文：?Aaron
來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
今年恰好是三得利進入中國40年，這家來自日本的老牌酒水飲料企業(yè)，為什么在產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得了唐彬森的關(guān)注與認可？它的未來真的能否“不惑”？
01
被“誤讀”的三得利
也許，對普通消費者而言，最熟悉的是三得利啤酒和烏龍茶產(chǎn)品；但對于關(guān)注飲料行業(yè)的專業(yè)人士而言，三得利卻是一家繞不開的飲料公司。
◎圖源：淘寶
三得利雖然是純正的日本品牌，但三得利在進入中國市場四十年來，就沒少往自己身上貼中國元素，以至于讓不少消費者誤認為是國內(nèi)飲料品牌。
1899年，鳥井信治郎在日本經(jīng)營著一家以銷售葡萄酒、威士忌為主的「鳥井商店」。一個世紀的時間，這家小店成長為一家業(yè)務(wù)遍布歐美亞太非地區(qū)的全球性集團，旗下產(chǎn)品也由酒精飲料擴充到非酒精類的飲料食品、保健品及花卉和餐飲領(lǐng)域。2022年，在《財富》雜志評選的全球飲料行業(yè)最受尊敬的企業(yè)排行榜中，三得利集團位列第五。
作為全球飲料巨頭的三得利集團，2023年的年收益達到了29521億日元，約合人民幣1476億元，創(chuàng)下了公司的歷史新高，日本本土市場的收入更是占到了其總收入的將近一半。
三得利業(yè)績趨勢圖（單位：億日元）
◎圖源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
但值得一提的是，在去年很多自媒體（甚至包括行業(yè)媒體）對三得利的報道中，很浮夸地以“千億銷量吊打康師傅、農(nóng)夫等”這般為標題吸引關(guān)注，這其實是把三得利控股的整體營收（全球區(qū)域的酒類、飲料及食品等全品項收入）當作引流噱頭。
而據(jù)品飲匯翻查企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，2023年，三得利在除日本以外的亞洲和大洋洲市場的年收入約為280億元人民幣。如果扣除東南亞與澳洲市場收入，再拋去酒類業(yè)務(wù)收入，三得利在國內(nèi)RTD（即飲業(yè)務(wù)）收入估計在40~60億元。另據(jù)主流媒體報道，三得利方面表示，2030年要在中國達成200億元的銷售目標。
在2023年，中國飲料巨頭娃哈哈的年銷售額為512億元，農(nóng)夫山泉的年營收則是426億元人民幣，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收509.39億元?？梢姡壳叭美谥袊娘嬃箱N量與中國的飲料巨頭相比仍有不小差距。
但在中國的便利店系統(tǒng)中，三得利烏龍茶飲料的銷量往往名列前茅，成為行業(yè)里典型爆品。有業(yè)內(nèi)人士認為，三得利烏龍茶背后的爆品密碼是“靈活的拿來主義、緊跟目標受眾消費變化的產(chǎn)品創(chuàng)新、把文化作為傳播符號與消費者建立情感連接”。
正因為三得利在營銷層面的優(yōu)秀表現(xiàn)，以至于這兩年無糖茶市場爆火、三得利開始嶄露鋒芒時，一度被消費者誤以為是一個國貨品牌，更被眾多“不嚴謹”的自媒體斷章取義地把其全球總營收作為文章噱頭來獲取流量。
02
拿來主義
為產(chǎn)品貼上“中國傳統(tǒng)茶文化”標簽
飲料行業(yè)繞不開營銷。三得利善用異國文化符號在本地市場形成差異化競爭，這一點在其烏龍茶的傳播上有較強體現(xiàn)。
烏龍茶是三得利在1981年涉足的一個新領(lǐng)域。但此前兩年，伊藤園就和中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，并生產(chǎn)出世界上第一個罐裝烏龍茶產(chǎn)品。
在當時的日本人心中，最好的烏龍茶來自中國?！昂筮M者”三得利就選擇了在中國福建采茶，并在產(chǎn)品包裝上印有「使用福建省茶葉」字樣，突出產(chǎn)地印象。1985年，三得利還聘請日本商業(yè)攝影師上田義彥來福建拍攝宣傳片，由此三得利烏龍茶的廣告宣傳也從「古代官大人」的動畫形象轉(zhuǎn)向人像拍攝。
◎圖源：青墨博約
由此以后的幾十年時間里，從桂林的田野到云南昆明的翠湖邊，從大鬧天宮的連環(huán)畫到眾多中國知名藝人，三得利便開始了與中國元素的深入綁定。
這種策略不僅提升了品牌的知名度和吸引力，還為品牌創(chuàng)造了獨特的文化氛圍，讓消費者對品牌產(chǎn)生更深的情感認同，增強了品牌的影響力和市場競爭力。
◎圖源：青墨博約
在日本國內(nèi)，通過這一系列烏龍茶廣告描繪出的“中國”，在不知不覺中，也開始讓日本人形成了對于中國烏龍茶的清晰形象。
《Rongbrand容品牌》曾總結(jié)過三得利烏龍茶塑造中國茶符號體系的三個階段——第一階段是提取「中國傳統(tǒng)茶文化符號」，把北京相聲、中國舞蹈等中國符號與三得利烏龍茶相融合；第二階段是挖掘人物關(guān)系，做中國人情味的情感符號表達；到第三階段，也就是從2006年開始，三得利烏龍茶的宣傳重點移向「消脂健美」的功能上。
1984年，三得利便正式進入中國大陸市場，在江蘇省建立首家中外合資啤酒廠。隨后的1997年，其核心單品烏龍茶從日本被引進中國市場。
◎圖源：青墨博約
不過，在那個飲料市場被可口可樂等碳酸飲品占據(jù)的時代，無糖茶始終是一個十分小眾的產(chǎn)品。這期間，其他的飲料廠商都紛紛效仿三得利，統(tǒng)一的茶里王、可口可樂的原葉茶和康師傅的本味茶莊都打出了無糖的旗號，但到目前都沒有達到三得利烏龍茶的市場高度，甚至能存活下來就已不易。
直到2017年，市場風向開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，含糖茶飲已經(jīng)進入低速增長，無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲，2022年的市場規(guī)模約為73.8億元；2017—2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復合增速達到28.6%。
期間先后有元氣森林的「燃茶」、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡寶的「咗味茶事」等品牌問世。而2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料銷量更是超過了百億。
因此，三得利烏龍茶迎來了“天時”——烏龍茶在日本被稱為“美容茶”或“健美茶”，因其被認為具有促進健康和美容的功效而備受青睞。而無糖烏龍茶已經(jīng)成為三得利的顯著標志，與高熱量、高糖等飲料產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)別。
這種產(chǎn)品定位不僅滿足了健康意識日益增強的消費者群體的需求，同時也符合了現(xiàn)代人對低熱量、低糖的飲品偏好。此外，三得利烏龍茶中還含有較多的茶多酚，具有一定的健康功效，進一步增強了產(chǎn)品的吸引力。
03
本土化改良——更迎合國人消費變化
值得注意的是，盡管三得利烏龍茶以無糖產(chǎn)品為主打，但隨著消費者口味的變化，公司每年都對產(chǎn)品口味進行微調(diào)，甚至根據(jù)不同區(qū)域的市場需求進行相應調(diào)整，以更好地適應當?shù)氐南M者口味和偏好。
其官網(wǎng)顯示，2016年至今，三得利先后在茶飲成分、口味、包裝上進行了迭代升級，以此滿足中國消費者的細分需求。比如，2017年含有高濃度烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶在中國新裝上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉烏龍」。此外，三得利與京都老茶莊福壽園合作打造的「伊右衛(wèi)門」綠茶也進入到中國市場。這些舉措不僅擴大了產(chǎn)品線的廣度和深度，也增強了品牌在市場上的競爭力，使其能夠更好地滿足消費者的需求。
◎圖源：馬上贏情報站
據(jù)馬上贏報道，縱觀三得利整個無糖即飲茶布局，其以烏龍茶為中心，進行了橫向與縱向的延伸。
橫向是以三得利烏龍茶為中心，進行風味創(chuàng)新。三得利早在2020年就已經(jīng)開始布局打造茉莉烏龍，并于2021年正式上市，是最先打造風味烏龍產(chǎn)品的品牌之一。
縱向則包括產(chǎn)品規(guī)格的創(chuàng)新與品牌矩陣的建立。從規(guī)格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包裝，非常具有前瞻性。今年，市場迎來大規(guī)格產(chǎn)品爆發(fā)。三得利烏龍茶又緊跟趨勢推出900ml大包裝，從而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同規(guī)格，以適應不同的飲用場景。
◎圖源：三得利飲料官方微博? ??? ?
從品牌來看，自三得利烏龍茶，到三得利清茶、三得利植物茶，這既是茶種上的拓展，也是場景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便滿足了消費者“睡前也能喝”的細分場景，為品牌贏得新的增量。
“一橫兩縱”的策略構(gòu)成了三得利茶飲料品牌發(fā)展的主線。但無論橫向還是縱向，一切的原點還是：三得利烏龍茶。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年4-5月，農(nóng)夫山泉+三得利的集團市場份額合計超過75%，三得利的市場份額排名次于農(nóng)夫山泉。
圍繞著烏龍茶，三得利已經(jīng)在中國做了近30年的瓶裝茶飲料。對很多消費者來說，烏龍茶優(yōu)選三得利。但對品牌來說，三得利卻不只有烏龍茶。
但作為綜合性飲料集團，三得利在2007年推出利趣即飲咖啡飲料，在2014年推出沁檸水果味飲料。這兩個品牌均擁有超過十年的歷史，至今仍在不斷推出新品，受到消費者的喜愛。2023年，三得利推出了水漾力電解質(zhì)飲料，主打年輕人群與輕運動場景，市場反饋更是超出品牌期待。? ? ? ??? ??
以三得利在2023年推出的水漾力電解質(zhì)飲料為例，在健康意識日益增強的今天，三得利敏銳洞察到消費者在“輕運動”場景下的補水需求——這不僅包括室內(nèi)瑜伽、戶外運動、羽毛球、健身等運動場景，還包括音樂節(jié)、漫展等年輕人的“泛興趣場景”。
在這些全新場景中，年輕人既需要及時補充水分，也追求享受美好的風味。為此，三得利水漾力以科學配比呈現(xiàn)等滲補水配方，提供更親和人體的補水新選擇。加入海藻糖的低糖配方，則符合年輕人在享受生活同時減少糖分攝入的生活理念。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，三得利水漾力系列產(chǎn)品自2023年4月首次上市監(jiān)測以來，店均賣力均呈現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的上升。在剛剛過去的2024年7月，水漾力系列產(chǎn)品在便利店業(yè)態(tài)中的店均賣力更是達到了新的高峰。?
◎圖源：天貓@三得利食品旗艦店
?馬上贏總結(jié)道：“在飲料的品類創(chuàng)新上，三得利始終緊密關(guān)注消費者需求的變化，并在數(shù)據(jù)驅(qū)動之下推進品牌創(chuàng)新。對于每一款產(chǎn)品，從新品概念開始，一直到產(chǎn)品口味研發(fā)與測試、產(chǎn)品包裝設(shè)計，甚至營銷與渠道策略，三得利均針對性地使用電商大數(shù)據(jù)、消費者訪談、定量測試等定量、定性分析手段，將全流程變成可交互、可反饋的數(shù)字化流程，以此實現(xiàn)更加精細、準確，也更加契合消費者當下所需的產(chǎn)品創(chuàng)新?！?/p>
04
挑戰(zhàn)——如何下沉市場？
三得利烏龍茶憑借入場早，拿到了品類紅利。但無糖茶市場的擴張往往也意味著更加激烈的市場競爭——擋在三得利面前的，既有通過產(chǎn)品成分、口味和包裝創(chuàng)新擠進市場的新勢力品牌元氣森林無糖茶，也有果子熟了、茶小開等新銳品牌的角力。
更為致命的是，無糖茶飲巨頭東方樹葉對超市和夫妻店兩大渠道的單品效能提升，讓三得利在競爭中脫穎而出更加困難。
據(jù)“2024年上半年無糖茶市場份額數(shù)據(jù)”，三得利的市場份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，不僅與第一名東方樹葉69.50%相差甚遠，同時身后的康師傅和果子熟了也有趕超之勢。
究其原因，與三得利中國的銷售布局從一開始復制日本成功模式，后續(xù)逐漸呈現(xiàn)出“短板”。
目前，三得利的市場還集中在華東區(qū)域和部分高線市場，采取的線下渠道策略則依然是重點覆蓋一二線城市，逐步拓展?jié)摿Τ鞘小?/p>
但區(qū)域廣袤的中國，不是便利店系統(tǒng)高度發(fā)達的日本，這里有七成的人口來自三線及以下城市，意味著下沉市場有著巨大的消費潛力。而在這些地方，往往是農(nóng)夫山泉和娃哈哈這樣的本土品牌表現(xiàn)出了更強的適應力。
就比如娃哈哈，它與各級經(jīng)銷商深度綁定，不僅和一級經(jīng)銷商簽訂與銷售額掛鉤的保證金合同，還會每年根據(jù)市場情況為經(jīng)銷商提供一定比例的促銷費用。
農(nóng)夫山泉更是利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)管理著全國4000余個經(jīng)銷商和一萬多名一線銷售人員。
由此而來的結(jié)果便是，消費者往往能在街邊的夫妻店里輕松找到構(gòu)建了深度分銷網(wǎng)絡(luò)的娃哈哈和東方樹葉，卻很難找到一瓶三得利烏龍茶。雖然早在2014年，三得利便與匯源簽訂了合作協(xié)議，意圖借此擴展自己在全國的銷售渠道。不過，2021年匯源宣布破產(chǎn)重組了，次年三得利結(jié)束了與其的8年之約。
另外，三得利在中國銷售的產(chǎn)品一直不多，也沒有在華建廠。目前只有包括烏龍茶、黑烏龍茶、植物茶和沁檸水系列在內(nèi)的9個品類。但其競品對手農(nóng)夫山泉卻是建立起了包含28個品類的多樣化產(chǎn)品矩陣，不但滿足不同人群、不同場景的需求，更在搶終端、占排面上更具優(yōu)勢。
因此，通過多品類、多規(guī)格的排面陳列營銷，來狙擊、降低三得利的產(chǎn)品勢能，已成為同業(yè)競爭對手的戰(zhàn)略共識。
在穩(wěn)住既有“基業(yè)”的基礎(chǔ)上，如何在卷渠道、卷價格、卷供應鏈的“瘋狂內(nèi)卷時代”獲得新紅利，將是三得利飲料在中國的新挑戰(zhàn)。就如三得利中國飲料銷售負責人、副總經(jīng)理的奚國華曾表示的那樣：“三得利必須居安思危?！?/p>
