名創(chuàng)優(yōu)品的二次元類(lèi)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比提升了50%。

“我們注意到二次元文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，因此計(jì)劃將此品類(lèi)作為明年的重要發(fā)展方向?！睆埦妇┍硎?，預(yù)計(jì)明年將每月推出名創(chuàng)自研開(kāi)發(fā)的谷子類(lèi)周邊產(chǎn)品，通過(guò)二創(chuàng)等方式，打造具有差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

谷子經(jīng)濟(jì)的核心是圍繞二次元游戲、動(dòng)畫(huà)IP衍生出的一系列商品以及大量體驗(yàn)型社交玩法，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情緒價(jià)值為主。

因此，市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化較快，此前二次元消費(fèi)的熱度集中在手辦、模型、雕像等立體物，到了近兩年，谷子類(lèi)大行其道，包括吧唧（徽章）、亞克力立牌、流沙麻將、鐳射票、色卡等，這些平面類(lèi)、低門(mén)檻的商品受到市場(chǎng)歡迎。

就當(dāng)前二次元消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，既需要上游IP制作方深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游渠道也必須開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)玩法、豐富IP衍生品，深挖IP的商業(yè)化價(jià)值并再創(chuàng)造，才能吸引更多個(gè)性化且喜好多變的年輕消費(fèi)群體。