來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）
最近在國內(nèi)大火的兩個品牌，一個是運(yùn)動行業(yè)的lululemon，另外一個是奶茶行業(yè)的霸王茶姬。最近兩年他們的業(yè)績都增長得非常好。這兩個品牌處于不同的行業(yè)，但它背后有一個共性，就是他們都是所在行業(yè)的垂直細(xì)分品牌。
能在紅利消失后依然增長的品牌，通常都是抓住了行業(yè)內(nèi)最有價值的垂直細(xì)分需求。
消費(fèi)者的需求正在變得越來越個性化。
在前面文章里我分析過，一個只服務(wù)于老年女性的健身房，在日本能開出2000家門店，比中國最大的健身房品牌連鎖門店數(shù)還要更多。同樣在日本，光做老年人生意的旅行社每年也有100個億人民幣的收入。
這樣的現(xiàn)象給了我很大啟發(fā)。以前經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的時候，很多投資人都會認(rèn)為只有千億甚至上萬億的市場才值得關(guān)注，什么百億市場，更別說十億市場，那都太小了。
我自己雖然是投資人，但我并不認(rèn)可這種思考方式。我認(rèn)為中國沒有真正的小生意，中國隨便拿出一個省份，無論從人口還是從市場規(guī)模的角度，非常輕松就會超過一個中等的歐洲國家。
而且在當(dāng)下的時代環(huán)境，做人群寬泛的生意大概率結(jié)局不會好。經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)變慢了，整體而言風(fēng)口會越來越少，風(fēng)口上的豬終將消失。進(jìn)入低增長的時代之后，選擇真正比努力更重要。
先來看lululemon這個案例。與在美國市場起家時類似，lululemon在中國市場先瞄準(zhǔn)的是一二線城市的「超級女孩」。超級女孩指的是受教育水平比較高，收入中高端的白領(lǐng)女性用戶。她們注重運(yùn)動和身材管理，在選擇運(yùn)動的時候，女性通常偏好更加安靜的運(yùn)動方式。所以lululemon一開始是從瑜伽褲切入，慢慢再擴(kuò)散到其他品類。
與之相比，耐克顯然是一個更加「大而全」的品牌。來看這兩個公司最新的財報，lululemon最新一個季度財報顯示，中國大陸的業(yè)績同比增長了39%，這樣的增長業(yè)績領(lǐng)跑全球。
耐克上一季度的財報顯示，中國區(qū)業(yè)績同比下降4%，已經(jīng)漲不動了。面對同樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，兩個運(yùn)動品牌他們的業(yè)績差距這么大，背后是耐克作為一個大而全的主流品牌，它反映的是整個社會的整體消費(fèi)狀態(tài)。
而lululemon在自己的領(lǐng)域當(dāng)中，可以借助細(xì)分需求的增長，跑出自己的獨立曲線。
非常有意思的是，lululemon在中國還算是一個垂直細(xì)分品牌，但在它的大本營美國，它已經(jīng)發(fā)展泛化成為所有人群的主流品牌。
今天這個時代，一個主流品牌的下場很有可能是被很多后來的挑戰(zhàn)者、非常多的垂直細(xì)分品牌瓜分它的市場。所以，lululemon在美國也漲不動了，美國業(yè)績同比是持平甚至略有下滑。
誰在美國挑戰(zhàn)lululemon的市場霸主地位呢？
其中一個挑戰(zhàn)者，品牌名字叫做Vuori。它的定位就是男性的lululemon。這個品牌已經(jīng)獲得軟銀孫正義的投資，最新市場估值超過50億美金。
Vuori在美國做好之后，也已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，在上海嘉里中心開出了國內(nèi)第一家門店。跟很多男性運(yùn)動品牌主打更高、更快、更強(qiáng)不一樣，vuori在定位上雖然瞄準(zhǔn)男性，但它更接近lululemon，主打的是舒適輕松。
男生上班的時候可以穿，下班去運(yùn)動的不用換衣服，同樣穿著一套就可以直接進(jìn)健身房。它瞄準(zhǔn)的就是男性用戶這一痛點，上班的時候要穿著商務(wù)，下班要去運(yùn)動，怕麻煩不想中間換衣服。
vuori看上去風(fēng)格比較商務(wù)，沒有過多的裝飾，也沒有l(wèi)ogo，產(chǎn)品以大地色系為主，但穿起來體驗甚至比lululemon更加柔軟。
運(yùn)動市場的垂直細(xì)分趨勢在美國已經(jīng)愈演愈烈，連lululemon都快保不住自己的地位。在國內(nèi)，這個趨勢也剛剛開始。
國內(nèi)前兩大運(yùn)動集團(tuán)，一個是安踏，一個是李寧。最近兩年安踏的整體表現(xiàn)比李寧要優(yōu)秀很多。這兩個企業(yè)在經(jīng)營上思路有本質(zhì)差異。
安踏主打的是多品牌戰(zhàn)略，而李寧主打的就是單一品牌吃遍天。在這個垂直細(xì)分的大趨勢面前，李寧顯得很吃力，因為一個品牌很難覆蓋用戶多種多樣的需求。
至于安踏，它旗下兩個最大的品牌，第一是安踏本身，第二是fila斐樂，這兩個品牌的增長也在接近天花板。但是安踏早就布局了非常多的細(xì)分品牌，今年安踏增長最快的一個品牌叫做可隆。這個品牌銷售額在整個安踏集團(tuán)只排到第5名左右，但是它今年的同比增速高達(dá)40%。
安踏集團(tuán)旗下的其他品牌，像迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙在今年也取得了優(yōu)異的成績。細(xì)分品牌發(fā)展好，而大品牌增長遇到困難，這背后彰顯的是用戶的需求確實越來越多樣化。
這樣的趨勢利好初創(chuàng)品牌的發(fā)展。因此我也投資了一個新興運(yùn)動品牌，名字叫安歐兔，主打的是軟殼沖鋒衣的產(chǎn)品。上線才幾個月，每個月的銷售額已經(jīng)在數(shù)千萬的水平。
接下來我們看另外一個風(fēng)頭正勁的細(xì)分品牌，就是霸王茶姬。
綜合性的奶茶店已經(jīng)廣泛存在了，而且競爭非常激烈。低價位十塊錢以內(nèi)，有蜜雪冰城，高端有喜茶和奈雪，中間的價格帶就有古茗和茶百道——奶茶行業(yè)早就進(jìn)入了血海競爭的狀態(tài)。
在這樣的一個市場環(huán)境當(dāng)中，霸王茶姬居然還能彎道超車，成為最近兩年發(fā)展最迅猛的奶茶品牌，搶走了其他人的主角光環(huán)。
霸王茶姬是以原葉輕乳茶這個細(xì)分類目入市場的。最近它雖然推出了一些輕果茶，但那不是主打產(chǎn)品。果茶這個類目歷來就是各個奶茶品牌的兵家必爭之地。霸王茶姬偏偏避開主流的水果茶，而是主打原葉輕乳茶。
這個細(xì)分類目并不是霸王茶姬發(fā)明的，茶顏悅色才是這個細(xì)分的先行者。但是茶顏悅色已經(jīng)創(chuàng)業(yè)十年，一直沒有堅決地走出長沙市場。全國的大量其他區(qū)域就留給了霸王茶姬很好的逆襲機(jī)會。
現(xiàn)在原葉輕乳茶類目大火之后，也成為了所有奶茶的兵家必爭之地。連做咖啡的瑞幸咖啡，最近也推出了輕輕茉莉這樣的產(chǎn)品。
三年前中國的奶茶爭霸當(dāng)中，霸王茶姬還是一個無名小輩。但時至今日，它是舞臺上的C位，門店迅速超過6000家，單店業(yè)績也名列前茅。
是細(xì)分類目的快速發(fā)展，給了霸王茶姬逆襲的機(jī)遇。那為什么原葉輕乳茶這個細(xì)分類目能夠脫穎而出呢？
首先，它并不是一個被霸王茶姬創(chuàng)造的需求。這個需求十年前已經(jīng)存在（茶顏悅色創(chuàng)業(yè)十年生意一直很好），十年后依然會存在。一個品牌是不可能創(chuàng)造需求的，它只能挖掘需求。
第二，水果茶的口感更加豐富，花樣更多，所以品牌的注意力很長時間都被水果茶所吸引了。原葉輕乳茶喝上去比較清淡，口感單一，所以很長時間內(nèi)一直被主流市場所忽視，競爭不激烈。
但隨著這兩年消費(fèi)者喝果茶太多，有點太膩了，而且大家的健康意識在不斷提升，原葉輕乳茶在奶茶整個大類里確實算比較健康的，因此吸引了越來越多消費(fèi)者的青睞。
霸王茶姬等到了它的天時地利人和。實際上，這個品牌17年就開始做了，在22年之前幾乎沒有人聽過。
最后總結(jié)一下，為什么在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，做垂直細(xì)分品牌是未來一個重要的發(fā)展方向呢？
第一個大背景就是中國經(jīng)濟(jì)到了今天這個程度，所有的基礎(chǔ)需求都被很好地滿足了?；A(chǔ)需求，就是每一個人的需求都是一樣的。例如說農(nóng)夫山泉，它是礦泉水，14億人喝的都是同樣的一瓶礦泉水，需求是沒有區(qū)別的。
這樣的機(jī)會今天已經(jīng)沒有了，因為這樣的機(jī)會早就被上一輩企業(yè)家抓住了。
但進(jìn)一步來看，中國有14億人，有很多需求是對這14億人來說各不相同的。哪怕抓住一個全國只有幾百萬人，甚至只有一百萬人有的需求，依然能夠構(gòu)建一個不錯的生意。例如說全國范圍來看，對潮玩感興趣的消費(fèi)者比例肯定不算高，但是這并不妨礙泡泡瑪特依靠細(xì)分領(lǐng)域做到千億市值。
最近幾年，出海東南亞是創(chuàng)投行業(yè)里非?；馃岬姆较?，但整個東南亞的經(jīng)濟(jì)體量目前大約相當(dāng)于一個廣東省。哪怕你做好了整個東南亞市場，從市場機(jī)遇的角度來看，跟你只做好廣東一個省是一樣的。中國的市場太大，哪怕僅僅服務(wù)講粵語這個垂直群體，業(yè)務(wù)規(guī)模就足夠了。
