來(lái)源：混沌學(xué)園（ID：hundun-university）
11月29-12月1日，270位創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家來(lái)到了混沌十周年老友回歸日。在此期間，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰（混沌學(xué)園四期）分享了自己的創(chuàng)業(yè)故事，其中也包含了自己在人生第一所學(xué)校混沌的成長(zhǎng)。
以下為演講全文。
我是霸王茶姬的張俊杰，很榮幸有機(jī)會(huì)可以來(lái)分享我在過(guò)去兩年多的時(shí)間，我和我的企業(yè)在混沌的共同成長(zhǎng)。今天我講的所有內(nèi)容，也可能全部都是錯(cuò)的，但全部都是真的。
在過(guò)去的三年，我所有的成長(zhǎng)，做企業(yè)也好，在混沌的學(xué)習(xí)也好，我覺(jué)得“一”思維確實(shí)給我?guī)?lái)了非常大的啟發(fā)。我分享的內(nèi)容會(huì)從“一”思維出發(fā)，自然延伸出“一”戰(zhàn)略、“一”創(chuàng)新、“一”組織。
01
奶茶的本體是什么？
奶茶行業(yè)的特殊之處在于，在過(guò)去三十年間有很多卡點(diǎn)，比如，很多人認(rèn)為奶茶不健康，充滿了科技與狠活，是一個(gè)低質(zhì)的、低價(jià)的產(chǎn)品。但這種看法只是一個(gè)表象，撥開(kāi)對(duì)奶茶的偏見(jiàn)，我們需要思考奶茶的本體到底是什么？以及，這是一個(gè)怎樣的行業(yè)？
通過(guò)在混沌的學(xué)習(xí)，我開(kāi)始用“一”思維看待奶茶行業(yè)，有了一些新的迭代。
在我看來(lái)，奶茶的本體是一杯水，是一杯80億人要喝的水，而且是每天要喝8杯的水，在這個(gè)基礎(chǔ)上，這個(gè)行業(yè)擁有巨大的可能性。所以，我覺(jué)得奶茶只是個(gè)表面的現(xiàn)象，奶茶行業(yè)本質(zhì)上就是用茶的邏輯來(lái)做一杯水。
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以此為根基，我歸納了奶茶的整個(gè)發(fā)展史，又通過(guò)它與咖啡的類(lèi)比和推演，錨定了奶茶在生活中的位置。
咖啡發(fā)展了數(shù)百年，從以前的農(nóng)業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)榱斯I(yè)化，再到現(xiàn)在的商業(yè)化。現(xiàn)代咖啡的口味具有普適性，同時(shí)又做到了極致的標(biāo)準(zhǔn)化，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，由于咖啡天然具有依賴(lài)性、成癮性，使得它成為了很多消費(fèi)者生活里的剛需。茶和咖啡有異曲同工之妙，但又有所差別。
當(dāng)我們走到全世界各地，比如在飛機(jī)上空姐會(huì)問(wèn)你coffee or tea，在世界各地很多場(chǎng)景中，咖啡和茶就是一個(gè)約等號(hào)。隨后，也自然地會(huì)問(wèn)你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。
這就是今天我們喝咖啡的模式，但是如果推演到100年前、200年前，大家是不認(rèn)可的。最早的咖啡出現(xiàn)在埃塞俄比亞，通過(guò)熬煮制成，后來(lái)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展出了手沖的方式制作咖啡。
但是今天全世界喝咖啡的最大公約數(shù)是一杯espresso蒸餾咖啡加上牛奶的拿鐵。這跟它最早的形態(tài)早已是兩回事了。
茶葉在漫長(zhǎng)的時(shí)間里也經(jīng)歷了多次變革。春秋時(shí)期出現(xiàn)了圍爐煮茶，到唐宋時(shí)期人們喜歡點(diǎn)茶，再到明朝開(kāi)創(chuàng)了一直沿用至今的泡茶。泡茶是中國(guó)老百姓的生活方式之一，但是也有些卡點(diǎn)，道具眾多、工序繁瑣，選茶的壁壘也很高，而且需要很大的物理空間，也需要很多的時(shí)間去喝茶。
因此我們想，是否有可能把喝茶這件事做成現(xiàn)代咖啡那樣的商業(yè)場(chǎng)景？通過(guò)現(xiàn)制現(xiàn)售的場(chǎng)景，重新建立起一個(gè)喝茶的共識(shí)。在找到底層的邏輯后，自然出現(xiàn)了我們的戰(zhàn)略。
我們決定，霸王茶姬的未來(lái)只會(huì)是一個(gè)品牌，通過(guò)品牌下的多個(gè)品類(lèi)鋪設(shè)全渠道，去往全球化。可以解釋為一件事，用三杯茶實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
0?2
霸王茶姬的“三杯茶”場(chǎng)景
這三杯茶是什么呢？我們做了非常大膽的假設(shè)。我們認(rèn)為未來(lái)有三大喝茶場(chǎng)景，并且每一個(gè)場(chǎng)景推動(dòng)著下一個(gè)場(chǎng)景的變化：
第一個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)星巴克，讓喝茶這件事變得生活化。咖啡的發(fā)展星巴克功不可沒(méi)，星巴克建立了大家喝咖啡的一種新方式的認(rèn)知。我們認(rèn)為，霸王茶姬要像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，我們做的第一件事情是打造現(xiàn)制茶空間，這樣一方面可以把茶推延到生活的每一角落，另一方面可以讓茶的工業(yè)化充分發(fā)揮。
工業(yè)化背后它包含了上游的生產(chǎn)原材料、中游的大宗貿(mào)易產(chǎn)品流通、下游的自動(dòng)化交付，而自動(dòng)化交付是一個(gè)關(guān)鍵的場(chǎng)景。
今天的霸王茶姬已經(jīng)不需要對(duì)員工培訓(xùn)三個(gè)月，新員工上崗第一天就可以掃碼，用8秒鐘，做出差異率小于千分之二的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此工業(yè)化保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。消費(fèi)者能夠感受到設(shè)備做出來(lái)的茶比師傅泡出來(lái)的還好喝。
第二個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)雀巢。在未來(lái)將現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景，延伸到每個(gè)家庭和辦公室，這些場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)小小的自動(dòng)化萃茶機(jī)。
可以試想一下，三五年以后，大家在一個(gè)機(jī)器里放入膠囊之后就立馬生成一杯伯牙絕弦，這是未來(lái)霸王茶姬的一個(gè)努力方向。消費(fèi)者未來(lái)或許也能夠用199元、299元的價(jià)格買(mǎi)回一臺(tái)設(shè)備到自己的家里邊，再搭配一顆幾元錢(qián)的膠囊，就能隨時(shí)隨地喝到。
第三個(gè)場(chǎng)景對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)。我們希望做成一款預(yù)制茶飲料，它既美味，又健康，帶有能量性和功能性。
當(dāng)看明白這三杯茶，我覺(jué)得好像我這一輩子，除了這件事，別的都不用干了，因?yàn)檫@件事太難了。
0?3
品牌定位：絕對(duì)好，相對(duì)便宜
我們篤信戰(zhàn)略是從寬到窄的，我們今天的戰(zhàn)略變成了1厘米寬、1公里深的樣子，意在徹底做透。此外，三杯茶做成之后，我們也思考了如何創(chuàng)造茶以外的價(jià)值。就像同星巴克一樣，星巴克在講的東西與咖啡無(wú)關(guān)，比如第三空間，社區(qū)、連接等等。那么，如何把一杯茶的價(jià)值提升到極致呢？
第一件事就是品牌定位。定位先定價(jià)，定價(jià)定天下。在定價(jià)這件事情上，霸王茶姬堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”的定位，絕對(duì)好，相對(duì)便宜。這個(gè)定位，對(duì)標(biāo)的依然是星巴克，但是美國(guó)的星巴克。星巴克在美國(guó)的定價(jià)，符合美國(guó)人民的每人每天去消費(fèi)的狀態(tài)。
在這樣的追求下，我們既需要去做馬斯洛中間層和上層的情感連接，尊重感受和自我實(shí)現(xiàn)，又需要讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
如何追求高質(zhì)？我們認(rèn)為必須先解決消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題的擔(dān)憂。很多人認(rèn)為奶茶不利于健康，為了消除這份擔(dān)憂，我們先是對(duì)外公布了配方，又讓產(chǎn)品的微量元素送檢公式公開(kāi)透明，每一杯霸王茶姬的產(chǎn)品上面都可以看到它的熱量、蛋白質(zhì)、咖啡因等成分。這看似很是簡(jiǎn)單的事，但背后意味著所有產(chǎn)品都能夠標(biāo)準(zhǔn)化出品，才能夠讓每一個(gè)產(chǎn)品都可以有一個(gè)身份標(biāo)簽。如果是手工制作，有10%的差異率，那么打假人就可以把你告上法庭。
最后還對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了ABCD分級(jí)，最早始于新加坡政府對(duì)所有瓶裝飲料的分級(jí)制，其指向性是熱量和添加劑。A類(lèi)產(chǎn)品可以放心喝，B類(lèi)產(chǎn)品可以喝，C類(lèi)產(chǎn)品建議少喝，D類(lèi)產(chǎn)品建議別喝。我們的產(chǎn)品全是A類(lèi)和B類(lèi)。
競(jìng)爭(zhēng)都在系統(tǒng)之內(nèi)，但解題都在系統(tǒng)之外。我們公布配方，我認(rèn)為這件事是在推動(dòng)行業(yè)走向更具品質(zhì)、更加安全。
我們之所以牢牢把控飲茶的健康，最終還是因?yàn)槲覀兿Ｍ驹诟L(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間和空間上思考消費(fèi)者如何看待這杯茶。
為此我們還請(qǐng)來(lái)了一些奧運(yùn)冠軍，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬健康的共識(shí)，比如大家熟知的鄭欽文、劉翔。其作用就是打開(kāi)、拉伸共識(shí)，進(jìn)而形成常識(shí)。
但歸根打底，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們做的一系列事情都是基于我們?cè)趺蠢斫膺@杯茶。所以我有一個(gè)深刻的體會(huì)是“一”思維帶來(lái)了“一”戰(zhàn)略，“一”戰(zhàn)略帶來(lái)了“一”創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新里面有了健康的創(chuàng)新，有了文化的創(chuàng)新，有了以茶會(huì)友的創(chuàng)新。
0?4
霸王茶姬的單點(diǎn)擊穿
除了健康戰(zhàn)役，我們覺(jué)得需要充分地去發(fā)展起一個(gè)產(chǎn)品，像品牌一樣的存在。就比如，拿鐵咖啡已經(jīng)可以單獨(dú)成為一個(gè)超級(jí)大品類(lèi)。那茶飲行業(yè)可不可以呢？我曾經(jīng)聽(tīng)一位老師講了一句很有意思的話，“少干活多掙錢(qián)”，因?yàn)楹芏嗍驴赡芏疾皇钦嫘枨?，可能都是偽需求?/p>
2021年時(shí)，我們決定單點(diǎn)擊穿，誕生了伯牙絕弦這款熱門(mén)單品，它2024年的銷(xiāo)售大概會(huì)超過(guò)100億。單點(diǎn)擊穿的背后是極致的效率，為了保證效率，我們選定簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，原材料只有茶葉、牛乳和糖漿，而且可以在常溫情況下進(jìn)行配送。在產(chǎn)業(yè)鏈上，上游充分實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，中游做到大宗商品的貿(mào)易化，下游的交付場(chǎng)景全變成了自動(dòng)化。
那么在門(mén)店的角度上，我覺(jué)得消費(fèi)品在線下連鎖上面有兩扇關(guān)鍵的門(mén)。一道門(mén)叫“用戶的心智之門(mén)”，即在心智上形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在消費(fèi)者想喝下午茶的時(shí)候，第一想到的是選你，不選其他，這叫心智首選。在心智首選的基礎(chǔ)上，第二件事叫深度分銷(xiāo)。如果想到消費(fèi)者買(mǎi)不到，那就麻煩了，為別人做嫁衣了。所以要在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上面能夠充分覆蓋全場(chǎng)景。在過(guò)去，我們覆蓋了中國(guó)的70%以上的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，現(xiàn)在我們逐漸開(kāi)始滲透到CBD、學(xué)校、交通樞紐、景點(diǎn)等。下一個(gè)場(chǎng)景下可能就是家庭和辦公室，最后可能是便利店。
在未來(lái)，假如霸王茶姬的門(mén)店覆蓋全世界，就會(huì)開(kāi)5萬(wàn)多家，這意味著會(huì)有30萬(wàn)線下的員工，因此如何管理這么多人成為一件十分重要的工作。我發(fā)現(xiàn)線下門(mén)店場(chǎng)景的管理有這樣的特征：人多、管理篇幅大，但是事情特別少。我經(jīng)歷了一個(gè)店員、店助、店長(zhǎng)、區(qū)督導(dǎo)、區(qū)經(jīng)理、加盟商、代理商，再到自己創(chuàng)業(yè)，我知道一個(gè)門(mén)店里面一天基本就是要做五六件事。于是我們最終設(shè)想出一個(gè)邏輯：所有門(mén)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和自動(dòng)化，形成一套IoT自動(dòng)化系統(tǒng)運(yùn)行，做到了人、貨、產(chǎn)、錢(qián)全部在線。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，霸王茶姬的門(mén)店店長(zhǎng)沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，門(mén)店95%以上的訂單來(lái)自中后臺(tái)銷(xiāo)售，其中56%來(lái)自會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這是我們?nèi)俣嗳说膱F(tuán)隊(duì)帶來(lái)的業(yè)績(jī)。第二個(gè)是外賣(mài)平臺(tái)，帶來(lái)40%的銷(xiāo)售。所以，門(mén)店是不用管會(huì)員和外賣(mài)的，門(mén)店只需要管理5%的銷(xiāo)售任務(wù)。
除此之外，生產(chǎn)過(guò)程全是自動(dòng)化設(shè)備，員工沒(méi)有制作上的壓力，可以保證八十歲和十八歲的員工的生產(chǎn)效率一致。我們?cè)谌珖?guó)現(xiàn)在大力推廣無(wú)聲門(mén)店，聾啞人也可以在店鋪里面工作。
得益于產(chǎn)品SOP全在線，所有數(shù)據(jù)可以直接給到上游供應(yīng)商，上游供應(yīng)商再依據(jù)數(shù)據(jù)做生產(chǎn)計(jì)劃，到那時(shí)店長(zhǎng)也無(wú)需再管貨品了。
之后，門(mén)店的排班在線、行政在線、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃在線、選址在線，等到門(mén)店實(shí)現(xiàn)了全鏈路在線，門(mén)店的加盟商或店長(zhǎng)無(wú)需做太多管理工作。最終門(mén)店的加盟商或者店長(zhǎng)，只剩一件要去做的事，就是用戶價(jià)值。門(mén)店到最后擊穿了另外一個(gè)點(diǎn)，門(mén)店場(chǎng)景。這時(shí)候門(mén)店會(huì)有兩個(gè)場(chǎng)景：一、產(chǎn)品最后一公里的交付，交付中心；二、用戶體驗(yàn)中心。
同時(shí)，門(mén)店的管理也只有三套機(jī)制：一、多勞多得的計(jì)件制，店員每掃一個(gè)碼，可以得到一塊錢(qián)，變得足夠簡(jiǎn)單。二、考核機(jī)制只看用戶滿意度；三、采用海底撈的師徒制，讓店長(zhǎng)和店長(zhǎng)的徒弟持股，讓最后一公里的決策者是門(mén)店老板。基于這樣的管理方式，我們的整個(gè)效率得到了大幅度的提升。
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霸王茶姬的規(guī)模之戰(zhàn)
霸王茶姬還有一場(chǎng)值得分享的戰(zhàn)役，從早期的樣板市場(chǎng)急不得——專(zhuān)注品牌升級(jí)戰(zhàn)和總部建設(shè)戰(zhàn)，到了第二個(gè)階段，全國(guó)市場(chǎng)慢不得——短時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)。
為什么霸王茶姬在2022年爆發(fā)式發(fā)展？因?yàn)槲覀冊(cè)?021年把樣板市場(chǎng)做好之后，在2022年做了全國(guó)9+13個(gè)省的分布式?jīng)Q策系統(tǒng)，并且每個(gè)省公司在開(kāi)店之前都會(huì)建立一個(gè)健全的的子公司，讓團(tuán)隊(duì)跟總部的所有職能拉齊。
目前我們約有30個(gè)全資子公司，2000多位員工，每一個(gè)子公司都有總經(jīng)理、HR、BP等職能崗位，形成了前線最小單位的決策流程閉環(huán)。一個(gè)人吃一個(gè)饅頭需要一分鐘，十個(gè)人吃十個(gè)饅頭還是一分鐘?？偟膩?lái)說(shuō)，“一個(gè)月開(kāi)300家門(mén)店”的成績(jī)背后是30個(gè)子公司共同前進(jìn)的成果，這是我們分布式?jīng)Q策的一場(chǎng)重大戰(zhàn)役，其背后就是單點(diǎn)擊穿。
0?6
霸王茶姬的組織特征
霸王茶姬經(jīng)歷了這么多場(chǎng)戰(zhàn)役之后，確實(shí)迎來(lái)了非常大的變化，伯牙絕弦引爆奶茶市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，我們?cè)谌虻拈T(mén)店數(shù)超6200家，在中國(guó)超6000家，當(dāng)然，我們還需要組織去做承接。
我們知道我們要做的這件事太難了、太漫長(zhǎng)了，我自己不一定能干得成，我也不一定能干得完。這就需要關(guān)注組織的力量。
霸王茶姬的組織有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是沒(méi)特點(diǎn)，具有多元性，我們?cè)谡衅傅臅r(shí)候，沒(méi)有任何偏好性，我們不設(shè)各種限制，員工的行業(yè)跨度、年齡跨度、地域跨度、背景差異都很大，不戴帽子不設(shè)限；另一方面，我們的組織又具有一元性，大家都是具有同一種味道的人，不裝不端，只做正確的事，不做別人想看到的事。所以我們特別在意這個(gè)公司的組織的文化和味道。總的來(lái)說(shuō)，我們的組織夠開(kāi)放、不定義、無(wú)喜好。事比人大，組織也比我大。因此我用50%以上的時(shí)間找人，發(fā)現(xiàn)好的人，再充分地激發(fā)信任和授權(quán)。
最終，霸王茶姬所有的東西是基于我們的愿景而來(lái)的，就是我們想活成什么樣。我們希望在未來(lái)有100個(gè)國(guó)家有霸王茶姬的身影，我們希望一年可以為茶友提供150億杯茶，有30萬(wàn)個(gè)伙伴遍布全球，通過(guò)一杯茶鏈接消費(fèi)者的每一天。
我來(lái)到了混沌學(xué)習(xí)后，其中最大的變化是把未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)制定出來(lái)，和COO商量之后，下面也開(kāi)始迅速執(zhí)行。
關(guān)于今年的戰(zhàn)略變化，我最開(kāi)始寫(xiě)了一千多條內(nèi)容，等到了戰(zhàn)略會(huì)議前卻一條一條地刪了，只剩下其中一個(gè)方面：做一品牌、多品類(lèi)、全渠道的全球化。至于怎么做？我們開(kāi)始運(yùn)用混沌探索流的方式，共享思考成果，不做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、不做歷史承接。最終，經(jīng)過(guò)幾天的共創(chuàng)戰(zhàn)略會(huì)，我之前的那一千多條內(nèi)容基本在會(huì)議上全都被提出來(lái)了，且被充分推導(dǎo)，整個(gè)組織逐漸變成了一個(gè)“人人都是founder（創(chuàng)始人）”的狀態(tài)。
我覺(jué)得我真的是要感謝善友教授?；煦缡俏胰松谝粋€(gè)學(xué)校，確實(shí)給我?guī)?lái)了非常大的啟發(fā)。來(lái)到混沌以后，我越來(lái)越感到自己的認(rèn)知有限，很多事情我確實(shí)做不了，只能損有余而補(bǔ)不足。
我決定讓組織站到前面，而我往后退一步，我有我的人生，我只是公司的一部分，同時(shí)公司也只是我人生的一部分。得益于在混沌的學(xué)習(xí)，我充分感受到自己的能力變小了、決策變少了、影響變小了，但心卻變大了，同時(shí)組織也成長(zhǎng)起來(lái)了。
最后我想說(shuō)，每個(gè)人都有二元性，它既包含了積極向善的傾向，又包含了消極自私的傾向，有遠(yuǎn)大的理想，也有頹廢無(wú)助的一面。所以我一直思考，當(dāng)我如果作為這個(gè)企業(yè)的一號(hào)位，我能不能保持一種恒定狀態(tài)？
我自己的內(nèi)心答案是不可能。我覺(jué)得只有讓我變得不是那么重要，才會(huì)能夠避免一個(gè)個(gè)體因?yàn)橛绊懥^(guò)大給這個(gè)組織帶來(lái)毀滅性打擊。所以，最后我們覺(jué)得霸王茶姬堅(jiān)定走的一條路是一群人共同選擇的路，跪著也得把它走完。
