文：星影
來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論（ID：CHReview）
一個(gè)在中國(guó)連續(xù)虧損幾年的連鎖洋快餐，居然在今年宣布盈利了，而且門(mén)店突破了一千家。
它就是在美國(guó)有“披薩一哥”，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有20年以上的達(dá)美樂(lè)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的累計(jì)虧損超過(guò)了9億。但到了今年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)（達(dá)勢(shì)股份）公布的2024中期財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂(lè)中國(guó)上半年?duì)I收20.41億元，同比增長(zhǎng)48.3%，凈利潤(rùn)1091萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了歷史性的盈利。
2024年的國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，可謂是一片哀鴻遍野。據(jù)一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，今年上半年，北京限額以上(即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元及以上)餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。達(dá)美樂(lè)在這樣的大環(huán)境里實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不得不說(shuō)是一個(gè)行業(yè)奇跡。
作為一個(gè)洋品牌，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)“佛系”了很久，最近它是依靠哪些手段實(shí)現(xiàn)“逆襲”？對(duì)在消費(fèi)下降的大環(huán)境下，披薩算不算連鎖餐飲的一個(gè)好生意呢？
01
在中國(guó)“快”不起來(lái)的披薩
成立于1960年的美國(guó)，達(dá)美樂(lè)在大洋彼岸的餐飲圈，有著“披薩一哥”的美名，到了上個(gè)世紀(jì)80年代，已經(jīng)是美國(guó)最大的披薩外賣(mài)公司。如今的達(dá)美樂(lè)比薩已在全世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)21000家門(mén)店。
和大部分我們印象里的歐美快餐不同，達(dá)美樂(lè)并不重點(diǎn)發(fā)展線下餐飲，從一開(kāi)始就專注于發(fā)展外賣(mài)事業(yè)，直到今天美國(guó)達(dá)美樂(lè)有80%的營(yíng)業(yè)額是外賣(mài)貢獻(xiàn)的。在美國(guó)本土，7成的披薩外賣(mài)市場(chǎng)被達(dá)美樂(lè)占領(lǐng)，而線下門(mén)店更多扮演的是一個(gè)展示的平臺(tái)。在美國(guó)和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，達(dá)美樂(lè)主打的宣傳廣告都是“30分鐘必達(dá)”。
特朗普在特朗普大廈吃達(dá)美樂(lè)披薩
時(shí)間來(lái)了1996年，跟著麥當(dāng)勞、必勝客等美式連鎖快餐同行，達(dá)美樂(lè)也高調(diào)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)相比其他洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，達(dá)美樂(lè)的發(fā)展卻不是那么順利。
到了2017年，達(dá)美樂(lè)在印度的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1000家，且在印度的披薩市場(chǎng)上有了54%的市場(chǎng)份額。達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還早于印度一年，反觀同時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，達(dá)美樂(lè)在市場(chǎng)份額還不到5%，門(mén)店數(shù)甚至還不到100家。
困擾早期達(dá)美樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要因素是特許經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題。特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種連鎖商業(yè)模式。
這一模式廣泛應(yīng)用于我們熟知的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等餐飲連鎖企業(yè)中。相比麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)1993年就開(kāi)始集中特許經(jīng)營(yíng)，早期達(dá)美樂(lè)的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)不僅分散，且經(jīng)常在各個(gè)公司不斷易手，直接導(dǎo)致了企業(yè)不能集中精力對(duì)外擴(kuò)張。
另一個(gè)阻礙達(dá)美樂(lè)發(fā)展的因素，恰是“披薩一哥”在美國(guó)發(fā)展的殺手锏—快速的物流。在達(dá)美樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)的20世紀(jì)90年代，大部分消費(fèi)群體對(duì)比薩和外賣(mài)的接受度都不足。到了2012年，外賣(mài)業(yè)務(wù)才算是真正興起。有媒體報(bào)道，就在國(guó)內(nèi)不少外賣(mài)業(yè)務(wù)還依賴于電話訂單的階段，達(dá)美樂(lè)就已經(jīng)在PC端和移動(dòng)端推出了訂餐服務(wù)，達(dá)美樂(lè)一度還有做“披薩的科技企業(yè)”的稱呼。
然而，就在一大批外賣(mài)平臺(tái)興起后，達(dá)美樂(lè)自建的物流騎手團(tuán)隊(duì)又不是有著渠道優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、餓了么的對(duì)手。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)、想吃披薩時(shí)，最先打開(kāi)的更多是外賣(mài)軟件，而不是達(dá)美樂(lè)的小程序。
自營(yíng)的物流團(tuán)隊(duì)的另一大弊端是成本太高，招股書(shū)顯示，在2020-2022年，達(dá)美樂(lè)的員工薪酬開(kāi)支占總營(yíng)收的比例約40%。其中最高峰的是2021年，占比達(dá)到43.7%，這一年公司騎手占總員工數(shù)的43.8%。。這樣一算，達(dá)美樂(lè)的利潤(rùn)里有將近一半用于支付員工薪酬。
好在后來(lái)的達(dá)美樂(lè)中國(guó)也沒(méi)過(guò)于執(zhí)拗，不僅入駐美團(tuán)、餓了么，還通過(guò)第三公司來(lái)建立兼職配送團(tuán)隊(duì)來(lái)控制成本。不過(guò)要實(shí)現(xiàn)盈利，并不是僅靠削減物流那么簡(jiǎn)單了。
02
摸著麥當(dāng)勞、肯德基“過(guò)河”
2017年5月，曾經(jīng)在麥當(dāng)勞任職的王怡跳槽擔(dān)任達(dá)美樂(lè)中國(guó)CEO，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始走上了發(fā)展正軌。達(dá)美樂(lè)中國(guó)也開(kāi)始沿著麥當(dāng)勞、肯德基的模式在中國(guó)發(fā)展。
當(dāng)年的6月，達(dá)勢(shì)股份拿到了獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)，與達(dá)美樂(lè)全球簽署新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。曾經(jīng)紛亂的經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題也有了著落。2023年3月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在港交所正式上市，達(dá)美樂(lè)也開(kāi)始逐步進(jìn)行門(mén)店的擴(kuò)張和產(chǎn)品升級(jí)。
達(dá)美樂(lè)成都萬(wàn)象城門(mén)店
在2017年前，達(dá)美樂(lè)基本是圍繞北京、上海這樣的中心城市擴(kuò)張，很難形成規(guī)模化效應(yīng)。進(jìn)入2023年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始把門(mén)店擴(kuò)張的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大量中西部城市，2024年11月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)位于成都萬(wàn)象城的新店開(kāi)業(yè)，成為了達(dá)美樂(lè)中國(guó)大陸第1000家門(mén)店，此外，在12月，西安、唐山、昆明等城市的達(dá)美樂(lè)門(mén)店也紛紛開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
其次是產(chǎn)品的更新，就在麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)始每個(gè)月推出新品的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)也開(kāi)始了每6-12周上新的節(jié)奏。如小龍蝦酥香嫩雞比薩、金沙咸蛋黃嫩雞比薩，再配合社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)美樂(lè)的各種新品開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)出圈。
面臨著肯德基“瘋狂星期四”等優(yōu)惠活動(dòng)的內(nèi)卷，達(dá)美樂(lè)也適時(shí)推出了被網(wǎng)友戲稱為接二連三的“周二周三七折”的優(yōu)惠活動(dòng)，跟著之前洋快餐的套路，達(dá)美樂(lè)也終于跟上了連鎖餐飲的步伐。最讓人詬病的配送費(fèi)，現(xiàn)在的達(dá)美樂(lè)也能用積分抵扣，同時(shí)新店也開(kāi)啟了送披薩、玩游戲抽小吃。
不過(guò)即使業(yè)績(jī)扭虧為盈，但達(dá)美樂(lè)的發(fā)展在中國(guó)的連鎖餐飲格局中也是一個(gè)后來(lái)者。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2023年的中國(guó)比薩市場(chǎng)，必勝客還是以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)龍頭地位，達(dá)美樂(lè)僅占4.4%排在第三名，還落后于另一個(gè)本土披薩品牌尊寶披薩。在披薩外賣(mài)領(lǐng)域，必勝客也具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以26.8%的份額占據(jù)第一，達(dá)美樂(lè)則以6.7%的份額排在第三。
03
披薩是好生意嗎？
有美國(guó)媒體曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，一個(gè)普通漢堡的原材料總成本為1.86美元，其中的肉餅就占了1.05美元，而一個(gè)漢堡的零售價(jià)為9美元，加價(jià)率384%。但相比披薩，漢堡的加價(jià)率還不是最高的。
一份普通瑪格麗特披薩的成本為1.77美元，零售價(jià)為12美元，加價(jià)幅度580%。一份肉餡披薩的制作成本僅為1.90 美元，對(duì)應(yīng)14美元的售價(jià)，加價(jià)幅度高達(dá)636%。
這么高的利潤(rùn)主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是面粉的價(jià)格相對(duì)便宜，其次是披薩的餡料是平鋪開(kāi)的，并沒(méi)有看著聯(lián)想到的那么多。曾有國(guó)內(nèi)媒體探訪過(guò)“9.9元披薩”，發(fā)現(xiàn)成本只要4.75元，橫向比較一下，披薩的利潤(rùn)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拉面、餡餅等品類(lèi)。
具體到主流餐飲品牌的原材料成本占比，肯德基為30-35%，瑞幸在40%左右，葷菜為主的絕味鴨脖高達(dá)70%，而達(dá)美樂(lè)一直在30%以下。
根據(jù)市場(chǎng)分析報(bào)告，2022年我國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模約375億，預(yù)計(jì)到2027年將會(huì)增長(zhǎng)到771億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.5%。達(dá)美樂(lè)中國(guó)CEO王怡表示，在飲食習(xí)慣與中國(guó)相似的日韓，2022年每百萬(wàn)人所擁有的披薩門(mén)店約為30家，而中國(guó)僅為近12家，未來(lái)披薩在中國(guó)的滲透率還有很大提升的空間。
從數(shù)據(jù)看，披薩是一樁利潤(rùn)不低，且有前景的好生意，但市場(chǎng)趨勢(shì)是一回事，具體到品牌卻是另一回事。
查看百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，旗下的快餐品牌中，必勝客一直是最拖后腿的。2024年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，必勝客的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下跌。營(yíng)收同比下跌0.68%，凈利潤(rùn)同比下跌5%，且這個(gè)趨勢(shì)從2022年就已經(jīng)開(kāi)始了。
號(hào)稱“外賣(mài)大王”的達(dá)美樂(lè)披薩到底應(yīng)該是外賣(mài)還是堂食也是一個(gè)值得達(dá)美樂(lè)思考的問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年達(dá)美樂(lè)新市場(chǎng)外送訂單收入占比僅為16.85%。在開(kāi)始全國(guó)性擴(kuò)張后，達(dá)美樂(lè)北京、上海等一線城市的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)明顯見(jiàn)頂，近一年時(shí)間里，達(dá)美樂(lè)新入駐的城市門(mén)店還都不支持外賣(mài)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，達(dá)美樂(lè)在新增長(zhǎng)市場(chǎng)的收入占總營(yíng)收61%。除去北京和上海之外的所有城市，門(mén)店達(dá)到551家，已經(jīng)占門(mén)店總數(shù)的60.28%，收益占總收益的61%。
一線城市餐飲服務(wù)和物流配送相對(duì)成熟，可以通過(guò)外賣(mài)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但對(duì)一些二線城市而言，外賣(mài)服務(wù)可能并非那么剛需。在規(guī)模不大的城市里，能去線下門(mén)店消費(fèi)或許才是不少人的常規(guī)消費(fèi)習(xí)慣。所以對(duì)于一些連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，想在中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須考慮在一二線城市，堂食、外賣(mài)兩條腿同時(shí)走的策略。
對(duì)達(dá)美樂(lè)而言，下沉城市的另一個(gè)難題還是價(jià)格。目前達(dá)美樂(lè)的外賣(mài)客單價(jià)普遍在80元左右。與此相比，縣城比薩尊寶的客單價(jià)只有達(dá)美樂(lè)的1/3左右。薩莉亞的堂食披薩也只有30元左右，如何一邊保持品質(zhì)降本增效，一邊再去搶占市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)未來(lái)的挑戰(zhàn)依然不少。
參考資料
1、規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，大陸門(mén)店數(shù)破千！達(dá)美樂(lè)中國(guó)做對(duì)了什么？餐飲老板內(nèi)參
2、達(dá)美樂(lè)中國(guó)：開(kāi)啟千店時(shí)代，邁入發(fā)展黃金期，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
3、3年交了9億“學(xué)費(fèi)”后，全球披薩一哥終于在中國(guó)賺錢(qián)了，紅餐網(wǎng)
