來(lái)源：商業(yè)觀察家（ID：shangyeguanchajia）

奧樂(lè)齊微信公眾號(hào)消息顯示，奧樂(lè)齊正在蘇州、無(wú)錫招募店員，要跨出上海，于華東市場(chǎng)進(jìn)行跨區(qū)域復(fù)制了。

而根據(jù)奧樂(lè)齊12月初發(fā)布的信息，目前，其在中國(guó)擁有62家店，都在上海。

一些市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“預(yù)計(jì)奧樂(lè)齊2024年年銷在20億元上方，綜合毛利率20%左右?！?/p>

01

市場(chǎng)格局

奧樂(lè)齊的中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)，證明了中國(guó)零售市場(chǎng)當(dāng)下仍還有很大的創(chuàng)新空間。

這家企業(yè)7成以上的門店都開在了購(gòu)物中心（商場(chǎng)），由于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)過(guò)去這些年的發(fā)展，尤其是社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展帶來(lái)物業(yè)供給端的可選性增多，以及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在高線市場(chǎng)，出于盈利性考慮，購(gòu)物中心想要1000平米左右，相對(duì)更小型的超市業(yè)態(tài)。

這就為做社區(qū)小業(yè)態(tài)的奧樂(lè)齊的拓展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

但是，這個(gè)機(jī)會(huì)，很多企業(yè)其實(shí)也都在做，比如總部在上海的盒馬鮮生，它的大店——鮮生店很多也開在購(gòu)物中心，更早的時(shí)候，盒馬也曾開發(fā)出了盒馬MINI社區(qū)超市業(yè)態(tài)來(lái)聚焦做這塊市場(chǎng)。

那么，奧樂(lè)齊為什么在上海還是能做起來(lái)？

有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“奧樂(lè)齊在上海的顧客與盒馬鮮生類同，但是其的商品比盒馬鮮生更接地氣，主要就是價(jià)格更接地氣。”

奧樂(lè)齊的價(jià)格構(gòu)成主要來(lái)自兩塊內(nèi)容。

“一是，以去品牌溢價(jià)去經(jīng)銷差價(jià)的自有品牌經(jīng)營(yíng)為主。二是，這家公司對(duì)毛利率要求低，雖然比倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店高，但也壓在20%左右?！?/p>

做社區(qū)業(yè)態(tài)，租金成本高，以往的認(rèn)知是，要賣高毛利，不然，很難盈利。

奧樂(lè)齊在上海開出的第一家店，當(dāng)時(shí)就被很多一線的市場(chǎng)人士所懷疑：“這么貴的地方開社區(qū)超市，要怎么賣才能覆蓋成本?！保▕W樂(lè)齊進(jìn)入上海市場(chǎng)首批店有做品牌做滲透的需求，選了更貴的地段。）

但奧樂(lè)齊隨后還是把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)了，在上海社區(qū)市場(chǎng)，可以說(shuō)它把自有品牌做起來(lái)了。

有市場(chǎng)人士對(duì)此評(píng)價(jià)稱：“奧樂(lè)齊中國(guó)的銷售規(guī)模很小，但它的貼牌代工做得不錯(cuò)，這說(shuō)明中國(guó)零售市場(chǎng)的創(chuàng)新空間還是很大，在沒(méi)有規(guī)模時(shí)也能做好自有品牌。在社區(qū)，奧樂(lè)齊商品的包裝規(guī)格雖比倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要小，但它跟盒馬鮮生大店的包規(guī)也差不多大（傳統(tǒng)社區(qū)業(yè)態(tài)客單價(jià)低，面積小SKU數(shù)少及商圈輻射范圍窄等因素，人們往往買的東西不多。因此，包規(guī)大能拉升客單價(jià)帶來(lái)便宜，實(shí)現(xiàn)更高的單品周轉(zhuǎn)效率，但這需要商品差異化能力、消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)能力，及能做出中高端超市的形態(tài)）。”

也因?yàn)閵W樂(lè)齊在上海做起來(lái)了，這也成為了上海市場(chǎng)后續(xù)一系列變化的原因之一。

比如，盒馬隨后在上海做了盒馬nb（鄰里生鮮）。

“盒馬nb比奧樂(lè)齊則更接地氣（價(jià)格更低）?！?/p>

盒馬nb在上海也有口碑，做得不錯(cuò)，盒馬的這個(gè)業(yè)態(tài)在上海、杭州市場(chǎng)也找到了合適自己的客群。

由此，上海市場(chǎng)早前形成了一股市場(chǎng)細(xì)分的熱潮：各家企業(yè)針對(duì)不同價(jià)格帶做細(xì)分業(yè)態(tài)、細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，來(lái)切各自的一塊細(xì)分用戶市場(chǎng)。進(jìn)而，這也讓上海的市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展走到了全國(guó)的前列。

至于上海這樣的市場(chǎng)細(xì)分，具不具備在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模鋪開、工業(yè)化復(fù)制，則也還有疑問(wèn)。

有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“不一定（處在爆發(fā)前夜），這種業(yè)態(tài)對(duì)城市、人口密度、消費(fèi)能力、商業(yè)分布都有一定要求。比如，盒馬NB在上海、杭州做得好，但在北京就有問(wèn)題?！?/p>

02

差異化

奧樂(lè)齊能在上?！懊俺觥保诵倪€是它的商品差異化能力。

除了自有品牌的全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與能力外，在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊能實(shí)現(xiàn)一定的差異化，還有四塊內(nèi)容構(gòu)成。

一、強(qiáng)化即食。

中國(guó)，如果不做即食與生鮮，超市很難經(jīng)營(yíng)。

奧樂(lè)齊在即食熱餐供應(yīng)上投入了非常大的精力。

進(jìn)入中國(guó)兩年前后，奧樂(lè)齊就把門店的烘培區(qū)面積擴(kuò)大了一倍，增加了比如熱柜、電烤箱、蒸柜等設(shè)備硬件，食品供應(yīng)上除了常規(guī)的三明治、飯盒、炒飯、面點(diǎn)、炸物、甜點(diǎn)、沙拉等即食性的熱餐熱食，奧樂(lè)齊還把來(lái)自中國(guó)各個(gè)區(qū)域的地方風(fēng)味美食都做了標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)與豐富度的滿足，比如川味小龍蝦炒飯、海南雞飯、陜西油潑辣子Biangbiang面、北京烤鴨，還有世界美食的匯聚——越式撈米粉、德式啤酒海鹽風(fēng)味烤豬肘、意式黑松露風(fēng)味菌菇意面、日式蒲燒鰻魚飯。

當(dāng)時(shí)，它的即食熱餐食品品項(xiàng)就能做到60-70個(gè)左右SKU。

在控制門店總體SKU數(shù)的策略下，即食品類等局部品類做到了充分的豐富度滿足。這就能理解“奧家食堂、社區(qū)廚房”Slogan想要做的顧客心智與市場(chǎng)定位。

“應(yīng)對(duì)電商，門店必須要做生鮮和即食，只有這兩個(gè)品類才可以做出差異化?！?/p>

二、高端形態(tài)。

奧樂(lè)齊的自有品牌的定位，不像很多企業(yè)一樣將自有品牌定位低檔，而是和門店的定位同檔次——奧樂(lè)齊將自有品牌做成反映奧樂(lè)齊調(diào)性的東西。自有品牌形象就是奧樂(lè)齊本身。奧樂(lè)齊自有品牌甚至某種程度上要比外面的品牌定位更高一點(diǎn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，自有品牌就是品牌化超市打造的內(nèi)在支撐與表現(xiàn)。

三、重資產(chǎn)。

“輕資產(chǎn)到一定程度誰(shuí)都可以做，單純靠砸錢做出先發(fā)優(yōu)勢(shì)，背后完全輕資產(chǎn)，雖然已經(jīng)成為網(wǎng)紅，但到底有多少長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，也不好說(shuō)。如果競(jìng)爭(zhēng)門檻太低，雖然一開始投入少，但是確實(shí)也太容易被取代了?！?/p>

這也是門檻之爭(zhēng)。即到底先燒錢做流量鋪規(guī)模重要，更容易架構(gòu)門檻，還是先做重后端供應(yīng)鏈來(lái)架構(gòu)門檻。

奧樂(lè)齊的想法則是：“太輕資產(chǎn)了是守不住的”。

與之前盛行的資本助推下的輕資產(chǎn)小業(yè)態(tài)復(fù)制邏輯正好相反，奧樂(lè)齊認(rèn)為做社區(qū)小店需要有門檻，門店資產(chǎn)必須相對(duì)要做重。

這也是奧樂(lè)齊中國(guó)的特別之處，支撐其做重的根基在于，其背后的“金主”不是風(fēng)險(xiǎn)投資資本，而是來(lái)自德國(guó)ALDI家族自有資金。如果沒(méi)有特別的政治因素干擾，家族資本一般的特點(diǎn)是看事情比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)投資的要求會(huì)相對(duì)要求長(zhǎng)期性。

所以，這也算是奧樂(lè)齊于中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，它能做重資產(chǎn)模型，這也讓它在中國(guó)比較特別，它能做的一些事情，別人做不到。

體現(xiàn)在門店端，奧樂(lè)齊門店之前曾加了電烤箱——電烤箱對(duì)電的要求很高，上這樣的設(shè)備，日常運(yùn)營(yíng)成本肯定會(huì)增加。但是，加了電烤箱之后，烘焙面積區(qū)擴(kuò)大了近一倍，這支撐了奧樂(lè)齊面包想要把面包店“比下去”的戰(zhàn)略——奧樂(lè)齊的面包要做到比面包店更便宜，還要一樣好吃，或者要更好吃。

城市社區(qū)商圈的面包店通常都是小鋪面，租金不便宜，因?yàn)殇伱嫘?，損耗也高，所以面包店的毛利是很高的?！皧W家廚房、社區(qū)食堂”定位下烘焙區(qū)，理論上是有可能做出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的。

四、補(bǔ)生鮮

生鮮非標(biāo)，中國(guó)超市的生鮮消費(fèi)占比則要高于全球，這導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)生鮮做差異化仍還是一件相對(duì)比較容易的事，生鮮的差異化空間仍還是比較大。

生鮮的難點(diǎn)則在于運(yùn)營(yíng)，在于把非標(biāo)生鮮做標(biāo)品化經(jīng)營(yíng)。

但是隨著前置倉(cāng)生鮮電商的興起，以及各種新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，巨量資本投入之下，尤其是在上海市場(chǎng)，它們其實(shí)已經(jīng)幫助市場(chǎng)培養(yǎng)出了一個(gè)更好的、更成熟的、相對(duì)過(guò)去可供規(guī)?；l(fā)展的標(biāo)品化的生鮮供應(yīng)鏈。

這也為奧樂(lè)齊的生鮮業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)提供了“便利”，奧樂(lè)齊的生鮮基本都是預(yù)包裝做標(biāo)品化經(jīng)營(yíng)。

由此，經(jīng)過(guò)這些年的能力沉淀，奧樂(lè)齊的生鮮業(yè)務(wù)也越做越好了。