文：李偉

來(lái)源：涌流商業(yè)（ID：Tide-Finance）

增長(zhǎng)放緩之下，食品飲料巨頭百事正嘗試通過(guò)架構(gòu)大調(diào)整來(lái)改變處境。

12月10日，有內(nèi)部消息透露，百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）向員工發(fā)郵件，宣布了全球業(yè)務(wù)部門(mén)大調(diào)整。

全球業(yè)務(wù)將分為兩大板塊：北美和國(guó)際市場(chǎng)。北美地區(qū)的食品與飲料不拆分，統(tǒng)一由原北美食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)。

國(guó)際市場(chǎng)將食品與飲料分開(kāi)，食品業(yè)務(wù)分為三大區(qū)域，分別是歐洲非洲中東地區(qū)（兩大區(qū)域合并而來(lái)）、亞太地區(qū)（澳大利亞新西蘭大中華區(qū)）、拉美地區(qū)（保持不變）；國(guó)際飲料業(yè)務(wù)劃分為13個(gè)區(qū)域，中國(guó)是其中之一。國(guó)際飲料業(yè)務(wù)CEO由歐洲區(qū)高管擢升而來(lái)。

變化在于：百事國(guó)際市場(chǎng)的架構(gòu)，從以地域?yàn)橹鞯膭澐郑聻橐援a(chǎn)品為主的垂直管理。

亞太CEO陳文淵將離開(kāi)百事，他于2020年6月上任，常駐新加坡；2024年1月，他剛剛上任百事首席商務(wù)官。

01

對(duì)抗放緩

百事業(yè)務(wù)遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)年零售額超過(guò)10億美元的品牌。得益于互補(bǔ)性的食品飲料產(chǎn)品系列，包括樂(lè)事、多力多滋、奇多、佳得樂(lè)、百事可樂(lè)、激浪、桂格和SodaStream氣泡水等，2023年百事公司的凈收入逾910億美元。

近年來(lái)，百事的季度收入經(jīng)常以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，特別是2022-2023年的漲價(jià)讓公司獲得了更高的利潤(rùn)率；但在過(guò)去一年增長(zhǎng)在放緩，最近的第三季度，有機(jī)增長(zhǎng)率只有1.3%。

10月宣布第三季度業(yè)績(jī)時(shí)，百事下調(diào)了今年的銷(xiāo)售預(yù)期，因?yàn)槊绹?guó)、中國(guó)和其他一些地區(qū)消費(fèi)者繼續(xù)減少購(gòu)買(mǎi)零食和飲料。

當(dāng)時(shí)，百事預(yù)計(jì)2024年的有機(jī)收入將增長(zhǎng)低個(gè)位數(shù)。此前它曾預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為 4%，今年前三個(gè)季度僅增長(zhǎng)了 1.9%。

中國(guó)市場(chǎng)面臨壓力。10月的業(yè)績(jī)會(huì)上，龍嘉德這樣評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)：“消費(fèi)者感受到更多限制，我們的食品業(yè)務(wù)雖然獲得了份額，但我們看到增長(zhǎng)速度從兩位數(shù)放緩到個(gè)位數(shù)。”

這不是百事獨(dú)有的問(wèn)題，從奢侈品服飾包袋到化妝品、餐飲，消費(fèi)品牌都面臨類(lèi)似處境，只是作為價(jià)格較低的零食飲料品牌，反應(yīng)的時(shí)間有所滯后、幅度更緩和。

內(nèi)部消息指出，百事中國(guó)2024年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約在5%-6%，好消息是市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)，壞消息是很難完成高層提出的年度增長(zhǎng)目標(biāo)（17%-18%）。第一季度時(shí)，百事亞太區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率還在兩位數(shù)（11%）。

2020年，百事宣布任命陳文淵為百事公司亞太區(qū)首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)亞太（澳大利亞、新西蘭和大中華區(qū)）業(yè)務(wù)。陳文淵直接匯報(bào)給CEO龍嘉德。

加入百事公司之前，陳文淵擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)年?duì)I業(yè)額超過(guò)100億美元的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)、山姆會(huì)員店和電商業(yè)務(wù)。2024年1月，陳文淵剛剛履新百事集團(tuán)首席商務(wù)官（Chief Commercial Officer），同時(shí)仍兼任百事亞太CEO。

相比穩(wěn)定且龐大的美國(guó)業(yè)務(wù)，增速出眾的拉美、印度業(yè)務(wù)，亞太地區(qū)在百事版圖上不夠閃亮。

目前，百事大中華區(qū)由謝長(zhǎng)安領(lǐng)導(dǎo)，她自2021年起掌舵。未來(lái)百事大中華區(qū)將有變化：食品和飲料業(yè)務(wù)分開(kāi)，各自垂直管理，分別向國(guó)際業(yè)務(wù)高層匯報(bào)。

02

漲價(jià)之后

直到 2022 年年中，百事與大多數(shù)消費(fèi)品巨頭一樣，都有效利用了通貨膨脹，通過(guò)漲價(jià)推動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)率。

情況在 2022 年第三季度之后逐漸轉(zhuǎn)變，在價(jià)格上漲的情況下，銷(xiāo)量開(kāi)始下降，盡管僅在個(gè)位數(shù)范圍內(nèi)。銷(xiāo)量下滑沒(méi)有引起波瀾，因?yàn)橥ㄟ^(guò)漲價(jià)，公司實(shí)現(xiàn)了令人滿(mǎn)意的整體增長(zhǎng)。

到2023 年的最后一個(gè)季度，百事產(chǎn)品價(jià)格比上年同期高9%，在那之前，公司已連續(xù)七個(gè)季度將價(jià)格提高至少10%。2023年，公司有機(jī)收入增長(zhǎng)達(dá)到 9.5%。

進(jìn)入2024年，管理層提醒，在經(jīng)歷了幾年由通脹驅(qū)動(dòng)的價(jià)格上漲之后，預(yù)計(jì)2024年將恢復(fù)到更正常的增長(zhǎng)率。當(dāng)時(shí)，公司確定的2024 年財(cái)務(wù)指引就包括4%的有機(jī)收入增長(zhǎng)。

百事第一季度增長(zhǎng)放緩：價(jià)格上漲 5%，而銷(xiāo)量下降 2%。銷(xiāo)量下降在一定程度上是戰(zhàn)略性的，因?yàn)楣疽恢痹诳s小包裝尺寸，控制份量；不過(guò)凈收益增長(zhǎng)5.6%至20 億美元。

在北美的三大業(yè)務(wù)部門(mén)，菲多利業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了2%，飲料銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，因?yàn)橐恍┱倩?，桂格食品銷(xiāo)售額下降了24%。國(guó)際市場(chǎng)，亞太地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11%，歐洲增長(zhǎng)了10%。

龍嘉德當(dāng)時(shí)還很樂(lè)觀，“我們認(rèn)為全球消費(fèi)者非常有彈性，這基本上得到了兩個(gè)事實(shí)的支持：全球失業(yè)率非常低，以及我們業(yè)務(wù)所在的大多數(shù)國(guó)家工資增長(zhǎng)速度都很好?！?/p>

第一季度，百事在墨西哥、巴西、埃及、巴基斯坦、中國(guó)和澳大利亞都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的有機(jī)收入增長(zhǎng)。唯一的警告是，龍嘉德觀察到中國(guó)消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎。

2024年夏季之后，消費(fèi)者開(kāi)始排斥更高的價(jià)格，這最終體現(xiàn)在了百事的報(bào)表上。百事在印度和巴西等市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但中國(guó)、墨西哥和歐洲部分地區(qū)的消費(fèi)者支出放緩。

一直到第三季度，百事凈收入同比下降0.6%至233 億美元。經(jīng)匯率調(diào)整后，第三季度有機(jī)收入增長(zhǎng)1.3%。

龍嘉德在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上輸出信心，強(qiáng)調(diào)了有望使公司重回正軌，因?yàn)樵谝咔槠陂g的消費(fèi)趨勢(shì)變革中，百事的產(chǎn)品組合更新取得了重大進(jìn)展，公司一直專(zhuān)注于生產(chǎn)力和成本轉(zhuǎn)型。

他介紹，就供應(yīng)鏈而言，公司正在投資進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)、制造和配送中心的自動(dòng)化，預(yù)計(jì)這將產(chǎn)生增長(zhǎng)和生產(chǎn)力。幾年前對(duì)全球能力中心的投資現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到成熟度，可以更多地用于優(yōu)化勞動(dòng)力，這些對(duì)2025年及以后來(lái)說(shuō)是個(gè)好兆頭。

公司開(kāi)始讓樂(lè)事品牌更實(shí)惠，增加了產(chǎn)品促銷(xiāo)、超值包裝。

03

國(guó)際市場(chǎng)引擎

百事的飲料產(chǎn)品是標(biāo)志性的，但其實(shí)零食食品業(yè)務(wù)占銷(xiāo)售額的約60%，其次才是飲料；大約 60%的銷(xiāo)售額來(lái)自北美地區(qū)，其余來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，份額較大的是歐洲和拉美。

百事北美分為三個(gè)部門(mén)：菲多利、桂格食品、飲料。360 億美元的國(guó)際業(yè)務(wù)，是未來(lái)擴(kuò)張的關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力，目前國(guó)際市場(chǎng)劃分為歐洲、拉丁美洲、非洲中東南亞 （AMESA）、亞太地區(qū)（APAC）。

拉美市場(chǎng)是后起之秀，由于當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)壯大和快速的城市化，百事拉美的凈銷(xiāo)售額在過(guò)去 3個(gè)財(cái)年保持了16%-21%的增長(zhǎng)率。而歐洲，雖然增長(zhǎng)不及拉丁美洲，但它仍然是百事的第二大客源地。

亞太地區(qū)銷(xiāo)售額則落后了，2023財(cái)年比上年增長(zhǎng)了0.3%，銷(xiāo)售占比僅有5.25%。

三季度結(jié)束后，龍嘉德點(diǎn)評(píng)國(guó)際市場(chǎng)：“東南亞、印度等市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，東歐部分地區(qū)增長(zhǎng)良好，巴西增長(zhǎng)速度很好。在其他市場(chǎng)，我們看到增長(zhǎng)略有放緩。中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)者感到受到更多限制的市場(chǎng)，在我們的食品業(yè)務(wù)中，雖然獲得了份額，但我們看到的增長(zhǎng)速度從兩位數(shù)放緩到個(gè)位數(shù)?！?/p>

精耕國(guó)際業(yè)務(wù)、區(qū)分產(chǎn)品、改變管理架構(gòu)，龍嘉德早前透露過(guò)某些信息。

談到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，他曾在電話(huà)會(huì)議上表示，從歷史上看，“我們已經(jīng)了解到投資組合多樣化，這讓我們有機(jī)會(huì)將國(guó)際業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)討論?！?/p>

他在討論國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，會(huì)區(qū)分產(chǎn)品表現(xiàn)，“年初至今，我們?cè)谥袊?guó)、印度、巴西、澳大利亞和巴基斯坦持有或獲得了咸味零食的份額。在飲料方面，我們?cè)诎拇罄麃?、韓國(guó)、中國(guó)、泰國(guó)、巴基斯坦、埃及、越南、沙特阿拉伯、英國(guó)和巴西持有或增加了份額?！?/p>

百事通過(guò)提供量身定制產(chǎn)品、口味和包裝來(lái)擴(kuò)大跨地區(qū)的影響力，使其全球品牌與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)。2024年5月，百事曾推出區(qū)域限定口味——廣西螺螄粉味、貴州遵義羊肉粉味、齊魯山東煎餅卷大蔥味、河北石家莊牛肉板面味和東北三省棒骨燉酸菜味五款薯片。

過(guò)去五年，百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和資本投資都在加強(qiáng)。A&M（廣告和營(yíng)銷(xiāo)）投入從 2018 年的 42 億美元增加到2023年的近60億美元。同期，年度資本支出從30億美元升至50億美元，資本投資主要針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，投資于基礎(chǔ)設(shè)施，包括市場(chǎng)進(jìn)入、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)代化、技術(shù)現(xiàn)代化以及生產(chǎn)力投資。

談到中國(guó)市場(chǎng)，龍嘉德表示，“我們的品類(lèi)是低價(jià)商品，因此我們繼續(xù)看到品類(lèi)的良好表現(xiàn)，并且我們正在獲得市場(chǎng)份額。我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)非常有利，尤其是在食品方面，我們繼續(xù)在中國(guó)的不同地區(qū)進(jìn)行投資。我們繼續(xù)獲得更高的滲透率和額外的分銷(xiāo)，這是一個(gè)很大的驅(qū)動(dòng)力。

額外的滲透率，意味著更多的消費(fèi)者來(lái)到我們的品牌，養(yǎng)成吃零食的習(xí)慣，這是非常積極的。因此，盡管消費(fèi)者持謹(jǐn)慎態(tài)度，但我們?nèi)杂欣^續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)的杠桿……我們?cè)谥袊?guó)有非常強(qiáng)大的研發(fā)中心，開(kāi)發(fā)東西方的產(chǎn)品。這讓我們比其他公司更具優(yōu)勢(shì)?！?/p>