文：夏頌
來源：鳳凰生活報(bào)告（ID：PhoenixLifestyleRpt）
作為一個(gè)被樂事奇葩口味常年教訓(xùn)的人，我自覺自己的好奇心閾值很高。
直到我看到了這個(gè)：
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煎餅果子......牛奶.....
不是，海河，你都靠著巧克力牛奶香暈一代人了，啥時(shí)候開始玩抽象了？
我以為抽象的只有海河，沒想到各地區(qū)都有了自己的“邪門味道”：
繼省歌《魯A濟(jì)南車》后，山東人也有了自己的獨(dú)門味道——把子肉牛奶。
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陜西人別笑了，我們山東只是創(chuàng)新了一個(gè)口味，你們銀橋可是把油潑辣子牛奶都創(chuàng)造出來了：
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羊肉泡饃牛奶、麻醬涼皮牛奶，臘汁肉夾饃牛奶......饒是品嘗過蜜雪糯糯檸檬茶的我也不禁對這些口味心生敬意。
腦洞大開也就算了，我發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)限定的童年味道，這幾年默默變成了我不認(rèn)識(shí)的樣子：不僅口味與時(shí)俱進(jìn)，而且很會(huì)和年輕人打成一片，個(gè)個(gè)生意比小時(shí)候都紅火。
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不是，我真的破防了！
都是長大，怎么我就變成了普通人，童年牛奶卻偷偷變成大網(wǎng)紅了??！
01
國貨牛奶，殺回餐桌
關(guān)于海河煎餅果子牛奶的味道，江湖上有很多傳言：
有人說是米香味，有人說是“一股子過期糖漿的味兒，回味還有蔥味”，還有不知名天津人給出了“煎餅攤上涮竹蜻蜓的那一飯盒兒水味”......
當(dāng)然也有人真心實(shí)意喜歡這個(gè)味道，然后忍不住補(bǔ)充一句：我沒異食癖。
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綠豆面、小米面、腐乳汁、甜面醬、五香粉……配料表的每個(gè)名字都讓我脹肚，它們最好的去處應(yīng)該是平底鍋里，而不是我的胃里。
但為了工作！我拿出拋頭顱灑熱血的熱烈，猛地嘬了一口。
?。窟€行啊，就是咸口谷物奶的味道啊，甚至味道還挺有層次。我說真的，我也沒異食癖。
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煎餅果子牛奶只是海河牛奶創(chuàng)意口味的開端。
在某個(gè)風(fēng)和日麗的白天，海河官號(hào)放出了一堆“新品圖”：熟梨糕、鍋巴菜、大麻花、苦瓜、苦菊、紫蘇、香菜、韭菜、芹菜......
你以為是海河抽象，其實(shí)人家已經(jīng)做出了“香菜牛油果風(fēng)味”和“薄荷巧克力風(fēng)味”。
你以為海河認(rèn)真的，但......海河你還是不要認(rèn)真的.....我害怕。
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事已至此，那年輕人也就不客氣了。
海河牛奶已經(jīng)代替酒，被年輕人玩成聚會(huì)必備產(chǎn)品了：
一次購入全系列，常規(guī)口味、創(chuàng)新口味都有，還有比這更刺激的盲盒嗎？
“不開玩笑，如果當(dāng)年有海河薄荷巧克力牛奶，我工作根本不需要咖啡來提神，嘬一口能精神清爽8小時(shí)?！?/p>
〓 圖源抖音@海河官方旗艦店
這邊年輕人快把風(fēng)味牛奶玩出花了，那邊追求顆粒度的年輕人已經(jīng)開始鉆研中國各大牧場了。
打過工的人都知道，人的精神狀態(tài)決定工作質(zhì)量，因此不管什么品牌的牛奶，回到起點(diǎn)還得看奶牛過得好不好。
可以說，不同的草場、不同的花草和氣候，都會(huì)給牛奶帶來不同風(fēng)味。懂行的朋友早已有了自己的一套“牛奶風(fēng)味評價(jià)系統(tǒng)”，比如辦公室喝奶大戶老G，一位牧場牛奶十級學(xué)者。
“就拿你桌上的新農(nóng)來說吧，他們在新疆阿克蘇那邊，那地方有沙漠有雪山，堪稱內(nèi)耗粉碎機(jī)，人去了都得精神升華，更別說奶牛了。
人家奶牛吃的是純凈草場，喝著萬年冰川雪融水，呼吸著純凈空氣。這種毫無內(nèi)耗，精神富足的奶牛，產(chǎn)出的牛奶奶味重，而且非常清甜。”
〓 圖源抖音@新農(nóng)官方旗艦店
新疆的晝夜溫差大、光合作用充分，以新農(nóng)為代表的新疆牛奶，多數(shù)奶味濃郁清甜；內(nèi)蒙古廣袤草原的優(yōu)質(zhì)牧草和日較差大的獨(dú)特氣候條件，使得奶牛能夠產(chǎn)生高質(zhì)量的乳脂和蛋白質(zhì)，牛奶口感則更醇厚；貴州氣候溫和濕潤，植被豐富，牛奶則更香甜.......再加上不同的提取、保鮮工藝等，牛奶會(huì)出現(xiàn)更不同的口感。
我悟了！這哪里是喝牛奶，這分明是年輕人的紅酒?。?/p>
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如果覺得研究牧場牛奶太復(fù)雜，還有一種更直接了當(dāng)?shù)霓k法——
買各省“省奶”。
比如我們辦公室，每個(gè)人都有自己的童年“白月光”：天津海河、北京三元、山東佳寶、貴州山花、南京衛(wèi)崗......而隨著人長大，去的地方越多，認(rèn)識(shí)的牛奶品牌也變得越來越豐富起來。
山東的小鄭去大理旅游的時(shí)候，第一次知道歐亞這個(gè)品牌。
去年，大理街頭巷尾出現(xiàn)了一種叫做罐罐烤奶的網(wǎng)紅食物，簡單來說就是奶茶版的圍爐煮茶。把茶葉放進(jìn)陶罐烤出香氣，然后倒入牛奶，再加入紅棗、枸杞、玫瑰花等原料，小鄭嘗了一口就忘不掉那個(gè)香甜的牛奶味。
“我特意返回去問了店家牛奶品牌，立馬網(wǎng)購了一箱歐亞，徹底打開了新世界的大門！歐亞牛奶搭配凍干咖啡，朋友們真的絕了。我單方面宣布，歐亞是最適合做拿鐵的國產(chǎn)牛奶！”
隨著各地區(qū)的牛奶越來越多走到大眾眼前，不少年輕人已經(jīng)把各省“省奶”當(dāng)成“每月盲盒”來消費(fèi)了。
“我現(xiàn)在就是每個(gè)月買一個(gè)地區(qū)的牛奶，一是為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)，還有就是嘗嘗各地牛奶的區(qū)別。誰說牛奶都一個(gè)味了，這區(qū)域牛奶可太棒了！”
〓 圖源抖音評論區(qū)
02
國貨牛奶，在抖音“自救”成功
對南京人小顧來說，衛(wèi)崗是伴隨他成長的一個(gè)品牌。
“南京人的早晨，基本上都是從一份報(bào)紙和一瓶衛(wèi)崗開始的。以前我回家必做的事情就是買一盒衛(wèi)崗牛奶再zan一只鴨子，一種非常踏實(shí)的歸屬感?！?/p>
但她坦言在外地上班時(shí)，很少想到喝牛奶，也很少想到衛(wèi)崗?！耙话阆牒扰Ｄ叹驮诒憷曩I一瓶，也不太看品牌名字?！?/p>
雖有情感連接，但在外地的消費(fèi)認(rèn)知度較低，是眾多區(qū)域乳業(yè)品牌的困境之一。
而新疆乳業(yè)品牌面臨的困境還要更復(fù)雜。
雖然天潤、新農(nóng)、西域春等新疆奶品牌近年來成為“網(wǎng)紅”，但新疆奶在全國的市占率仍然較低。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，天潤乳業(yè)作為新疆乳業(yè)的龍頭企業(yè)，在全國市場的市占率僅為0.6%。
新疆地域遼闊，收集和運(yùn)輸奶源本就困難，再加上新疆到內(nèi)地的距離較遠(yuǎn)，這期間的物流、人工、儲(chǔ)存等成本都很高。新農(nóng)乳業(yè)執(zhí)行董事、總經(jīng)理路全與我們簡單盤了一下：除了牧場運(yùn)營管理費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用要占到總成本的25%至30%，再加上配送中液奶破損度很高，實(shí)際運(yùn)輸成本還要再往上增加。
“總體來說，新疆奶的毛利率是要低于其他區(qū)域牛奶的，同樣的售價(jià)，對其他品牌來說可能是盈利的，但對新疆牛奶來說卻不是如此。如果銷量平平，為了覆蓋成本，就不得不提高售價(jià)，這又和現(xiàn)在的平價(jià)消費(fèi)風(fēng)潮是相悖的?！甭啡偨Y(jié)道。
〓 圖源抖音評論區(qū)
很多人第一次買區(qū)域乳品就是在抖音。這背后少不了網(wǎng)絡(luò)自發(fā)熱潮的推動(dòng)，也離不開乳品企業(yè)的有意布局。
近兩年，太多國貨在抖音上“一夜爆火”了：從去年的活力28、蜂花、鴻星爾克，到正在崛起的國貨美妝、護(hù)膚品，抖音本身的帶貨實(shí)力毋庸置疑。
去年“罐罐烤奶”火遍全網(wǎng)時(shí)，歐亞電商部負(fù)責(zé)人李嘉麒真切地感受到了抖音的場景傳播力。
去年冬天，云南街頭制作“罐罐烤奶”的短視頻引起了很多人的興趣：小罐現(xiàn)煮現(xiàn)賣，隨買隨走，每個(gè)攤位前都擠滿了人，供不應(yīng)求。
這個(gè)奶茶玩法快速在全國興起，甚至有火鍋店開始在店門口擺攤做“罐罐奶茶”，引流效果超群，不少人前去打卡。
李嘉麒意識(shí)到，這無疑是云南牛奶出圈的絕佳機(jī)會(huì)。于是歐亞牛奶迅速跟上這場熱潮，用短視頻教大家如何在家做罐罐烤奶，在直播時(shí)搭建罐罐烤奶的場景，和消費(fèi)者一邊互動(dòng)一邊煮茶，還邀請多位達(dá)人帶上歐亞牛奶，在大理古街上拍制作罐罐烤奶的短視頻。
從2014年入職歐亞電商部門，到如今成為歐亞電商部負(fù)責(zé)人，李嘉麒見證了部門的擴(kuò)大、發(fā)展，也見證了歐亞牛奶走出大理，邁向全國的過程。
“之前，我們會(huì)在大理鋪很多戶外廣告，每次的五一、十一、春節(jié)旅游季過后，歐亞的品牌詞搜索都會(huì)上漲，我們電商的銷量也會(huì)有小幅提升。
如今宣傳不再靠口口相傳，一則短視頻分享，就可以讓一個(gè)品牌從地區(qū)火到全國。大家不來大理旅游，也能看到、購買歐亞牛奶。作為一個(gè)土生土長喝著歐亞牛奶長大的大理人，真心為歐亞感到開心?！?/p>
〓 圖源抖音@歐亞官方旗艦店
對國貨牛奶品牌來說，抖音電商不僅是銷售渠道，也是一個(gè)與消費(fèi)者親近、交流的平臺(tái)。
同樣作為區(qū)域乳品巨頭，衛(wèi)崗陪伴了好幾代南京人的成長，但開抖音直播卻是近兩年才有的嘗試。
結(jié)果第一次直播，17分鐘就被“封了”。倆主播反思可能是“說錯(cuò)話了”，第二天直播愣是沒怎么講話，指指身后的奶牛模型，再指指手里的牛奶，在《二泉映月》的bgm里“順利”完成了第二場直播。
衛(wèi)崗乳業(yè)副總裁宋飛回憶起剛做直播時(shí)的樣子，也忍俊不禁：“去年我們剛剛組織真正的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，什么也不懂，也不知道直播啥能說啥不能說，總之鬧了不少笑話。
當(dāng)時(shí)直播間里很多南京的朋友，他們說‘衛(wèi)崗你終于跟上潮流開直播了’。大家沒有笑我們，反而很支持我們，第一場直播17分鐘賣了10萬，真的讓我很感動(dòng)?！?/p>
〓 圖源抖音評論區(qū)
隨著直播次數(shù)增多，衛(wèi)崗不僅在帶貨上得心應(yīng)手，還會(huì)在直播間和消費(fèi)者們高頻互動(dòng)：
衛(wèi)崗乳業(yè)副總裁宋飛透露，除了對產(chǎn)品的直接反饋，衛(wèi)崗的直播間還會(huì)收到很多有趣的提問，比如“小牛為什么喝牛奶？”“為什么如今牛奶的奶味沒有那么重了？”
有些問題，衛(wèi)崗的主播會(huì)在直播間即時(shí)回復(fù)，比如奶味沒有以前重，其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)代牛奶普遍采用了均質(zhì)工藝，將脂肪與蛋白質(zhì)均勻分散。這種工藝使得牛奶的色澤和口感更均勻，也更容易被人體吸收。
還有很多問題，會(huì)反哺衛(wèi)崗日常短視頻內(nèi)容創(chuàng)作?，F(xiàn)在衛(wèi)崗的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)定期到牧場拍攝，讓消費(fèi)者們看到奶牛的糧是什么樣的，牛怎么喂食、擠奶，展示現(xiàn)代化的牧場管理和科學(xué)養(yǎng)育，讓更多消費(fèi)者直觀了解乳液牛奶是怎么生產(chǎn)出來的。
〓 圖源抖音@衛(wèi)崗官方旗艦店
據(jù)了解，這個(gè)雙11，衛(wèi)崗在抖音電商的銷售額同比增長326%。從歷史悠久的中華老字號(hào)品牌，升級為全網(wǎng)熱門牛奶品牌，衛(wèi)崗乳業(yè)副總裁宋飛說，抖音電商在其中起著非常大的作用。
“以前我們比較依賴傳統(tǒng)宣傳路徑，比如線下廣告、零售等等，投入大，反饋慢。但在抖音電商，我們有了更多豐富、有趣的宣傳方法，比如可以結(jié)合區(qū)域性熱點(diǎn)創(chuàng)作短視頻，做牛奶相關(guān)科普，和眾多老國貨品牌在評論區(qū)互動(dòng)等等....不僅南京的朋友們重新認(rèn)識(shí)了我們，全國網(wǎng)友也開始關(guān)注我們，這在以前是很難做到的?！?/p>
03
國貨牛奶，在抖音書寫新故事
隨著區(qū)域牛奶在抖音電商的發(fā)展，擁擠的乳品賽道上如今有了不少新故事：
2022年，新農(nóng)在抖音設(shè)立官方賬號(hào)，打通了和消費(fèi)者直接溝通的渠道。面對新疆牛奶“出疆難，毛利潤低”的困境，新農(nóng)調(diào)整了線上銷售策略，以品質(zhì)同樣優(yōu)秀，但保質(zhì)期限更長、運(yùn)輸損壞率更低的新疆奶粉為主。
這樣的策略轉(zhuǎn)變也帶來了回報(bào)。相比去年，新農(nóng)線上銷售增長了50%至60%。今年8月的一場直播中，新農(nóng)半小時(shí)就賣出了20萬元奶粉。
前不久的雙11，新農(nóng)更是提早布局抖音電商，以新疆無污染的環(huán)境為依托，宣傳新疆奶源的地理優(yōu)勢，邀請新疆當(dāng)?shù)赜忻倪_(dá)人深入牧場。這個(gè)雙11，新農(nóng)在抖音電商的銷售額同比增長591%。
〓 圖源@新農(nóng)官方旗艦店
在和抖音粉絲的互動(dòng)中，海河牛奶洞察到，當(dāng)代年輕人開始追求一種更輕量、更天然的生活，于是海河推出了一款愛克林“捏捏包”花色奶，采用125毫升小規(guī)格，并減少30%蔗糖，喝起來輕松無負(fù)擔(dān)。海河乳品營銷總監(jiān)倪薇透露，這個(gè)雙11，這款產(chǎn)品在抖音電商的銷售額同比大幅增長。
對于不斷刷新網(wǎng)友“三觀”的煎餅果子、香菜牛油果等口味，倪薇解釋道，通過總結(jié)抖音直播間、評論區(qū)以及粉絲群的消費(fèi)者意見，觀察年輕人的消費(fèi)趨勢，海河發(fā)現(xiàn)，這一屆年輕人喜歡“驚喜消費(fèi)”，因此才想到做些不一樣的新口味。
而且，創(chuàng)新并不代表著胡來，這些產(chǎn)品從創(chuàng)意到誕生，都經(jīng)歷了大量的調(diào)研和實(shí)驗(yàn)。“所謂‘炸裂’的口味，其實(shí)也是基于‘好喝、好玩、健康’的基礎(chǔ)之上，并不是一味作怪。比如為了研發(fā)煎餅果子風(fēng)味牛奶，海河的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在天津街頭品嘗了一個(gè)月煎餅果子，反復(fù)討論調(diào)試，確?？谖哆€原的同時(shí)還好入口。我們的目標(biāo)只有一個(gè)，做消費(fèi)者能在日常生活中喝的牛奶?！蹦咿闭f。
〓 圖源抖音@海河官方旗艦店
作為天津的中華老字號(hào)，海河牛奶扎根本土文化，跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，以“不喝海河奶，白來天津衛(wèi)”為主題，做了一系列線下活動(dòng)，再把內(nèi)容同步在抖音傳播。“希望大家提起天津，就想到海河牛奶這個(gè)特產(chǎn)?！?/p>
“在未來，我們還會(huì)堅(jiān)守著‘好喝、好玩、健康’的原則不變，依據(jù)消費(fèi)者的訴求去做產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，在抖音把我們的品牌故事傳播得更廣更遠(yuǎn)?！蹦咿闭f。
〓 圖源抖音@德云社 郭德綱參加德云社海河乳業(yè)聯(lián)合發(fā)布會(huì)
歐亞的內(nèi)容創(chuàng)作主打云南的地理優(yōu)勢，會(huì)在短視頻和直播間展現(xiàn)四季如春的天氣和綠草如茵的天然牧場。今年雙11，歐亞將直播間搬到了戶外，將熱門景區(qū)和年輕人喜歡的露營風(fēng)格相結(jié)合，以改裝小貨車作為移動(dòng)飲品車，主播幾人在風(fēng)景宜人的大自然中彈唱聊天，令人心馳神往。今年1月到現(xiàn)在，歐亞在抖音電商的銷售額同比增長52%。
見證過歐亞在電商發(fā)展上的起伏，歐亞電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人李嘉麒對直播也有了自己的感受：
“直播間不是一個(gè)超市，不必非要消費(fèi)才走。我們現(xiàn)在把它理解為一片快樂松弛的廣場，消費(fèi)者其實(shí)是我們遠(yuǎn)方的朋友，可以在我們直播間寄托一些對遠(yuǎn)方的想象，也可以和我們一起玩玩梗、聊聊天。
對我們來說，直播間是一個(gè)極佳的收集意見的平臺(tái)，不同于傳統(tǒng)渠道的客服溝通，直播間大家的喜好和疑問會(huì)無延遲傳達(dá)到內(nèi)部。比如之前有朋友留言說我們一款牛奶的包裝太容易破了，我們立馬向上反饋，優(yōu)化了包裝形式。一定程度上來說，是消費(fèi)者引領(lǐng)著我們成長?！?/p>
〓 圖源抖音@歐亞官方旗艦店
南京人從小喝到大的衛(wèi)崗，今年也迎來了一次巨大的升級。
今年5月，衛(wèi)崗搬到了新的工廠。衛(wèi)崗乳業(yè)副總裁宋飛介紹，這次工廠專門做了5個(gè)直播間，有日常帶貨的直播間，也有一些場景化設(shè)計(jì)的直播間，比如讓人“夢回童年”的復(fù)古直播間，情懷、品質(zhì)兩手抓。
“很多人不知道，我們其實(shí)是目前咖啡和茶飲行業(yè)最大的乳制品供應(yīng)商之一。所以接下來，我們直播也會(huì)嘗試將牛奶和茶飲結(jié)合，將牛奶消費(fèi)多樣化?！?/p>
作為一個(gè)96歲的老字號(hào)，衛(wèi)崗既是南京的一張名片，也是南京人的一種情懷。
去年衛(wèi)崗95周年之際，衛(wèi)崗?fù)ㄟ^抖音邀請了200多位南京人共同拍攝了一則短視頻。視頻里有七八歲的孩童，有白發(fā)蒼蒼的老人，有一家人，還有送奶工、衛(wèi)崗?fù)诵輪T工等等。每人身份各不相同，但和衛(wèi)崗的故事都同樣動(dòng)人。視頻下方，網(wǎng)友配上一張衛(wèi)崗牛奶的圖片，留言道：“啥也不說了，都在奶里，干杯！”
衛(wèi)崗電商團(tuán)隊(duì)還為送奶工拍攝了視頻《一夜雪后，我們決定去拍一位送奶工》，記錄下了牛奶工從夜里12點(diǎn)到早上7點(diǎn)的工作日常，不僅讓送奶工這一個(gè)特殊又辛苦的群體被看見，也勾起了無數(shù)江蘇人的童年回憶。
衛(wèi)崗乳業(yè)副總裁宋飛說：“在衛(wèi)崗內(nèi)部一直有句話：‘世上最美的兩種相遇，一種是他鄉(xiāng)遇故知，另一種叫他鄉(xiāng)遇故味。’在外面拼搏的江蘇人很多，在江蘇生活過的異鄉(xiāng)人也很多，這些人是我們堅(jiān)守的理由，我們不能讓這批人失望，這是我們的初心?！?/p>
〓 圖源抖音評論區(qū)
從新疆牧場到江南街巷，從大理高山到天津市井，這些區(qū)域乳品借助抖音電商實(shí)現(xiàn)了全國化擴(kuò)展，讓更多人“遇見好國貨”，讓老品牌走進(jìn)了千家萬戶的日常生活。
“對于我們67年的品牌來說，在海河向全國市場的邁進(jìn)過程中，抖音電商確實(shí)起到了非常大的作用。一方面幫助我們打造品牌，一方面幫助我們傳播口碑，能夠第一時(shí)間接觸到消費(fèi)者真實(shí)的聲音，幫助企業(yè)迅速成長。”海河乳品營銷總監(jiān)倪薇總結(jié)道。
在抖音電商“遇見好國貨”計(jì)劃的扶持下，重?zé)ㄐ律娜槠菲放撇恢皇切l(wèi)崗、海河、歐亞、新農(nóng)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，全平臺(tái)乳品品牌中，國貨占比97%，雙11期間，14個(gè)國貨品牌成交超千萬元，新疆老字號(hào)西域春增長180%，云南老字號(hào)蝶泉增長152%，海南老字號(hào)春光增長128%。
當(dāng)更多國貨站上“C位”，你我的童年味道，是否就可以多停駐一分？
