文：Sulli

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

雙11正式收官，先來重點看看抖音的戰(zhàn)績。

今年抖音電商邁入第4個年頭，平臺多數(shù)品牌依然保持著高增長。那這次抖音雙11的具體戰(zhàn)況如何？哪些品類增速較快，值得重點關(guān)注？哪些品牌表現(xiàn)亮眼？

抖音電商的電商生意依舊保持高增長，品牌心智也持續(xù)走強，超過3.3萬家品牌成交量同比翻倍增長，將近1.7萬家品牌增長速度超過500%。

今年很多熱門賽道，榜單里少見新面孔，白牌的增速放緩，尤其是美妝護膚品類。頭部品牌的增速雖然相較以往有所放緩，但優(yōu)勢是進一步鞏固了的。

瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音雙11的戰(zhàn)績（10月8日至11月11日）進行了抓取分析，以下為重點的110個二級類目的銷售情況，18個重點類目TOP20品牌榜單及分析：

01

基本盤

先來看看具體的類目增速。

我們篩選了110個重點二級類目，并拉取了它們的銷售額同比、銷量同比和成交價同比，以此分析類目的增長情況。

可以看到成人用品/情趣用品、計生用品增速最快，消費者均以男性為主，在平均客單價大提升的情況下，銷售額、銷量同比增幅還能這么高，意味著社會觀念變得更加成熟的同時，還展現(xiàn)出男性在該類目上潛在的高消費能力。

醫(yī)藥保健類消費穩(wěn)步增長，在藥品、護理護具銷售銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時，市場規(guī)模本就巨大的醫(yī)療器械、保健品、滋補品品類也仍處于增長狀態(tài)。值得注意的是，生發(fā)類藥品、護腰、背背佳賣的最好，這表明受顏值經(jīng)濟影響，消費者開始嘗試通過藥物、儀器讓自己的外觀、體態(tài)變得更好。

寵物消費值得關(guān)注，一方面，寵物保健銷售額同比增長164%，銷量同比增長114%；寵物食品、寵物用品處于低速增長狀態(tài)；另一方面，相較于去年，寵物保健、寵物食品的客單價均有提升，這體現(xiàn)出養(yǎng)寵精細化、科學化趨勢明顯，消費者在寵物飲食上更舍得花錢了。

3C數(shù)碼在大促期間的表現(xiàn)依然亮眼。數(shù)碼相機/單反相機、手機、電腦/平板/服務(wù)器等銷售額、銷量增速均超70%。今年網(wǎng)友旅游意愿高漲，帶動了數(shù)碼相機/單反相機品類的消費。

一些去年大促期間較火的品類熱度有所冷卻。自行車/騎行裝備/零配件銷售額、銷量規(guī)模均同比縮減；珍珠品類價格下跌導致銷售額同比下滑明顯；美妝工具/美容儀器市場規(guī)?？s小。

02

18個重點類目

護膚品

和去年對比，珀萊雅、韓束、歐萊雅三足鼎力的局勢沒有改變，但歐萊雅銷售額增速放緩，和珀萊雅、韓束的差距進一步拉大。

國貨品牌表現(xiàn)亮眼，可復(fù)美憑借全網(wǎng)膠原棒次拋來到了排名第四的位置，銷售額同比增長243%；自然堂今年雙11主推多款針對性功效套盒，銷售額同比增長129%，排名升到第八；OLAY玉蘭油靠小白瓶王炸單品，銷售額同比增長107%，排名升到第九；丸美、夸迪首次出現(xiàn)在前20榜單，二者在此次雙11均將次拋作為核心產(chǎn)品，取得良好效果。

日系護膚品回溫。SK-II銷售額同比增長95%，資生堂銷售額同比增長113%，CPB銷售額同比增長120%，種種跡象表明，核污水排海對中國消費者的影響正在逐漸消退。

彩妝/香水

縱觀今年雙11彩妝香水榜單，可以發(fā)現(xiàn)，目前在該品類形成了以YSL、CPB、紀梵希等品牌為代表的國際大牌，以花西子、方里、彩棠等品牌為代表的新銳國貨，以毛戈平、卡姿蘭等品牌為代表的傳統(tǒng)國貨三方角逐的場面。

國貨大牌表現(xiàn)兩極分化。毛戈平港股上市獲備案的同時，銷售額同比增長155%，來到品牌榜第二，雙喜臨門；去年陷入輿論風波的品牌花西子今年銷售額同比增長74%，回到品牌榜第三；彩棠今年表現(xiàn)不佳，銷售額同比下降27%，排名從第二跌到第六。

值得關(guān)注的是，抖音白牌修可芙銷售額同比增速高達976%，來到了排名第九的位置。該品牌在近2月經(jīng)頭部帶貨達人@K總宣傳曝光一炮而紅，之后通過多賬號發(fā)布K總直播切片、產(chǎn)品帶K總同款標簽的方式，實現(xiàn)曝光量最大化，而該品牌在未來是會成為像去年VC一樣曇花一現(xiàn)的抖牌，還是會成為如橘朵這樣的新銳國牌，我們拭目以待。

美妝工具/美容儀器

今年4月開始，射頻美容儀正式納入III類醫(yī)療器械管理，家用美容儀需“持證上崗”，賽道迎來大洗牌。

去年的前三日子都不好過。極萌依舊占據(jù)行業(yè)第一，但銷售額同比下降44%，光輝不再；覓光銷售額同比下降95%，直接跌到了第十九名；雅萌銷售額同比下降23%，來到行業(yè)第二的位置。

但品牌榜前20反而出現(xiàn)了一些新面孔。比如，品牌嵐至主推家用水光儀，靠頭部達人@搭搭帶貨，來到排名第七；品牌MYAI賣密發(fā)儀，精準踩中現(xiàn)代人脫發(fā)痛點，來到排名第12；美妝工具下睫毛印章的爆火，帶動品牌護可柔來到排名第17。

珠寶飾品

前段時間黃金價格一路飛漲，帶動雙11期間的黃金消費。中國黃金穩(wěn)坐排名第一；周大福銷售額同比增長333%；賣投資黃金的菜百、領(lǐng)豐金銷售額同比增長分別為5384%、1435%；主賣黃金手鐲的中國珠寶銷售額同比增長2831%；老廟黃金、老鳳祥、曼卡龍等黃金品牌的品牌銷售額均為600%以上的高增幅。

玉材質(zhì)飾品表現(xiàn)亮眼。新品牌凰一品主要銷售冰底玉手串，銷售額破億；品牌左氏主營和田玉類飾品，銷售額同比增長998%。

珍珠熱度冷卻。主營珍珠的阮仕銷售額同比下降6%，天使之淚品牌排名從第六下降到第十五。

值得注意的是，在名媛賽道一騎絕塵的達人@韋雪以一己之力帶領(lǐng)新品牌南奢來到品牌榜第12，該品牌主要銷售名媛風飾品，客單價在￥400左右。

奢侈品

此次雙11前20榜單內(nèi)，有6個品牌均為新面孔，分別為MaxMara、加拿大鵝、阿瑪尼、鬼塚虎、TOTEME、LOEWE。

BOSS依然占據(jù)奢侈品榜一之位，該品牌在抖音運營多年，自播模式成熟，雙11期間主推2024秋季新款，銷售額同比增長188%。品牌MaxMara于去年年底入駐抖音，開始品牌自播，雙11期間主推經(jīng)典款大衣，來到品牌榜第二的位置。

目前奢侈品行業(yè)在抖音規(guī)模擴張較快，而中國作為全球最大的奢侈品消費市場，未來勢必會有更多奢侈品大牌嘗試布局擁有巨大流量的抖音賽道。

女裝

女裝類目TOP20品牌榜中，國民羽絨服品牌鴨鴨連續(xù)四年蟬聯(lián)類目榜單TOP1，銷售額同比增長22%，增速放緩。品牌今年官宣了佟麗婭、王一博、陳哲遠三位新代言人，流量明星和口碑明星的組合，幫助品牌快速拉新，穩(wěn)固市場地位。

MieleKohler、JCSO為今年的黑馬品牌。其中，MieleKohler主要賣大牌同款版型女裝，主要銷售額來自女裝TOP帶貨達人@澳門小源，客單價在￥1000左右；JCSO為設(shè)計師自營品牌，主要賣皮草類女裝，雙11期間發(fā)起皮草節(jié)活動，打響品牌，客單價在￥5000左右。

當前抖音TOP女裝品牌中，線下女裝品牌和設(shè)計師女裝品牌各自占據(jù)半壁江山。線下女裝品牌靠原知名度迅速在線上擴張；設(shè)計師女裝品牌依賴頭部女裝帶貨達人帶貨，達人粉絲黏性極強，是品牌的主要消費力。

男裝

男裝類目的TOP20品牌與去年的TOP20品牌相差無幾，沒有新面孔，羅蒙、啄木鳥、皮爾·卡丹、真維斯、雅鹿繼續(xù)領(lǐng)跑類目榜單。

男裝趨勢向好，TOP20榜單內(nèi)品牌均實現(xiàn)了不同程度的增長，增長較快的品牌里，走年輕路線的品牌真維斯發(fā)布的新款男女同款棉服賣爆，銷售額同比增長198%，走商務(wù)中年風的利郎銷售額同比增長240%。

縱觀男裝類目，夾克、羽絨服、衛(wèi)衣、休閑褲四大品類是拉動銷售額的主要引擎，但中老年男裝增速較高，且賽道內(nèi)品牌較少，市場潛力巨大。

戶外/登山/野營/旅行用品

今年的戶外運動熱度依然居高不下，戶外類目TOP20的品牌銷售額增速均保持在100%以上，市場仍處于增量狀態(tài)。

駱駝、北面繼續(xù)領(lǐng)跑類目榜單，其中，駱駝的王牌單品依然是三合一高性價比沖鋒衣和短款白鴨絨面包羽絨服，靠大量顏值達人面向其年輕粉絲群體推廣，獲取定向高品牌曝光量；SIINSIIN進行品牌升級，邀請楊紫、戚薇成為品牌代言人，明星同款鯊魚褲成爆品。

縱觀戶外用品類目，戶外服裝仍是規(guī)模最大、增速最高的品類，垂釣設(shè)備規(guī)模次之，但銷售額增速正在放緩。當前戶外運動在我國仍是普及階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)教育更加成熟，賽道新玩家不斷涌入，市場或?qū)⒂瓉砀笠?guī)模的增長。

保健品

諾特蘭德、五個女博士以高增速繼續(xù)領(lǐng)跑，仁和銷售額同比下滑，排名從第一跌到第八。對比可以發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德在售保健品種類百種以上，五個女博士升級了2.0的膠原蛋白肽飲，仁和在今年的主推產(chǎn)品與去年別無二致，仍是同款DHA核桃油。

海外品牌斯維詩在今年靠頭部達人@董先生帶貨大幅拉動銷售額，銷售額同比增長363%，排名第三；OLLY瞄準女性內(nèi)服護發(fā)需求，靠單品女性發(fā)膚甲維生素軟糖帶動，銷售額同比增長209%，排名第五。

排名第4的新品牌養(yǎng)能健針對7-18周歲孩童群體，推出γ-氨基丁酸維生素綜合咀嚼片，旨在促進生長激素合成，單品銷售額破億；排名第7的新品牌嗚咔實驗室，推出黑參益生元，旨在控制體重，單品銷售額破8000w。

大家電

受今年各地家電補貼政策影響，大家電品牌均取得了較好的成績。

今年，空調(diào)、洗烘套裝增速亮眼，一方面空調(diào)能耗科普完善，低能耗空調(diào)受新老消費者青睞；另一方面陽臺不再是新房必配，洗烘套裝成新房剛需家電。

海爾、美的繼續(xù)領(lǐng)跑榜單。格力立式空調(diào)單品銷售額過億，帶動品牌實現(xiàn)排名躍遷，銷售額同比增速高達284%；小米電視以高性價比收獲消費者青睞，品牌銷售額同比增速高達352%；米家主推巨省電空調(diào)，品牌銷售額增速高達636%。

方便速食/速凍食品

TOP20品牌榜單中，白象蟬聯(lián)冠軍，但市場規(guī)模相較于去年有所縮減，對比產(chǎn)品矩陣發(fā)現(xiàn)，去年雙11白象蟹黃拌面在抖音賣爆，單品銷售額近5000w，今年卻不見該款產(chǎn)品蹤影。

康師傅發(fā)布新品香菜香辣牛肉面，成功賣爆，銷售額同比增長410%；今麥郎憑借多元產(chǎn)品矩陣，在本次雙11表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長339%。

在今年遭遇數(shù)次輿論風波的東方甄選，今年雙11銷售額同比下降6%，排名下滑明顯。

零食/堅果/特產(chǎn)

三只松鼠穩(wěn)坐第一寶座，貢獻了超1億的銷售額；第二名依然是傳統(tǒng)零食品牌甄磨坊，第三名是鹽津鋪子，三者銷售額同比增速均在85%以上。

新品牌面包加瞄準消費者減肥減脂期代餐需求，主推無蔗糖無油全麥堿水面包，單品銷售額超1000w，帶動品牌來到排名第6；袋鼠先生瞄準健身人士，主推牛腱肉大禮包和高蛋白雞肉大禮包，銷售額增速高達146%。

如今常規(guī)零食賽道市場競爭激烈，健身減脂期人群的多樣化零食需求，或許將為零食賽道帶來新的增量空間。

酒水飲料

今年雙11的酒水飲料榜單上均為白酒，還出現(xiàn)了許多新面孔：主推52度濃香型白酒的品牌天源、主推53度醬香型白酒的品牌貴人緣、主推52度濃香型白酒的品牌國窖1573等等，可見國牌白酒依舊勢能充足，為人來客往的送禮首選。

在更細分的飲料品類中，品牌輕上成為第一，銷售額同比增速279%，該品牌主要售賣植物飲料，如白樺樹汁、椰子水等，瞄準人群健康需求，做垂類植物健康飲品。新品牌零定律同樣售賣白樺樹汁，為今年品牌榜第五。還有賣木瓜葛根飲料的新品牌花蔻，為今年品牌榜第八?？梢钥闯?，當前消費者健康意識提高，對身體有益的健康植物飲品或在未來成為品牌必爭之地。

鮮花綠植

今年雙11的鮮花綠植市場，綠植園藝占據(jù)86%的市場份額，鮮花速度占據(jù)14%的市場份額。

排名第一的品牌是海蒂的花園，該品牌以低價吸引用戶，在保質(zhì)情況下不斷提高綜合性價比，并持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文視頻引流直播間；排名第二的品牌是愛花居，該品牌主要做網(wǎng)紅款花束同城配送；排名第三的是新品牌融暖，主要售賣室內(nèi)盆栽，強調(diào)其凈化空氣改善睡眠功能。

抖音鮮花綠植園藝品牌入駐門檻較低，格局變動較快，但質(zhì)價比仍是當前消費者在網(wǎng)購平臺上購買鮮花綠植產(chǎn)品的核心考慮因素，所以目前的抖音市場相對來說更適合自有鮮花綠植供應(yīng)鏈的品牌。

家居家紡

今年雙11，有6個家居家紡品牌達成了過億的銷售額，無印良品憑借牛奶絨床上用品四件套位居榜首，銷售額同比增長175%；亞朵星球賣了10w+個第2代深睡記憶枕PRO，拿下第二，銷售額同比增長109%。

目前抖音家居家紡品牌主要售賣基礎(chǔ)款床品套件，但隨著睡眠經(jīng)濟和悅己經(jīng)濟的進一步發(fā)展，未來符合人體工學的深睡記憶枕、記憶床墊等產(chǎn)品將會獲得更多消費者的青睞，亞朵星球就是一個成功的品牌案例。

日用百貨

今年雙11日用百貨TOP20品牌榜單，藍月亮仍居首位，其次是賣紙巾的維達和心相印。值得關(guān)注的是，維達在今年雙11內(nèi)推出線條小狗聯(lián)名抽紙，市場反響良好，單sku銷售額近5000萬。榜單反映出大促期間消費者的購物首選仍是生活必需品。

活力28仍保持較高的增速，銷售額同比增長241%，該品牌采取低價走量策略，在雙11期間賣出250w+單￥9.9的山茶花留香洗衣液。

需要關(guān)注上班族和中老年兩大群體，這兩類消費者擁有龐大的潛在消費力。上班族把人體工學椅買爆了，今年雙11，新品牌BKT的表現(xiàn)仍然亮眼；中老年把名不見經(jīng)傳的植物染發(fā)霜買到了日用百貨品牌榜第二十。

嬰童用品

貝德美穩(wěn)居榜一，袋鼠媽媽、飛虎牌分別以7129%、4817%的銷售額增速位居第二、第三，排名TOP10的品牌均主要售賣兒童洗護產(chǎn)品，這表明當代寶爸寶媽更注重兒童的身體洗護需求。在抖音，嬰童用品類目下，寶寶護膚市場需求最大，寶寶洗浴次之。

值得關(guān)注的是，品牌卡伴瞄準兒童睡眠精細化需求，推出兒童防踢被、兒童分區(qū)枕頭等多款產(chǎn)品，雙11期間品牌銷售額同比增長3194%。

寵物用品

最后，我們聚焦寵物用品TOP20品牌銷售情況。當前抖音寵物用品類目依然是“貓狗”主導市場，國產(chǎn)中小品牌頗受消費者青睞。

今年品牌麥富迪憑借豐富的產(chǎn)品矩陣蟬聯(lián)冠軍寶座，頭部萌寵博主@鄧峰萌萌摔腫了的自營品牌金故以912%的銷售額同比增速拿下第二，國產(chǎn)中高端主糧品牌弗列加特以241%的銷售額同比增速拿下第三。

消費者開始注重概念。主打低溫烘焙的貓糧品牌鮮郎銷售額同比增幅高達1077%；采用蛋白酶解技術(shù)的貓糧品牌純福銷售額同比增幅高達2124%。

需要注意的是，本次只選擇了抖音具有代表性的18個重點類目品牌榜單進行分析，且品牌表現(xiàn)和排名取決于品牌應(yīng)對大促的策略，對于抖音雙11戰(zhàn)績僅有部分參考作用。