文：袁語(yǔ)晗
來(lái)源：FFL未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室（ID：gh_623924047e20）
大量年輕女孩喝起了養(yǎng)生酒。
“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，正如這句家喻戶曉的廣告語(yǔ)，勁酒主打保健概念，憑借健康和健康飲酒的核心理念，精準(zhǔn)把握住了男性消費(fèi)群體日常保健、酒桌應(yīng)對(duì)等多種訴求?？梢哉f(shuō)，勁酒的成功離不開(kāi)廣大的男性群體。
近日在短視頻和種草平臺(tái)上，搜索中國(guó)勁酒，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量分享暢飲勁酒的相關(guān)內(nèi)容，來(lái)自年輕女性，到底是因?yàn)槭裁?？讓勁酒俘獲了年輕女孩這個(gè)群體？
▲小紅書上針對(duì)勁酒的討論瀏覽量累計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)次
圖源：小紅書
01
更適合中國(guó)女生體質(zhì)的大補(bǔ)酒
失眠、多夢(mèng)、痛經(jīng)、月經(jīng)不規(guī)律、氣血不足、手腳冰涼等關(guān)鍵詞都成為困擾年輕女孩的高頻問(wèn)題，每到秋冬，上述情況又會(huì)進(jìn)一步加重。勁酒在年輕女性中流行的原因，正是因?yàn)橛芯W(wǎng)友意外地發(fā)現(xiàn)，這款酒的功效剛好能緩解上述癥狀。
除了功效對(duì)癥以外，它的配料表更是擊中了年輕女性的養(yǎng)生痛點(diǎn)。
可以看出，勁酒的配料多為傳統(tǒng)中藥材，在大眾看來(lái)都是“滋補(bǔ)”“健康”的代名詞，更適合中國(guó)人體質(zhì)。而且該產(chǎn)品標(biāo)注了所適宜的人群是“易疲勞者、體質(zhì)虛弱及免疫力低下者”，使大家更堅(jiān)信勁酒和自己的適配性，一口下去，就是大補(bǔ)的味道。
02
養(yǎng)生酒背后
藏著女性滋補(bǔ)的空白市場(chǎng)
在白酒、啤酒、洋酒占據(jù)主流市場(chǎng)的同時(shí)，以勁酒為代表的養(yǎng)生酒正憑借旺盛的生命力和獨(dú)特的品種優(yōu)勢(shì)，逐步開(kāi)辟出一條頗具市場(chǎng)前景以及增長(zhǎng)潛力的賽道。
根據(jù)海南椰島年報(bào)，13-22 年間，中國(guó)保健酒需求量從 51.48萬(wàn)千升增長(zhǎng)至 91.2萬(wàn)千升，規(guī)模從 174.2億元增至 360.4億元，CAGR約8.4%?！吨袊?guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，海外保健、養(yǎng)生及營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量約占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費(fèi)總量的12%，而我國(guó)則不足5%。我們預(yù)計(jì)若對(duì)標(biāo)海外滲透率，我國(guó)養(yǎng)生酒市場(chǎng)空間可看約850億元。若十年維度看以6-7%的CAGR 增長(zhǎng)，則行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到約650-700億元。
▲ 2013—2022年保健酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大
圖源：智研咨詢，華創(chuàng)證券
FFL未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室整理了養(yǎng)生酒市場(chǎng)的主要品類、賣點(diǎn)功效和重要成分，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的養(yǎng)生酒品類較為多樣，均在功能性強(qiáng)化與泛健康化兩大方向發(fā)力，老牌養(yǎng)生酒如勁酒，椰島鹿龜酒等在市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。由知名白酒品牌衍生出來(lái)的汾酒竹葉青、五糧液黃金酒等借助品牌影響力，同樣也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
▲FFL未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室整理
資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)、公眾號(hào)、華創(chuàng)證劵
但是，我們也可以看出，在養(yǎng)生酒品類產(chǎn)品特性的描述上，“滋補(bǔ)”“抗疲勞”“免疫力調(diào)節(jié)”等關(guān)鍵詞幾乎成為了所有養(yǎng)生酒產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)，在配料成分上也有一定的相似之處，不同產(chǎn)品相似的包裝設(shè)計(jì)和酒體顏色也十分趨同。不同的養(yǎng)生酒分別針對(duì)什么樣的人群？同為功能性養(yǎng)生酒，飲用后的功效又有哪些不同？什么樣的養(yǎng)生酒更適合自己？這些問(wèn)題都困擾著消費(fèi)者。
最重要的是，各大養(yǎng)生酒廠商的受眾定位依然多為中老年男性消費(fèi)者，目前并沒(méi)有專門針對(duì)年輕女性市場(chǎng)和女性保健需求所研發(fā)的養(yǎng)生酒產(chǎn)品，也許正因此女性消費(fèi)者的選擇非常局限，該市場(chǎng)中百億規(guī)模以上且一家獨(dú)大的勁酒，受到了女性朋友的第一波青睞。
那么，對(duì)于養(yǎng)生酒，年輕女性到底有沒(méi)有真實(shí)的需求呢？或者說(shuō)，養(yǎng)生酒應(yīng)當(dāng)滿足女孩們的哪些需求？
在某種草平臺(tái)上，“適合女性喝的酒”這一話題有10.3億的瀏覽次數(shù)，但多數(shù)推薦還是以紅酒和果酒為主，也有較多用戶較為關(guān)心補(bǔ)氣血和養(yǎng)生酒飲的話題，不過(guò)收到的回復(fù)多以傳統(tǒng)黃酒、自制泡酒和地域性小廠商為主，沒(méi)有大眾的品牌和品類能直接滿足這類女性的需求。
但具體分析勁酒和養(yǎng)生酒在種草軟件上的大量討論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞并不是酒水，而是氣血不足、痛經(jīng)、睡覺(jué)冰涼、大補(bǔ)、藥酒等詞。在快節(jié)奏的生活和工作下，很多年輕人普遍陷入了“亞健康”狀態(tài)，結(jié)合了傳統(tǒng)中醫(yī)文化與現(xiàn)代健康科學(xué)理念的生活方式，受到越來(lái)越多消費(fèi)者追捧。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2024年高增長(zhǎng)賽道洞察報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》分析，養(yǎng)生風(fēng)潮年輕化成年度五大高增長(zhǎng)賽道之一。在社交平臺(tái)上“喝出好氣血、脾胃”話題討論度高漲，瀏覽量均達(dá)十億量級(jí)。越來(lái)越多年輕女性更希望通過(guò)補(bǔ)氣血來(lái)提升免疫力，改善氣色，對(duì)于食物滋補(bǔ)的意愿強(qiáng)烈。
勁酒在年輕女孩中的流行，或許只是一個(gè)開(kāi)始。女性對(duì)養(yǎng)生酒感興趣的背后，并不不僅僅是對(duì)單一品類的單一需求，而是反應(yīng)出女性滋補(bǔ)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。
換句話說(shuō)，養(yǎng)生酒只是迎來(lái)了年輕女性的第一波青睞，但她們的滋補(bǔ)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足，女性滋補(bǔ)市場(chǎng)還大有可為。
03
女性滋補(bǔ)市場(chǎng)
大有可為的三大新趨勢(shì)：
輕量化、多需求、追求藥食同源
繼之前可樂(lè)＋枸杞，一邊熬夜一邊口服保健品的朋克養(yǎng)生之后，年輕女性目前的熱衷的養(yǎng)生也正在凸顯出獨(dú)屬于Z世代的需求。
第一，隨著新一代年輕消費(fèi)者迅速崛起，追求養(yǎng)生潮流又害怕“麻煩”的她們希望以簡(jiǎn)單的方式追求養(yǎng)生，希望以更加“輕量化”滋補(bǔ)的方式融入自己的日常飲食。
“輕量化”滋補(bǔ)反應(yīng)在產(chǎn)品上的最重要特征是即食即用。為滿足消費(fèi)者方便快捷需求，產(chǎn)品形態(tài)正逐步向多樣化發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出各種新穎有趣的類型，如壓片糖果、軟糖、粉劑、即食粥等，功能性糖果和飲料等產(chǎn)品也在近年來(lái)飛速增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，“輕”量化滋補(bǔ)的需求也意味著產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更貼近與消費(fèi)者的日常生活和飲食習(xí)慣，而不是讓消費(fèi)者反過(guò)來(lái)適應(yīng)新產(chǎn)品，所以，跨界融合成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新趨勢(shì)。
可以看到，隨著中式養(yǎng)生潮的全面爆發(fā)，“中醫(yī)＋”的觀念滲透到更多領(lǐng)域，女性用戶較為關(guān)注的茶飲和烘焙市場(chǎng)已經(jīng)成為近年來(lái)備受關(guān)注的風(fēng)向。不光是越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試中式茶飲，各大奶茶品牌也不定時(shí)推出“茯苓”“薏米”“梨湯”等養(yǎng)生成分產(chǎn)品；同時(shí)，美團(tuán)《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》中也指出新生代對(duì)于烘焙的期待，“養(yǎng)生烘焙”為其中備受關(guān)注的方向之一，肉桂、黑芝麻、紫蘇等均稱為面包的熱門成分。
未來(lái)，“養(yǎng)生＋”“中醫(yī)＋”想必會(huì)和更多年輕人偏愛(ài)的領(lǐng)域跨界融合，引領(lǐng)養(yǎng)生產(chǎn)品新風(fēng)潮。
第二，年輕女性的滋補(bǔ)需求很少針對(duì)單一問(wèn)題，而是多個(gè)復(fù)雜需求的疊加，期待一種產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足多種滋補(bǔ)需求。
以此次勁酒的出圈為例說(shuō)明，年輕女性們往往不是渴望單一癥狀的緩解，而是失眠、多夢(mèng)、痛經(jīng)、月經(jīng)不規(guī)律、氣血不足、手腳冰涼等多種問(wèn)題的同時(shí)緩解，期待整體身體素質(zhì)的提高，這也符合傳統(tǒng)中醫(yī)里系統(tǒng)和整體的理念。
在女性眾多需求中，養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)市場(chǎng)廣闊。據(jù)2023年抖音電商滋補(bǔ)品成分賣點(diǎn)分析，燕窩、參類、花膠、魚膠等養(yǎng)顏、補(bǔ)氣血原料的商品GMV排名前列；此外，快節(jié)奏生活催生滋補(bǔ)代餐經(jīng)濟(jì)，含有銀耳、葛根、山藥、谷物成分的即食類或沖泡類代餐或零食產(chǎn)品熱銷，在補(bǔ)充能量的同時(shí)養(yǎng)護(hù)腸胃，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；消費(fèi)者養(yǎng)防兼顧的需求也十分旺盛，除了潤(rùn)肺止咳、清熱去火、祛濕等養(yǎng)護(hù)需求，石斛、葛根、靈芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。
消費(fèi)者對(duì)這類食品的需求正在逐漸脫離滿足單一功效，而是追求全面健康和多種功能性的多管齊下，這已成為消費(fèi)者選購(gòu)決策中的重要考量因素。
第三，“中式養(yǎng)生”“藥食同源”概念征服成分黨。
中國(guó)自古以來(lái)就有“藥食同源”的理念，古時(shí)的《黃帝內(nèi)經(jīng)》到《本草綱目》，歷任專家對(duì)食物的藥用價(jià)值進(jìn)行了深入研究，形成了獨(dú)特的理論體系和實(shí)踐方法。
隨著消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的信任度逐步增加，“中式滋補(bǔ)”“藥食同源”等中醫(yī)理念開(kāi)始走紅出圈。
從質(zhì)疑養(yǎng)生，理解養(yǎng)生，再到熱愛(ài)養(yǎng)生，在社交平臺(tái)上，年輕人正在凸顯出獨(dú)屬于的健康養(yǎng)生新趨勢(shì)。一方面是特別關(guān)注配料表成分，追求配料表的“干凈”，另一方面是在中醫(yī)滋補(bǔ)風(fēng)潮下，不少年輕人對(duì)經(jīng)典藥材的藥理功效更加了解。
無(wú)獨(dú)有偶，不久之前，在短視頻平臺(tái)上，就有大量網(wǎng)友針對(duì)十三香配料表進(jìn)行討論。由于十三香中的十三味中藥材全是調(diào)理脾胃的藥材，沒(méi)有任何添加劑，大家普遍認(rèn)為這樣的產(chǎn)品更加健康，更傾向于選擇這樣的調(diào)味產(chǎn)品。
這一系列的討論反應(yīng)出了年輕人如今對(duì)于這一理念的認(rèn)同，消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡選購(gòu)具有天然成分和傳統(tǒng)中藥文化的食品。這種對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)理念認(rèn)知度和接受度的提升，也正在影響著食品和飲料市場(chǎng)，并為新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了新的思路，逐步涌現(xiàn)出一批基于“藥食同源”等中醫(yī)理念、主打中式養(yǎng)生的產(chǎn)品。
以飲料行業(yè)為例，祛濕、清火、補(bǔ)血是當(dāng)前中式養(yǎng)生茶市場(chǎng)最熱門的3大功效需求，紅豆、慧米、枸杞、紅棗、綠豆、山藥等傳統(tǒng)食物煮制、萃取制成的植物飲料正在征服都市打工人。元?dú)馍钟?023年推出中式養(yǎng)生“自在水”系列，應(yīng)用了薏米、紅豆、枸杞等藥食同源原料，滿足國(guó)人健康滋補(bǔ)需求。飲料行業(yè)正在從零添加、減糖等“減法”思維向促健康、助養(yǎng)生等“加法”思維轉(zhuǎn)變。
在當(dāng)前消費(fèi)越發(fā)趨于理性的背景下，女性消費(fèi)者對(duì)于食補(bǔ)養(yǎng)生的趨勢(shì)只增不減，偏向更方便快捷的產(chǎn)品形態(tài)、更復(fù)合的產(chǎn)品功效，更偏愛(ài)以食養(yǎng)生、以食健體的傳統(tǒng)成分。未來(lái)，在“藥食同源”政策推動(dòng)及消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升的背景下，女性滋補(bǔ)市場(chǎng)還大有可為。
