文：阮怡玲
來源：鏡相工作室
“進超市上電梯排隊，推購物車排隊，拿東西排隊，結(jié)賬排隊”，胖東來人流涌動，代購扎堆，想好好逛超市的愿望，已經(jīng)成為奢侈。
從疫情開始，胖東來的名聲從河南逐漸擴展到全國各地，大家希望胖東來開遍全國。但胖東來創(chuàng)始人于東來曾說過，社會需要的，不是胖東來一家企業(yè)開遍全國，而是各個地方都有像胖東來這樣的企業(yè)。當(dāng)前，胖東來仍然只在許昌、新鄉(xiāng)開店營業(yè)。
在外地顧客眼中，胖東來有一層神秘的光輝，散發(fā)著吸引力。于是，代購的生意逐漸興起，有人因為代購胖東來，賺下好幾套房子。
如今的胖東來，人流量超標(biāo)，買東西靠搶，購物體驗直線下降，胖東來只能宣布限購：自12月7日起，對部分商品實行限購措施。顧客在購買限購商品時，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機號，每個會員每日購買的商品數(shù)量將依據(jù)門店公示的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。
但問題之下，還有問題。
01
限購，澆滅不了熱情
搶貨沒有停止，人流沒有減少，反而變得更擠了。超市外面交通堵著，騎車兩分鐘的路，開車要花半個小時；購物車的輪子抵著輪子，寸步難行，“走一米堵五分鐘”，都不算夸張。
用林磊的話說，“現(xiàn)在來逛胖東來，就跟春運一樣?！?/p>
這是限購之后的場景。這次限購，林磊覺得，“比之前算是動真格了”。以前說限購，但只停留在口頭上，力度也不大，比如員工在貨架邊勸阻顧客不要拿那么多東西，但只要到了收銀臺，都能結(jié)賬。現(xiàn)在，有了會員賬號的記錄，數(shù)量一超就結(jié)不了賬，只能推著購物車離開。
對于林磊這種小代購來說，客戶需求有限，沒造成太大的影響。他原來就有三個手機號，注冊了三個會員號；上周末又找家人要了三個會員號，已經(jīng)能夠應(yīng)付。
生意還能做，就是麻煩些。林磊充值了胖東來的家園卡（購物卡），要使用只能去人工收銀臺。星期六是限購第一天，林磊去胖東來超市買好東西到人工收銀臺結(jié)賬，掏出第二個會員號的時候，收銀員面露難色地告訴他，已經(jīng)達到限購條件，想要再結(jié)就去其他柜臺重新排隊。
為了提高效率，代購們開始占領(lǐng)自助收銀臺。這里換號方便，先把限購的東西結(jié)賬，存放在外面，然后再進來選購其他商品，去人工收銀臺付錢。
●?收銀臺人山人海。圖源：受訪者
比起小代購，那些有組織的大代購和黃牛們受到的影響更大，不能再整車整車地結(jié)賬，得去找更多的會員號，各項成本都在增加。
李鵬2022年初在安徽開了一家品牌店，賣些鴨貨小海鮮之類的商品，還會找代購買些胖東來、山姆、盒馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品回來，作為引流品。他要的量多，只能找黃牛加價買?，F(xiàn)在一限購，黃牛要價更高，賣給顧客的價格卻變不了，一來一回，更沒啥利潤了。
如今想要賺錢，只能付出更多汗水。林磊平時不囤貨，當(dāng)有顧客找他買30瓶果汁送人，因為限購，只能分成三天買，9號沒搶到，10號搶到了六瓶，結(jié)個賬的功夫，回去再拿的時候就已經(jīng)沒了。
特別是鹵肉腸、辣牛肉干等網(wǎng)紅產(chǎn)品，不論是以前還是現(xiàn)在，10點之后就會沒貨，去晚了一定搶不到，如果有兩個商品都需要搶，就只能二選一。
11月底，林磊第一次看到超市門口停了幾輛旅游大巴。原來以為是順路來參觀的，后來刷手機才發(fā)現(xiàn)，這些都是胖東來專線。一輛從山東去胖東來的大巴，上午去，下午回來，來回一趟99元。現(xiàn)在旅游大巴的經(jīng)營狀況算不上好，趁著胖東來的火熱，他們也發(fā)現(xiàn)了商機。
雖然于東來也說，“不能把胖東來變成旅游的地方，而是要變成經(jīng)營的地方”。但林磊有不同的看法，“你信不信，越說不要來，來的人越多”。
02
“做代購，有人買了6套房”
林磊主業(yè)是做網(wǎng)商，以前就喜歡胖東來的商品，也在淘寶自己下單買。后來發(fā)現(xiàn)胖東來代購的機會，專門從外地過來，在金三角店附近租了間帶倉庫的房子，每天騎著車幾分鐘就能到超市門口。
剛開始，他也不熟練，采購的時候，對貨架擺放位置不熟悉，明明就在旁邊，還繞了一大圈，多費了不少時間和精力；結(jié)賬的時候，只一股腦地把所有人要買的商品全都打在一個單子上，被客戶提要求，才知道要分開打單開小票。
好的是，做這一行沒有門檻、不用墊資、不需要成本，不會像跑外賣那么累，很快就能上手。做胖東來代購的人越來越多，代購成了當(dāng)?shù)爻伺謻|來員工之外，另一種不錯的工作。
孫莉去胖東來代購，十次中有六次會帶著女兒一起。女兒馬上三歲了，喜歡吃糖，每次去胖東來都要看一會兒那里活蹦亂跳的魚和蝦。女兒坐在購物車上拿著吃的玩的，就能乖乖聽話，小兒子在家里和奶奶玩。
今年8月之前，孫莉一直是全職寶媽，從28歲結(jié)婚到現(xiàn)在31歲，三年抱倆，一直在家里待著照顧孩子。去年老公生意賠了錢，她想給家里多份收入?！拔也恢滥隳懿荒芏殞殝尩钠v和辛苦”，對她來說，照顧兩個孩子是必須的，家里老人臨時頂上兩三個小時，就只能做點時間靈活的兼職，可小城市里工作沒那么好找——做代購，是為數(shù)不多的選擇。
去年年底春節(jié)之前，正是采購年貨的時候，胖東來收銀臺結(jié)賬的隊伍排得老長，火爆的場面讓她心里冒出做代購的念頭，但當(dāng)時剛生完二胎，身體沒恢復(fù)好，免疫力低下，精力不足，孩子也太小，沒能去嘗試代購。
孫莉知道，代購很辛苦，也賺不到多少錢。她的收費標(biāo)準(zhǔn)不高，500元以下每100元只收5元代購費，但她的心情變了，變開心了。家人支持她出去和不同的人聊聊天，去胖東來采購就當(dāng)做逛街，時隔三年她重新開始工作、重新和社會接觸上。
像孫莉一樣，寶媽做代購的還有很多。她們往往負責(zé)家庭采購，空閑時間多，適合做代購，但這也是個體力活，只靠一個人很難做。汪志恒最近在幫老婆一起做代購，隨著代購越來越多，胖東來名氣越來越大，代購越來越費力氣。
作為本地人，汪志恒兩口子本來也很反感代購。自從胖東來在網(wǎng)上火了以后，超市里總是人擠人，堵車、排隊，體驗不好，慢慢地就很少再去了。有時因為搶不到東西，連他們本地人都得找代購。去年夏天，兩人回南方走親戚，正是啤酒熱賣的時候，要么網(wǎng)上搶預(yù)約，要么一早去排隊。為了方便，他們找代購加了5塊錢跑腿費買回來。在以前，他們想買油、買茶葉隨時去隨時買，現(xiàn)在都已經(jīng)一年沒買過茶葉了。
●?被搶空的烘焙店。圖源：受訪者
相比本地人，林磊發(fā)現(xiàn)，“外來的和尚好念經(jīng)”。那些大的代購大多不是本地人，而是像他一樣嗅到商機的外地人。有人從一個小團隊開始逐步壯大成立了代購公司。胖東來代購從幾年前的小體量，到去年開始規(guī)模擴張，今年三四月份也曾引發(fā)一輪熱議。
因為有其他的穩(wěn)定收入，他只是“佛系代購”，每天最多的時候發(fā)十多單，少的時候七八單。但林磊聽過一個團隊，一家人一起七八個人，做胖東來代購有三年了，對外宣稱一個月銷售額有250萬，房子都買了6套。
03
外地人神化胖東來
“好懷念那個時候的胖東來啊，慢悠悠地逛，慢悠悠地挑?！痹?8歲結(jié)婚之前，孫莉每天下班回來累到不想動，等著休息日睡到自然醒，去胖東來溜達一圈，做頓自己喜歡的飯菜，飽餐一頓。
孫莉告訴客戶，自己是新鄉(xiāng)胖東來的忠實粉絲，買包鹽都要去胖東來。她喜歡面食，在胖東來買來的面條，吃起來有小時候農(nóng)村家里自己種的麥子磨成面粉做出來的感覺，附近買的其他面條都沒有那樣的口感。
她還記得“科技與狠活”的視頻出來以后，再加上食品安全問題不斷被曝光，她決定家里倆孩子的輔食、魚肉蛋奶全部必須去胖東來購買。
孫莉覺得，胖東來能從眾多商超中脫穎而出，就是因為敢說、敢保證、敢賠付，很難不讓人信服，“現(xiàn)在都是互聯(lián)網(wǎng)社會了，一點風(fēng)吹草動都能無限發(fā)酵。網(wǎng)購又發(fā)達了這么久，追求品質(zhì)是必然的”。
“全靠同行襯托”，林磊也對這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆火時機有印象。例如前段時間，市場上衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題被打假，胖東來里的衛(wèi)生巾貨架就被搶購一空。林磊說，這是他第一次買衛(wèi)生巾，顧客描述要買大的、小的，才知道這東西原來還分型號。于是“厚著臉皮”去問了導(dǎo)購員，讓對方推薦了一款。
●?12月1日星期天，衛(wèi)生巾事件輿論持續(xù)發(fā)酵，代購易雯玲幫六個客戶買了一車衛(wèi)生巾。圖源：受訪者
現(xiàn)在的羽絨服、上半年的食用油，同樣也是因為社會上出現(xiàn)了負面新聞，帶動了胖東來相關(guān)產(chǎn)品的銷量。
唐欣葉第一次找胖東來代購，是刷到抖音視頻介紹胖東來的自釀啤酒，她買了一箱，味道不錯?？上謻|來線上商城不僅商品種類少，還經(jīng)常售罄，她逐漸將生活中所有用品都拜托代購從胖東來購入，現(xiàn)在已經(jīng)買了兩年多，從沒有踩過雷，光上個月就下單了5次以上。
代購生意剛開始發(fā)展的時候，賣得好的網(wǎng)紅產(chǎn)品其實和本地人逛超市時常賣的日用品、生鮮重合率不太高，但慢慢地，那些日常生活用品，甚至連垃圾袋都要在胖東來買的顧客也出現(xiàn)了。
易雯玲有時候也會被他們的熱情和執(zhí)著驚訝。她有一位生活在日本的中國客戶，漂洋過海也要找她代購胖東來的商品，就在兩周前還買了幾雙現(xiàn)在爆火的棉拖鞋。還有一位濟南客戶，家里所有吃穿用度全都出自胖東來，連饅頭、綠豆芽、黃豆芽、豆腐也要她買來寄順豐冷鏈。后來兩人聊成了朋友，易雯玲不收她代購費了，一周里給她買了十幾個饅頭，寄了四個快遞。在最新的限購措施里，胖東來已經(jīng)將豆芽等產(chǎn)品列入了限購清單。
胖東來的東西并不便宜。自營的果汁14.5元一瓶，林磊覺得，只有胖東來有名氣有保障，才敢賣這個價。顧客們似乎也并不在乎過高的快遞費。前兩天林磊發(fā)了一單到浙江金華的順豐特快，辣牛肉干兩包，番茄汁一瓶，牛奶兩瓶，月餅一個，綠豆糕、紅豆糕各一包，四公斤左右，運費高達42元。
大部分顧客，愿意貼上跑腿費、快遞費也要買胖東來，為的就是買一個安全、健康、放心。
除了自用，胖東來的質(zhì)量保證、大眾的普遍認同也讓胖東來的產(chǎn)品成了許多人送禮的選擇。有人找林磊代購化妝品，說要送給朋友，生日之前一定要買到。汪志恒說，連一些當(dāng)?shù)仫埦稚?，都會指定要胖東來的茅臺。
在一些人眼中，胖東來比質(zhì)檢機構(gòu)還權(quán)威。林磊記得，前段時間胖東來網(wǎng)紅大月餅七天后就發(fā)霉的視頻在網(wǎng)上流傳，評論的人都說這代表著東西好。現(xiàn)在大家哪能見到發(fā)霉的糕點？大家覺得是它們添加劑放的太多，“發(fā)霉不可怕，就怕它放到下一年的八月十五還沒有發(fā)霉”，網(wǎng)友評論說。
但是胖東來東產(chǎn)品的質(zhì)量真的和別人差別那么大嗎？林磊覺得，可能心理作用也有一點，雖然安全健康能保證，但很多人會把一分的功能夸大到十分。原來8.7元一瓶，買回去卻要花40多元，“那個醬油能上天哪？”
易雯玲覺得胖東來被外地人完全給“神化”了?！艾F(xiàn)在去個胖東來跟打仗一樣，購物車都得搶”，前幾天，她剛把幾瓶洗潔精 、兩包燕麥脆放進購物車，一轉(zhuǎn)身，購物車就沒了。
如今變得這么火，代購季紹岳覺得也有從眾效應(yīng)的因素在，“看到大家都在搶，就覺得自己也要拿到”。季紹岳還記得自己十幾歲的時候，胖東來很熱鬧，家里的老人沒事的時候就會帶著他去胖東來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。但現(xiàn)在人太多了，老人們已經(jīng)享受不了從前那種悠閑時光了。
04
胖東來的煩惱
個人代購又辛苦又不賺錢，孫莉覺得“獨木難成林”，最近不常更新小紅書和抖音了，以前除了周二閉店每天都去，現(xiàn)在兩三天才去一次。
而大批量去胖東來進貨的大代購們不一樣。最近胖東來熱度越來越大，大代購們的人手也不夠了。季紹岳看見很多群里都在招募新成員。
當(dāng)代購成為一門有組織有目的的大生意，就少不了一些無良中間商的賺錢套路。
大代購，要么賣給別的城市的小超市、小商店；要么是周邊城市的“團購”，每天開車往返，有網(wǎng)友分享，他所在的小縣城里有人開團購，剛兩周5個微信群就加滿了，每次拿貨回來都被搶空。但這里面或許也存在欺詐，網(wǎng)上有人稱，自己縣城里賣的胖東來商品竟然比原價還便宜，不得不懷疑是否存在虛假銷售。
還有的人囤積居奇，他們先炒作、再高價賣出，相比于代購，叫“黃?！笨赡芨鼮橘N切。林磊就曾經(jīng)見證過，胖東來自營啤酒剛上線，就被搶空，配合網(wǎng)上的視頻矩陣宣傳，價格一夜之間翻了一倍。
季紹岳介紹，黃牛們會守在門口，一手收限購的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一手加價轉(zhuǎn)賣給想買但買不到的顧客。例如每人限購兩塊的胖東來自營大月餅，盡管已經(jīng)變成了四季暢銷的商品，但中秋節(jié)的時候更是火爆，黃牛價能翻到一倍多，原價一塊29.9元，黃牛們從買手手中能以100~120元兩塊的價格收走，再以130~140元的價格賣出。周邊城市也會仿制大月餅，但他覺得是“東施效顰”。
●?大代購們大批量進貨。圖源：受訪者
而這么多代購，顧客很容易就碰上一些不靠譜的人。
盡管林磊在還沒有遇到需要售后的情況，但他曾經(jīng)遇到一個顧客問：萬一包裹送過來里面的東西破碎了，該找誰？林磊說，找快遞人員。
但包裝是代購們包裝，原商品胖東來賣出去后，售后問題就很難保證了，照理來說只能靠代購?？纱弬円矔X得，我已經(jīng)包的很好了，如果碎了，和我沒關(guān)系。汪志恒聽說過有人找代購買了洗潔精、洗衣液，但是快遞過來之后壓嘴斷了，就沒辦法提供售后。
大部分代購都是在微信交易，走淘寶、閑魚等平臺的人不多。林磊解釋，雖然顧客怕代購不守信用，想有平臺的保護，但是“我們也怕的，本來就賺十幾元，萬一碰到一個羊毛黨，損失就大了”，代購的途徑普遍沒有那么規(guī)范。
據(jù)胖東來的公告，限購措施發(fā)布，是為了限制客流量，保證門店運營品質(zhì)。但目前來看，效果不一定能達到預(yù)期。
一方面，限購之后，顧客對代購，代購對維護規(guī)則的工作人員容易出現(xiàn)摩擦。另一方面，規(guī)則只能約束遵守規(guī)矩的老實人，而管不住“上有政策、下有對策”的專業(yè)人士。
不止是小代購，許多外地人也會親自開車去胖東來大采購，像網(wǎng)紅店打卡一樣。但限購政策出臺后，林磊推斷，其實被限制更多的也許是這些游客。其他大代購能招攬“水客”，也就是湊人頭幫他們把商品從胖東來買出來的人。
許多網(wǎng)友也覺得，限購解決不了問題，外地大量顧客的需求仍然存在，歸根結(jié)底就是產(chǎn)能的問題，庫存滿足不了大家的消費熱情。而在產(chǎn)能有限的前提下，如何平衡本地顧客和外地顧客的需求，如何合理管控代購行為，如何避免其他人借用胖東來名氣做一些傷害消費者利益的事，如何防止吹捧的輿論可能帶來的反噬，都是胖東來需要思考和應(yīng)對的問題。
面對著大眾的鋪天蓋地的稱贊、崇拜與神化，胖東來也如履薄冰。
據(jù)新黃河報道，胖東來工作人員透露，短期內(nèi)胖東來恐怕難以大幅擴展線上銷售規(guī)模?！斑@并不是我們增加人手就能解決的問題，必須根據(jù)設(shè)備、原材料、生產(chǎn)線的情況來調(diào)整。比如啤酒生產(chǎn)線的擴建，至少需要幾個月的時間?！痹摴ぷ魅藛T表示，要滿足需求，胖東來還需要在多個方面增加投入。于東來在上個月直播時宣布，未來要建一座自由之城，林磊覺得，如果建成了，貨應(yīng)該也就齊了。
對胖東來的未來，林磊有擔(dān)憂，也有信心。就像今年的兩次產(chǎn)品問題，胖東來的售后和解決方案在大家看來大方、真誠，反而成為了加分項。
“說句實話，對胖東來，就算壞事也會變成好事的。”
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
